Estructura y Papel de la Alta Dirección

Estructura Organizativa De Las Empresas

Ante el entorno cambiante, las empresas se ven obligadas a modificar sus estrategias competitivas pasando de: COMPETENCIA BASADA EN COSTO→ENFASIS EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO→COMP BASADA EN EL TIEMPO

Esta evolución se ha dado por la reducción de los ciclos de vida de los productos. Así el proceso de desarrollo de nuevos productos se convierte en un factor clave para obtener ventajas competitivas.

Los principales factores determinantes del éxito de nuevos productos se señalan:

• La superioridad del producto
• El entorno competitivo
• La naturaleza del mercado
• La eficacia de las actividades de Marketing
• El tiempo de desarrollo de nuevos productos
• La calidad de los mismos
• El grado de compromiso y apoyo de la alta dirección
• La utilización de nuevas tecnologías
• La participación de proveedores y clientes en el proceso de diseño
• La estructura organizativa del proceso de desarrollo

Diferentes Estructuras Y El Pale De La Alta Dirección:

ESTRUCTURA FUNCIONAL: El proyecto se divide en componentes funcionales, no existe coordinación entre las funciones. Permite un mayor control a los directivos, facilita la evaluación. Los miembros casi no tienen responsabilidad sobre lo que hacen.

ESTRUCTURA MATRICIAL: Los miembros del equipo se mantienen físicamente en su área funcional, siendo el trabajo dirigido por el Directivo Funcional, y coordinando en esfuerzos se encuentra el Director de Proyecto. Dependiendo del grado de influencia de este último tenemos:

• Equipo poco influyente: el Director del Proyecto no tiene poder real, solo supervisa. Hay una persona que es responsable del éxito o fracaso, pero no se resuelve el problema de la comunicación interfuncional, y se necesita acuerdo entre los Directos Funcionales y el de Proyecto.
• Equipo Equilibrado: intenta equilibrar el poder entre el Director Funcional y el Director del Proyecto y es difícil delimitar las áreas de autoridad
• Equipo Influyente: el director de proyecto tiene acceso y responsabilidad directa sobre el trabajo de las personas. Están físicamente situados junto con el Director de Proyecto pero al terminar cada uno se reincorpora a su área funcional

ESTRUCTURA AUTÓNOMA: Individuos de diferentes áreas funcionales son designados y situados en un mismo lugar. El director de proyectos tiene control sobre los recursos aportados por cada área y es el responsable de evaluar a cada miembro. El equipo es responsable del proyecto y suelen obtener desarrollos rápidos y eficientes. El principal inconveniente es la posible pérdida de especialización dado que los miembros son separados de sus áreas; esto puede dificultar su incorporación.

Papel De La Alta Dirección

El éxito de nuevos productos depende también del papel que desempeñe la alta dirección. Es responsable de liderar el proyecto de diseño y desarrollo, contribuyendo a eliminar los posibles obstáculos que puedan surgir.

Tres elementos claves del papel de la alta dirección:

1. Fijar los principales conceptos: que van a regir el proceso. Determina la visión de la empresa y fija la estrategia a seguir teniendo en cuenta las limitaciones de la empresa. Debe crear el entorno adecuado para facilitar el proceso innovador. Todos los integrantes deben tener claros los objetivos y estrategias y saber cuál es la meta a seguir.
2. Control y seguimiento del proceso: no debe implicar una intromisión en los aspectos operativos. Debe dejar al equipo tomar sus propias decisiones de acuerdo a los procesos establecidos y a los objetivos estratégicos previamente marcados. Su labor debe ser asegurar el normal funcionamiento del proceso.
3. Facilitar el proceso de aprendizaje entre proyectos: los diferentes equipos deben poder acceder a las experiencias del resto de los equipos, compartiendo conocimientos y aprendiendo del éxito y fracasos de los diferentes productos desarrollados en la empresa. Deben crearse los canales adecuados para que esto se dé.

Relaciones Y Contactos Del Gerente De Producto

Objetivos Del Gerente De Productos:

Se encuentran en una dificultad ya que hay una ambigüedad de la autoridad en la ejecución de sus planes y decisiones; y además se trata de un puesto nuevo.

Objetivos Principales

1. Creación y conceptualización de estrategias: para perfeccionar y vender la línea o marcas de productos de que se trate
2. Preparación y determinación de planes económicos y de operaciones para estos prod
3. Inspección de la ejecución y resultado de los planes con una posible adaptación de tácticas a las condiciones que se presenten

Funciones

La función esencial del gerente de producto es la de convertirse en el centro informativo de los productos en cuestión. Elabora el planeamiento integrado que se relaciona con las necesidades y oportunidades que tienen en el mercado determinados productos. El establecimiento de relaciones con los especialistas funcionales es necesario porque llevarán a la práctica las estrategias y planes elaborados por él.

Relaciones Y Tratos Vitales Para El Gerente De Producto.

