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La Comunicación en Marketing Industrial

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Pese a la bondad de un producto, pese a brindar un servicio técnico de excelencia, pese a la puntualidad en las entregas, el mundo exterior a la compañía permanecerá indiferente hasta que estas ventajas sean percibidas. Incluso, cuando sean percibidas por algún tipo de comunicación que realice la compañía, las mismas se unirán a un ejército de comunicaciones similares de la competencia que tratan de captar la atención de los ejecutivos de compra. Estos ejecutivos, suelen tener establecido un conjunto de ideas, de conocimientos, de opiniones y prejuicios, que influyen en la manera en que reaccionará ante la información que se le anteponga.
La mayoría de las empresas considera que es necesario invertir en promoción; lo que no saben es cuánto invertir y cómo o de que forma hacerlo.
La promoción es mucho más efectiva si se la considera como una integración de todas las actividades relacionadas con ella, esto es un concepto integrado de las comunicaciones.

Dado que tanto los productos como todas las actividades de una empresa conllevan un mensaje, la cuestión es saber qué es lo que se debe comunicar.

Si lo que se comunica logra “atraer” a su cliente, es decir logra que por medio de la comunicación se establezca una relación emocional con su cliente, se está en el buen camino de una relación duradera. Pero entiéndase bien, que todo esto no significa que al cliente lo tenemos “atrapado” con una buena comunicación y entonces él dejará relegado a un segundo plano lo inherente a la calidad, servicios y precios del producto. Todo lo contrario, ya que como decíamos, la calidad, los buenos servicios, un precio acorde, etc., son también agentes de comunicación.

“El término comunicación podrá usarse en un amplio sentido para incluir todos los procedimientos por medio de los cuales una mente puede incidir en otra”.

El término “comunicación” no suele ser usado en forma exacta porque es más abarcativo y pretensioso que términos tales como “promoción”, “publicidad” o “Técnicas de Venta”. Su definición es más amplia que cualquiera de estos términos y es abierta a un amplio rango de posibilidades y de ideas originales sobre como la compañía puede llevar las mismas adelante en el Mercado Industrial.
Existen muchísimos medios de comunicación a través de los cuales esto se hace posible. Una buena idea, investigada y cuidadosa, puede producir una mezcla de técnicas de comunicación que sea original, económica y efectiva. A través de los distintos canales, esta idea llega de manera lógica o bien por mensajes, e influye a los decisores e influenciadores de compras, pudiendo enaltecer sus ideas sobre la compañía y conocer qué tiene ella para ofrecerles.
  • La venta personal es muy frecuentemente el centro estratégico de la comunicación, además de otros métodos secundarios, como folletos, catálogos, lista de precios, etc. Estos otros métodos procuran hacer a la venta personal más efectiva, eficiente y económica.
El concepto descripto aquí es parte de la estrategia global de comunicación, diseñado no solo para proporcionar una guía a las ventas, sino para ayudar al cliente a hacer la compra correcta, obtener con ella el máximo beneficio y desarrollar y nutrir una duradera relación entre proveedor y cliente.
Una estrategia de comunicación exitosa, depende de la comprensión que tengan los responsables del Marketing Industrial acerca del rol que dicha comunicación cumple dentro del marketing mix.
Si bien la publicidad y las promociones de venta son importantes herramientas de comunicación, es de destacar que debido a la complejidad y sofisticación de muchos productos, sistemas y aplicaciones industriales, sumado a la singularidad de las situaciones de compra, la venta personal es el principal exponente de los éxitos del Marketing Industrial.
En esta unidad entonces, insistiremos sobre la importancia de que los responsables del marketing encaren el desarrollo y gerenciamiento de una efectiva y eficiente fuerza profesional de ventas y que la publicidad y la promoción son usadas como complemento, soporte y refuerzo de las acciones de venta.

La Comunicación Persuasiva

Existen distintos tipos de comunicación:
  • Casuales
  • Informativas
  • Persuasivas
En esta sección, abordaremos solo la persuasiva.

Existe comunicación persuasiva, cuando el comunicador prepara concientemente sus mensajes y elige el canal que provoque un efecto preconcebido sobre el destinatario.

Kotler la llama comunisuación y al arte de la comunisuación la llama suasionetica.

El modelo de comunicación, ofrece la ventaja que es aplicable en un amplio campo e identifica claramente a los elementos críticos del proceso comunisuasivo:
  • Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
  • Mensaje (conjunto de ideas)
  • Canales (los medios posibles de transmisión)
  • Audiencia (destinatario del mensaje)



Instrumentos Persuasivos

Promoción

Es un conjunto de instrumentos persuasivos al que puede recurrir el comunicante, para transmitir su mensaje.

