Introducción

La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

• Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado).
• Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta).
• Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
  

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Niveles de Segmentación de Mercados

La Segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
El punto de partida de cualquier análisis de segmentación comienza por el MARKETING MASIVO.
El argumento a favor del marketing masivo(+) es que crea el mercado potencial más grande atrayendo también los costos más bajos, márgenes más amplios y precios más bajos.
La gran desventaja es que la fragmentación del mercado dificulta su aplicación.

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Marketing de Segmento

Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional.

(+) Posibilidad de crear una oferta de producto más afinada y fijar un precio apropiado para cada público objetivo. Se facilita la selección de canales de distribución y comunicación. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento específico que en uno masivo.

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Marketing de Nichos

Nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Estos nichos son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos que los segmentos).
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:

• los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades
• pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
• es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
• el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización
• el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
  

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Marketing Local

Consiste en la adaptación de los programas de MARKETING a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).

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Marketing Individual

Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrás (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalización masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de cada cliente.

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Patrones de Segmentación de Mercados

Hay muchas formas de segmentar, una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes serán similares y agruparán cerca de la parte media de la escala.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los próximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que permita asegurarse una porción del mercado.
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podría seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de preferencias más grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

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Procedimientos de Segmentación de Mercado

Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba información acerca de los atributos de importancias y el peso relativo de cada uno de ellos.
Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación t luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su característica dominante.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca(partición de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarquía de atributos en los consumidores y ajustarse a ellas.

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Segmentación de Mercados de Consumo de Negocios

Se pueden segmentar tomando en cuenta las características de los consumidores o las respuestas de los consumidores.

Segmentación multiatributos

Generalmente se combinan múltiples variables para encontrar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Sin embargo también pueden usarse otro tipo de variables.

Demográficas:
Industria: Tipos.
Tamaño de la empresa
Ubicación
Variables operativas
Tecnología (hacia que tecnologías de cliente se orienta)
Situación de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales. Etc)
Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc)
Enfoques de compra
Organización de la función de compra (centralizadas, descentralizadas)
Estructura del poder (dominadas por la ingeniería, finanazas, etc)
Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relación o aquellas que son más deseables?)
Políticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc)
Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio)
Factores situacionales
Urgencia (servicio de entrega rápido)
Aplicación específica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)
Tamaño del pedido (grandes o pequeños)
Características personales
Similitud comprador-vendedor (con caracterýsticas similares o no)
Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo)
Lealtad

SEGMENTACIÓN EFICAZ

SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa .
Después de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta:

Concentración en un solo mercado: Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento dirigirse solamente al mismo, generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporción de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podría hecharse a perder.

Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede crearse una buena reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.

Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de cliente en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos clientes.

Cobertura total del mercado
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar. Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante márketingg no diferenciado (hacer caso omiso a las diferencias entre los segmentos de mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta) o mediante márketingg diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento).
El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales más altas pero también eleva los costos. Los costos que se elevan son los de modificación de productos, fabricación, administrativos, d inventario y de promoción.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Selección ética de mercados meta
La selección de los mm a veces genera controversias públicas al considerarlas un aprovechamiento de grupos vulnerables (como niños) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios céntricos) o a través de la promoción de productos dañinos.
Así pues la selección del mercado meta no es quién sino cómo y por qué.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos
Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos y no en segmentos aislados. Los supersegmentos son aquellos que tienen algún tipo de similitud de la cual se pueda sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento
Lo más prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansión totales. Los planes de invasión de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing (coordinación estratégica de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas para obtener cooperación y con ello la entrada a determinado segmento).

Cooperación entre segmentos
La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos.

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