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Marketing

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Introducción

Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad inmersa a su vez en determinado sistema económico. Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a través de los procesos de intercambio, que incluyen actividades y acciones.
  • Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y fijar los precios.
  • Los compradores buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden para con su renta disponible.
Marketing Mix: también llamado mezcla de marketing. Es el conjunto de herramientas que funcionan juntas para tratar de presentar una oferta al mercado que dé satisfacción a los clientes potenciales de la empresa.

Los elementos son:
  • La publicidad
  • Las ventas
  • Su promoción
Otros elementos del Marketing Mix:
  • El Producto
  • El precio
  • La distribución
Modelo de las cuatro Pes: uno de los conceptos más utilizados y convencionales del Marketing, se basa en la observación del mercado para:
  • Decidir sobre el producto y sus características (decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado, sea un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas)
  • Establecer el precio
  • Decidir como distribuir (place, en ingles)el producto (agrupa todas las decisiones que permite que lo que se ofrece al mercado llegue a los clientes)
  • Elegir métodos para promocionarlo (engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta). Se subagrupan a su vez cuatro categorías:
    • Las relativas a la promoción física y directa que llevan a cabo los vendedores de la empresa.
    • Las que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal, con la publicidad.
    • Las decisiones encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el medio social al que el mercado objetivo pertenece.
    • El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categorías y que sirvan para promover el interés y la compra de lo que la empresa ofrece, sus ventas.
Elementos definitorios del Marketing:
  • Necesidades (estado de carencia percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, diversión y descanso y las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso), deseos (es la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo o modo en que las personas comunican sus necesidades) y demanda.
  • Productos (cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda) y servicios.
  • Valor (diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y utilizar un producto y los costes de obtener el producto, que pueden ser monetarios o no), satisfacción (depende de la medida en que el producto aporta valor en relación a las expectativas del comprador: si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador se mostrará insatisfecho; si alcanza las expectativas, se mostrará satisfecho; su supera las expectativas, el comprador estará complacido) y calidad (ausencia de defectos; la calidad se define en términos de satisfacción del cliente, comenzando por sus necesidades “calidad total” en el que el personal de la empresa ha de estar involucrado en una mejora constante de la calidad de los bienes, servicios y procesos del negocio)
  • Intercambio (acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio), transacciones (intercambio de valores entre dos partes) y relaciones (creación de relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores)
  • Mercados (conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor; los vendedores proporcionan productos para el mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos, a cambio, los compradores del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios y también información sobre sus hábitos de consumo)

La Dirección de Marketing

La tarea de gestión de marketing consiste en llevar a cabo un conjunto de actividades y procesos de decisión que pertenecen a tres niveles:
  • Planificar, fijar objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución: programa de marketing.
  • Ejecutar lo planificado
  • Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado
Quién dirija la gestión de marketing, debe tener presente dos elementos esenciales:
  • Un mercado objetivo, un grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen la demanda potencial a la que se enfrenta.
  • Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo.
Plan estratégico de marketing: Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing.

Decisiones operativas de gestión: La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing mix adecuado, la confección de un plan de marketing, son líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones ordinarias que tiene lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa.

Programa de marketing: conjunto de estrategias emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento; es la tarea suprema de la dirección comercial.

El Caso del Marketing Relacional en el Turismo

Marketing relacional (o de relaciones): maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores, usuarios y resto de los agentes del entorno de la empresa.

Capital humano: es el conocimiento que el empleado se lleva cuando abandona la empresa (saberes, capacidades, experiencias y habilidades de la gente)

Capital estructural: conjunto de conocimientos que permanece en la empresa al final del día en forma de rutinas organizativas, procedimientos, documentación, culturas, etc. y en sus sistemas de información y bases de datos.

Capital relacional: son todos los recursos ligados a las relaciones externas de las firmas con los diferentes agentes de su entorno: clientes, proveedores, accionistas, instituciones financieras, socios, etc. y a las percepciones que estos tienen de la compañía: imagen, satisfacción de los clientes, lealtad, poder de negociación, etc.

El producto que ofrecen las empresas turísticas es esencialmente un servicio; por tanto, le es aplicable la característica esencial de los servicios y su cadena de consecuencias:
  • El producto turístico es básicamente intangible
  • Debido a su intangibilidad, el producto turístico no es almacenable.
  • Dado que no es almacenable, el producto turístico ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento.
  • Debido a su vez a la simultaneidad de la producción y el consumo, el producto turístico requiere de la participación interactiva entre el consumidor y las personas; por tanto, el capital humano es relativamente más importante que en otros sectores.
  • La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico, compensando parcialmente su inevitable intangibilidad.
Capital humano: soporte del capital relacional y del marketing de relaciones. Posición que ocupan las personas en la producción y prestación de los servicios turísticos.
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La Demanda

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Concepto y Categorías

Demanda: cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo.

Demanda individual: cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida.

Demanda total de mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el periodo de tiempo que considere.

Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo, o tal como se conoce en la terminología del marketing, segmento del conjunto de compradores.

Demanda de una empresa: es la parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total (porcentaje que recibe el nombre de cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del producto. La demanda de una empresa también suele denominarse demanda de marca (marca con que dicha empresa comercializa el producto en cuestión)

Demanda potencial: es la demanda máxima (individual, total de un segmento o de una empresa) que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.

Para la formulación de estrategias comerciales o toma de decisiones comerciales es esencial el análisis de la demanda. Cuatro categorías de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.

Las demandas reales se miden.

Las demandas referidas a un tiempo futuro se pronostican o preven, se trata de una predicción, no de observación. Las demandas potenciales se estiman.

La demanda en todos los casos, es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia.

La microeconomía se ha ocupado de la explicación cuantitativa de la demanda.

El marketing ha aportado una serie de análisis cualitativos de los que se ha ocupado una de sus áreas de conocimiento: el comportamiento del comprador.

La Demanda Potencial

Es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Es una cantidad expresada en unidades físicas o monetarias y esta referida a un periodo temporal y unas condiciones (precios, renta de los compradores, preferencias) dadas pero sujeta además a las hipótesis iniciales que se adopten en su estimación junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea máximo.

Para estimar la demanda potencial del mercado habría que establecer hipótesis adicionales respecto a cuantos individuos son posibles compradores del producto.

Para estimar la demanda potencial futura habría que fijar hipótesis adicionales relativas a la evolución en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimación de la demanda potencial actual: tasa de crecimiento en el uso individual de la informática personal, de la población y de la renta, y evolución general de los hábitos de consumo y de los estilos de vida.

De la definición y formación de la estimación de la demanda potencial se deducen las variables que la determinan:
  • Las que influyen genéricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancías disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias.
  • El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca, o el esfuerzo comercial de todos los oferentes del producto realizados en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los compradores.
  • En la demanda potencial futura, hay que tener en cuenta el transcurso del tiempo, que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible número de estos
  • También influye en la demanda potencial futura la evolución de la industria.
Se ha venido distinguiendo de forma genérica tres categorías de demanda potencial que corresponden a tres niveles sucesivos de potencialidad:
  1. Demanda potencial máxima teórica: demanda que se obtendría bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos.
  2. Demanda potencial máxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan solo los usos actuales y reales de producto, no solo los posibles.
  3. Demanda potencial máxima actual o existente, resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.
Método de construcción del mercado: Si se posee información desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse por agregación simple.

Método de las proporciones en cadena: si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto.

La Previsión de la Demanda

La previsión de la demanda no es siempre la extensión lógica de su formulación en un modelo, lo que se denomina análisis funcional o análisis causal. Hay también técnicas llamadas de análisis de series temporales que permiten establecer los valores previsibles de la demanda futura analizando la evolución histórica de la pasada, sin el recurso a los factores explicativos.
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Consumidores y Usuarios

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Comportamiento del Consumidor

Cuando el consumidor tiene una necesidad se activa el proceso de compra y cuando compra el producto o servicio, finaliza.

Aspectos a analizar para el proceso de compra

Si hay un individuo o más en el proceso de compra. Existen figuras principales y secundarias.
Tres figuras principales
  • El que realiza la compra.
  • El que consume o usa el producto.
  • El que paga.
Dos figuras Secundarias
  • El que inicia el proceso de compra
  • El que influye en la compra sin ser comprador (“Prescriptor”)
Estudio de los motivos que llevan a la adquisición: Motivos múltiples
Complejidad del comportamiento del comprador

El comportamiento de compra varia según dos elementos:
  • Tiempo que el producto lleva en el mercado
  • Grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra
Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del consumidor.
Teorías conductistas del aprendizaje
Más influyente → Skinner
Se basa en lo que el individuo ha aprendido a través de la experiencia
Dentro de estas teorías destaca la Teoría del Condicionamiento Clásico de Paulov
Investigación de la Personalidad (en Marketing)
Dos fuentes básicas:
  • Teoría Psicoanalítica de Freud: El comportamiento inconscientemente motivado.
  • Teoría de la Atribución: Se basa en la autojustificación de la conducta del individuo (ejemplo: Compras por impulso irreflexivamente puras)
Las teorías basadas en el procesamiento de la información.
Referidas a los Cambios que produce en el individuo la utilización de información obtenida en su actuaciones como comprador (ejemplo clásico: las investigaciones de Bettman)
Investigación de las actitudes de compra.
Orientada hacia las actitudes del individuo.