1. El público comprador: están por encima de todas las demás relaciones, tiene que saber cómo, cuándo y con qué fines se compra y vende. Debe saber qué imagen tienen las marcas, lealtades, perfiles, y como se reciben las campañas de publicidad y promociones.
2. Los distribuidores: Colocación de las mercaderías, exposición y exhibición, tratar con ellos las técnicas de los vendedores puede ser primordial. Parte de las estrategias de la distribución de productos puede ser dirigido a los mismos distribuidores.
3. La Fuerza Vendedora: El agente de ventas es un aliado indispensable del gerente de productos. Es la fuerza principal que puede promover el producto. Lo que más debe interesarse es en el desarrollo de métodos de venta
4. Las Agencias de Publicidad: Hay empresas que ponen en manos del gerente de producto toda la responsabilidad y colaboración a las agencias de publicidad. Suelen trabajar juntos para desarrollar campañas y proporcionar información sobre el mercado e ideas comerciales a sus clientes.
5. El desarrollo de producto: la participación del gerente de producto dependerá de la organización de la empresa. Puede tener una relación estrecha con todas las etapas del desarrollo. Dependerá también de la preparación del gerente. Los gerentes de productos industriales están preparados y orientados técnicamente cosa que no ocurre con los de consumo.
6. La investigación Comercial: Para proponer y formular planes comerciales, inspeccionar el progreso y los obstáculos que afectan a los productos, necesita información sobre la investigación comercial. Dentro de la empresa el Investigador puede ser su colaborador más íntimo.
7. Personal Restante Comercial y Corporativo: Cuando un gerente de productos interpreta en amplio criterio las dimensiones de su puesto, deben crearse muchas relaciones dentro de la compañía. Las relaciones del interior, como las del exterior, son de gran importancia; en los altos ejecutivos es primordial. Las relaciones son sumamente importantes desde 3 puntos de vista:
1. Punto de vista del Gerente de Productos: tienen que ser una central de inteligencia, tiene que esforzarse por ser el individuo más informado respecto de cualquier cosa que puede afectar el porvenir de los productos. Debe utilizar sus contactos para interesar a los demás en sus planes y recoger su colaboración y ayuda. Su éxito dependerá de cómo logre motivar a los demás para llevar a la práctica sus planes.
2. El punto de vista de la compañía: más que un depósito de información, debe ser un centro de acción en el cual convergen todos los planes y estrategias relativos a las líneas de producto que tiene a su cargo. Es preciso que el documente a los altos ejecutivos para recomendar la distribución adecuada de los presupuestos de cada programa
3. El punto de vista del Comercial General: es espacio del gerente de productos, debe ser el nido donde las necesidades del mercado y las oportunidades comerciales coinciden con las actividades, objetivos y tácticas de la compañía.

Obstaculos Del Gerente De Producto

• Ocupación por actividades triviales que lo distraen y le quitan tiempo
• Falta de asistente
• Falta de cooperación con los departamentos funcionales
• Falta de descripciones bien hechas de su puesto formal
• Limitación a una sola marca o tipo de mercadería, sin permitirle participar en las actividades relativas a productos nuevos que sirven en a las mismas necesidades.
• Distribución o planeamiento inadecuado del tiempo y fechas disponibles
• Preparación imperfecta de los Gerentes de Productos
• La breve permanencia de su puesto
• Número excesivo de contactos y relaciones

Recomendaciones

1. Modificación de las responsabilidades y tareas para orientarlos más al mercado y no tanto a categorías de producto. Sobre el mercado se puede innovar mejor y más libremente
2. Creación de una mejor atmósfera para que se puedan ocupar de lo más importante
3. Reducción de contactos quedándose con los más productivos.
4. Desarrollo de descripciones de empleos completos y realistas acompañados de criterios específicos para evaluar la actividad.

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Desarrollo De Nuevos Productos

La Innovación Es Importante Pero Arriesgada

El desarrollo de nuevos productos es beneficioso y necesario para mantener una organización saludable.

Los productos atraviesan un ciclo de vida de introducción, crecimiento, madurez y declinación. Durante la fase de madurez o declinación es imperativo que la organización adopte un papel para:

1. Expandir la línea de productos y extender su ciclo de vida
2. Rediseñar el producto para mantener su superioridad
3. Desarrollar un nuevo producto para mantener los ingresos

Si no se desarrolla un nuevo producto, las ventas y las ganancias descienden en la medida que la competencia crece, la tecnología y los mercados cambian o las innovaciones de otras empresas convierten a los productos en obsoletos. Las organizaciones no pueden permitirse ignorar la innovación si quieren crecer y prosperar.

Aunque existen recompensas para la innovación exitosa, la introducción de nuevos productos puede ser arriesgada. Las tasas de fracaso son considerables, y el miedo al fracaso es grande. La innovación es una actividad riesgosa y cada vez más, ya que los ciclos de vida de los productos exitosos se reducen y los cambios tecnológicos tornan a los productos obsoletos a un ritmo más acelerado.