Promoción, son todos los instrumentos del Marketing Mix, cuya función principal es la comunicación persuasiva.

Ejemplos de instrumentos promocionales:
  • Espacios para anuncios
  • Mailing directo
  • Demostraciones “in company”
  • Exposiciones
  • Catálogos, CD-ROM, etc.
Criterio general: La promoción es solo una de las muchas maneras que tiene la empresa para estimular sus ventas. Por ello, no hay que exagerar en los recursos, sobre todo cuando también se requieren los mismos para otras formas de estimulación (no promocionales) pero que a la vez representan “valor agregado”. Son los casos de desarrollo de producto, mejoras en los servicios al cliente, capacitación a la fuerza de ventas, reducción de precios, etc.
Las empresas a la hora de analizar sus políticas de promoción, deben asumir dos decisiones importantes:
  1. Qué cantidad de recursos destinar a la promoción.
  2. Cuál ha de ser el mix más adecuado.
Ambas decisiones se han de tomar aplicando el concepto económico de marginalidad.

El primer problema (el cuánto), se establecerá de forma tal que la utilidad marginal obtenida por la aplicación de elementos promocionales, sea igual a la utilidad marginal que se obtiene al emplear los mismos fondos a la mejor alternativa no promocional.

En líneas generales, podemos decir que la promoción es recomendable para los siguientes casos:
  1. El producto es similar a los de la competencia, por lo que se debe procurar diferenciarlo psicológicamente.
  2. El producto está en la etapa de introducción de su ciclo de vida, por lo que se lo debe hacer conocer e inspirar interés por el mismo.
  3. El producto está en la etapa de madurez de su ciclo de vida y se intenta postergar el mayor tiempo posible el comienzo de su etapa de declinación.
El segundo problema (el qué) es el de la mejor combinación promocional. Dado un presupuesto promocional, la cantidad debe dividirse entre los distintos instrumentos de la promoción, de tal forma que dé idéntica utilidad marginal para las cantidades invertidas en cada instrumento.

Combinación Promocional

La combinatoria promocional está conformada por los siguientes cuatro elementos:
  1. Anuncios: Formas pagas de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios.
  2. Venta personal: Conversación con compradores potenciales, con el fin de efectuar una venta en concreto. Es además el único medio para lograr relaciones estables y duraderas con el cliente. Es por ello, la herramienta promocional por excelencia en el Marketing Industrial.
  3. Publicidad: Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio, comercialmente llamativa, en un medio publicado o difundido (puede o no ser paga).
  4. Promoción de ventas: Actividad distinta a las tres anteriores, que estimula la eficiencia compradora (exposiciones, demostraciones y esfuerzos no rutinarios).
La herramienta promocional más importante en el mercado de consumo son los anuncios, mientras que en el mercado industrial lo es la venta personal.
La promoción de ventas, es de menor importancia que la venta personal y asume igual relevancia en ambos mercados.
La publicidad, también es de igual importancia en ambos mercados, pero menor que los instrumentos anteriores.

Importancia de la Publicidad en el Marketing Industrial

Pese a lo que podría parecer, la publicidad tiene vigencia cuando se la utiliza en los mercados industriales cuando, cumple con alguna de las siguientes funciones sugeridas por Kotler :
  1. Dar a conocer el producto. Si el potencial cliente no se entera de la existencia de la compañía o del producto, es probable que no deseé recibir al vendedor, y si lo hace, expone al mismo a invertir esfuerzo y tiempo en hacer dichas presentaciones (de producto y empresa).
  2. Explicar el producto. Si el producto o servicio representa una innovación, parte de su explicación es recomendable confiarla a la publicidad y dejar para la venta personal la explicación de los “detalles”.
  3. Recordar al producto eficientemente. Cuando un cliente potencial conoce el producto pero no está aún dispuesto a comprarlo, exigiría una sucesión de visitas por parte del representante para intentar persuadirlo. Esta situación, además de costosa podría producir un desgaste inútil e indeseado. Resultaría entonces más económico un anuncio que se lo recuerde.
  4. Proporcionar datos de clientes. Cuando los anuncios incluyen al pié un cupón para ser llenado por los destinatarios del mismo, se puede contar con direcciones de clientes, lo que constituye una valiosa información para los representantes de venta, más aún, si se considera que quienes lo hayan completado están manifestando un interés por el producto o por ampliar información.
  5. Acreditar a la compañía. Los vendedores, pueden utilizar una estrategia que bien utilizada, permitiría acreditar tanto a la compañía como a sus productos. Consiste en llevar consigo anuncios sueltos de la/las campañas publicitarias que se hayan realizado.
Estrategia de Promoción