Factores Explicativos del Comportamiento de Compra

Hay dos tipos de factores:
  • Factores Endógenos o Personales
  • Factores Exógenos o Sociales

Factores Endógenos

Motivación

Es la causa y finalidad de una determinada conducta. Satisfacción de una o varias necesidades
Hay dos tipos de motivaciones:
  • Positiva (Necesidad). Se mueve la conducta hacia la obtención de un determinado bien o producto
  • Negativa (Rechazo).
Las motivaciones, según la ordenación clásica de Maslow de las necesidades humanas, pueden ser varias.
  • Fisiológicas: Comer, vestir, respirar
  • Seguridad: Protección, salud
  • Afectivas, Estima, Prestigio: Libertad, realización
  • Autorealización: Perfeccionamiento

Percepción

Consiste en la recogida, procesamiento e interpretación de ciertos datos de la experiencia por parte del consumidor.
Característica específica de la Percepción: La percepción es selectiva.
La ley de Weber establece una diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial (ejemplo: Precios impares 999€ en lugar de 1.000€)

Creencias y actitudes

Creencias (Entrañan juicios de valor) y actitudes (Predisposiciones favorables o desfavorables)
Forman parte de del resultado de aprendizaje del individuo.

Personalidad

Dificultades:
  • Ordenación del conocimiento de distintos tipos de personalidad
  • Distinguir el efecto directo de la personalidad en los comportamientos de los efectos indirectos.

Factores Exógenos o sociales

Cultura

La cultura depende de:
  • Factores exógenos
  • Factores endógenos
  • Fenómenos culturales:
Ejemplos: Modas, hábitos sociales del consumo, Movimientos de defensa de los consumidores.

Clases sociales

Se distinguen por tener características socio-económicas propias y signos identificables característicos.

Grupos sociales de referencia

  • Familia
  • Amigos
  • Grupo Profesional

Familia

Influye muchísimo. Especial interés en Marketing
Características:
  • Los individuos de compra (“Prescriptor”, el que inicia la compra, el que paga …), se suelen diferenciar más que los otros grupos.

Los estilos de vida.

Son las formas en las que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes y otros factores exógenos o endógenos. Ejemplos de estilos de vida: “Estilo Rural”, “Estilo Urbano”.

Influencias personales de otros individuos.

Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos, distintos de los anteriores

Variables de Marketing.

Su objetivo es influir en el comportamiento del individuo.

Proceso de Decisión de Compra

Hay 5 etapas.
  1. Manifestación de una necesidad. Puede ser a través de un estímulo interno (hambre, sed, frío…) o un estímulo externo (anuncios, ver a otro individuo con algún producto…).
  2. Búsqueda de información. Se produce porque un individuo no puede satisfacer de inmediato la necesidad y entonces busca información.
    • Manifestación pasiva: Anuncios, valla publicitarias
    • Manifestación activa: Buscar información sobre el producto.
  3. Evaluación de las diferentes ofertas alternativas.
  4. Conceptos:
    • Conjunto de elección: El conjunto de ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación (antes de la elección final)
    • Atributo del producto: Son las características que son importantes para cada individuo. Este concepto sale de lo que se denomina “Teoría de las características” de Lancaster.
    • Imagen de Marca: El conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre un los atributos de un producto y que no son las características reales del producto.
    • Relacionado con las teorías de Lancaster: La fase del proceso de decisión de compra tiene dos momentos que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas:
      • La formación de las percepciones (de las ofertas alternativas): Es la formación de creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas, en proceso reflexivo y consciente (salvo si la situación de compra es de baja implicación).
      • La formación de las preferencias: El individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.
  5. Decisión sobre la compra
      Factores que influyen:
    • Conjunto de opiniones y actitudes de los demás
    • Posible diferencia entre las circunstancias previstas y las actuales (Renta disponible, beneficio de la adquisición, aparición de un nuevo producto).
  6. Etapa posterior a la compra
    El sujeto sentirá cierto nivel de:
    • Satisfacción
    • Insatisfacción

Compras de Alta y Baja implicación

Compras de Baja Implicación:
En las compras de Baja implicación el nivel monetario no es excesivo, el proceso de decisión es corto y en normalmente se lleva a cabo en el mismo punto de venta.
Influye en este tipo de compras el Merchandising (Estrategias comerciales que se llevan a cabo en el propio punto de venta)
Normalmente se excluye alguna de la 5 fases del proceso de decisión de compra.
Puede cambiar el orden secuencial de estas 5 fases
Los elementos que influyen suelen ser sustancialmente diferentes a los de compras de alta implicación.
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Segmentos de Consumidores

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Concepto de Segmentación de Mercados

Las estrategias comerciales de la empresa han de ser diseñadas para mercados objetivos bien determinados, formados por consumidores que no tienen porque constituir la totalidad de un mercado. Solo entonces es posible saber las correspondientes demandas y, subsiguientemente, el grupo de empresas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores, que a su vez no tienen porque constituir el total de la industria.
Fases de la segmentación: conocer los segmentos (aspecto teórico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratégico).

Necesidades y tipos de consumidores

La elección de un mercado genérico es previa a la delimitación de una parte de los demandantes que en él actúan. La definición de las líneas de negocios y de los mercados en los que la empresa está presente, pertenecen a la planificación estratégica global y no solo comercial. Después se elige un segmento o varios como mercado objetivo.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado. Ignorar la necesidad genérica conduce a un error en las estrategias comerciales. La definición de esta necesidad es una de tantas posibilidades, no es única.
Ciertos productos pueden proveer un uso principal y varios usos secundarios. La definición de las necesidades y usos, genéricos y secundarios, es un ejercicio de abstracción cuyo resultado varía según la situación.
Cuando el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias. Según las percepciones y preferencias con respecto a los atributos del producto los demandantes podrán ser agrupados.
Segmento de mercado: grupos de demandantes que existen en un mercado según sus diferentes necesidades y diversos comportamientos de compra.
Proceso de segmentación de mercados: proceso que consiste en su búsqueda y definición
Los individuos de un segmento están más relacionados entre sí que con aquellos de otros segmentos. Sin embargo, los diferentes segmentos no son completamente homogéneos. Por ello, el proceso de segmentación admite casi siempre segmentos más pequeños.
Desde el punto de vista de la gestión la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes.
Desde el punto de vista macroec. Y del macromark. La segmentación conduce a un mejor ajuste entre la oferta y la demanda, al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes (reduce el riesgo de rechazo y el exceso de oferta sobre demanda).

Requisitos de los segmentos

Los segmentos han de reunir 2 requisitos generales para ser relevantes:
  • Han de ser clases o grupos heterogéneos entre sí como sea posible.
  • Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades.
La discriminación nunca es precisa por las siguientes razones:
  • Un individuo puede pertenecer a segmentos diferentes según las diferentes condiciones internas o externas a el.
  • La clasificación de la población en grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios. En la práctica de la gestión comercial la elección de estos criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales.
Desde el punto de vista estratégico, los segmentos han de cumplir requisitos adicionales a los generales para que tengan alguna utilidad:
  • Deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible (saber cuántos individuos lo forman y así su demanda potencial).
  • Ser accesibles de forma estable por la oferta de la empresa durante el tiempo establecido por las estrategias comerciales.
  • Sustanciales: con la suficiente entidad para ser rentables (no pueden ser muchos).

El Proceso y los Criterios de Segmentación

Para cumplir los requisitos relevantes en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso de segmentación puede recurrir a:
  • Características generales de los individuos.
  • Características de su comportamiento de compra (necesidades a satisfacer y preferencias).

Criterios generales de segmentación

Geográficos

Se basa en que las necesidades o comportamientos del consumidor varían geográficamente. Es una segmentación primaria, ya que primarían otras variables como las económicas.

Demográficos y socioeconómicos

Se utilizan variables como la edad, sexo, tamaño y tipo de unidad familiar, renta, nivel educativo, grupos étnicos, etc. La ventaja es que la información resulta fácil de obtener, interpretar y transferir de una investigación a otra, aunque resulta difícil segmentar completamente cierta mercado sólo con criterios demográficos o socioeconómicos.

Psicográficos

Según los estilos de vida, actitudes o las opiniones de los individuos. Suelen combinarse con las demográficas. Los segmentos suelen estar relacionados con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación.
Imagen de uno mismo: se utiliza el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con la imagen que este percibe del producto. Se distinguen dos tipos de imágenes:
  • Imagen real.
  • Imagen ideal: cómo le gustaría ser.
La razón para usar estos conceptos es que el consumidor comprará productos que refuerzan su imagen real o los que le acercan a su imagen ideal.
Las críticas a esta segmentación se basan en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de sí mismos y trasformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que este constituya una oferta atrayente. Las investigaciones también se ven distorsionadas por la influencia que la compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.

Criterios específicos del comportamiento de compra

Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias

Consiste en dividir el mercado en segmentos descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto y que originan el proceso de decisión de compra. También según las percepciones y preferencias sobre los atributos del producto. Luego, los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables generales (demográficas, socioeconómicas, etc)
Es el más adecuado cuando se busca cierta utilidad en las estrategias comerciales (relacionado con comportamiento de compra y con las reacciones ante las decisiones comerciales). Sin embargo su aplicación práctica es compleja debido a la heterogeneidad del mercado en el aspecto secuencial del proceso de compra.

