El Concepto de Ciclo de Vida del Producto

Al decir que existe un ciclo de vida del producto, estamos afirmando que: los productos tienen vida limitada, las ventas pasan por etapas bien definidas, las utilidades varían según el período del ciclo de vida y cada producto requiere una diferente estrategia de márketingg para cada etapa del ciclo.

La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa porque los gastos de introducción en el mercado son muy altos.
Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora de las utilidades.
Madurez: Se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de acuerdo a debido al aumento en la competencia.
Decrecimiento: Período en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión.

El análisis del ciclo de vida del producto sirve para analizar:
Categorías de productos: tienen los ciclos de vida más largos. Muchas permanecen en la etapa madura eternamente(solo crecen al ritmo en que la población crece). Ej: licores, máquinas de fax, teléfonos celulares, diarios.
Formas de productos: Siguen el CVP más fielmente. Ej: máquinas de escribir eléctricas y electrónicas.
Productos: Siguen el CVP standard o algunas de sus variantes.
Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.


No todos los productos tienen un CVP con forma de campana, otros pueden ser:
Patrón de crecimiento-caída-madurez: Característico de los aparatos pequeños para la cocina.ej: Cuchillos eléctricos, primero crecieron explosivamente, luego bajaron a un nivel petrificado que se sostiene por los adaptadores tardíos que compran el producto.
Patrón de ciclo-reciclo: Suele describir las ventas de fármacos nuevos. En la primera etapa se promueve agresivamente el nuevo fármaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las ventas empiezan a caer la empresa da al fármaco otro empujón promocional que da pie al segundo ciclo.
CVP escalonado: las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento características, usos o usuarios de un producto nuevo. Ej: ventas del nylon, se empezaron a encontrar otros usos además de medias, como para paracaídas, camisas, alfombras, etc.
Estilo: Es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en el quehacer humano. Ej: estilos de casas (colonial, rancho), ropa (casual, funky, etc.) y arte (surrealista, abienestracto, etc.). Un estilo puede durar generaciones y estar en boga a veces y a veces no.
Moda: Estilo aceptado actualmente y que goza de fama en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. La duración de una moda depende del grado en que la misma satisface a una necesidad.
Caprichos: Modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, adoptan el máximo al poco tiempo y su decadencia es también rápida. Su ciclo es corto y atraen a un número chico de adeptos. No sobreviven porque generalmente no satisfacen una necesidad intensa.

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Estrategias de Marketing para la Etapa de Introducción

Considerando las variables precio y promoción, se podrán adoptar 4 estrategias:
Descremado rápido: El lanzamiento del producto del producto se da con un precio alto y alto nivel de promoción. Sirve para aquellos mercados que la mayoría del mercado potencial no tiene conocimiento del producto y los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar un precio alto, también la empresa puede tener competencia y querer crear preferencia de marca.
Descremado lento: Precio alto y poca promoción. El mercado potencial no es muy grande y tiene conocimiento del producto, los compradores están dispuestos a pagar un precio alto y la competencia n o es inminente.
Penetración rápida: Precio bajo y alto gasto en promoción. Mercado grande y sin conocimiento sobre el producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, competencia potencial intensa y los costos de fabricación bajan cuando aumenta la escala de fabricación.
Penetración lenta: Precio bajo y poca promoción. Mercado grande y se sabe bien que existe el producto, sensible al precio y con posibilidad de cierta competencia.

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La Ventaja del Pionero

Ser el primero puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si se puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovación es fundamental en un momento en que los ciclos de vida son cada vez más cortos.
Está comprobado que los pioneros son los que mayor ventaja obtiene y gozan de una proporción de mercado mayor que sus seguidores.
Los consumidores generalmente prefieren las marcas pioneras, además son ellas las que definen los atributos que debe poseer esta clase de producto.

El gran riesgo del pionero es que lanzaron al mercado un producto que estaba más que era demasiado burdo, posicionados incorrectamente, apareciendo antes de que existiera suficiente demanda, costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador y falta de recursos para competir con las empresas más grandes.

Existen distintos tipos de pioneros:
Inventor: el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo.
Pionero de producto: El primero en desarrollar una categoría funcional.
Pionero de mercado: El primero en vender la categoría de mercado nuevo

El pionero debe utilizar estrategias para evitar que los próximos competidores ingresantes en el mercado se apoderen de su liderazgo. Sabiendo que no será posible ingresar en todos los mercados al mismo tiempo, deberá escoger aquellos que ofrezcan mayor potencial de proveer utilidades y elaborar un plan para ingresar en los demás mercados a largo plazo (ingresando el producto dentro del mercado y después un nuevo producto en el mercado conquistado, etc.).

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El Ciclo Competitivo

En un principio el pionero es el único proveedor, en esta etapa se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder baja (en las ventas y en la capacidad de producción)esto obliga al líder a bajar el sobreprecio.
En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se da una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen aun nuevo nivel. Ya no ingresan competidores y los actuales tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación.
Etapa de la competencia de producto básico. Los consumidores empiezan a considerar el producto como algo básico y uniforme, se rehúso a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que se obtiene es promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación cuando otros se retiran.

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Estrategias de Marketing: Etapa de Crecimiento

Existen varias estrategias para mantener un crecimiento rápido de mercado:
Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo.
Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tamaños, sabores,etc que protegen al prod ppal).
Ingreso en nuevos segmentos del mercado.
Ampliación de la cobertura de distribución e ingreso en nuevos canales de distribución.
Cambio en la publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
Baja en el precio para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

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Estrategias de Marketing: Etapa de Madurez

La etapa de madurez, que es la que más dura, se divide en tres partes: crecimiento(la tasa de crecimiento de las ventas empieza a bajar, no hay canales de distrib nuevo que llenar), estabilidad(ventas per capita dejan de crecer por saturación de mercado, las ventas futuras dependen del crecimiento de la población y dda de remplazo) y decadencia de la madurez (nivel abienesoluta de ventas en baja y los clientes comienzan a pasar a otros productos sustitutos).

Modificación de mercados

Se puede tratar de expandir el mercado de su marca tratando manejando dos factores que determinan el volumen de ventas: número de usuarios :
Convertir a no usuarios
Ingresar en nuevos segmentos de mercado
Quitar clientes a sus competidores y tasa de consumos de los mismos.