El desarrollo también es costoso, se realizan grandes inversiones en I&D, ingeniería, investigaciones de mercado, desarrollo de marketing y pruebas antes de que el producto sea introducido. Pero el desarrollo de nuevos productos puede gestionarse de forma tal que se minimicen los riesgos y se maximice la utilidad.

Se Puede Gestionar El Desarrollo De Nuevos Productos

El éxito depende de muchos factores, algunos de los cuales están bajo el control de la empresa, otros requieren información sobre el mercado, la competencia, ingeniería, capacidades o clientes potenciales. Pero otros son menos controlables y representan un riesgo que se puede considerar y gestionar.

• Una noción clave es comprender la voz del cliente en términos de las necesidades percibidas y establecer un input del cliente y la forma en que los productos son diseñados, producirlos y administrarlos
• Descubrir que hace a un producto superior y que la empresa pueda brindarlo y así satisfacer al cliente de mejor forma que los competidores
• Una vez identificadas las necesidades diseñar nuevos productos y programas de marketing que las satisfagan
• El éxito requiere que el segmento del mercado objetivo sea lo suficientemente grande y que la competencia sea manejable.

Las estrategias de nuevos productos no pueden permanecer estáticas, porque ni las necesidades del cliente ni los competidores lo son.

13 Factores De Iniciación De Nuevos Productos.

Fuerzas que ayudan a comprender el contexto

1. Objetivos Financieros: la presión por alcanzar objetivos financieros de utilidad, participación o facturación puede iniciar el desarrollo de nuevos productos
2. Crecimiento en ventas y participación de mercado: a través del desarrollo y experiencia se permite alcanzar una posición dominante en participación. Construir una posición fuerte en participación requiere concentrarse en un reducido grupo de mercados y los nuevos productos se convierten en el mercado principal para lograrlo.
3. Acciones competitivas: esta es una fuente de innovación cuando los competidores introducen nuevos productos, las empresas reaccionan. Es un fuerte incentivo para el cambio
4. Ciclo de Vida: para recuperar rentabilidad, se dirige al esfuerzo hacia el rejuvenecimiento de productos o su reemplazo
5. Tecnología: es uno de los factores del declive de ciertos productos. El cambio tecnológico ejerce una presión extrema para que las organizaciones innoven
6. Globalización: El intercambio global comercial insertó la fuerzo de las amenazas competitivas de las empresas que se insertan en mercados, y la fuerza de las oportunidades que ofrece el mundo en término de nuevos mercados
7. Reglamentaciones: las reglamentaciones y regulaciones impulsa a las empresas a considerar nuevos productos
8. Costo de Materiales y Disponibilidad: a medida que los costos y disponibilidad de materias primas cambia, los productos deben revisarse o discontinuarse.
9. Inventos: Crean nuevas oportunidades, crean nuevas empresas innovadoras.
10. Cambios en la demografía y el estilo de vida: Generan cambios en el consumo
11. Requerimientos de los clientes: muchos de los nuevos productos surgen de requerimientos de los clientes
12. Iniciativas y reacciones de los proveedores: hay que reflejar las preferencias de los minoristas y proveedores en los nuevos productos y en sus sistemas de servicio porque resulta más difícil vender los nuevos productos y muchos de ellos están introduciendo sus propias marcas.
13. Alianzas: Combinar habilidades con otras empresas pueden iniciar el desarrollo de un nuevo producto como reacción de la alianza misma.

La función del gerente de producto es encontrar y desarrollar importantes nuevos productos que indiquen grandes recompensas materiales, pero que mantengan los riesgos de fracaso a un nivel aceptable.

Estrategias De Nuevos Productos

Estrategia Corporativa

Es el marco de referencia que otorga a la organización una dirección general y la impulsa a la acción. El proceso de formulación estratégica comienza por un diagnóstico sistemático de las fortalezas y debilidades de la organización, y una comprensión de los fenómenos clave de la demanda y la competencia. Luego se formulan las metas, programas, planes y presupuestos para construir sobre las ventajas competitivas de la empresa y las oportunidades del mercado. Finalmente se ubican las tácticas y mecanismos de control para alcanzar dichas metas.

La estrategia de nuevos productos es una parte de la estrategia corporativa general, por ello depende de las capacidades de la organización y su medio ambiente. Las metas que resultan de la estrategia corporativa deben reflejar la naturaleza de la organización y deben ser realistas, para que se conviertan en parámetros contra los cuales evaluar mercados y productos.

La organización evalúa el progreso del proceso del desarrollo de productos y decide si realizará mejores inversiones en el mercado o en el producto. Si estas metas son cuantificables y se fijan cuidadosamente, las decisiones a seguir o detenerse reflejarán la estrategia corporativa.