El amplio espectro de las comunicaciones del Marketing conforma un marco de referencia para establecer e implementar una Estrategia de Promoción, que comprenda:
  • Alcance y propósito de la promoción
  • Espectro de las comunicaciones en Marketing
  • Objetivos de la Promoción
  • Selección e implementación de la estrategia de Promoción
  • Cobertura publicitaria y mensaje al mercado
Alcance y Propósito de la Promoción
  • El propósito fundamental :es ayudar a la venta de un producto o servicio.
  • El objetivo es lograr o incrementar las decisiones de compra. El proceso tiene dos variables:
    • Cuán rápido - rapidez de reacción
    • Qué cantidad - qué porción de las ventas generadas se atribuyen a la comunicación
Espectro de las comunicaciones en marketing

El cliente potencial llega por etapas:

Inconciencia  Conciencia  Comprensión  Convicción  Acción

Publicidad:
  • Conciencia: “Si, conozco de su compañía y de su producto”
  • Comprensión: “Si, entiendo lo que usted dice sobre su producto”
Venta Personal:
  • Convicción: “Si, estoy convencido de que lo que usted dice es importante para mi...Su producto podrá ayudarme”
  • Acción: “Si, lo haré...., compraré su producto”
Objetivos de la Promoción

Subordinados a los objetivos del Marketing y tal vez limitados por los recursos que la compañía está posibilitada en destinar a la comunicación.
Es críticamente importante cuando se confecciona el Plan de Promoción - Venta Personal, Promoción de Ventas y Publicidad - que los objetivos estén claramente especificados en los mensajes, en la selección de medios y en las acciones de venta, para poder lograr lo deseado.
  • Lanzamiento de un nuevo producto, los objetivos de la comunicación tienen que ser dirigidos hacia los ejecutivos relacionados con las decisiones de compra. La campaña será diseñada para que tomen conciencia y para educarlos en los beneficios que el nuevo producto ofrece. En escenarios adecuados, la campaña también debe instruirlos en el uso del producto y ayudarlos a resolver los problemas de adaptación inicial y/o de instalación.
  • Luego, con el producto ya más conocido y si el mismo tiene una marca, se ha de poner el énfasis para aprovechar las oportunidades en nuevos mercados y en nuevas aplicaciones y de este modo, a la vez de incrementar las ventas, lograr que la marca tenga más peso en el mercado.
En el corto plazo, los objetivos generales deben incluir:
  • Desarrollo de una nueva aplicación.
  • Lanzamiento de un nuevo producto.
  • Diversificar el Mercado para los productos existentes.
  • Aprovechar la estacionalidad u otras posibilidades de corta duración.
  • Fomentar las consultas y crear interés.
  • Recordar la necesidad de comprar, de stockear y de usar.
En el mediano plazo, los objetivos son:
  • Desarrollo de una cabal interpretación sobre los problemas que el producto está en condiciones de resolver.
  • Capacitar al staff de clientes para que obtenga el máximo de beneficios que el producto le ofrece (ya sea por su uso adecuado o por un buen aprovechamiento de sus ventajas y que permitan a su vez promocionar las ventas a los clientes indirectos).
  • Detectar, y si las hay corregir, las falsas impresiones sobre el producto.
  • Conseguir mayores ventas entre los potenciales clientes.
  • Estrechar lazos con los clientes.
En el largo plazo, los objetivos más importantes podrían ser:
  • Destacar la imagen de la compañía.
  • Estrechar lazos con aquellos clientes que son más influenciables por la competencia.
Pero antes que una publicidad sea insertada en los medios gráficos, o por mailing o por la acción de los vendedores, cuatro cuestiones básicas deben ser respondidas:
  1. ¿Con quienes nos comunicaremos?
  2. ¿Cuál es el verdadero sentido de nuestro mensaje?
  3. ¿A través de qué canales (medios) el mensaje será transmitido?
  4. ¿Con qué frecuencia, intensidad y tiempo?
Con el propósito de realizar un análisis actualizado, recordemos la teoría general de la comunicación y sus elementos críticos del proceso comunisuasivo:
  • Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
  • Mensaje (conjunto de ideas)
  • Canales (los medios posibles de transmisión)
  • Audiencia (destinatario del mensaje)