Incrementar la frecuencia de uso (ej: jugo de naranja, que lo consuman no solo en el desayuno)
Incrementar el uso en cada ocasión (ej: el uso de shampoo es más eficiente con dos lavados que con uno)
Descubrir nuevos usos (e interesar a la gente en los mismos, ej: recetas en los envases de alimentos)

Modificación de productos

Mejoramiento de la calidad (elevar el desempeño funcional, su durabilidad, confiabilidad, velocidad)

Mejoramiento de fuciones: para expandir la versatilidad, utilidad del producto (ej: pepinos gigantes para hamburguesas)

Ventajas: fomenta la imagen innovadora de la empresa, alimenta la lealtad de los clientes, motiva la fuerza de ventas
Desventajas: las funciones mejoradas son fáciles de imitar

Mejoramiento del estilo: aumentar el atractivo estético del producto. 8ej: introducción de nuevos modelos de autos)

Ventajas: le da un estilo único
Desventajas: es difícil predecir si a la gente la gustara el estilo, y la introducción de un nuevo estilo implica discontinuar el estilo anterior arriesgando perder clientes por esto.

Modificación de la mezcla de marketing

Lograr un aumento de las ventas a través de la modificación en las variables: precio, distribución, publicidad, promoción de ventas, servicios
Se cree que en esta etapa tiene mayor influencia una baja del precio que un aumento de publicidad., ya que los consumidores ya han llegado a un equilibrio en sus hábitos de venta.

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Estrategias de Marketing: Etapa de Decrecimiento

No eliminar los productos débiles retrasa la búsqueda agresiva de productos que los sustituyan .
Se debe establecer un sistema de identificación de los productos débiles.
Tener en cuenta las barreras de salida de cada mercado para facilitar o dificultar la salida del mercado.
Cinco estrategias:
Incrementar las inversión de la empresa (para dominar el mercado y/o fortalecer su posición competitiva)
Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la empresa
Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, fortaleciendo la inversión en los nichos más lucrativos.
Cosechar
Desinvertir el negocio con rapidez suponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

CRÍTICA AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Su Mayor utilidad es interpretar la dinámica de los productos y mercados. Sirve para el planeamiento (el pronóstico no es tan útil, ya que las ventas de cada producto son variables de acuerdo a cada uno) y control.
Desventajas: Es difícil lograr interpretar que en que etapa encuentra cada producto, algunos dicen que el patrón de CVP es solo el resultado de las estrategias de márketingg y no un curso inevitable que los prod. deben seguir.

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Evolución de Mercados

El CVP ofrece un panorama de lo que ocurre con el producto, pero también es necesario mirar que pasa e el mercado. La evolución de los mercados se puede esquematizar en cuatro etapas:

Surgimiento: Antes de que se realice un mercado, existe un mercado latente ej: toda la vida la gente quiso tener un elemento que los ayudar a calcular, satisfecho por ábacos, etc.). El empresario que detecte este mercado latente debe idea una herramienta tecnológica que permite satisfacerlo, determinar las características del producto, entrevistar a consumidores potenciales, etc.
Puede adoptar tres estrategias:

• Estrategia de nicho único: Producto ideado para que coincida con una de las esquinas del mercado.
• Estrategia de múltiples nichos: Se lanzan simultáneamente dos o más productos para capturar dos o mas partes del mercado.
• Estrategia de mercado masivo: Diseñado para la parte media del mercado.
  

Crecimiento: Si las ventas del nuevo prod. son buenas, otras empresa ingresarán en el mercado. Las segundas empresas podrán adoptar distintas estrategias (siempre basadas en las enunciadas en el punto anterior. Si esta segunda empresa es pequeñas es probable que evite enfrentar a la primera.
Madurez: Los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado. Algunos competidores comienzan a invadir los segmentos de otros, reduciendo las utilidades de ambos al hacerlo. A medida que se frena el crecimiento del mercado, este se divide en segmentos más finos logrando una alta fragmentación del mercado. La fragmentación del mercado generalmente es seguida por una consolidación del mercado causada por la aparición de un nuevo atributo que es más atractivo (ej: cuando P&G lanzó el dentífrico Crest con prevención de caries). Posteriormente las demás marcas copian el atributo y se vuelve a una fragmentación.

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Dinámica de la Competencia por Atributos

Cómo encontrar nuevos atributos para mi producto que me permitan tener una ventaja competitiva respecto de mis competidores?

Proceso de sondeo de clientes: se les pregunta que les gustaría agregar al producto
Proceso intuitivo: desarrollo de atributos basados en presentimientos de los empresarios.
Proceso dialéctico: los innovadores no marchan con la masa sino en dirección opuesta.
Proceso de jerarquía de necesidades (Maslow): ej: autos, primero satisfacen una necesidad de movilidad, después de status, etc.

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Introducción

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores.

El proceso de diferenciación, según Crego y Schiffrin, consta de los siguientes pasos:

Definir el modelo de valor para el cliente: La empresa enumera todos los factores de producto y servicios que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.
Construir la jerarquía de valor del cliente: Asignar a cada factor uno de los siguientes adjetivos: básicos, esperados, deseados e inesperados.
Escoger el paquete de valor para el cliente: La empresa escoge la combinación de factores y atributos que ayudaran a superar el desempeño de la competencia y ganar la lealtad de los clientes.

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Herramienta de Diferenciación

El numero de oportunidades de diferenciación varia según el tipo de industria. El Boston Consulting Group distinguió cuatro tipos de industrias con base en el numero de ventajas competitivas disponibles y su tamaño:

Industria de Volumen: Industria en la que solo se pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas relativamente grandes. En la industria de la construcción una empresa puede tratar de apuntar a bajos costos o la posición altamente diferenciada y ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se relaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado.
Industria estancada: Existen pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. En la industria del acero es difícil diferenciar el producto o reducir el costo de fabricación. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar los gastos de representación pero estas son ventajas pequeñas. La rentabilidad no esta relacionada con la participación de mercado de la empresa.
Industria fragmentada: Las industrias enfrentan muchas oportunidades de diferenciación pero todas pequeñas. Un restaurante puede diferenciarse en muchos sentidos pero al final no logra la una participación de mercado grande. Los restaurantes, tanto grandes como pequeños pueden ser rentables o no rentables.
Industria especializada: Muchas oportunidades de diferenciación con gran potencial. Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las grandes.