Estrategias Alternativas De Desarrollo De Productos

La empresa puede elegir entre usar una estrategia reactiva o proactiva. Cada una es apropiada bajo ciertas condiciones:

Estrategias Reactivas:

• Defensiva: protege la rentabilidad de los productos existentes al contrarrestar nuevos productos competidores.
• Imitación: Se basa en copiar rápidamente un nuevo producto antes que su fabricante tenga la certeza que sea exitoso. Esto es muy habitual en la moda
• Segundo pero mejor: No solo copia el producto sino que identifica formas para mejorar el producto y su posicionamiento
• Respuesta: Reacciona intencionalmente a los requerimientos de los clientes, al observar como modifican el modo de uso, toman esa base y modifican el producto a requerimiento del mejor uso por el usuario

Estrategias Proactivas:

Asignar explícitamente recursos para anticipar eventos futuros indeseables y alcanzar objetivos. Se basa en anticipar a la competencia siendo el primero en el mercado con un producto que la competencia encontrará difícil de igualar o mejorar. La idea es ser proactivo e iniciar el cambio.

Las estrategias proactivas pueden estar basada en sus esfuerzos de I&D, para desarrollar productos superiores técnicamente. También pueden ser proactivas al identificar las necesidades del consumidor y desarrollar productos que provean beneficios que satisfagan las necesidades. Otra forma es la del emprendedor, una determinada persona tiene una idea y la convierte en realidad. Por último la adquisición puede ser una estrategia de crecimiento y éxito financiero, y en este caso se realiza la compra de otras firmas con productos que son nuevos para la empresa, competidores y quizás para el mercado, y así armar un portafolio de productos.

Estrategias Reactivas Vs Proactivas

Oportunidades de crecimiento:

	Producto Existente	Producto Nuevo
Mercado Existente	Penetración	Desarrollo de Nuevos Productos
Nuevos Mercados	Desarrollo de Mercados	Diversificación

Protección de la Innovación: otro factor esencial al seleccionar la estrategia es el grado de protección que un nuevo producto puede obtener. Si el producto puede ser patentado podrá estar segura de que la investigación será recuperada. En otras categorías un producto que ingrese primero puede ser rápidamente copiado y la innovación cuenta con una ventaja competitiva a corto plazo

Escalas del mercado: El tamaño del mercado y los márgenes puede afectar la elección. En mercados que no tienen volúmenes ni márgenes considerables una empresa podía no recuperar su inversión en el desarrollo del producto

Competencia: El entorno competitivo puede resultar crítico al seleccionar la estrategia. Si el tiempo de imitación es reducido, existen pocos costos de ingreso, la innovación no está protegida por patentes, es factible que lo apropiado sea una estrategia reactiva.

Proceso Proactivo de Desarrollo de Nuevos Productos

Un buen proceso proactivo de desarrollo nuevo productos deben controlar riesgos por que la dirección es la responsable del desempeño y debe minimizar el riesgo de pérdidas de envergadura. Los nuevos productos deben ser desarrollados en un medio ambiente que facilite que la innovación crezca. Crear una atmosfera disciplinada y creativa no es tarea fácil. Las organizaciones no son creativas por naturaleza.

La gerencia debe instruir procesos específicos y sistemas para administrar la creatividad y estimular la innovación.

El proceso de decisión del desarrollo de nuevos productos debe ser un conjunto secuencial de actividades. Las organizaciones exitosas adoptan el proceso a sus necesidades y capacidades.

1. Identificación de la Oportunidad: Consiste en la definición del mejor mercado de entrada y la generación de ideas que podrían construir la base para el ingreso. Si se identifica una oportunidad atractiva se iniciará la fase de diseño, sino se realizarán más esfuerzos para encontrar ideas y mercados. Se deben detectar mercados en crecimiento, rentables y vulnerables. Las oportunidades deben ser compatibles con las fortalezas y capacidades de la organización. Con la comprensión del mercado y su potencial tecnológico, se generaran las ideas que integran el aporte de ingeniería I&D y Marketing.
2. Diseño: Implica convertir las ideas en una entidad física y psicológica por medio de la ingeniería, publicidad y marketing. En esta fase, los productos y sus estrategias son evaluados y pulidos sobre la base de mediciones de los clientes hasta que estén listos para una prueba final. En esta fase tiene lugar una ID creativa y el desarrollo de ingeniería junto con un posicionamiento estratégico y planes de marketing para el nuevo producto. El diseño del nuevo producto debe reflejar la “voz del consumidor”.
3. Pruebas: si se encuentra un buen diseño, se inician las pruebas. Estas incluyen las pruebas de producto en sí mismas, pero también la estrategia de introducción y la publicidad. Pueden incluir también pruebas de mercado y de laboratorio
4. Introducción: Consiste en la difícil tarea de hacer que el producto se convierta en realidad. Los planes de producción y marketing deben estar coordinados y comprobada la factibilidad de fabricación del diseño del nuevo producto. Se identifican mejoras en el proceso para mejorar el producto o reducir su costo. Se realiza un seguimiento del lanzamiento para detectar signos de alerta. Se puede ingresar rápidamente para establecer una posición firme, o si no se puede, podemos introducir el producto en forma progresiva (rollout). La empresa debe monitorear y gestionar las estrategias de marketing. Debe seguir las variaciones de los gustos del consumidor, anticiparse a la reacción de la competencias, canales de distribución difíciles, crisis como desabastecimiento de materiales o problemas de calidad del producto
5. Gestión del ciclo de vida: este paso es crítico para asegurar las utilidades luego del riesgo y esfuerzo creativo al desarrollar un nuevo producto. A medida que el producto se desplaza a través de la fase de madurez de su ciclo de vida, el precio, la publicidad, el esfuerzo de ventas y las estrategias de promoción necesitan modificarse para mejorar la rentabilidad. Al finalizar la fase de madurez el producto debe reposicionarse por medio de una innovación en el producto o gestionar a través de la fase de declinación para cosechar su potencial de rentabilidad remanente. Si se opta por rejuvenecerlo el proceso de desarrollo de nuevo producto se repite para revitalizar el ciclo.