Frecuencia de compra y lealtad de marca

En muchos casos el objetivo de la segmentación es identificar los grupos de consumidores que realizan un consumo elevado o aquellos que son leales a la marca. Normalmente estos segmentos vienen definidos en términos de variables demográficas o psicográficas.

Criterios básicos y criterios descriptivos

Un proceso de segmentación recurre a criterios:
  • Base: criterio específico relativo al comportamiento de compra.
  • Descriptivos: criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto.
Segmentación óptima: es el resultado del establecer correspondencias entre algunas características descriptivas de los individuos de cierto segmento y su comportamiento de compra. Permite determinar que aspectos del producto destacar en una campaña de publicidad y al mismo tiempo a quien dirigirla (condiciona los medios y soportes a utilizar).
Proceso de segmentación: consiste en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que asociados a criterios base preferibles mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos y obtener la información necesaria para las estrategias y decisiones comerciales.
Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en función del fin último del estudio de segmentación.

Estrategias Comerciales ante la Segmentación

Utilidad estratégica de la segmentación

Es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación.
Niveles de utilidad estratégica:
  • Búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas: por que ninguna oferta está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o por que el marketing mix de las ofertas no es el adecuado. La solución estratégica no es única. Si hay desatención de algún uso o función la estrategia será el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que ya está en el mercado. Si se trata del desajuste del marketing mix las soluciones suelen estar en la categoría de ajuste de las estrategias comerciales ya implantadas.
  • Establecer orden de prioridad entre los segmentos desatendidos: la más simple es la del tamaño, pero también están la intensidad de la competencia, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
Desde el punto de vista de la estructura de la empresa son también factores condicionantes en la elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre e producto y la estructura de costes.
  • Análisis de la competencia: identificación de los posibles competidores y del segmento en el que la empresa concurre con otras.

Tipos de estrategias

Formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:
Indiferencia: es una no estrategia de segmentación. Supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, no por ignorar la situación real, sino por aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y capacidades comerciales para producir una única oferta (un solo producto). Es una estrategia de empresa, pero no es una estrategia comercial de segmentación.
Diferenciada: consiste en elegir uno o varios segmentos y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad a la que se dirige la oferta, los atributos del producto y el m. mix son diseñados de forma única para cada segmento. Esto supone una estructura de costes diferente, siendo normalmente más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos.
  • Extremo superior (mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento (fabricantes de coches).
  • Diferenciación mediante los atributos del producto (menor coste): el producto es básicamente el mismo para todos los segmentos. Se realiza utilizando los instrumentos de m. mix con mayor o menor intensidad. (ej. precio: cosméticos que se venden en dos tipos de distribuidores con envases distintos y a precios distintos). Esta diferenciación puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas (segundas marcas) o envases (familiar o de un solo uso). En el caso de los coches no sólo se venden modelos diferentes, sino que cada modelo se vende en diferentes versiones (extras, cilindrada)
  • Diferenciación según la distribución: se utilizan normalmente en combinación con el precio, pero también con el producto. La distribución es el elemento del m. mix que permite ajustar mejor el segmento que se pretende alcanzar.
  • Estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción de ventas): admiten variaciones y gradaciones en la direccinalidad de la segmentación. La publicidad en vallas permite una segmentación geográfica, mientras que si se utilizan inserciones en un revista de arquitectura, el segmento es tan concreto como la misma profesión.
  • Estrategias que utilizan el precio: suelen ir acompañadas de algún otro elemento de m. mix que permita la discriminación por precio. Discriminación de precios: produce a un incremento a corto plazo de los ingresos por ventas y de los beneficios, suponiendo que la discriminación no produzca un aumento de costes.
Concentrada: consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Es el aprovechamiento más eficaz de la segmentación, siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta única (si tiene la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva).
El riesgo radica en la desaparición del segmento en los que la oferta encuentra demanda (ej. relojes Rolex y coches Rolls Royce: dirigido a segmentos elitistas)

Diferenciación y segmentación

La diferenciación entre los productos ofrecidos es la base de la competencia monopolística.
La segmentación es un concepto más general que el de diferenciación, ya que persigue la clasificación de los consumidores con independencia de que ello de lugar o no a una diferenciación de la oferta.
La segmentación sirve como operación previa para situar el producto de la forma más ventajosa en el segmento apropiado.
Además de la diferenciación existen otras acciones comerciales que intervienen en la diferenciación de la oferta con respecto a la competencia: gestión adecuada de las relaciones con intermediarios, formación específica de los vendedores, etc.

Segmentación en el Mercado Turístico

El destino turístico

La consolidación de un enclave físico y cultural como destino turístico reconocido representa un objetivo de marketing muy difícil. La promoción de una ciudad relativamente poco conocida presenta bastantes problemas, pero la promoción de una región o un país acrecienta el reto considerablemente. Los macrodestinos como Estados Unidos cuentan con miles de microdestinos, como regiones, estados, ciudades, pueblos e incluso destinos turísticos dentro de un pueblo, p.ej. vuelan a Orlando y se dirigen directamente a Disney World. Hay que destacar, las actividades de marketing destinadas a favorecer la aceptación de la promoción de un destino por los propios residentes del lugar. Los destinos que no consiguen mantener la infraestructura necesaria o que construyen una infraestructura inapropiada corren importantes riesgos.

Marketing de destinos turísticos

Es una parte primordial del desarrollo y mantenimiento de la popularidad de un destino que ha de acompañarse de la conservación y mejora de aquellos atributos que son los que realmente atraen al turismo. La función de los planificadores del turismo es controlar su producto y asegurarse de que, durante la etapa de crecimiento, se construyan los cimientos de la infraestructura que sostendrá las exigencias del turismo en el futuro. Para lograr que el turismo en su etapa de madurez sea constante, es necesario limitar la afluencia a una cantidad que la infraestructura pueda soportar. El desarrollo turístico debe quedarse a medio camino entre la maximización de los ingresos y la conservación de las atracciones naturales y culturales y la calidad de vida de los habitantes de la zona.

Estrategias de marketing e inversiones

Hay lugares en declive que mejoran y hacen nuevas inversiones y lugares nuevos que aparecen. Otros que redescubren su pasado (nació un famoso, acontecimientos,…). Los turistas sopesa los beneficios obtenidos del destino con los costes asociados al viaje. El término comodidad tiene varios significados: tiempos de traslados, las barreras lingüísticas, la limpieza, etc… La oportunidad del viaje depende también de factores que puedan suponer un riesgo a la hora de viajar tales como las revueltas sociales, la instabilidad política, las fluctuaciones monetarias, la seguridad y las condiciones sanitarias.
Algunas ciudades pequeñas y pueblos inician festivales para establecer su identidad. Las inversiones van desde las de presupuesto relativamente bajo como los de festivas y eventos, a las multimillonarias para la construcción de estadios, sistemas de transporte, etc.. Deben expandir sus servicios públicos, en especial la seguridad pública, el control del tráfico y las grandes afluencias de público, las urgencias médicas, el saneamiento y la limpieza de espacios públicos. Otra estrategia es la basada en las actividades de promoción del producto: publicidad y relaciones públicas básicamente. Una forma efectiva es ofrecer paquetes de atractivos turísticos. Los turistas suelen comparar las ventajas y desventajas de los diferentes destinos. Sin embargo, a pesar del esfuerzo que un destino invierta en dar una imagen positiva de sí mismo a través de la publicidad y las relaciones públicas, la construcción de una imagen puede verse afecta por noticias de problema sociales tales como las violaciones de los derechos humanos.

La segmentación del mercado turístico

La decisión de gastar el dinero disponible en viajes en lugar de en cualquier otro bien o servicio conlleva unos determinantes muy importantes:
  1. Prestigio, especialmente a los de larga distancia.
  2. Evasión, necesidad fundamental del ser humano.
  3. Oportunidad sexual:
    • Positivo: es parte de la historia de los viajes transatlánticos
    • Negativo: determinados países orientales promueven la prostitución.
  4. Educación, ampliar los horizontes del individuo.
  5. Interacción social, conocer personas.
  6. Lazos familiares, reuniones familiares.
  7. Relajación y distracción, el ser humano es la única o una de las pocas especies que siguen jugando durante su vida adulta.
  8. Descubrimientos de uno mismo, encontrarse a sí mismo.
El porcentaje creciente de población jubilada en los países occidentales ha expandido el mercado turístico.
El porcentaje creciente de parejas con dos trabajos ha provocado que las vacaciones sean más cortas y más recuentes.
Los períodos vacacionales largos (10 noches o +) van en declive, mientras que los más cortos (3 noches fin de semana incluido) son cada vez más populares. Los hoteles a líneas aéreas se han amoldado a esto.
Se prodigan las atracciones locales regionales al igual que los destinos orientados a la familia para pasar unas vacaciones cortas en lugares a los que puedan ir en coche.

La identificación del mercado objetivo

Un destino puede identificar su mercado objetivo apropiado de dos formas: recabar información acerca de sus visitantes actuales y hacer un inventario de las atracciones que ofrece el destino y seleccionar aquellos segmentos que lógicamente puedan estar interesados. Una vez que un destino ha identificado los mercados apropiados, los planificadores de turismo deberían realizar un trabajo de investigación para determinar los lugares donde residen estos turistas. Los segmentos turísticos se han de ordenar y elegir en función de los beneficios que puedan suponer.