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Diferenciación de Productos

Los productos físicos varían según su poder de diferenciación. Los factores de distinción son:
Características: todos los productos pueden ofrecerse con características variables, los cuales completan la función básica del producto.
Calidad de desempeño: Se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto. Existen cuatro niveles: bajo, promedio, alto o superior.
Se puede controlar con tres estrategias: la primera es la mejora continua de la calidad, la manutención de la calidad en un mismo nivel o la reducción de la calidad del producto con el tiempo.
Calidad de conformidad: grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad: Medición de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión.
Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo
Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla.
Estilo: Describe el aspecto o sensación que tiene el producto desde el punto de vista del consumidor.
Diseño: Es una forma potente de diferenciación. Es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

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Diferenciación de Servicios

Si no es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito podría ser brindar servicios que sean apreciados en pos de la mejora de la calidad:
Facilidad para ordenar: Facilidad para que el cliente pueda realizar un pedido a la empresa
Entrega: Que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente
Instalación: Trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar ene l lugar al que se le ha destinado.
Capacitación de clientes: Adiestramiento de los empleados del cliente para el uso del producto del proveedor.
Consultoria de clientes: Datos, sistemas de información y servicios de asesoria que el que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparación: Describe el programa de servicios que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos: Otros servicios que presten y contribuyan ala diferenciación de su marca y producto.

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Diferenciación de Personal y de Canales de Distribución

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. Los empleados bien capacitados exhiben seis características:
Competencia: poseer las habilidades y conocimientos requeridos.
Cortesía: amabilidad, respetuosidad y consideración
Credibilidad: Son de fiar.
Confiabilidad: prestan el servicios de forma consistente y correcta
Capacidad de rta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes
Comunicación: Hacer el esfuerzo de entenderse con el cliente y comunicarse con claridad

DIFERENCIACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Disponibilidad de los distribuidores, capacitación de los mismos, etc.

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Diferenciación de Imagen

Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o a su producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos.
Una imagen eficaz hace tres cosas:

• Establece el carácter y la propuesta de valor del producto
• Comunica tal carácter de forma distintiva
• Proporciona una potencia emocional que va mas allá de una imagen mental.
  

Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.

Símbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar
Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través de diferentes recursos de comunicación.
Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos: La empresa puede crear identidad a través de los eventos que patrocina.

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Como Desarrollar y Comunicar una Estrategia de Posicionamiento

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferenciaciones de marca son relevantes. Aquellas que lo sean cumplirán los siguientes criterios:
Importantes: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un numero suficiente de personas
Distintiva: La diferencia se proporciona de forma que diferencie
Superior a otras formas de obtener beneficio
Exclusiva: Para los competidores es difícil copiar las diferencias
Costeable: El comprador puede pagar la diferencia
Rentable para la empresa


POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Su resultado final es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado.

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Posicionamiento según Ries y Trout

Los productos mas conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Las empresas que se han adueñado de una posición exclusiva (primer lugar) en un mercado son difíciles de desbancar por sus competidores.
Los competidores tienen cuatro alternativas estratégicas:
Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor (Ej.: reconocer su posición de segundo lugar)
Apoderarse de una posición desocupada: Inventar una categoría nueva donde sea líder
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres grandes, una d las tres mejores

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¿Cuantas Diferencias Deben Promoverse?

Muchos mercadologos piensan que solo debe promoverse un beneficio central, es decir desarrollar un PVU (propuesta de venta única) para cada marca.
A medida que las empresas aumentan el numero de beneficios que su marca ofrece corren el riesgo de incredulidad y de perdida de posicionamiento claro. Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores solo tienen una idea vaga de la marca.
Sobreposionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.

Las diferentes estrategas de posicionamiento posibles son las siguientes:

Por atributo: como tamaño o numero de años de existencia.
Por beneficio: como líder en la prestación de cierto beneficio
Por uso o aplicación
Por usuario: El que mejor cumple las necesidades de determinada gente
Por competidor: Se afirma que el producto es mejor que el del competidor explícitamente nombrado.
Por categoría de productos: Como líder dentro de cierta categoría de productos.
Por calidad o precio: Como el que ofrece el mejor valor por el precio.

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Introducción

La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

• Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado).
• Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta).
• Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
  

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Niveles de Segmentación de Mercados

La Segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
El punto de partida de cualquier análisis de segmentación comienza por el MARKETING MASIVO.
El argumento a favor del marketing masivo(+) es que crea el mercado potencial más grande atrayendo también los costos más bajos, márgenes más amplios y precios más bajos.
La gran desventaja es que la fragmentación del mercado dificulta su aplicación.

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Marketing de Segmento

Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional.

(+) Posibilidad de crear una oferta de producto más afinada y fijar un precio apropiado para cada público objetivo. Se facilita la selección de canales de distribución y comunicación. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento específico que en uno masivo.

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Marketing de Nichos

Nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Estos nichos son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos que los segmentos).
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:

• los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades
• pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
• es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
• el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización
• el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
  

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Marketing Local

Consiste en la adaptación de los programas de MARKETING a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).

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Marketing Individual

Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrás (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalización masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de cada cliente.

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Patrones de Segmentación de Mercados

Hay muchas formas de segmentar, una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes serán similares y agruparán cerca de la parte media de la escala.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los próximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que permita asegurarse una porción del mercado.
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podría seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de preferencias más grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

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Procedimientos de Segmentación de Mercado

Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba información acerca de los atributos de importancias y el peso relativo de cada uno de ellos.
Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación t luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su característica dominante.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca(partición de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarquía de atributos en los consumidores y ajustarse a ellas.

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Segmentación de Mercados de Consumo de Negocios

Se pueden segmentar tomando en cuenta las características de los consumidores o las respuestas de los consumidores.

Segmentación multiatributos

Generalmente se combinan múltiples variables para encontrar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Sin embargo también pueden usarse otro tipo de variables.