Clasificación De Las Empresas Según Velocidad Con Que Reaccionan Ante Los Cambios Del Entorno

Organizaciones Defensivas

Se caracterizan por ofrecer un conjunto relativamente estable de productos a un segmento del mercado en el que se especializan. Tienden a ignorar los cambios que no les afectan directamente en sus dominios y su orientación es a mejorarla eficiencia de sus operaciones actuales. Presentan competencias en producción, ingeniería de procesos y control de costos. Intentan mantener su nicho de mercado en áreas de producto/servicio relativamente estables ofreciendo una mayor calidad, un servicio superior o precio inferior

Organizaciones Exploradoras

Buscan continuamente nuevas oportunidades de mercado, intentan ser las primeras en ofrecer nuevos productos o desarrollar nuevos mercados y tecnologías. Son creadoras del cambio y la incertidumbre de la que deben responder. Su énfasis en la innovación les impide ser totalmente eficientes. Se caracterizan por la diversificación de la línea de productos, empleo de múltiples tecnologías, estructura divisional y competencias en I&D, investigación de mercado e ingeniería de desarrollo

Organizaciones Analizadoras

Son una mezcla de las dos anteriores. Mantienen un dominio de producto-mercado relativamente estable, mientras que al mismo tiempo buscan el desarrollo selectivo de nuevos productos y mercados. Casi nunca son las primeras en el mercado con nuevos productos. Dominan las competencias de producción, ingeniería de procesos y marketing.

Organizaciones Reactivas

Son incapaces de responder de forma efectiva a los cambios e incertidumbres percibidos. No realizan ajustes hasta que no son forzadas por las presiones del entorno.

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Segmentación Del Mercado

Internamente homogéneas
Diferente de los demás grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales
Identificables
Accesibles en cuanto a grupo
De cierta entidad
Percepciones, valoración y comportamiento similares

Las variables de segmentación se pueden dividir en dos categorías:

1. Variables personales de los consumidores: describen al consumidor como individuo. Variables psicodemográficas como Geográficas y Demográficas; y variables psicológicas como Actitudes (familia, grupos de referencia) y Estilos de Vida (Intereses, Actividades y Opiniones)
2. Factores históricos del comportamiento del consumidor: describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto, servicio o bienes similares. Uso del producto (habito), beneficios (ventajas que buscan) y decisión (habito de compra, búsqueda de información)

Esta combinación de 2 categorías sirve para:

1. Definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en su comportamiento frente al producto
2. Identificar y aislar los segmentos más importantes
3. Escoger el más prometedor
4. Concretar las características de los subgrupos elegidos

Una vez identificados los principales segmentos en los que se puede dirigir la oferta de la empresa, llega el momento de decidir entre especializarse en una solo o ampliar el objetivo para abarcar varios a la vez. En este segundo caso hay que precisar si se van a adoptar los productos a cada uno o si la oferta será indiferenciada.

Elección Del Mercado

¿Cómo facilitar el hallazgo?

1. Necesidades a cubrir: establecer la necesidad, función, uso, servicio y la ayuda que va a proporcionar la empresa es un elemento básico para definir el mercado. Evolución del modo de atender la necesidad; número de necesidades a atender; grado de conciencia en que se siente la necesidad
2. Modo de atenderlas: las necesidades claras, los modos de atenderlas son enormes
3. Clientes a los que dirigirse: motivaciones de compra y agrupar así según criterios de elección y disponer así de los distintos segmentos del mercado a los que puede dirigir los productos
4. Canales de distribución: ¿almacenes o grandes superficies?
5. Zonas geográficas
6. Número de alternativas a elegir: decir a cuantos mercados dirigirse
7. Grado en que se van a ofrecer cosas distintas en cada alternativa: como va actuar en cada alternativa elegida.