Principales segmentos de turistas

Las más utilizadas se basan en si el viajero va solo o en grupo. “turista en viaje organizado” y “turista independiente”. Categorías que agrupan a los turistas:
  1. Turismo en masa organizado, turistas en viaje organizado.
  2. Turismo en masa individual, similar al anterior pero con más libertad en su itinerario.
  3. Exploradores o aventureros, turista independiente, les gusta interactuar con los autoc.
  4. Viajeros Errantes, los trotamundos, se mezclan con la población generalmente de estratos socioeconómicos bajos. Viajan con las tarifas más económicas. Suelen ser jóvenes.
Otro sistema muy conocido de clasificación de turistas es la Categorización de Plog, son una especie de escala desde “psicocéntrico” a “alocéntrico”. Los primeros en descubrir un destino son los alocéntricos (trotamundos o exploradores), la población de destino se percata de los beneficios del turismo y se empiezan a desarrollar infraestructuras y servicios. Cuando esto sucede los alocéntricos pierden interés por ese destino y cambia la naturaleza del destino, cada grupo es menos aventurero que el anterior, puede que la edad media sea superior, y desde luego exigen más comodidades y servicios. Finalmente, ese destino es tan familiar que el grupo de los psicocéntricos lo convierte en objeto de demanda.
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Oferta al Mercado

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El Producto en Marketing

El término producto se usa en diferentes contextos y sentidos. Es una de las 4 variables del Marketing. Las decisiones de gestión referentes al producto forman la principal estrategia de la empresa.

Concepto

No existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características de aquél. La función de los mismos es la utilidad que el demandante obtiene con su compra. Lo que realmente cuanta son las percepciones y preferencias del individuo que compra, no lo que real y objetivamente pudiera rentarle.
El concepto de producto que propone el Marketing tiene sentido real sólo como la percepción del comprador influida por sus necesidades y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra.
La definición del conjunto de atributos del producto es muy imprecisa. Atributo: cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación con los usos o funciones buscados. El precio puede considerarse un atributo pero no un beneficio, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta.
Valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo surge de la combinación de todos los beneficios potenciales por parte del comprador.
Ante la oferta presentada el consumidor adopta una actitud de negociación o intercambio (trade-off) entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de beneficios y menores de otro.
Los atributos puedes ser más o menos cercanos al producto: además de características físicas, técnicas y diseño se dan atributos específicos como la marca y la calidad, el modelo y el envase.
Normalmente se suele distinguir entre 2 grupos de atributos percibidos: atributos específicos o formales y atributos añadidos. Grupos que a su vez se distribuyen en 5 niveles:
  1. La utilidad básica del producto: el servicio, utilidad o función para cuya satisfacción el consumidor está adquiriendo el producto.
  2. Producto genérico: versión básica del producto que satisface esa utilidad básica. En este y en el primero tienen cabida los atributos formales.
  3. Producto esperado: conjunto de atributos que el comprador espera y con los que está de acuerdo cuando compra el producto dad la utilidad básica que persigue del mismo.
  4. Producto mejorado: aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a la de los competidores.
  5. Producto potencial: producto concebido como conjunto de modificaciones y mejoras a que se puede someter en el futuro, sin que deje de ser el mismo producto genérico.

Bienes y servicios

Son tipos distintos de productos. La distinción entre ellos entra en vigor cuando se produce la relación de intercambio.
Bien: objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante constituye, entre otras cosas, la relación de intercambio.
Servicio: objeto intangible que es, normalmente, una acción o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de recursos (entre los que puede haber objetos tangibles) y de una organización por parte de otro agente económico (oferente). Puede ocurrir que el que produce el servicio no o suministre directamente y acuda a intermediarios (servicio de distribución).
La distinción tangible/intangible es determinante en la diferencia entre bien y servicio.
Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Dado que puede almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en 2 momentos diferentes. El servicio es vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se produce cuando se necesita por parte del demandante. El servicio es indisociable del productor y del acto de consumo.
La incapacidad del servicio para ser almacenado y disociado del productor y del consumo afecta sobre todo al ajuste entre oferta y demanda. El grado de intangibilidad es en muchas ocasiones sólo parcial.
La clasificación de los servicios puede ser muy amplia.

Cartera de productos

Lo lógico en la realidad es que un oferente acuda con más de una oferta a un único mercado, a varios o a algunos segmentos (diversos productos de cosméticos). El conjunto de los productos que ofrece un mismo oferente se denomina cartera de productos. Ésta admite agrupamientos de varios de sus integrantes (referencias o ítems) por su homogeneidad, bien por sus atributos específicos (uso principal, características técnicas) bien por los que tengan que ver con el m. mix. Estos agrupamientos se denominan líneas de productos.
El número de líneas que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea.
Canibalización: situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre sí en el mismo mercado objetivo. Esto ocurre cuando las ofertas de la empresa no están lo suficientemente diferenciadas y se dirigen a un único segmento o mercado, insuficiente para ofertas tan similares.

La Marca del Producto

Las ofertas de un mercado objetivo han de distinguirse formalmente entre sí. La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal (tanto a efectos comerciales como legales). Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos,...) y de otros símbolos (colores, imágenes,...).
La primera decisión de gestión comercial sobre la marca es la de que productos de la cartera o de los ofrecidos por varios oferentes van a verse amparados por la marca y cómo. Diferentes estrategias:
  • Marca Única: cuando la situación e imagen de sus productos está segura en el mercado, una marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos del m. mix, como los de promoción. Una variante es utilizar en todos los productos el nobre de la empresa con un añadido específico para cada producto (Nestlé). También hay veces que varios productores se agrupan para comercializar los productos con una marca única (marca colectiva).
  • Marca múltiple: es opuesta a la anterior, cada producto tiene su propia marca (cosméticos). También se da cuando es un gran grupo empresarial o un holding en el que la cartera se forma en las fusiones o absorciones de muchas empresas. Otra variante se da cuando la empresa tiene filiales que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos. En este caso la estrategia frecuente es el lanzamiento de segundas marcas.
  • Marca de distribuidor y marcas blancas: los intermediarios distribuyen un amplio surtido de bienes y servicios que son producidos por distintos oferentes. Se puede decir que tiene su propia cartera de productos para distribución. Tiene la oportunidad de adoptar sus propias estrategias comerciales, la de marca entre ellas.. Una de estas estrategias es la de comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la llamada marca del distribuidor (pryca). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder la clientela. Una de las modalidades más sencillas es la marca blanca, que consiste en comercializar el producto sin marca, indicando sólo el producto genérico. Su fin es la disminución de los costes relacionados con la variable promoción del m. mix.
  • Marcas de garantía: cuando algunos oferentes del mismo producto genérico adoptan, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada (denominación de origen que garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto).
La segunda decisión sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su elección; que expresión formal va a adoptar. Los signos y símbolos de la marca se agrupan en 2 categorías:
  • Nombre: es la componente lingüística: la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. Puede ser el nombre propio del fabricante (Ford) o de otra persona relacionada o no con la industria (Viajes Robinson). Un nombre común cualquiera o un conjunto de vocablos asociados al producto o derivados de algún otro producto del oferente y que se convierte en identificadores (Sanitas, Philishave). No existen reglas generales, aunq si ciertas recomendaciones de lo que se debe evitar, como que no sea difícil de escribir, pronunciar ni de recordar; o que no llame a confusión con otras marcas o lleve a dobles sentidos.
  • Logotipo: recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, letras especiales, colores o incluso palabras formando un eslogan.
La función identificadora de la marca suele completarse con:
  • Modelo: se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal. Es el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.
  • Envase: puede ser un componente físico del producto o constituirse además como atributo percibido y utilizable a efectos de diferenciación y segmentación. Es vehículo para la promoción publicitaria de su contenido. La etiqueta contiene además de la marca, información publicitaria e información legal sobre el producto.
  • La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los bienes. Se utiliza la marca acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles que tenga el producto. Esta estrategia de corporización de los servicios se observa también en las agencias de viajes (se exhiben imágenes vacacionales que le induzcan a una asociación del servicio que se está ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute).
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La Promoción

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Actividades de Promoción

La marca, calidad, precio y todos los atributos específicos y añadidos del producto contribuyen a la diferenciación de la oferta de la empresa con respecto a las demás ofertas y a los beneficios percibidos por los compradores.
Las estrategias comerciales han de incluir instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que reciba de dichos atributos, beneficios y diferencias. Estos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promoción. Estos elementos se dividen en 4 categorías:
  1. Publicidad: promoción masiva e impersonal. Dónde anunciarse, cuántas veces, cómo medir la eficacia de los anuncios, etc.
  2. Vendedores de la empresa: promoción personal y directa. Se decide cómo distribuirlos en el territorio geográfico donde se encuentra el mercado objetivo o su remuneración.
  3. Instrumentos y decisiones para mejorar la relación pública que la empresa tiene con el entorno. Rueda de prensa o patrocinio de una exposición de pintura.
  4. Resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing y no englobados en las 3 anteriores, que sirvan para promover directamente el interés y la compra del producto, sus ventas. Sorteo entre posibles clientes o reparto de muestras gratuitas.
La mezcla de estos elementos se denomina mezcla promocional o mix de promoción. El grado en que cada componente entra en la mezcla depende de diversos factores:
  • Recursos disponibles: si no puede costear una campaña de publicidad masiva o un equipo de vendedores, la mayor parte de act. de promoción se realizará a través de los distribuidores.
  • Tipo de producto: no es lo mismo promocionar un robot para fabricación de automóviles que un producto de consumo como la pasta de dientes. En el 1º quizás sólo se utilicen vendedores (su valor elevado y naturaleza técnica requieren demostraciones y explicaciones y su compra cierta negociación entre oferente y demandante), mientras que en el 2º se emplearán medios de publicidad masivos.
  • Características del mercado: si se ofrece en muchas zonas la única forma de acceder al mercado objetivo es a través de medios de publicidad masivos, mientras que en el caso contrario se puede utilizar un equipo reducido de vendedores.
  • Etapa del proceso de compra: no es lo mismo promocionar la oferta en la etapa de búsqueda de producto por parte del comprador (publicidad) que durante la fase de decisión (venta personal la más efectiva). Como no todos los compradores se encontrarán en la misma fase habrá que incluir elementos diferentes en la mezcla profesional.
Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser coherente con las estrategias comerciales. También interviene la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
Objetivos de las acciones promocionales:
  • Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la consecución del posicionamiento de la oferta o marca en el mercado objetivo.
  • Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.
  • Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repetición de compra.
  • Defensa del conjunto de productos que integran la cartera y valoración que la empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores y otros agentes sociales (imagen).