Demográficas:
Industria: Tipos.
Tamaño de la empresa
Ubicación
Variables operativas
Tecnología (hacia que tecnologías de cliente se orienta)
Situación de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales. Etc)
Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc)
Enfoques de compra
Organización de la función de compra (centralizadas, descentralizadas)
Estructura del poder (dominadas por la ingeniería, finanazas, etc)
Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relación o aquellas que son más deseables?)
Políticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc)
Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio)
Factores situacionales
Urgencia (servicio de entrega rápido)
Aplicación específica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)
Tamaño del pedido (grandes o pequeños)
Características personales
Similitud comprador-vendedor (con caracterýsticas similares o no)
Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo)
Lealtad

SEGMENTACIÓN EFICAZ

SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa .
Después de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta:

Concentración en un solo mercado: Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento dirigirse solamente al mismo, generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporción de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podría hecharse a perder.

Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede crearse una buena reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.

Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de cliente en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos clientes.

Cobertura total del mercado
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar. Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante márketingg no diferenciado (hacer caso omiso a las diferencias entre los segmentos de mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta) o mediante márketingg diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento).
El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales más altas pero también eleva los costos. Los costos que se elevan son los de modificación de productos, fabricación, administrativos, d inventario y de promoción.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Selección ética de mercados meta
La selección de los mm a veces genera controversias públicas al considerarlas un aprovechamiento de grupos vulnerables (como niños) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios céntricos) o a través de la promoción de productos dañinos.
Así pues la selección del mercado meta no es quién sino cómo y por qué.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos
Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos y no en segmentos aislados. Los supersegmentos son aquellos que tienen algún tipo de similitud de la cual se pueda sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento
Lo más prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansión totales. Los planes de invasión de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing (coordinación estratégica de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas para obtener cooperación y con ello la entrada a determinado segmento).

Cooperación entre segmentos
La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos.

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Introducción

Cinco fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento (Cruz de Porter):
Amenaza de rivalidad en el segmento: un seg. es poco atractivo si ya tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o está en decadencia, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar en caso de que permanezcan en el segmento. Estas circunstancias dan pie a guerras de precios, batallas publicitarias e introducir nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso.
Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento varía según la altura de sus barreras para el ingreso y la salida. Seg. más atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresas pueden ingresar en la industria) y las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeño pueden salirse fácilmente).
Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento.
Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento es poco atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o creciente. A fin de protegerse, los proveedores podrían seleccionar a los compradores que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor.
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir los precios o reducir la cantidad que abastecen.

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Identificación de Competidores

Las empresas deben estar atentas hoy día también a los competidores en Internet.
La "miopía hacia los competidores" (concentrarse en los competidores actuales y no en los latentes) ha hecho que desaparezcan algunos negocios. Otros negocios se sienten amenazados por la invasión de sus territorios por parte de Internet.
Se puede estudiar a la competencia considerando varios niveles (de marca, de industria, de forma, genérica) o viendo la competencia desde un punto de vista industrial y de marketing.

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Concepto Industrial de Competencia

La industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros.
Las industrias se clasifican según :
Número de empresas vendedoras y grado de diferenciación: el número de empresas que la integran y si el producto es homogéneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:

• Monopolio puro: Sólo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto país o área (empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de acción y posibilidades de mayor abuso que un monopolista regulado.
• Oligopolio: un número reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que van desde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas que producen prácticamente el mismo producto básico (única forma de obtener ventaja es bajando costos, no vía precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas que producen bienes parcialmente diferenciados en términos de calidad, funciones, estilo o servicios (autos, cámaras). Los competidores tratarán de ser líderes con respecto a uno de estos atributos principales.
• Competencia monopolista: muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente (restaurantes, estéticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercado en los que pueden satisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio de primera.
• Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de valores, mdo de prod. Básicos). Al no haber una diferenciación, los precios de los competidores son uniformes. Ningún competidor ser hará publicidad a menos que con ello pueda crear una diferenciación psicológica (cigarrillos, cerveza), en cuyo caso sería más correcto describir a la industria como una competencia monopolística.
  

Barreras para la entrada, la movilidad y la salida: Principales barreras para el ingreso son la necesidad de capital; las economías de escala; las patentes y requisitos para obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidores; y los requisitos de reputación. Barreras de movilidad cuando se trata de ingresar en segmentos más atractivos. Barreras de salida: obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados; restricciones del gobierno; falta de otras oportunidades; elevada integración vertical; y barreras emocionales. Muchas empresas permanecen en una industria en tanto logren cubrir sus costos variables y una parte o la totalidad de sus costos fijos. Pero su presencia reduce las utilidades de todo el mundo.
Estructura de costos: Cada industria tiene cierta carga de costos que determina buena parte de su conducta estratégica. Hay empresas que desarrollan estrategia para reducir estos costos.
Grado de integración vertical: Para las empresas es ventajoso integrarse hacia atrás o hacia delante (integración vertical). La int. vertical en general. baja los costos, y la empresa obtiene una porción más grande de flujo de valor agregado. Además pueden manipular los precios y costos de diferentes partes de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son más bajos. Pero la int.vert. puede crear desventajas como la elevación de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y cierta falta de flexibilidad.
Grado de globalización: Algunas industrias son muy locales; otras son globales (petróleo, motores de avión). Las empresas de industrias globales tienen que competir globalmente si quieren lograr economías de escala y mantenerse al día con los últimos adelantos tecnológicos.

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Concepto Mercadológico de Competencia

Competidores según el enfoque de mercado: los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. El concepto de competencia de mercado revela un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales.

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Análisis de Competidores

Identificación de características, específicamente: estrategias, objetivos, fuertes y debilidades y patrones de reacción.
Estrategias: un grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo dado se denominan grupo estratégico. En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada es diferente en cada grupo. Segundo, si la empresa logra entra en un grupo, los miembros de ese grupo se convierten en sus competidores clave. Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.
Objetivos: una vez que una empresa ha identificado sus principales competidores y sus estrategias, debe ver qué busca cada competidor, qué impulsa su comportamiento. Un supuesto inicial es que los competidores buscan maximizar sus utilidades. Pero las empresas varían en la importancia que le dan a sus utilidades a corto plazo, en comparación con las de largo plazo. Otro posible supuesto es que cada competidor tiene una combinación de objetivos: rentabilidad actual, crecimiento de la participación de mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnológico, liderazgo en servicio. Saber el peso que el competidor asigna a cada objetivo ayuda a prever sus reacciones. Muchos factores moldean los objetivos de un competidor, como el tamaño, antecedentes, gerencia actual y situación financiera. También la empresa debe vigilar los planes de expansión de sus competidores.
Fuerzas y debilidades: Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta:

• Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger entre una amplia gama de opciones estratégicas.
• Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y puede mantener dicha posición sin importar cuales son las acciones de sus competidores.
• Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posición.
• Sostenible: la empresa se está desempeñando en un nivel lo bastante satisfactorio como para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posición.
• Débil: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria.
• No viable: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar.
  