Criterios Para Elegir El Mercado

1. Rentabilidad-Riesgos
2. Evoluciónd e los costos
3. Competencia
4. Estabilidad del mercado
5. Urgencia-Rapidez: ¿Debo recuperar la inversión en corto plazo?
6. Recursos con los que se dispone
7. Facibilidad de comunicar la oferta
8. Imagen: ¿cómo la cuido según el mercado? ¿Debo invertir en comunicación?
9. Características de los clientes
10. Potencial de crecimiento futuro de los mercados
11. Deseos de la dirección
12. Colaborar con personas o entidades interesantes

Diferenciación Del Producto

La diferenciación del producto adopta una orientación hacia la competencia, pero también aporta beneficios al consumidor. La competencia monopolística evita la competencia de precios e incrementa la rentabilidad creando productos únicos que no compiten directamente con ningún otro.

• La preferencia de los consumidores por la variedad: La diferenciación de productos tiene su raíz también en la observación de que los consumidores prefieren una mayor variedad de bienes y servicios.
• Características fundamentales de los productos (tangibles): la forma más obvia de diferenciar un producto es modificando sus características o propiedades fundamentales con el fin de acentuar su aspecto diferencial específico.
• Características cosméticas de los productos (tangibles): con frecuencia los consumidores no pueden evaluar sus características fundamentales, en consecuencia juzgan a estos productos en función de sus características cosméticas que son las que constituyen “señales” de calidad del producto.
• Los genéricos (intangibles): Incluso cuando los productos físicamente son idénticos, se diferencian con sus atributos intangibles, los diferencian los vendedores, lo diferencian la imagen y los servicios

Calidad, Precio Y Diferenciación

Diferenciación Vertical: Cuando los productos difieren en términos de calidad, se considera que están diferenciados verticalmente. Aquí los consumidores deben intercambiar precio por calidad.

Diferenciación Horizontal: Mantienen un mismo nivel de calidad. Los bienes y servicios pueden ser radicalmente distintos, pero son similares en términos de precio y calidad. Los consumidores utilizan otros criterios para seleccionar entre varios productos diferenciados horizontalmente. Esta diferenciación está muy relacionada con la segmentación de mercados. Los fabricantes diferencian sus productos para responder a las necesidades de segmentos específicos de mercado.

Posicionamiento Del Producto Y Diferenciación

Estos dos conceptos están íntimamente relacionados, la diferenciación se trata solo de elaborar productos diferentes para evitar la competencia, el posicionamiento del producto llega más lejos ya que pretende orientar hacia un punto específico de la mente de los consumidores, la percepción que genera el producto en ellos.

La diferenciación se centra en los cambios que se generaran en las características fundamentales de los productos físicos. El posicionamiento implica una preocupación por los cambios en la imagen del producto que por sus aspectos físicos.

Diferenciación Y Segmentación

• La segmentación necesita de la diferenciación
• La diferenciación no necesita de la segmentación, ya que distintos productos pueden dirigirse a los mismos segmentos
• La diferenciación la crea el marketing y los segmentos son naturales del mercado, el marketing debe identificarlos.
• La diferenciación se centra en los competidores, la segmentación en los consumidores

Estrategias Específicas De Diferenciación

1. Más alta calidad. Por medio de:
1. Incremento de la funcionalidad
2. Diseño y estilo superiores: características del prod o cosméticas. Los consumidores pagarán más por un producto con estilo refinado. (Apple)
3. Mejor servicio (Fedex)
4. Mayor fiabilidad y durabilidad (Duracell)
2. 2- Más alto status e imagen (Rolex)
3. 3- Nombre de marca (Coca Cola)
4. 4- Conveniencia (McDonalds)
5. 5- Cambios en el canal de distribución (Le Shop)

Posicionamiento

Es el lugar que una marca pretende ocupar en la mente del consumidor. El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente de publicidad y marketing. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen.

Sobrecomunicación: somos una sociedad sobre comunicada. La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que llega. En general solo acepta aquello que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente (noticia) pero no tolera que le digan que está equivocada (cambiar su opinión). La única defensa que la persona tiene en la sociedad es la mente sobre simplificada. La publicidad es solo la punta del iceberg; la mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensajes sobre simplificado. En la comunicación lo menos es más. Los cambios de opinión ocurren muy poco, se ve lo que se espera ver, se saborea lo que se espera saborear, el consumidor no es racional, es emocional.

Escalas mentales:

• Selectiva: acepta reconocimiento vinculado con experiencias anteriores
• Defensiva: rechaza lo desconocido, confuso, lo que contradice sus creencias u opiniones
• Procesamiento: la gente recuerda 7 unidades por ves
• Ordenamiento:
• Importancia de ser primero
• Dificultad al explicar la novedad
• Alternativa en contra
• Alternativa sin
• Trampa: olvidarse de lo que dio éxito.