Promoción, comunicación e imagen

Promoción y comunicación muchas veces se utilizan como significantes de lo mismo. En Marketing promover no sólo es comunicar, sino también estimular y persuadir. Al cliente se le informa sobre todo porque se pretende que lo comunicado actúe a favor de objetivos de las estrategias comerciales.
La comunicación siempre tiene alguna finalidad. Las acciones de promoción, aunque su finalidad está ligada al proceso de comunicación, tienen la existencia propia que le otorgan las estrategia comerciales en las que aparece (un vendedor no sólo informa del precio y la calidad, sino que trata de persuadir para la compra y cerrar el pedido).
Una forma de considerar las actividades del marketing es en términos de los procesos de comunicación mediante los cuales, al desarrollar sus actividades de producción y venta, transmite no sólo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado sino relativos a todas sus actividades.
En estos procesos la empresa actúa como emisor del mensaje transmitido, mientras que los receptores no son sólo los potenciales compradores, sino también los medios de comunicación, proveedores, accionistas, competidores, personal de la empresa, instituciones públicas y organizaciones no empresariales (grupos ecologistas, etc) y el público en general. Gran parte de estos procesos se llevan a cabo en el ámbito de la promoción.
El resultado final de estos procesos es la imagen que de la empresa tienen los receptores de la información. Se denomina también imagen corporativa. En el marketing, la imagen relevante es la de marca y la de las ofertas que presenta el mercado bajo tal marca. Ambas imágenes, corporativa y de marca, se complementan e influyen mutuamente.
La consecución de una determinada imagen se debería incluir en los objetivos de los planes de marketing, entre los objetivos de la promoción y, por tanto, de los planes estratégicos globales. La imagen de marca tiene un valor económico que es objeto de registro contable, y es por tanto un activo patrimonial en caso de transacción. Este valor se construye mediante las actividades de promoción pero también mediante aspectos tales como la lealtad de los consumidores, reconocimiento público y notoriedad, calidad percibida, etc.

La Publicidad

Proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información (mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo.
La publicidad utiliza ciertos medios de comunicación (de masas: vallas, tv, etc) cuyo empleo supone un coste para el anunciante. Debido a este medio es impersonal (el anunciante se dirige a todos los destinatarios y a ninguno en particular) y unidireccional (sin esperar respuesta de nadie a través del medio utilizado). Por el contrario en la venta personal, el componente de comunicación es personal y bidireccional.
El mensaje (inf. que se transmite) puede referirse a la existencia misma del producto, a sus usos y funciones, a sus atributos, y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a la competencia, así como a sus beneficios. También puede pretender recordar información transmitida con anterioridad.
El destinatario o público objetivo es el mercado objetivo de cierto producto, ya sea el global o alguno de sus segmentos.
El emisor puede ser una o varias empresas u organizaciones. A veces varios oferentes se asocian para hacer publicidad colectiva del producto genérico intercambiado para fomentar la demanda global (denominaciones origen). También puede tratarse de publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios (automóviles/lubricantes) o de forma sindicada por el fabricante e intermediarios que distribuyen el producto en cierta zona geográfica.
También se hace publicidad de toda la cartera de productos de la empresa: publicidad de marca.
Sobre estos elementos se toman las decisiones de la mezcla de marketing referidas a la publicidad: diseñar una campaña publicitaria.
El desarrollo de la estrategia publicitaria constará de las decisiones referentes a dichos elementos más lo de presupuestación, ejecución y control comunes a cualquier estrategia. Fases:
  1. Establecimiento objetivos y elección público objetivo.
  2. Determinación presupuesto publicitario (recursos financieros que van a dedicarse: esfuerzo o gasto publicitario).
  3. Selección del mensaje.
  4. Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización.
  5. Ejecución de la estrategia publicitaria.
  6. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria.

Objetivos y público objetivo

La finalidad genérica es influir en el comportamiento de los consumidores. Está finalidad se compone de varios objetivos posibles que perfilan el tipo de mensaje a utilizar:

Objetivos de demanda

La influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservación de la demanda. Los objetivos serán:
  • Atraer nuevos consumidores al producto o marca.
  • Incrementar el nivel de utilización del producto/marca.
  • Captar clientes de marcas rivales.
  • Retener los clientes existentes.
Para ello, el mensaje debe estimular la necesidad del producto; mostrar, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones; sobresaltar las diferencias con respecto a la competencia y los beneficios que comporta su consumo.

Objetivos relativos al comportamiento de compra

También se utiliza para influir en el proceso de compra:
  • Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador.
  • Actuar sobre percepciones/preferencias que compradores forman de los atributos del producto, sobre todo la marca, calidad y precio.
  • Destacar beneficios de la oferta.
  • Promover la prueba del producto por los que aún no han decidido, si se trata de un nuevo producto.
  • Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.
Los mensajes versarán sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuye (dónde comprar/probar, compensaciones en caso de insatisfacción, etc) y sobre sus atributos y beneficios.

Objetivos relativos a la imagen de marca y corporativa

Pretenden mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa y crear un ambiente favorable en el entorno para la aceptación de los productos. Los mensajes se refieren a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de marca, reconocimiento y notoriedad de sus productos y calidad de los mismos, contribución al bienestar económico y social, etc.

Para controlar la eficacia publicitaria los objetivos deben cuantificarse. Sólo si los objetivos son relativos a incremento o mantenimiento de demanda, se cuantificarán en términos de cifras de ventas. Las campañas de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: influencia perdura cierto tiempo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje. Este período varía en función pj del tipo de producto y el lugar en su ciclo de vida.
Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o imagen de marca la cuantificación es más laboriosa, pues se hace en términos de comunicación.
El público objetivo determina junto a los objetivos el mensaje y medios a emplear. También se ha de considerar la estrategia de segmentación determinada en el plan de marketing. Para realizar una campaña de publicidad:
  • Debe ser posible determinar los criterios descriptivos del grupo de individuos para poder dirigirse a ellos.
  • El grupo debe ser accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear.
  • Que no sea más efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos emplear otro instrumento de promoción.

Relaciones de la publicidad con la demanda

La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa mediante la curva en forma de S que recoge el efecto umbral y saturación que se produce en tal relación. Los modelos más utilizados son la función logística y la función de Gompertz.
En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto a éste. La razón es que para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados en el empleo de los medios de comunicación y en la creación de buenos mensajes (un esfuerzo pequeño tiene influencia escasa en la demanda).
Alcanzado cierto punto de esfuerzo se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias son de gran magnitud ara ser eficaces y los crecimientos de la demanda empiezan a ser más que proporcionales con respecto al gasto publicitario. Después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y finalmente desaparecen cuando la demanda llega a su nivel máx. o de saturación.
El efecto saturación se debe a 2 causas: al cansancio del público objetivo y a la lógica empleada en la planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña (seleccionar en cada momento la combinación de medios más eficaz).
La representación de la relación entre publicidad/demanda con una curva S tiene 2 precisiones:
  • Habría que medir primero en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario, lo que conlleva medir el grado de cumplimiento de los objetivos de cada campaña según la variable fijada para su cuantificación. Esta variable suele ser muchas veces la misma demanda, por lo que la función de dependencia entre ésta y la publicidad suele enmascarar efectos que pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario y no a la verdadera relación entre demanda/publicidad.
  • Se ha comprobado en la práctica de muchos mercados que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se representa mejor con el último tramo de la curva en forma de S: la tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente creciente desde el comienzo de la curva
A la inversa se ha propuesto la posibilidad de que la función de respuesta muestre efectos de histéresis: el esfuerzo encumbraría la demanda a un nivel en el que permanecería una vez cesase la publicidad o se redujese a un nivel mín. de mantenimiento del recuerdo.