En general, una empresa debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:

• Participación de mercado: la part.de mdo meta por competidor
• Participación de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene a la mente en dicha industria".
• Participación de corazón: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder "a qué empresa preferiría comprar el producto".
  

En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participación de mente y de corazón, inevitablemente incrementarán su participación de mercado y su rentabilidad.
Para mejorar la participación de mercado las empresas están utilizando mucho el Benchmarking a sus competidores de mayor éxito. Al buscar debilidades debemos identificar cualquier supuesto en el que se estén basando los competidores y que ya no sea válido.
Patrones de reacción: existen cuatro categorías:

• El competidor rezagado: un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento.
• El competidor selectivo: un competidor que reacciona sólo ante ciertos tipos de ataques. Hay que saber qué es lo que hace reaccionar a un competidor clave podía sugerir a sus rivales líneas de ataque más convenientes.
• El competidor tigre: un competidor reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque.
• El competidor aleatorio: un competidor que no exhibe un patrón de reacción predecible. No hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situación económica, antecedentes o alguna otra cosa.
  

"Equilibrio competitivo" en la industria:
Si los competidores son casi idénticos y hacen su vida de la misma forma, su equilibrio competitivo es inestable.
Si un solo factor importante es el factor crítico, el equilibrio competitivo es inestable.
Si hay varios factores que podrían ser críticos, es posible que cada competidor posea cierta ventaja y tenga un atractivo diferenciado para algunos clientes. Cuanto más numerosos sean los factores que podrían conferir una ventaja, más competidores podrán coexistir.
Cuanto menor sea el número de variables competitivas críticas, menor será el número de competidores.
Una proporción de 2 a 1 en participación de mercado entre dos competidores cualesquiera parece ser el punto de equilibrio en el que no resulta práctico ni ventajoso que cualquiera de los competidores incremente o reduzca su participación.

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Diseño del Sistema de Inteligencia Competitiva

CUATRO PASOS PRINCIPALES

Establecimiento del sistema: el primer paso requiere identificar los tipos cruciales de información competitiva, identificar las mejores fuentes de esa información, y nombrar una persona para que maneje el sistema y sus servicios
Recolección de datos: los datos se obtienen continuamente del campo (fuerza de ventas, canales, proveedores, asociación del ramo), de personas que tratan con los competidores, de la obieneservación de competidores, y de información publicada. También de Internet.
Evaluación y análisis de datos: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luego se interpretan y organizan.
Diseminación de información y respuesta: se envía la información clave a los decisores clave, y se responde a las preguntas de los gerentes.

SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE VAN A ATACAR Y A EVITAR

Análisis de valor de los clientes: que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en comparación con diversos competidores. Los principales son:

• Identificar los principales atributos que los clientes valoran
• Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos
• Evaluar el desempeño de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolos con las calificaciones de importancia asignada.
• Examinar la forma en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal específico, atributo por atributo.
• Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo.
  

Clases de competidores:
Fuertes o débiles: en general se ataca a los débiles pero la empresa no logra mucho en cuanto a mejorar sus capacidades.
Cercanos o distantes: en general las empresas compiten con los rivales que más se parecen a ellos.
"Buenos" o "malos": apoyar a los buenos (aquellos que se ciñen a las reglas de la industria) y atacar a los malos.

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Diseño de Estrategias Competitivas

Según el papel que desempeñan en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho.

ESTRATEGIAS DE LIDER DE MERCADO

La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios: en tres grupos:

• Estrategia de penetración del mercado: quienes podrían usar el producto pero no lo hacen.
• Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.
• Estrategia de expansión geográfica: quienes viven en otro lugar.
  

Nuevos usos: expandir el mercado descubriendo y promoviendo nuevos usos del producto.
Mayor consumo: convencer a la gente que use más el producto en cada ocasión de uso.
Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta más constructiva es la innovación continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:
Defensa de posición: construir una fortificación alrededor del territorio.
Defensa de flanco: el líder debe eregir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder económico o político para disuadir al atacante.
Defensa móvil: el líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansión se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genérica ) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)
Defensa de contracción (planeada): o retiro estratégico. Implica ceder los territorios más débiles y reasignar recursos a los territorios más fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
Expansión de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:
1º la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
2º el costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.
3º que las empresas podrían adoptar uan estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Gastar más en la fuerza de ventas suele mejorar la participación de mercados tanto industriales como de consumo.
Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento ppalmente en empresas que fabrican bienes para el consumidor.
Un aumento en los gastos de promoción de ventas es eficaz para incrementar la participación de todo tipo de empresas.
Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado.

ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO

Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en uan industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y “hacer olas” (seguidores del mercado)
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas
Selección de una estrategia general de ataque
Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvío y de guerrilla
En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios más bajos que el oponente.
Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas: geográficas (el retador encuentra áreas en las que el oponente está teniendo un desempeño inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo es característico del márketingg moderno, que sostiene que el propósito del márketingg es descubrir necesidades y satisfacerlas.
El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rápido desmoralizará al oponente.
La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres líneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geográficos y adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos.
Selección de una estrategia específica de ataque
Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio más bajo.
Productos más baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un precio mucha más bajo.
Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de más alta calidad y cobrar un precio más alto que el líder.
Proliferación de productos: el retador puede atacar al líder lanzando una variedad más amplia de productos, para ofrecer más opciones.
Innovación de productos: el retador puede abocarse a la innovación de productos.
Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.
Innovación de distribución: un retador podría desarrollar un nueva canal de distribución.
Reducción de costos de fabricación: el retador podría lograr costos de producción más bajos que los de sus competidores.
Promoción publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al líder incrementando sus gastos de publicidad y promoción.
El éxito depende de la combinación de varias estrategias para mejorar la posición con el tiempo.

ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO

El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en lugar de retarlo.
La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al líder. Las participaciones en el mercado son muy estables.
Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación, servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
Falsificador: copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética.
Clonador: emula los productos del líder, su nombre y su presentación, con pequeñas variaciones.
Imitador: copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.
Adaptador: toma los productos del líder y los adapta o mejora. Podría optar por vender a otros mercados.

ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DEL MERCADO

Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus costos. Y quienes hacen márketingg masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización, se pueden asumir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción-distribución.
Especialista por tamaño de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.
Especialista en clientes específicos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geográfico: la empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo.
Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea de productos o un solo producto.
Especialista en características de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.
Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales.
Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.
Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.
Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución.
La ocupación de múltiples nichos es preferible a la ocupación de un solo nicho. Al hacerse más fuerte en dos o más nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir.

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Balanceo de la Orientación hacia los Clientes y Hacia los Competidores

Una empresa no debe dedicar todo su tiempo a concentrarse en los competidores. Podemos distinguir dos tipos de empresas: las centradas en los competidores y la centradas en los clientes.
Una empresa centrada en los competidores fija su rumbo por:
Situación: analiza los diferentes competidores y el tipo de posición en la que se encuentra cada uno.
Reacción: aplica una medida para cada situación analizada.
Lo positivo de este tipo de empresa es que capacita a la gente de márketingg. para que siempre esté preparada, está pendiente de la debilidad de los competidores. Pero lo negativo es que es demasiado reactiva; no avanza hacia sus propias metas.
Una empresa centrada en los clientes, se fija en lo que sucede con sus clientes al formular sus estrategias, también analiza situación y reacción.
Esta empresa está en una mejor posición para identificar nuevas oportunidades y fijar un rumbo estratégico que produzca utilidades a largo plazo. Mediante la vigilancia de los clientes, la empresa puede decidir cuáles son los grupos de clientes y cuáles necesidades emergentes son más importantes servir, dados sus recursos y objetivos.

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Introducción

Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

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El Mercado de Negocios y el Mercado de Consumo

El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios. Para ser utilizados en la producción de otros bienes. y sevicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros (principales industrias: agricultura, forestal, pesca, banca, finanzas, etc.)

Características de contraste entre los mercados de negocios(MN) y los de consumo (MC):
Menos compradores: el MN trata con menos compradores que el MC.
Compradores más grandes: unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en ciertas industrias.
Relaciones más cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidades clientes y su importancia y poder, se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares de los clientes.
Compradores concentrados geográficamente: la concentración geografica de proveedores ayuda a reducir los costos de venta.
Demanda derivada: demanda de bienes industriales se deriva de la demanda de bienes de consumo. Por eso quienes se dedican al Márketingg de negocios deben vigilar de cerca los patrones de compra de los consumidores finales.
Demanda inelástica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelástica; no la afectan mucho los cambios de precios (a menos que puedan encontrar sustitutos satisfactorios). Es inelástica a corto plazo porque no se pueden efectuar cambios rápidos a los métodos de producción; y en el caso de bienes industriales que representan un porcentaje pequeño en el costo del producto.
Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios. Industriales suele ser más volátil que la de bienes. y servicios. Para el mercado de consumo. Efecto aceleración: un incremento porcentual en la demanda de los consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para generar la producción adicional.
Compras profesionales: se manejan a través de agentes de compra capacitados que deben seguir las políticas, restricciones y requisitos de compra de su organización. Los agentes y corredores pueden acceder a más información, con mayor facilidad que antes.
Diversas influencias en la compra: en la compra de bienes importantes son comunes los comités de compra integrados por expertos técnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios deben enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de venta para tratar con los bien capacitados compradores.
Múltiples visitas de ventas: como interviene más gente en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar años.
Compras directas: los compradores industriales en general compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de artículos técnicamente complejos o de alto costo.
Reciprocidad: los compradores industriales suelen escoger proveedores que también les compran a ellos.
Arrendamiento: muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. Ambos se ven beneficiados.

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Situaciones de Compra

Recompra directa: es una situación de compras en la que el departamento de compras repite pedidos en forma rutinaria. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Los "proveedores excluidos" tratarán de aprovechar ineficiencias o insatisfacciones con respecto a los proveedores Actuales.
Recompra modificada: es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica participantes adicionales en las decisión por ambas partes.
Tarea nueva: es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez (edificio, sistema de seguridad).
Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia, interés, evaluación, ensayo y adopción.
El comprador industrial: Toma el menor número de decisiones en la situación de recompra directa y el mayor, en la situación de tarea nueva. Ésta es la más grande oportunidad y el mayor reto para la gente de márketing, que trata de llegar al mayor número posible de influenciadotes clave y proporcionarles información útil y ayuda. Debido a la complejidad de las labores de venta, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera integrada por sus mejores vendedores.

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Compra y Venta de Sistemas

Para solucionar los problemas de un solo proveedor: práctica llamada Compra de sistemas: se originó en compras gubernamentales. El gobierno solicitaba licitaciones de contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema.
Muchos están adoptando también la venta de sistemas como herramienta de marketing, puede asumir diferentes formas. Una variante es la contratación de sistemas, donde una sola fuente de abasto proporciona al comprador todo lo que necesita en cuestión de insumos (mantenimiento, reparación, operación). El cliente reduce costos y ahorra tiempo; la parte vendedora se beneficia por la reducción de costos operativos gracias a la constancia de la demanda y a la disminución en el papeleo.
La venta de sistemas es una estrategia industrial clave en las licitaciones para construir proyectos industriales a gran escala. Las empresas que hacen ingeniería de proyectos deben competir en cuanto a precio, calidad, confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos.
La verdadera venta de sistemas es adoptar la perspectiva más amplia de la necesidades del cliente.

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Participación en el Proceso de Compra en los Negocios

Los agentes de compras son influyentes en las situaciones de recompra directa y modificada (dominan en la selección de proveedores), pero el personal de otros departamentos es más influyente en las situaciones de compra nueva (dominan en la selección de componentes de productos.