Esta teoría puede ser adaptada al siguiente Plan:
  1. La fuente de información a través de la cual seleccionar un mensaje deseado.
  2. El transmisor por medio del cual decodificar el mensaje dentro de una señal.
  3. El canal de comunicación por el cual transmitir la señal.
  4. El receptor por medio del cual poner en la señal un mensaje.
  5. El destinatario (o audiencia) a quien el mensaje es dirigido.
La selección del mensaje y el destinatario o audiencia es responsabilidad del departamento de Marketing. El responsable de Marketing puede decidir sobre lo que él desea informar sobre un nuevo producto y también decidirá cuales puntos deben estar incluidos. La agencia de publicidad es responsable por la señal, por el qué se dirá, por el diseño del anuncio y generalmente también por el cambio de canal (por ejemplo, la revista en la que el anuncio será publicado).
En la práctica, por supuesto, podrán discutirse ideas, pero siempre subyace la lógica. La señal es recibida por los lectores de la publicación elegida, quienes a su debido tiempo transformarían un mensaje a sus clientes en la forma de una recomendación o especificación del producto. El receptor y destinatario pueden a veces pertenecer al mismo grupo.

Elección del Target (Mercado Atendido)

La primera pregunta es simplemente “Para quién está dirigida la comunicación”.

La comunicación va dirigida para aquellos que decidirán o que pueden influenciar en la decisión.

Algunas veces puede haber un gran número de personas involucradas, cada una con el mismo rol (como usuarios, por ejemplo) o un gran número de categorías de personas con roles diferentes (compradores, especificadores y así sucesivamente). La diferencia de roles aparecen, porque los individuos involucrados tienen diferentes niveles de autoridad en el proceso de decisión de compra; ellos pueden aplicar diferentes criterios y pueden ser accesibles a través de diferentes canales de comunicación.
Ejemplo el caso de una compañía que fabrica un componente. El mercado para este componente está compuesto por diez productores de equipamientos. En cada uno de ellos, el número de personas involucradas con la decisión inicial de compra en un sentido formal, pueden ser de ocho á diez: compradores, contadores, técnicos, estrategas, etc. Además, puede haber involucrado un gran número extra de personas, incluyendo quizás capataces y personal obrero. Cada uno de estos clientes venden sus equipamientos a su vez a otras compañías, las que son clientes indirectos del fabricante del componente.

¿Qué posibles líneas de acción existen para el fabricante del componente? El puede:
  1. Comunicarse con el fabricante del equipamiento (cliente directo).
  2. Comunicarse con el cliente indirecto de igual modo que con el directo.
Mercado atendido

El mercado atendido puede ser una combinación de clientes o segmentos de mercado, pero debe contener una proporción significativa de actuales o potenciales compradores.

El mercado atendido es el campo de acción donde la compañía compite por su supremacía, generalmente haciendo esfuerzos cada vez más grandes para lograr predominio o maximizar su rentabilidad.

Existen varias características que son deseables en el mercado atendido:
  • Que pueda ser identificado por segmentación (por ubicación geográfica, tamaño, etc.).
  • Que contenga una proporción significativa de los actuales o potenciales clientes.
  • Que reconozca a la compañía como un proveedor conveniente.
  • Que perciba de la compañía una imagen de liderazgo tecnológico, calidad de pro-ductos y confiabilidad en el abastecimiento.
  • Que se conozca a la compañía como libre de influencias políticas, sociales y que se la perciba como económicamente estable.
  • Que permita a la compañía mostrar su fortaleza para trabajos de envergadura.
  • Que los clientes perciban el valor de la creatividad en sus productos y de una eficiente infraestructura de apoyo.
Selección e Implementación de la Estrategia de Promoción

El intento de todo esfuerzo publicitario es llevar a los clientes potenciales y a los clientes en general, a tomar decisiones de compras.
El fundamento de todo esfuerzo de promoción es la venta personal, ya sea de un servicio calificado de representantes de ventas, agentes o distribuidores exclusivos.
Las cuentas son asignadas como de responsabilidad del representante zonal. Algo así como el gerente de su propia zona. Los servicios del representante de estas cuentas son hacer conocer en detalle los productos, responder a las averiguaciones y atender los reclamos, proveer de asistencia técnica y organizar los pedidos de productos y servicios de los clientes.
El esfuerzo de ventas es complementado por anuncios publicitarios, promoción de ventas y publicidad, los que completan el paquete estratégico. Las muestras comerciales tales como exposiciones, ferias industriales, etc., son una forma de promoción comercial de gran importancia en el Marketing Industrial. Es un acercamiento muy costoso pero la mayor parte de las compañías lo encuentran como algo que se justifica con creces por la buena relación costo-beneficio que ofrece. Las muestras comerciales, permiten acceder a clientes potenciales y constituyen una oportunidad para evaluar y comparar con otros productos (similares o sustitutos) que de otra forma sería imposible de lograr. En estos encuentros regionales y nacionales, los ejecutivos de las compañías, al exponer sus productos, pueden establecer valiosos y numerosos contactos y desarrollar importantes relaciones.
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En las muestras suele haber variedad y un sin fin de números de publicaciones inherentes al Marketing Industrial. La clave de estas publicaciones son revistas especializadas y bajo suscripción gratuita del tipo que existen en la Argentina con los nombres de “Feria Industrial”, “Stock Industrial”, “Max & Net” y otras, en las que se puede acceder a variada información a través de artículos y anuncios. Estas publicaciones sirven como una buena guía para permitir una selección adecuada de la publicidad relacionada al Marketing Industrial.

