Una investigación eficaz comprende 5 pasos:
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organización
La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha.
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación
Se debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria. El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de probarlo.
El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de información
El investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es aquella que se recabó para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito específico o para un proyecto de investigación específico.
La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.
La web se ha convertido en una herramienta clave para los profesionales de ventas y marketing que necesitan tener acceso a información competitiva o realizar investigaciones demográficas, de la industria o de los clientes.
Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. La mayor parte de los proyectos de investigación de mercado implica cierta recolección de información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
Si los datos recabados en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores. Los participantes de marketing directo, han entendido desde hace mucho la potencia del marketing por base de datos.
Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos que está actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing.
Métodos de investigación
La información primaria de puede recabar de cinco formas:
Investigación por obieneservación: se puede obtener datos nuevos obieneservando a los actores y situaciones pertinentes.
Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir. La reunión por lo regular se celebra en un lugar agradable. el moderador fomenta una discusión libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinámica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador “da un enfoque” a la discusión. Los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es aleatoria.
Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuesta para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
Datos de comportamiento: las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado.
Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados obieneservados. En la medida en que el diseño y ejecución del experimento elimine hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes de investigación y de marketing podrán confiar en las conclusiones. Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias obieneservadas en las respuestas son estadísticamente significativas.
Instrumentos de investigación
Los investigadores de marketing pueden escoger entre dos instrumentos de investigación principales para obtener datos primarios: cuestionarios y dispositivos mecánicos.
Cuestionarios: serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing escoge con cuidado las preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Por último el diseñador del cuestionario debe tener cuidado en redactar y ordenar las preguntas. La 1º pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difíciles o personales se deben hacer sobre el final para que los encuestados no adopten una posición defensiva desde el principio. Por último, las preguntas deben fluir en un oren lógico.
Instrumentos mecánicos: los galvanómetros miden el interés o las emociones despertados por la exposición por un anuncio o imagen específica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en qué punto se posan primero, cuánto tiempo se fija en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los TV de los hogares participantes para registrar cuándo está encendido el aparato y qué canal está sintonizando.
Plan de muestreo
Después de escoger el método y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo. Este plan requiere de tres decisiones:
Unidad de muestreo: ¿A quién se encuestará? El investigador debe definir la población meta de la que se elaborará el muestreo. Una vez determinada la unidad de muestreo, se debe crear un marco de muestreo para que todos los miembros de la población meta tengan la misma probabilidad o una probabilidad conocida de ser susceptibles de muestreo.
Tamaño de la muestra: ¿A cuánta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados más confiables que las pequeñas. Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto.
Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los límites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el tiempo que toma un muestreo probabilístico es excesivo, los investigadores toman muestras no probabilísticas.
Métodos de contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto.
El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores.
Lamentablemente, la tasa de respuestas suele ser baja o lenta. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente; además el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden. La tasa de respuesta suele ser más alta que en el caso de los cuestionarios por correo. La desventaja principal es que las entrevistas tienen que ser cortas y no demasiado personales.
Las entrevistas personales son el método más versátil. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar más obieneservaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Este método es el más costoso y requiere más planeación y supervisión administrativa que los otros dos;
Además, están sujetas a predisposición o distorsión por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado. Las entrevistas de intercepción, por otra parte, implica detener a la gente en un centro comercial o una esquina concurrida y solicitar una entrevista. Cada vez se usan más las entrevistas en línea.
Sin embargo, al recabar datos en línea (on-line) la empresa no puede suponer que los datos sean representativos de una población meta, porque los encuestados se autoseleccionan.
No obienestante, la información será útil para una investigación exploratoria al sugerir hipótesis que se podrían investigar en un sondeo posterior más científico.
Paso 3: Recabar la información
La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser más costosa y la más propensa a errores.
No obienestante, los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y las telecomunicaciones.
Varios adelantos técnicos recientes han permitido a los mercadólogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y las promoción de ventas sobre las ventas.
Paso 4: Analizar la información
El penúltimo paso del proceso de investigación de mercado consiste en extraer resultados de datos recabados. El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.
Paso 5: Presentación de los resultados
Como último paso, el investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la organización
La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha.
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación
Se debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria. El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de probarlo.
El diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de información
El investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es aquella que se recabó para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito específico o para un proyecto de investigación específico.
La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.
La web se ha convertido en una herramienta clave para los profesionales de ventas y marketing que necesitan tener acceso a información competitiva o realizar investigaciones demográficas, de la industria o de los clientes.
Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información primaria. La mayor parte de los proyectos de investigación de mercado implica cierta recolección de información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
Si los datos recabados en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores. Los participantes de marketing directo, han entendido desde hace mucho la potencia del marketing por base de datos.
Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos que está actualizado, es accesible y sirve para realizar actividades de marketing.
Métodos de investigación
La información primaria de puede recabar de cinco formas:
Investigación por obieneservación: se puede obtener datos nuevos obieneservando a los actores y situaciones pertinentes.
Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir. La reunión por lo regular se celebra en un lugar agradable. el moderador fomenta una discusión libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinámica de grupo revele sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador “da un enfoque” a la discusión. Los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es aleatoria.
Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuesta para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
Datos de comportamiento: las compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los investigadores de mercado.
Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados obieneservados. En la medida en que el diseño y ejecución del experimento elimine hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes de investigación y de marketing podrán confiar en las conclusiones. Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las diferencias obieneservadas en las respuestas son estadísticamente significativas.
Instrumentos de investigación
Los investigadores de marketing pueden escoger entre dos instrumentos de investigación principales para obtener datos primarios: cuestionarios y dispositivos mecánicos.
Cuestionarios: serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing escoge con cuidado las preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Por último el diseñador del cuestionario debe tener cuidado en redactar y ordenar las preguntas. La 1º pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difíciles o personales se deben hacer sobre el final para que los encuestados no adopten una posición defensiva desde el principio. Por último, las preguntas deben fluir en un oren lógico.
Instrumentos mecánicos: los galvanómetros miden el interés o las emociones despertados por la exposición por un anuncio o imagen específica. El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en qué punto se posan primero, cuánto tiempo se fija en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los TV de los hogares participantes para registrar cuándo está encendido el aparato y qué canal está sintonizando.
Plan de muestreo
Después de escoger el método y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo. Este plan requiere de tres decisiones:
Unidad de muestreo: ¿A quién se encuestará? El investigador debe definir la población meta de la que se elaborará el muestreo. Una vez determinada la unidad de muestreo, se debe crear un marco de muestreo para que todos los miembros de la población meta tengan la misma probabilidad o una probabilidad conocida de ser susceptibles de muestreo.
Tamaño de la muestra: ¿A cuánta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados más confiables que las pequeñas. Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto.
Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los límites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el tiempo que toma un muestreo probabilístico es excesivo, los investigadores toman muestras no probabilísticas.
Métodos de contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto.
El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores.
Lamentablemente, la tasa de respuestas suele ser baja o lenta. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente; además el entrevistador puede aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden. La tasa de respuesta suele ser más alta que en el caso de los cuestionarios por correo. La desventaja principal es que las entrevistas tienen que ser cortas y no demasiado personales.
Las entrevistas personales son el método más versátil. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar más obieneservaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Este método es el más costoso y requiere más planeación y supervisión administrativa que los otros dos;
Además, están sujetas a predisposición o distorsión por parte del entrevistador. Las entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado. Las entrevistas de intercepción, por otra parte, implica detener a la gente en un centro comercial o una esquina concurrida y solicitar una entrevista. Cada vez se usan más las entrevistas en línea.
Sin embargo, al recabar datos en línea (on-line) la empresa no puede suponer que los datos sean representativos de una población meta, porque los encuestados se autoseleccionan.
No obienestante, la información será útil para una investigación exploratoria al sugerir hipótesis que se podrían investigar en un sondeo posterior más científico.
Paso 3: Recabar la información
La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser más costosa y la más propensa a errores.
No obienestante, los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y las telecomunicaciones.
Varios adelantos técnicos recientes han permitido a los mercadólogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y las promoción de ventas sobre las ventas.
Paso 4: Analizar la información
El penúltimo paso del proceso de investigación de mercado consiste en extraer resultados de datos recabados. El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.
Paso 5: Presentación de los resultados
Como último paso, el investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.