EL CENTRO DE COMPRAS

Centro de compras: unidad que toma las decisiones en una organización compradora. Se compone de "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que tienen metas en común y comparten los riesgos que surgen de dichas decisiones". Incluye a todos los miembros de una organización que desempeñan cualquiera de las siete funciones dentro del proceso de decisión de compra.
Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo (usuarios o miembros de la organización)
Usuarios: quienes usarán el producto o servicio, ayudan a definir especificaciones del producto.
Influenciadotes: personas que influyen en la decisión de compra. El personal técnico es un importante influenciados.
Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuesta por los decisores o los compradores.
Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las condiciones de compra. También ayudan a definir las especificaciones del producto, pero su principal función es la selección de proveedores y la negociación.
Porteros o guardianes: personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta información lleguen a los miembros del centro de compras.
Pueden participar en una compra un promedio de entre 3 y 5 personas. Existe hoy una tendencia hacia las compras en equipo. Los que se dedican a márketingg de negocios deben averiguar quiénes son los principales participantes en las decisiones; en qué decisiones influyen, qué nivel de influencia tienen; qué criterios de evaluación usan, etc.
Los proveedores pequeños se concentran en llegar a los influenciadores de compras clave. Los proveedores más grandes realizan ventas a fondo en múltiples niveles para llegar al mayor número de participantes que sea posibles.

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Los compradores industriales responden a cuatro influencias principales: del entorno, de la organización, interpersonales e individuales.
Factores del entorno:
Se fijan en: nivel de demanda, panorama económico, tasa de interés, rapidez de cambio tecnológico, sucesos políticos y regulatorios, sucesos competitivos, cuestiones de responsabilidad social.
Ciertas empresas consideran la planeación del abasto a largo plazo (por miedo a escasez de materiales).
Los compradores individuales vigilan los acontecimientos tecnológicos, políticos-regulatorios y competitivos.
Factores de organización:
Toda organización tiene objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas de compra específicos. Quienes se dedican a márketingg de negocios deben conocer las siguientes tendencias en el área de compras organizacionales:
Elevación de categoría del departamento de compras: Los nuevos departamentos de compras dejaron de comprar al más bajo costo, para convertirse en "departamentos de adquisiciones" cuya misión es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores. Se ha llegado incluso a la categoría de "departamentos de abasto estratégico" con la responsabilidad de encontrar fuentes y socios globales. Esto implica que quienes se dedican al márketingg de negocios deben mejorar el personal de ventas acorde al calibre de los compradores industriales.
Papeles multifuncionales: el grupo de compra está haciendo trabajo cada vez menos administrativo, interviniendo en el diseño y desarrollo de nuevos productos.
Compras centralizadas: ciertas compras se tienden a centralizar, ya que se aumenta la influencia de compra (en general producen ahorros sustanciales). Las divisiones individuales pueden comprar de otra fuente si encuentran una mejor oferta. Para quienes se dedican al márketingg de negocios esta tendencia implica trata con compradores menos numerosos y de más alto nivel.
Compras descentralizadas de artículos de bajo costo: al mismo tiempo las empresas están descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artículos de bajo costo.
Compras por Internet: cada vez ascienden más y son muy usadas.
Contratos a largo plazo: cada vez más industriales están proponiendo o aceptando contratos a largo plazo con proveedores confiables. Quienes se dedican al márketingg de negocios están proporcionando sistemas de intercambio electrónico de datos (EDI) a sus clientes.
Evaluación del desempeño de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se están estableciendo sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeño al comprar.
Producción esbelta: nueva forma de fabricar, que permite producir una variedad más amplia de productos de alta calidad a un precio más bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra. El eje de la producción esbelta, el JIT, modificó drásticamente la forma en que las empresas compran productos.
Factores interpersonales:
Los centros de compra en general incluyen varios participantes con diferentes intereses, autoridad, categoría, empatía y persuasión.
Factores individuales:
Cada comprador tiene motivaciones personales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen la edad del comprador, sus ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura. Los compradores exhiben diferentes estilos de compra.
Factores culturales:
Varían mucho de un país a otro y hay que tenerlos muy en cuenta.

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El Proceso de Compras - Adquisición

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos operativos o para satisfacer una obligación social o legal. Buscan obtener un paquete con el más alto beneficio (económico, técnico, de servicio, social) en relación con los costos de una oferta del mercado. El incentivo para comprar de un comprador industriales será mayor cuanto más grande sea el cociente beneficios/costos percibidos. La tarea del mercadologo es hacer una oferta que entregue valor superior a los compradores meta.
Se pueden distinguir tres orientaciones:
Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Es un enfoque a corto plazo y táctico. Se apunta a conseguir el precio más bajo de los proveedores para un nivel dado de calidad y disponibilidad. Se intenta conseguir la mayor porción del "pastel". Los compradores utilizan dos tácticas: conversión en productos básicos (mismos productos solo interesa precio) y multifuentes (varias fuentes, obligan a competir por la participación de la empresa)
Orientación a adquisiciones buscan simultáneamente mejor calidad y más bajo precio. Desarrollan relaciones más colaborativas con un número menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administración de los costos de obtención, conversión y disposición. Se intentan hacer contratos a largo plazo con los proveedores. Su meta es establecer relaciones mutuamente provechosas con los proveedores y compartir cualquier ahorro equitativamente.
Orientación de la administración de insumos implica una ampliación adicional del papel del área de compras, la cual no es tanto un departamento como una operación estratégica que añade valor. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los usuarios finales. La empresa opera como una empresa esbelta que responde a la demanda en vez de ser empujada por la oferta. Se trabaja con un grupo más pequeño de proveedores que participan más activamente en el diseño de productos y en programas de ahorro de costos.