Cobertura Publicitaria y Mensajes al Mercado (Nivelación de Medios)

En última instancia, los éxitos o fracasos tras los esfuerzos del marketing, dependen de la habilidad de sus integrantes en cuanto a que realicen sus esfuerzos coordinadamente.
Coordinar las acciones de un gerente de ventas agresivo y orientado a los resultados con las de un gerente de publicidad exitoso, tiene el riesgo de que surja algún trastorno. Esto no significa que ellos no consigan resultados; pero es un problema que va más allá de si producen o no resultados positivos. Unas pocas pautas sugieren técnicas para asegurar resultados deseados.
  • El esfuerzo publicitario debería soportar principalmente programas y objetivos de marketing:
    • Gerentes de Producto/Mercado y Gerentes de Venta deberían establecer pautas que les permita insertarse en las políticas generales de marketing, con un sistema unificado de planes y programas.
    • Un esfuerzo publicitario básico sobre objetivos que estén adaptados al mercado, al producto y al esfuerzo de la venta.
  • Utilizar la investigación de publicidad y el análisis de las ventas para medir los resultados y el logro de los objetivos del programa:
    • Evaluar e informar sobre los resultados del programa base.
    • Informar periódicamente a otros miembros del Equipo.
  • El Presupuesto para el esfuerzo publicitario, como un componente del presupuesto global de marketing, debería adaptarse a los objetivos generales de este último:
    • Evitar el indeseado efecto de que habiendo presentado al top management el presupuesto de publicidad como un porcentaje de las ventas, permitir que la gerencia disminuya el presupuesto publicitario sin que se hayan reducido los objetivos de venta.
    • No hacer publicidad “así porque si”. Los ejecutivos de publicidad deben ayudar a los ejecutivos de marketing en el desarrollo de sólidos planes y programas.
      Debe existir un trabajo conjunto entre ambos, ya que se trata de costosas campañas publicitarias como parte de un a su vez costoso programa de marketing.
    • Evitar hacer consideraciones sobre el presupuesto que no sean consistentes. Insistir sobre el análisis y revisión del presupuesto para que esté estructurado dentro de un amplio programa básico.
Los siguientes lineamientos permiten que, sin perder de vista los objetivos, se desarrollen sólidas prácticas de combinación de medios y mensajes al mercado:

  • El equipo de MKT tiene identificado al mercado ya atendido y desde dentro mismo del mercado, tiene delineado a los clientes objetivo.
  • Los objetivos y programas de MKT han de desarrollarse con conocimiento y en apoyatura de los objetivos de la promoción. Estos objetivos pueden ser especificados con términos usuales del espectro de la comunicación en MKT, tales como creación de conciencia, comprensión, convicción y acción.

Debe seleccionarse y programarse el Medio que comunique eficientemente a la audiencia target. Este, puede incluir espacios de publicidad, materiales afines, muestras comerciales, venta directa por correo, telefónica o personal. Los mensajes se deben diseñar para que comuniquen y logren los resultados deseados, esto es los objetivos publicitarios.
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Criterios de Selección que Utilizan de Proveedores

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Características distintivas del Marketing Industrial

Interdependencia comprador-vendedor: Posibilitan la práctica de soluciones individualizadas y la creación de relaciones a largo plazo que en el futuro permite asegurar la lealtad de los clientes. Una vez que una empresa se convierte en proveedora regular de un cliente, la lealtad que se genera supone una barrera de entrada importante.

  • Complejidad del producto: Preocupación por la excelencia de la calidad técnica del producto, la tecnología y la ingeniería
  • Complejidad del proceso de compra: Mayor número de personas intervienen en el mismo
  • Compra más racional que emocional

El aprovisionamiento industrial

Los clientes reclaman de los vendedores una respuesta mucho más completa a sus necesidades, y en muchos casos, confían más para las cuestiones de calidad y entrega, así como de precios competitivos, en un pequeño grupo de proveedores.