Publicidad persuasiva: Otro aspecto imp. es cómo afecta la relación demanda/publicidad a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Esto significa que se puede incrementar el precio sin que la demanda se resienta efectuando una campaña de publicidad suficientemente persuasiva. Esta teoría persuasiva es inaplicable cuando varían otras variables (real).
Publicidad informativa: es la teoría contraria y establece que el efecto informativo de la publicidad como acción promocional domina sobre el persuasivo, haciendo que tengan importancia estratégica los objetivos de comunicación y no los relativos a la cantidad demandada. Este mecanismo forzaría un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, ya que cuanto más informado esté el consumidor mayor será su conjunto de elección entre marcas alternativas y por tanto más sensible a variaciones en el precio de una de ellas. También es inoperante si las condiciones de concurrencia se alteran.

Relaciones de la publicidad con la calidad

La relación calidad/esfuerzo publicitario ha sido objeto de 2 tesis enfrentadas:
  • Relación positiva: parte del supuesto de que las diferencias en calidad pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas. Por ello las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios. Si los consumidores son sensibles a los esfuerzos publicitarios informativos existirá una relación directa entre esfuerzos y calidad de las diferentes marcas.
  • Relación negativa: propone que las empresas del mercado con productos de menor calidad intentan compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas variables están relacionadas inversamente. La publicidad puede reforzar las preferencias sobre marcas en las que la calidad tenga un nivel menor.
Existe un modelo intermedio en el que la situación depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y en los oferentes del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto.
Mercados informados: los consumidores están bien informados para evaluar la calidad del producto (el atributo es imp. en sus preferencias y el coste para las empresas no es elevado). Los consumidores responden a esfuerzos publicitarios sólo si la publicidad es objetivamente informativa: correlación positiva entre esfuerzo y calidad.
Mercados desinformados: escasa información acerca de la calidad (atributo poco imp. en sus preferencias y elevado coste para las empresas). Los consumidores responden elásticamente a los esfuerzos con independencia de su contenido informativo. Correlación negativa entre calidad y esfuerzo. Esta situación es menos frecuente en los mercados reales (mayor esfuerzo a menor calidad).

Presupuesto publicitario

Es la parte de los recursos de la empresa dedicados a una campaña publicitaria. El problema surge en encontrar el nivel mín. que sirva para alcanzar los objetivos de la campaña. Por ello se trata de una tarea de optimización.
Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde 2 ptos. vista:

Enfoque normativo

Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario que dadas ciertas restricciones maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema se resuelve aplicando la programación lineal y el cálculo.

Limitaciones
  • La función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo es en la práctica difícil y costosa de estimar
  • La fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone que los objetivos se cuantifican en términos de crecimiento de la demanda y a C/P, desestimando los objetivos en términos de comunicación y los fines estratégicos a L/P. También ignora la influencia de otros elementos que pueden estar afectando a las ventas y la respuesta de la competencia ante la campaña y su efecto en la demanda.
  • Considera como variable independiente relevante el importe total del gasto publicitario como medida del esfuerzo. En la práctica, la distribución de este importe total entre las diferentes act. a llevar a cabo es imp.: cómo se reparte entre los medios a utilizar, que parte se destina a la producción del mensaje, etc. Todos estos factores afectan a la eficacia del presupuesto y, por tanto a la respuesta de la demanda.

Enfoque positivo

Es lo que realmente hacen las empresas. El problema de determinación del presupuesto se resuelve mediante diferentes métodos. Métodos simples:
  • Método de los recursos disponibles: consiste en considerar el presupuesto publicitario como la aplicación residual del presupuesto total de las act. de marketing: una vez repartido entre todas las partidas de gasto, el sobrante se dedica a publicidad
  • Método del porcentaje sobre ventas: el presupuesto se fija en un % constante y determinado de las ventas, actuales o previstas. Su justificación es que destina una proporción fija de los ingresos a uno de los recursos que han de emplearse para conseguirlos: la publicidad
  • Método de la paridad competitiva: consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes y sus respectivas cuotas de mercado. A continuación se fija el presupuesto en función de la cueto que se quiera conseguir, presuponiendo la eficacia de todos los oferentes en la determinación de sus presupuestos.
Todos ellos contienen un error: no consideran los objetivos de la campaña como la referencia principal para fijar el presupuesto. El único método que adopta este planteamiento y que tiene coherencia es el Método de los objetivos. Su estructura es la siguiente:
  1. Estimación de las acciones publicitarias necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña.
  2. Se determinan los costes de dichas acciones.
  3. La agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.
La dificultad del método está en la estimación de las acciones publicitarias necesarias para conseguir los objetivos.
Una variante consiste en realizar simulaciones mediante algún algoritmo computable por ordenador que incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias. Con tales métodos se pueden llevar a cabo análisis de sensibilidad del grado de consecución de los objetivos con respecto a diferentes niveles de gasto publicitario para cada una de las funciones de dependencia manejadas y costes previstos de las acciones.

Mensaje publicitario

La cuantía del presupuesto no determina la eficacia. Entre los aspectos cualitativos a tener en cuenta el más importante es el mensaje. Las decisiones a tomar sobre el mensaje están sólo sometidas a las restricciones de los objetivos de la campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, diferenciación y posicionamiento de la oferta de la empresa.
Tiene 2 componentes: el contenido comunicativo y la forma que se da a dicho contenido.
El contenido puede versar sobre: necesidades que satisface el producto, usos y funciones, atributos (precio y calidad), etc. Ello depende del objetivo propuesto por la campaña y del conocimiento que se tenga sobre las creencias, percepciones, preferencias y actitudes del público objetivo.
Reglas básicas de eficacia del contenido:
  • Ha de captar la atención y el interés del público objetivo.
  • Ha de comunicar la información que se desee de forma suficientemente inteligible y recordable.
  • Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia.
  • Ha de evitar dobles sentidos e interpretaciones o asociaciones de ideas no deseadas.
Se suele incluir como requisito para la eficacia el de la credibilidad del contenido. Es un requisito normativo, legal o ético más que positivo.
El problema a resolver en las decisiones sobre la forma es cómo presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido mediante una combinación de texto, imágenes y, en el caso de mensajes audiovisuales, sonidos y ritmos de exhibición; cómo expresar el contenido de forma para alcanzar los objetivos de la campaña.
Las fórmulas para dar forma al anuncio son infinitas, ya que entran en el terreno de la creación y diseño artístico. Es imprescindible que el anuncio capte la atención de los individuos. Lo que compone la forma del mensaje se denomina estilo publicitario. El estilo abarca cosas como el humor, fantasía animada, erotismo, escenas vida cotidiana, testimonios de médicos, etc. La creación la suele llevar a cabo una agencia publicitaria por encargo de la empresa anunciante. La colaboración agencia – anunciante ha de ser interactiva y dialogante.

El medio publicitario

El medio empleado para transmitir el mensaje puede ser:
  1. Prensa diaria, adecuada para contenidos amplios. Permite dirigirse a segmentos geográficos a través de prensa local.
  2. Revistas, mismas características que la prensa diaria, pero con mayor direccionalidad hacia públicos objetivo de segmentos determinados, aunque de pequeño tamaño, dada la variedad y especialización de este medio.
  3. La radio, mayor direcionalidad geográfica que los periódicos. También direccionalidad horaria, por lo que puede dirigirse a segmentos descritos por criterios socioeconómicos (programas matinales).
  4. La televisión, medio audiovisual, y más caro, dadas las tarifas y la eficacia decreciente de los anuncios derivada de la concurrencia de canales que facilita la omisión voluntaria de los anuncios. Variante casi marginal, son los anuncios previos ala proyección de una películas en salas cinematográficas.
  5. Publicidad, exterior en vallas (han desaparecido las de las carreteras por ley), carteles o espacios gestionados por instituciones públicas o privadas (metro, autobuses, mobiliario urbano)
  6. Publicidad directa y buzoneo, (mailings) medio de mayor accesibilidad a segmentos precisos con un coste bajo.
  7. Internet, incluida en el llamado “marketing digital”, ofrece las posibilidades más amplias de transmitir información, mucho mayores que la radio o la televisión. Permite combinar información en diferentes formatos. El coste de instalación y utilización para el emisor es bastante reducido. Permite la comunicación bidireccional e interactiva con el consumidor, sin limitación de tiempo y desde cualquier lugar del mundo. Permite diseñar anuncios a medida del consumidor, en línea con la “hiperpersonalización” que tiene lugar en el marketing digital.
Además de los medios, están los soportes, que son (en el caso de que existan) cada una de las alternativas que ofrece un medio. P.ej. en el medio prensa diaria existen tantos soportes como periódicos de tal difusión.