Estrategias de posicionamiento

1. Por atributo (Ala: Blanco)
2. Por precio/calidad (Carrefour)
3. Uso o aplicación (Sedal Verano)
4. Por usuario del producto (J&J)
5. Clase de producto (Margarina)
6. Competidor (Vs. Un competidor)

Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento

1. Identificar a los competidores: en la mayor parte de los casos existirá un grupo primario de competidores y uno secundario
2. Determinar cómo son percibidos y evaluados esos competidores: identificar asociaciones de producto usada por los compradores a medida que perciben y evalúan competidores, atributos de productos, grupos de usuarios, contextos de uso, etc.
3. Determinar la posición de los competidores: como los competidores (incluyéndonos) están posicionados entre sí. Estudios de escalas multidimensionales
4. Analizar a los consumidores: como está segmentado el mercado
5. Seleccionar una posición: selecciono una estrategia de posicionamiento
6. Monitorear la posición: evalúo el posicionamiento

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Creatividad E Innovación

La innovación implica dos etapas:

1. Creatividad: búsqueda y generación de ideas
2. Ejecución: transformar las ideas en productos o servicios que satisfagan una necesidad

Creatividad es pensar cosas nuevas; Innovar es hacer cosas nuevas.

Componentes de la creatividad:

1. Experiencia: es la base de todo trabajo creativo.
2. Pensamiento creativo: Enfoque en muchas perspectivas; utilización de técnicas; motivación hacia la superación; orientación hacia el riesgo
3. Motivación: hace a la diferencia entre el potencial de una persona y lo que está dispuesto a realizar en la práctica. Puede ser intrínseca: curiosidad, placer –es más efectiva-; o extrínseca: motivada por un factor externo, ganar una competencia, recibir un premio

Procesos de generación de ideas:

1. Búsqueda de ideas. Internos: empresa; Externos: Consultoras, clientes, mercado, etc.
2. Generación de ideas
3. Selección de ideas
4. Tamizado de ideas

Técnicas de generación de ideas:

• Pensamiento lateral: Ver desde diferentes ángulos
• Seis sombreros del pensamiento: es ponerse en una posición y pensar desde esa perspectiva. Los seis sombreros son: Blanco→Mira datos y cifras. Rojo→Intuición, sentimientos, emociones. Negro→Juicio y cautela, lógico. Amarillo→Lógica positiva, mira los resultados. Verde→Creatividad, propuestas. Azul→Vista global y del conocimiento. Control del proceso.
• Tormenta de ideas
• Haga preguntas
• Entradas aleatorias
• Lista de atributos

Consideraciones de las innovaciones:

• Necesidades de nuevos productos → Generan nuevos negocios, éxito a largo plazo
• Incremento en la velocidad de la innovación
• Ciclo de vida del producto acelerado
• Rapidez en el cambio tecnológico y de mercado
• Fuerte competencia
• Necesidades de crecimiento
• Importancia de la innovación
• Mejora los márgenes
• Crecimiento en la rentabilidad
• Busca el liderazgo
• Complementa productos actuales

Clasificación De La Innovación

Innovación Tecnológica

• Procedimiento
• Nuevo componente
• Nueva materia prima
• Nuevo producto perfeccionado
• Sistemas complejos nuevos

Innovación Comercial

• Nueva presentación
• Nuevo mercado de distribución
• Nuevo soporte publicitario
• Nueva combinación estética/funcional
• Nuevo modo de venta
• Nueva aplicación de un producto

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Pruebas

Pruebas De Conceptos Y Productos

Los procedimientos de prueba de conceptos y productos se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las características físicas, los beneficios finales de un producto y por consiguiente, la aceptación que alcanzará en el mercado.

Un concepto es una idea que está en camino a convertirse en una estrategia de marketing. Los conceptos representan la escancia del producto, así pues las pruebas de concepto deben identificar esa escancia y comunicarla de modo eficaz.

Las pruebas de concepto se hacen para:

• Valorar cuantitativamente el atractivo relativo de ciertas ideas o el posicionamiento del producto.
• Proporcionar información necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad
• Indicar cuáles son los segmentos de la población que probablemente mostrarán interés

Concepto de beneficio básico: se centra en el principal beneficio del producto presentando escasa o nula atención a sus rasgos secundarios

Concepto de posicionamiento: enumera todos los principales beneficios finales del producto y diversos beneficios secundarios, incluye generalmente una fotografía o ilustración

Tipos De Prueba De Conceptos

Prueba de criba de conceptos: Identifica y asigna prioridad a aquellas ideas con mayores probabilidades de ser sometidas a nuevas pruebas y posterior desarrollo. Pueden centrarse en: 1- Muchas ideas de nuevos productos o 2- Beneficios finales alternativos para una misma idea de nuevo producto. Con ello obtenemos datos preliminares sobre su aceptación en el mercado e identificamos que ideas deberán tenerse en cuenta para ser desarrollo y probado.

Como se realiza? En instalaciones céntricas, por teléfono o correo, en supermercados o lugares vistosos. En la prueba de criba de nuevos productos, se muestran a cada encuestado no más de 9 productos y en la de conceptos de beneficios finales alternativas de compra, el n° de alternativas de una misma idea de productos suele ser mayor.