El aprovisionamiento de fuente única se ha hecho más frecuente en acuerdos sofisticados de compra como Just in Time y la planificación de entrada inmedianta conjuntamente con los sistemas de procesamiento de pedidos.

Principales factores de este entorno estratégico:

  1. La competencia global
  2. Reducción de costos
  3. La preocupación por la calidad en su más amplio sentido de proceso directivo
  4. Las exigencia que imponen a los clientes industriales sus clientes

La función de aprovisionamiento

La compra es la otra cara del Marketing Industrial, al igual que los hombres de marketing buscan clientes, los compradores buscan vendedores.

  • La función de aprovisionamiento: Es uno de los vínculos críticos entre una organización económica y su entorno

Una empresa, agencia gubernamental o una institución privada depende para su existencia de los proveedores de bienes y servicios, para eso las empresas compradoras deben desarrollar una estrategia de adquisición con la finalidad de mantener un flujo apropiado de bienes y servicios.

Los objetivos de la adquisición

Puede expresarse fácilmente: Comprar los artículos adecuados en la cantidad adecuada al precio más conveniente para su entrega en el momento y lugar adecuados.

El problema de la dirección es definir que es “adecuado”

Objetivos de la Adquisición

  1. DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO: Proporcionar los medios para la operación continua de la organización asegurando que los bienes y servicios adquiridos estén cuando y donde se necesiten. Por lo tanto es importante la FIABILIDAD DE LA EMPRESA VENDEDORA.
  2. CALIDAD SEGÚN ESPECIFICACIONES: Dicha calidad tiene que ser consecuente con las especificaciones.
  3. MEJOR RELACION PRECIO/PRODUCTO: Elemento importante luego de haber satisfecho los anteriores. Pues una mejora en los costos puede ser fundamental en el cuadro de resultados de la empresa.
  4. SERVICIOS RELACIONADOS: Desarrollar y recibir los servicios necesarios: Soporte técnico, asistencia en las aplicaciones, reparación y mantenimiento etc.
  5. DESARROLLO A LARGO PLAZO CON LA EMPRESA VENDEDORA.

Existen direcciones muy claras relacionadas con las adquisiciones que las empresas que realizan marketing industrial deben conocer. Es obligación de la dirección de compra

  1. Respaldar las operaciones de la compañía con un flujo ininterrumpido de materiales y servicios
  2. Compra de forma competitiva y prudente manteniéndose informado de las ofertas y la demanda que regulan los precios y la disponibilidad
  3. Mantener el punto más bajo de inversión y las pérdidas de inventario debidas al deterioro
  4. Desarrollar fuentes alternativas de suministros fiables
  5. Desarrollar relaciones a largo plazo con los proveedores
  6. Alcanzar la integración máxima con otros departamentos de la empresa (producción, desarrollo, marketing, finanzas etc.)

Desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento

  1. Definir que se va a adquirir: Ejemplo un funcionamiento defectuoso en una operación de fabricación puede encontrarse en el desgaste de una máquina o para ser más precisos en una pieza de una máquina. El primer paso consiste en decidir si reparar o cambiar la pieza, alternativamente se puede decidir cambiar la máquina, además si la máquina ha quedado obsoleta puede ser económicamente más sensato rediseñar todo el sistema de la cual ésta forma parte. Esto puede exigir la contratación de una consultora, consulta a empresas vendedoras de potenciales equipamientos. Igual proceso se necesitaría para el desarrollo de un nuevo producto y el diseño y configuración de los componentes adquiridos.
  2. Una vez definido que se va a adquirir, es necesario desarrollar especificaciones del artículo o servicio a adquirir. Para ellos se necesita normalmente la interacción entre todos los departamentos (marketing, fabricación, finanzas, marketing, compras).
  3. Definir los papeles estratégicos que van a desarrollar los diferentes tipos de proveedores. Puede que se dependa de un proveedor para la mayor parte de las adquisiciones ya que proporciona un producto confiable tanto en entrega como en calidad y a un precio competitivo y uno más pequeño para aquellas soluciones en donde su flexibilidad hace que tenga una respuesta más rápida ante una urgencia y un tercer proveedor para mantener una cierta presión sobre las cotizaciones de los anteriores.