Selección y programación de medios publicitarios

Una campaña publicitaria puede recurrir a uno o varios medios, o soportes de un mismo medio. La selección de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada medio para transmitir un mensaje. Medidas que permitan comprar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio en relación a los objetivos previstos en la campaña y distribuir así el presupuesto publicitario. Medidas utilizadas:
  1. Audiencia, número de individuos expuestos a un medio o soporte. Si son periódicos o revistas es una fracción normalmente superior a uno de su difusión (no solo los que compran el periódico o lo obtienen de forma gratuita lo leen).
  2. Cobertura, (o cobertura bruta) es la parte, en porcentaje o en número absoluto de individuos, del público objetivo que es además parte de la audiencia y por tanto ha estado expuesta al menos una vez al anuncio durante la duración de la campaña.
  3. Cobertura neta, se obtiene deduciendo de la anterior las duplicaciones debidas al empleo, si es e caso, de varios medios o soportes para el mismo anuncio. (Parte del público objetivo podría leer dos veces el mismo anuncio).
  4. Frecuencia, número de veces (impactos) en promedio que cada un de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Para obtener los llamados “gross raiting points” a veces se utiliza la frecuencia multiplicándola por la cobertura bruto. GRP = Frecuenta por Cobertura.
  5. Número total de impactos recibidos, por el público objetivo del mensaje, se obtiene multiplicando la frecuencia por la cobertura.
La programación es la utilización de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaña. La selección y programación de medios de la campaña, es decir, la elección de la combinación optima de utilización de los diferentes medios disponibles para trasmitir el mensaje, dependerá de nuevo de los objetivos de la acción publicitaria y de las estrategias de segmentación que se hayan establecido.
Una manera de unificar la medida del coste de utilización de los medios es combinar en una única magnitud coste y audiencia. Esto es lo que se conoce como coste por mil (CPM):

CPM = (Coste / Audiencia)1000

La forma más directa de obtener la programación óptima de medios a utilizar es la programación lineal aunque hay otros medios de optimización más sencillos. Adopta la siguiente forma: hallar la programación de medios que maximiza el número de impactos, de cobertura o de alguna medida relacionada con la demanda, condicionada a las restricciones del presupuesto disponible y, eventualmente, de los máximos y mínimos de inserciones del anuncio en cada medio. Hay límites materiales que hacen que el número de inserciones en un único medio tenga un límite superior. En cuanto al inferior, tiene que ver normalmente con el efecto umbral de la publicidad (se requiere un esfuerzo mínimo para que empiece a ser eficaz).
Para resolver el problema de la selección y programación de medios, se pueden utilizar también otros medios que no son de optimización:
Análisis marginal: obtienen la programación mediante un procedimiento secuencial en el que cada paso de la secuencia incorpora a la programación la inserción que produce el mayor incremento marginal en efectividad dados los costes respectivos de todos los medios utilizables. Son más fáciles de aplicar que lo de optimización, y más flexibles.
Uso de ordenadores para la simulación de múltiples programaciones alternativas: no ofrece tampoco la solución óptima y obliga a ser cuidadoso en cuanto a la calidad que tiene la representación de las situaciones reales de los medios obtenida con el algoritmo contenido en el programa correspondiente.

La eficacia publicitaria

Se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Dado que dichas acciones se descomponen, el término eficacia puede referirse a tres cosas:
  1. La eficacia del mensaje de la campaña.
  2. La eficacia de la planificación y programación de los medios.
  3. La eficacia global de la campaña.
La eficacia de los dos primeros puntos, condiciona la del tercero. La eficacia ha de medirse finalmente con respecto a dichos objetivos de la campaña. Algunos autores la definen como: la relación por cociente entre los resultados de la campaña y los objetivos asignados a la misma, utilizando el mismo sistema métrico para la evaluación de ambas magnitudes.
Las dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad son:
  • Pre-Test: Consiste en observar las reacciones del anuncio antes de la realización de la campaña entre una muestra del público objetivo.
  • Pos-Test: Después de la ejecución de la campaña. Se realiza para el control estratégico de la misma ya que permite un análisis de la situación real. Recoge dos tipos de info: la referente al funcionamiento del mensaje y de los medios de comunicación empleados, y los efectos que la campaña ha tenido sobre el comportamiento de compra o, si es el caso, sobre la imagen de marca o de empresa, en el público objetivo.
Desde el punto de vista estratégico la diferencia entre ambas: la realizada antes permite ajustar, que no modificar integralmente, la campaña actual. La otra se limita al control estratégico ordinario de la misma una vez realizada.
Hay un Método intermedio entre el Pre-test y el Post-test; Consiste en hacer una prueba de "recuerdo a las 24 horas". Se obtiene una muestra del público objetivo del nº de personas expuestas a la primera inserción del anuncio inmediatamente después de la inserción y el grado de recuero del anuncio “recuerdo sugerido”. Al cabo de 24 horas se vuelve a medir el recuerdo “recuerdo espontáneo” y el grado de comprensión latente.

Publicidad y Sociedad

La publicidad está en relación estrecha con el tipo de estructura social que la produce. Un mensaje publicitario debe responder a exigencias supuestamente preexistentes en la opinión pública, en el “inconsciente colectivo”, la instrumentación del leguaje ocurre siempre frente a alguien dispuesto a sufrirlo pasiva e inconscientemente, aunque quien crea y alimenta de hecho la publicidad es el que ostenta el poder decisorio: un departamento de marketing o de comunicación.
Solo en este sentido puede decirse que la publicidad crea hábitos, modifica conductas y condiciona comportamiento: la publicidad implica decisiones del que produce o comercializa frente al que consume. Las inserciones publicitarias no pueden entenderse sólo por lo que aparentemente quieren significar, sino por la ideología de fondo que invariablemente mantienen: la ideología del consumo. Las técnicas de persuasión utilizadas no se interpretan como intentos de vender mercancías sino deseos, que pueden ser completamente absurdos o reales.
Por ello la publicidad se muestra como un instrumento de promoción de aquellas falsas necesidades, más o menos artificiales apoyadas en escalas de valores ficticios, que Kart Marx definía: alimentarse, beber, vestirse, poseer un lugar donde vivir, etc.. La multiplicidad de necesidades y deseos tiene su correspondencia en la multiplicidad de objetos producidos. Hasta el punto que cualquier tensión y conflicto psicológico se puede resolver con la compra y posesión de determinados objetos.
Incluso el tiempo libre, al ser un tiempo apto para el consumo, es cada vez más tiempo del productor y no del trabajador.
En definitiva, el resultado social de la publicidad es encuadrar al individuo en la sociedad de consumo pero haciéndolo creer que está fuera de ella, proponerle una diferenciación formal con respecto a los demás en virtud de los bienes y servicios que desea y consume que, en el fondo, lo haga igual a los demás. La táctica más usada es la de presentar lo que se publicita, no como disminución de “la personalidad” del receptor, sino como “afirmación” de ella, no como la colectivización del consumo sino como su individualización. Se busca explotar y rentabilizar una de las inquietudes más vivas de las sociedades desarrolladas: la búsqueda de la identidad individual en el contexto social.
Hay otras tácticas como la “sugestión erótica”, la “promoción social” (ambiente burgués o aristocrático).

Publicidad, lenguaje y cultura de masas

La publicidad va dirigida a la búsqueda sistemática de lo imprevisto, más cercano a una forma tradicional de formular los mensajes (forma de la poesía o literatura) que a la teoría de la información. Para conseguir u impacto efectivo, la publicidad recurre al uso masivo de mensajes hiperbólicos y enfáticos, lo cual provoca un creciente desgaste de los mensajes publicitarios (obsolescencia publicitaria). Actualmente se utilizan formas más creativas, artísticas, pero al mismo tiempo más falsas. La publicidad tiende a ser cada vez menos el alma del comercio y cada vez más espejo y modelo de la sociedad industrial y de su actual estado tecnológico. Realmente no se sale de un repertorio ni del esquema de metáforas manidas, de lugares comunes, de los refranes dichos y formas artísticas codificadas como tales y, por ello, degradadas muchas veces alo kitsch. Umberto Eco llama “iconograma kitsch” a una nueva figura retórica visivo-verbal que se encuentra en el mundo del anuncio: “la evocación de una obra de arte reconocida públicamente como tal da prestigio al producto”.
Todo se convierte en objeto del mensaje publicitario, hasta la personalidad del individuo, que está en función de su comportamiento como consumidor. Todo ha de ser terso, luminoso, higiénico, saludable, aséptico, positivo, optimista, conseguido…
La cultura de masas y la publicidad actúan mutua, concreta y continuamente ante los ojos de todos. La relación entre publicidad y cultura de masas es observable incluso a nivel económico: la publicidad se entrelaza con acciones de patrocinio y de mecenazgo. Se está produciendo una ósmosis multiforme entre la publicidad y la cultura de masas. Las conductas, los símbolos, los valores y los mitos propuestos siempre son los mismos y siempre están dirigidos a influir sobre la vida privada, a expresar un tipo ideal de hombre, y sobre todo de mujer, continuamente sano, joven, bello y seductor.

La Venta Personal

La venta personal no tiene como finalidad la venta del producto, sino una forma de establecer contacto con los compradores ante la mayor competencia. El desarrollo tecnológico tiene efectos negativos sobre la venta personal, pues hace crecer su coste frente a nuevos medios (telecompra). Formalmente es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable de promoción. Se diferencia de la publicidad por ser un proceso bidireccional e interactivo, por medio del cual una organización entra en contacto directo y personal con el cliente a través de las act. del vendedor.
La organización que establece la venta personal puede ser productora, intermediaria, mayorista o minorista y el cliente no tiene porqué ser el consumidor final. Se suele dar en los mercados industriales debido a su complejidad, coste, importancia de negociación de las condiciones de compra, etc.
Actividades del vendedor:
  • Representa a la organización ante sus cliente (responsab. en la imagen corporativa y de marca).
  • Canal de comunicación bidireccional entre organización y clientes.
  • Amortigua las diferencias entre el ritmo de act. del oferente y el de los pedidos del demandante.
  • Fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización.
  • Único canal de comunicación a disposición del oferente que sirve para comunicarse informalmente con el cliente.
  • Cierra las negociación entre oferente y demandante: vende el producto.