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Etapas del Proceso de Compra Industrial

Son ocho etapas del proceso de compra industrial generalmente llamadas fases de compra. El modelo se conoce como matriz de compra.
Reconocimiento de problemas: el proceso se inicia cuando algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Puede ser por un estímulo interno (nuevos productos, desperfecto en máquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.) Quienes se dedican al márketingg de negocios pueden estimular el reconocimiento de problemas por correo directo, telemarketing o visitas a prospectos.
Descripción general de la necesidad: el comprador determina las características generales del artículo que necesita y la cantidad requerida. Quienes se dedican al márketingg de negocios pueden ayudar a los compradores describiendo la forma en que sus productos satisfacerían la necesidades del comprador.
Especificación del producto: desarrolla las especificaciones técnicas del artículo. Es común que un equipo de ingenieros realice el análisis de valor (PVA). El análisis de valor del producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más económicos.
Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar componentes que son demasiado costosos o que no cumplen las normas especificadas. Los proveedores también pueden usar el análisis del valor como herramienta para posicionarse de modo que puedan ganar una cuenta.
Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados. Se examinan directorios, teléfonos, recomendaciones; hoy día el mejor lugar es Internet. Los proveedores tienen que aparecer en los principales catálogos o servicios en línea, desarrollar un programa de publicidad y promoción sólido, y crear una buena reputación. Después de evaluar cada empresa, el comprador se quedará con una lista de proveedores calificados.
Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Después de evaluar las propuestas, se invita a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales. Entonces, quienes se dedican al márketingg de negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar propuestas (tanto por escrito como prestaciones orales)
Selección de proveedores: primero el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalúan los proveedores en general por los siguientes atributos: precio, reputación del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio, flexibilidad del proveedor, etc. Quienes se dedican a márketingg de negocios necesitan entender cómo los compradores industriales efectúan las valuaciones. Métodos para determinar el valor de los clientes: Evaluación de ingeniería interna; del valor en uso en el campo; de valor en sesiones de grupo; preguntas de sondeo directo; análisis conjunto; uso de benchmarking; enfoque de composición; calificaciones de importancia. La selección y la importancia de los atributos varía con el tipo de situación de compra. En general los atributos más importantes son precio, reputación del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio y flexibilidad del proveedor. Para la selección de proveedores el precio sigue siendo un criterio clave. La gente de márketingg puede contrarrestar la petición de un precio más bajo de varias maneras. Como parte de selección del proceso de proveedores, los centros de compras deben decidir cuántos proveedores usarán. En el pasado, se utilizaba una base amplia. Hoy, se tiende a reducir el número de proveedores; y se espera que éstos proveedores colaboren estrechamente con ellos (la empresa) durante el desarrollo de productos, y aprecian sus sugerencia. Incluso existe una tendencia hacia la fuente única: usar un solo proveedor.
Especificación de pedido rutinario: luego de la selección de los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, las políticas de devolución, garantías, etc. Un contrato de cobertura total ( o planes de compra sin existencia) establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete reabastecer al comprador según se necesite a precios convenidos durante un período de tiempo dado. Y da pie a que se tienda a comprar de una sola fuente y a ordenar más artículos de esa fuente única.
Revisión del desempeño: cada cierto tiempo, el comprador examina el desempeño de el o los proveedores elegidos. Hay 3 métodos:

1. el comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pide sus evaluaciones.
2. el comprador podría calificar al proveedor según varios criterios empleando un método de puntos ponderados.
3. el comprador podría sumar los costos de un pobre desempeño por parte del proveedor y así obtener un costo de compra ajustado, que incluye precio.
   

El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y usuarios finales del producto, esto es en situación de compra nueva. En situaciones de recompra modificada o recompra directa, algunas etapas se comprimirían o se pasarían por alto.

Mapas de flujo de compra: el modelo de fases de compra de 8 etapas describe los principales paso del proceso de compras industriales. Si el mercadólogo de negocios traza un mapa de flujo de compras podría entender más a fondo el proceso.

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Mercados Institucionales y Gubernamentales

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.
En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo.
Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros.
Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizacionesgub exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se quejan del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los funcionarios del gobierno. Además, los proveedores no prestan suficiente atención a la justificación de los costos, que es una actividad importante de los profesionales de compra del gobierno. Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a ver el impacto que los productos tienen sobre el presupuesto. Y tienen que dominar el sistema y ver formas de superar los obienestáculos burocráticos. Ciertas empresas han establecido departamentos de marketing gubernamental aparte para conseguir contratos del gobierno.

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Marketing del Siglo XXI

El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización, adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.

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Tareas de Marketing

Tres etapas por las que podría pasar la práctica del marketing:

Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas.
Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un marketing mas elaborado.
Marketing intrépido: Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.

El campo de acción del marketing

Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
Personas
El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades.
Ideas
Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).

Las decisiones que toman los mercadólogos

Considerando éstos cuatro mercados:
Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.
Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. que trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.

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Estados de Demanda y Tareas de Marketing

Demanda Negativa
Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría por evitarlo. El mercadólogo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y actitudes del mercado.
Cero Demanda
Los consumidores finales podrían no conocer el producto ó no interesarse por él. La tarea de márketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.
Demanda Latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. El Márketingg debe medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda.
Demanda Declive
Toda organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. El mercadólogo debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
Demanda Irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del Marketing sería el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patrón de demanda haciendo mas flexibles los precios, promoción, etc.
Demanda Plena
Cuando las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del Márketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor.
Sobredemanda
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden ó quieren manejar. La tarea de Márketingg, llamada desmarketing requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos rentables ó que menos necesitan el producto.
Demanda Dañina
Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. La tarea de Matkg consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de precio.

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Conceptos y Herramientas de Marketing

Marketing: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Peter Druker , el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

Administración de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.

Conceptos centrales de Marketing

Mercados Meta y Segmentación
Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso:
Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)

Podemos distinguir entre mercado físico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital).
El metamercado es un cúmulo de productos y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.

Mercadólogos y Prospectos
El mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.

Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

Valor y satisfacción
El producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos

Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.

Intercambio y transacciones
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó pedir el bienes ó servicios.
El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.
Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.
En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor.
Para realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte desea obtener de la transacción (lista de deseos).

Relaciones y redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo., mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadólogos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae: reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Canales de Marketing
Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos.
Los mercadólogos están añadiendo mas canales de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas comunes (anuncios).
También utiliza canales de distribución para exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución de servicios. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.

Cadena de abasto
La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.

Competencia
Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y precios similares.
Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de Marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.
Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes.
Entorno amplio: Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio cultural.

Mezcla de Marketing
Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc Carthy los clasificó en 4 grupos que llamo las 4 “p´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las 4 pes están vistas desde el lado del vendedor.
Desde el lado del comprador están las 4 “ces” del cliente: Solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.

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