Criterios de Selección que Utilizan de Proveedores

Este modelo es conocido también como el modelo de Lehman y O’Shaughnessy y se basa en el cálculo de la media ponderada de 17 atributos, que tienen una importancia distinta según el tipo de producto.
Atributos por los que se puede evaluar a los proveedores:

  1. Reputación general del proveedor.
  2. Términos financieros.
  3. Flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente.
  4. Experiencia con el proveedor en situaciones análogas.
  5. Servicio técnico ofrecido.
  6. Confianza con el vendedor.
  7. Conveniencia en la ejecución de la orden.
  8. Seguridad y fiabilidad del producto.
  9. Precio.
  10. Especificaciones técnicas.
  11. Facilidad de uso.
  12. Preferencias del principal usuario del producto.
  13. Entrenamiento ofrecido por el proveedor.
  14. Tiempo de formación requerido.
  15. Fiabilidad de entrega.
  16. Facilidad de mantenimiento.
  17. Servicio post-venta esperado.

Una vez que el vendedor identifica la importancia relativa de estos atributos, el siguiente paso es determinar cuáles va a satisfacer o en cuales se va a centrar.

La empresa vendedora tiene que conocer los criterios de selección relevantes, y las reglas que los clientes utilizan para combinarlos o para formarse sus preferencias/actitudes. Existen múltiples modelos

Modelos lineales o compensatorios: Simple y ponderado: Se compensan bajas puntuaciones en algunos de los atributos con altas en otros.
Modelos no lineales o no compensatorios:

  1. Modelo disyuntivo: El comprador decide no considerar más que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera sea el rendimiento esperado.
  2. Modelo conjuntivo: El comprador establece un mínimo aceptable para cada atributo. Un proveedor no será elegido si no supera este nivel mínimo exigible.
  3. Modelo lexicográfico: Ordena a los atributos del producto desde el más importante al menos importante. Después compara a los proveedores potenciales con relación al primer atributo y retiene aquellos que alcanzan la puntuación más elevada. Si haya igualdad se pasa al segundo y así sucesivamente.

En general existe una combinación de los modelos anteriores.

Durante las primeras etapas el comprador utiliza reglas conjuntivas no compensatorias para (cumplimiento de requisitos mínimos). Finalidad eliminar candidatos

Luego reglas disyuntivas (precio pasa a ser el criterio fundamental)

Al final Reglas compensatorias

Evaluación de la Relación de Intercambio


INICIACIÓN DE CONTACTO: Cuando la empresa percibe la necesidad de establecer una relación de intercambio, busca socios viables y se forma expectativas de cada uno de ellos ( inversión requerida, resultados previsibles .
La empresa intentará relaciones con empresas que ofrezcan capacidades sinérgicas que ellos no posea, que tienen valores, creencias y prácticas operativas similares y que gozan de reputación y consideración.

ACUERDO DE INTERCAMBIO: La empresa elige entre uno de los posibles socios. Las empresas van a asumir tras un papel de comunicación y negociación, un papel dentro de la relación , con sus responsabilidades , beneficios y costes correspondientes. Cada parte formulará sus aspiraciones en términos de objetivos.

DESARROLLO Y MANTENIMIENTO: Es el proceso de implementación de la relación. Los intercambios y las interacciones continuas entre empresas llevan aparejados procesos de poder, resolución de conflictos y de incompatibilidad de objetivos.
Para que la relación se mantenga, debe haber cooperación y esfuerzos para conseguir los objetivos mutuos.

Se crean vínculos que pueden ser

  1. Estructurales (como consecuencia de inversiones no recuperables y de la dificultad de poner fin a la relación dada su complejidad y los costes de buscar nuevas fuentes de recursos.
  2. Sociales: Derivado de las relaciones interpersonales positivas entre comprador-vendedor


EVALUACIÓN DE LA RELACIÓN: Se van a revisar los beneficios y pérdidas conseguidos. Estos resultados pueden ser motivados por:

  1. Fenómenos intrínsecos: Nivel de satisfacción y de conflicto
  2. Fenómenos extrínsecos: Estado de la economía y competencia

Se evalúa la:

  • ATRIBUCIÓN DE RESPONSABILIDADES
  • ESTIMACIÓN DEL NIVEL DE EQUIDAD: Ratio comparativo entre lo conseguido y aportado.