Dirección de ventas

La venta personal tiene una característica diferenciadora del resto de estrategias comerciales: las decisiones tomadas son más difíciles de corregir, pues afectan últimamente a personas y la inversión en rrhh no es tan fácilmente modificable como el gasto en medios publicitarios.
Las estrategias de fuerza de ventas están sujetas a las restricciones marcadas por el plan de marketing y la coordinación del resto de act. comerciales. También se utiliza para dirigirse a segmentos difícilmente direccionables de otra forma (productos especializados: enciclopedias). El proceso de decisión con respecto a la fuerza de ventas es interactivo (las decisiones se condicionan mutuamente).
Fases del proceso de toma de decisiones (dirección de ventas):
  • Establecimiento de objetivos: El problema para establecer objetivos y para controlar la eficacia es la dificultad de su formulación en términos cuantitativos. Por ello los objetivos suelen referirse a las ventas en unidades físicas, monetarias, en términos de incrementos con respecto al año anterior, de cuota de mercado, ventas cobradas, pedidos o venta media por cliente. Otras medidas que cuantifican las actividades de vendedores serían: nº visitas realizadas, captación nuevos clientes, etc.
  • Determinación del esfuerzo: es el tamaño de la fuerza de ventas o nº vendedores. Depende del lugar que ocupa la empresa en la producción y distribución del producto y del tipo de producto ofrecido (en un coche más que en alimentos). Cuando es productora o vendedora al cliente final, la venta personal será imp. en sus estrategias y el nº de vendedores numeroso. Si el productor distribuye el producto a través de intermediarios el nº de vendedores será menor. También se debe decidir si forman parte de la plantilla (factor dijo, mayor control y dirección) o no (factor variable/ agentes comerciales, representantes o comisionistas).
  • Asignación del esfuerzo: por productos, por cliente o por zonas o territorios: es la forma de aplicar los recursos y asignarlos entre la fuerza de ventas. Alternativas al lugar preciso de actuación del vendedor: residencia del comprador (programación de visitas y rutas), establecimiento de la empresa o territorio neutral (ferias, exposiciones, muestras, etc). Se decide en función del producto y del grado de proximidad de las partes.
  • Organización, gestión y control del esfuerzo:
    • Gestionar la selección y formación de los vendedores
    • Organizar la red de venta personal (respons, y objetivos de cada pto.)
    • Controlar los resultados de la act. de venta personal, corregir los desajustes y adaptar las decisiones a las condiciones cambiantes del entorno
    • Organizar el sistema de motivación y remuneración de los vendedores:
      • Motivación: contactos periódicos y formación continuada. Está dirigida a que la efectividad técnica del vendedor sea óptima y que la comunicación bidireccional sea fluida
      • Remuneración: su finalidad es fomentar la productividad de los vendedores. Se suele tomar como referencia las ventas conseguidas. La retribución se forma por una parte fija y una variable llamada comisión (única si el vendedor no es de plantilla). La comisión puede establecerse en forma de cantidad fija por unidad física vendida o por unidad monetaria vendida; también un % o ser efectiva a partir de determinado volumen de ventas (cuota de ventas). También se utilizan las primas: cantidades fijas o crecientes por nº de visitas, por la información comercial conseguida, por contactos con nuevos clientes potenciales, etc.

Las Relaciones Públicas

Son las act. para mejorar la relación de la empresa con el entorno social y económico. Emplea gran variedad de instrumentos de comunicación social en los que no hay contraprestación eco. directa por parte del transmisor de los mensajes (empresa). Son act. en las que la dimensión eco. está más o menos implícita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensión social está siempre explícitamente presente.
No hay un control directo del mensaje transmitido. Éste es mucho menos directo que el de la publicidad y su finalidad es conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa.

Los instrumentos de las relaciones públicas

Pertenecen a 3 categorías:
  1. Medios de comunicación social: de masas (prensa, radio, tv, agencias noticias, etc), actos públicos en los que la empresa da noticia social de lo que quiera transmitir: ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e instituciones públicas, etc. Cuando son de masas se denomina propaganda. En las relaciones públicas la empresa no controla el proceso de transmisión (emite nota en prensa, pero no decide su difusión). Si por esta ausencia de control la percepción pública es de neutralidad, la credibilidad del mensaje será mayor e en la publicidad.
  2. Acciones de patrocinio y mecenazgo: utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el público objetivo, que es financiado por la empresa. La asociación percibida del público del nombre de la empresa a un acontecimiento valorado positivamente dará credibilidad al mensaje y conducirá a la revalorización de la imagen corporativa. Es imprescindible que el acontecimiento sea atractivo para el público objetivo y que la acción sea lo suficientemente duradera para garantizar la asociación del nombre al mismo. Se realiza conjuntamente a otras act. de promoción, ya que por sí sola no es suficiente para promover la imagen corporativa. Patrocinio se suele utilizar en acontecimientos deportivos y el objetivo a alcanzar es el comercial y mecenazgo cuando es cualquier otro evento cultural y el objetivo está más relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. El patrocinio debe ser rentable comercialmente, por lo que e acerca más a la publicidad y promoción. Se suele medir en audiencia o grado de recuerdo, mientras que el mecenazgo es imposible medir su eficacia.
  3. Oficinas y servicios de atención al público: aparecen ligadas a la prestación de servicios y cada vez son más usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones (entre calidad/servicio posventa y relaciones públicas).

Promoción de Ventas

Es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo, al consumidor o distribuidor, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas (descuentos., rebajas, promociones).
Características:
  • Su principal elemento es el incentivo, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinatario de la promoción. También incluye elementos como la comunicación y la persuasión.
  • Tiene duración definida y corta, sin contar cuanto tiempo se extienden sus efectos.
  • Puede dirigirse al consumidor final o al intermediario que lo distribuye.
  • Su finalidad es conseguir un incremento rápido de las ventas. Su eficacia se mide en relación al incremento de las mismas.
Otros aspectos importantes:
  • Son acciones que sólo tienen sentido en combinación con otros instrumentos comerciales. Suele asociarse a campañas de publicidad, reforzando sus efectos.
  • Su finalidad de lograr un incremento de las ventas se concreta de diferentes formas: puede atraer a nuevos compradores, aumentar la cuota de mercado, fomentar un cambio de marca, atraer sólo a compradores promocionales, liquidar inventarios, aumentar la demanda de un segmento, fomentar la lealtad de marca, etc.
Ambas modalidades también pueden combinarse.
Los instrumentos de promoción de ventas pueden agruparse en función del destinatario: consumidores finales, intermediarios, vendedores y prescriptores (individuos que recomiendan el producto sin ser vendedores. Ej: peluquería y belleza con los cosméticos o productos farmacéuticos recetados por facultativos).
  • Consumidores: los más habituales son las rebajas y descuentos sobre el precio. Otra variante es la entrega de mayor cantidad de producto al precio anterior de la promoción. Otros instrumentos son los regalos y muestras gratuitas, concursos, vales dto., etc
  • Intermediarios: además de dtos. Sobre precio, muestra y lotes gratuitos, concursos y sorteos, se utilizan las invitaciones a convenciones y las visitas pagadas a instalaciones del fabricante, las demostraciones del producto y la financiación por parte del productor de act. publicitarias en el establecimiento del distribuidor.
  • Vendedores: muchas promociones coinciden con los componentes variables de su retribución: premios al mejor vendedor, viajes pagados, asistencias a convenciones, etc.
  • Prescriptores: muestras gratuitas, invitaciones a congresos y seminarios técnicos, obsequios, etc.

Los efectos de las promociones de ventas

Pueden clasificarse en inmediatos y a largo plazo:

Corto plazo

Las evidencias del marketing positivo indican que las promociones de ventas afecta inmediatamente a éstas. La elasticidad de la demanda es mayor en valores absolutos que con respecto a variaciones simples del precio. La mayor parte de los incrementos provienen del cambio de marca fomentado por la promoción, antes que de un crecimiento global de la demanda o de un aumento en la frecuencia de compra. En estos casos la elasticidad cruzada de la demanda con respecto a las acciones de promoción de ventas de las diferentes marcas no son simétricas.
Cuando la calidad no se percibe has la promoción el comportamiento a C/P es: el crecimiento comienza en cuanto empieza la promoción, llegando a un máx resultante de 2 componentes: compras de consumidores sensibles a ofertas promocionales y las de compradores de siempre, leales a la marca. Finalizada la promoción hay una caída de las ventas con respecto al máx. debido a que los consumidores tienen excesos de existencias del producto. Una vez liquidados los excesos las ventas vuelven a tener un ligero ascenso debido al comportamiento de los fieles a la marca, que dejan la demanda a un nivel superior al que existía antes de empezar la promoción.

Largo plazo

Son los que van desde la 1ª repetición de compra hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Abarca las consecuencias de la promoción de ventas que no son inmediatas:
  • Los efectos sobre la repetición de compra pueden tener 2 sentidos: puede que la promoción cree un hábito permanente y lleve a un incremento de las compras repetidas o que por el contrario se asocie la marca en promoción con la posibilidad de comprar siempre el producto con la ventaja que sólo se ofrece durante la promoción (abandono cuando cesa).
  • Suelen ser inductoras de un incremento permanente de la demanda. Suele darse más en bienes de consumo duradero que en los de consumo inmediato.
La variedad de situaciones y la combinación de efectos indican la dificultad para medir la eficacia de las promociones de ventas.
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