Resultados de esta evaluación

  1. Satisfacción
  2. Insatisfacción

DISOLUCIÓN: Las relaciones se pueden romper por distintas razones:

  1. Cambios en el entorno
  2. Nuevas estrategias
  3. Insatisfacción continuada con los resultados alcanzados
  4. Falta de comunicación
  5. Falta de confianza
  6. Falta de planificación y objetivos conjuntos
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Compra Industrial

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Fases de la Decision de Compra

  1. Reconocimiento de la necesidad: Un problema de adquisición aparece cuando alguien de la organización observa una oportunidad para resolver un problema mediante la adquisición de bienes y servicios.
  2. Definición de las características y cantidades del artículo que necesita para satisfacer dicha necesidad
  3. Desarrollo de las especificaciones que guían el aprovisionamiento
  4. Búsqueda de proveedores potenciales
  5. Solicitud y análisis de las propuestas con el fin de examinarlas y realizar contrapropuestas.
  6. Evaluación de las propuestas y selección de los proveedores: Las propuestas serán evaluadas mediante un enfoque técnico, comercial y estratégico.
  7. Selección de una rutina de pedidos: Establecimiento de acuerdos generales de aprovisionamiento.
  8. Evaluación y revisión del rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que lo suministran

Una adquisición analítica del proceso de decisión de compra es potencialmente útil para el hombre de marketing industrial a la hora de desarrollar una estrategia de ventas, ya que define los objetivos de su esfuerzo.

Ejemplo: El funcionamiento ineficaz de una oficina puede ser debido a débiles prácticas de supervisión, personal no calificado, espacio y distribución inadecuados o políticas ineficaces de la compañía. Ninguna de estas definiciones presenta un problema de adquisición o una oportunidad de negocios. Sin embargo, un representante de ventas de equipos de oficina que haga marketing industrial podría trabajar con un directivo de la oficina para analizar la situación y demostrar que se puede mejorar la eficacia con la adquisición de un sistema de equipamiento (muebles y accesorios)

En este caso el problema se ha redefinido como un problema de adquisición , problema que puede solucionarse mediante la compra de algo.

Modelos de Comportamiento de Compra Industrial
Matriz/Clase de Compra de Robinson, Faris y Wind (1967)

Uno de los modelos más conocidos debido a su simplicidad, Identifica 8 etapas en un proceso de compra industrial y considera, como factores condicionantes del comportamiento de compra tres tipos de situaciones de compra.

El proceso de decisión de compra será más o menos complejo según la importancia y el campo de acción de la adquisición que se esté evaluando
Al aumentar la complejidad tiende a aumentar la cantidad de tiempo necesario para la decisión de adquisición, el número de personas involucradas y la cantidad de información que se necesita para la toma de decisión

3 Tipos de situaciones de compra

  1. Recompra directa : Adquisición de algo adquirido anteriormente, del mismo vendedor. Dichas adquisiciones pueden ser informatizadas y gestionadas de forma rutinaria, con el mecanismo de puesta en marcha colocado en un nivel preciso del inventario o de cierto día del mes.
  2. Recompra modificada: Es la adquisición de algo adquirido anteriormente pero incluye la búsqueda de información de fuentes alternativas de suministros y plazos.
  3. Nueva compra : La adquisición de algo nuevo. Implica todas las etapas de decisión de compra

El Desarrollo de una Estrategia de Ventas de una Cuenta Industrial Empieza con la Identificación y Analisis del Centro de Compras

El modelo de Webster y Wind (1972)

Para aquellas personas que tienen por clientes a organizaciones es muy importante identificar quienes son las personas de la organización que intervienen de alguna forma en el proceso, su grado de influencia y en que fase del proceso del compra se manifiesta esa intervención.
Una forma es determinar los roles que desempeñados en un proceso de compra.

Distingue 4 niveles de influencia o factores con capacidad de afectar al comportamiento de compra

  1. Determinantes ambientales (físicos, económicos, legales, tecnológicos, políticos y culturales)
  2. Organizativos (físicos, tecnológicos, económicos y culturales)
  3. Interpersonales (referentes al centro de compras)
  4. Individuales (motivación, personalidad, estructura cognitiva, proceso de aprendizaje , papeles percibidos)

Según el Modelo de Webster y Wind el Centro de Compras está Formado por Cinco Roles

  1. Los usuarios: Personas que utilizan el producto o servicio que va a ser comprado
  2. Los influenciadores: Individuos que de una forma directa o indirecta ejercen alguna influencia en el proceso de toma de decisiones. Añaden criterios de selección o información al proceso de compra.
  3. Los compradores: Aquellos que tienen la responsabilidad formal de elegir a los proveedores y efectuar la compra. Llevada a cabo generalmente por los directores de compras. Llevan adelante los acuerdos contractuales.
  4. Los decisores: Personas que tienen el poder efectivo de elegir un proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse. Los compradores suelen asumir esta función cuando se trata de compras rutinarias, sin embargo, en las compras importantes este rol es asumido por algún miembro de la dirección
  5. Los Porteros: Personas que controlan los flujos de información que entran al centro de compras. Papel desempeñado por lo general por la secretaria, a el agente de compra.

Un individuo puede desempeñar varios papeles. El agente de compra podría ser el que influye, el comprador y el portero.
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