Las preguntas que se realizarán están relacionadas con: Intención de compra, frecuencia de compra, originalidad de la idea, credibilidad de la idea, importancias del mensaje. Cada concepto se encuadra según:

• Productos genéricos: alta intención de compra, baja originalidad
• Triunfadores: alta intención de compra, alta originalidad
• Competidores: baja intención de compra, baja originalidad
• Modas: baja intención de compra, alta originalidad

Prueba de Evaluación de Conceptos: Objetivo: 1-Evaluar el mercado potencial para cada producto 2- Determinar las ventajas e inconvenientes de un concepto de producto. 3-Proporcionar datos sobre el segmento del mercado para que el producto tenga más probabilidades de alcanzar el éxito. Todo esto es para ayudar a la dirección a tomar decisiones sobre la conveniencia de iniciar una prueba de mercado y evitarse gastos de lanzamiento en mercado de prueba.

Como se realiza? No se prueba de forma aislada, se realiza en zonas céntricas, por correo o teléfono. Las mismas preguntas que la anterior, pero suma: Beneficios clave e importancia del mismo, Cosas que gustan y no, Puntuación general, Puntuación de atributos, Aspectos demográficos. Se interesa por la intención de compra.

Desarrollo De Concepto De Productos

Un procedimiento muy útil para el desarrollo de concepto o productos es el análisis conjunto que es un método en el que los encuestadores reaccionan ante diversos productos, marcas y conceptos, en términos de su preferencia general y en que los distintos objetos que se evalúan reflejan una combinación preestablecida de atributos según algunas formas sistémicas. Cuantifica el sistema de valores de cada persona asociado con los niveles de los atributos definitorios.

Prueba De Productos

¿Cómo se comporta este producto cuando es el consumidor quien lo evalúa?

El comportamiento puede evaluarse aisladamente o en un ambiente competitivo o comparándolo con su publicidad o con la variante de una formula. No hay mejor forma que utilizar el producto en condiciones reales. Con las pruebas aprenderemos que producto resulta más aceptable para los consumidores. Estas pruebas son importantes para productos envasados (alimentos, productos para la salud, belleza, hogar) Cualquier mejora física del producto puede producir un cambio en cuotas de mercado y donde la producción/distribución de los productos es factible económicamente.

4 Objetivos a alcanzar

1. Las pruebas frente a la competencia: cuál de las muchas fórmulas es la mejor con respecto a otros productos que compiten con él.
2. Las pruebas de mejora del producto: la fórmula mejorada debe sustituir a la actual?
3. Las pruebas de ahorro en costos: un producto menos caro debe sustituir al actual?
4. Las pruebas de idoneidad de concepto: cuál es el producto que coincide más con el mensaje que se transmite en la campaña publicitaria?

Tipos De Prueba De Producto

• Pruebas Monádicas: Evalúan un solo producto, sin comparación
• Pruebas de comparación de productos: Evalúa comparando 2 o más productos.
• Monádicas secuenciales: El consumidor puntúa un producto y luego recibe otro para puntuar independientemente
• Protomonádicas: El consumidor evalúa un producto y luego lo compara con un segundo
• Comparación de parejas: Comprara directamente 2 productos
• Repetitivos de comparación de parejas: recibe 2 o más conjuntos de productos para que los compare entre sí de dos maneras diferentes
• Comparación todos con todos: comprara una serie de productos con todos los demás
• Triangulares: Se entregan 2 muestras del producto y una de otro producto y se le pide que identifique aquel que sea diferente
• Duó-Trio: se entrega un producto standard y se pide que determine cuál de los otros dos productos se le parece más
• Discriminatorios/Diferencia: Se pregunta si un producto es diferente de los otros

Aplicación: Prueba a Ciegas o en Pruebas de Marcas

4 Principios Básicos Para Realizar Pruebas De Producto:

1. Que el producto sea representativo
2. El nombre y el envase deben parecerse lo más posible al que se introduzca en el mercado
3. Mostrase sensible ante lo que se prueba
4. Los productos deben etiquetarse para minimizar los perjuicios contra ellos

¿Dónde se realizan? Colocación en el hogar; Pruebas en localizaciones céntricas.

Pruebas De Nombre Y Envase

El reconocimiento por parte del consumidor y la visibilidad del producto son fundamentales

Prueba De Nombres

Tienen importancia por la información que transmite, comunica significado, tanto denotativo, porque alude al significado literal y explícito de un nombre, como connotativo, porque alude a las asociaciones que el nombre produce, a las imágenes que provoca un determinado nombre comercial. La marca identifica y distingue.

Un nombre debe ser fácil de leer, pronunciar, y recordar además de servir para diferenciarlo de la competencia. Sus significados de denotación y connotación deben ser coherentes.

Razones para las pruebas de nombre

1. Generar ideas de nuevos nombres
2. Para valorar la facilidad de lectura y pronunciación
3. Para valorar su asociación con un determinado tipo de producto
4. Para valorar el carácter distintivo del mismo
5. Para valorar su relativa capacidad de proyección de promesas relacionadas con el uso y beneficios finales del producto, que apoyen a la estrategia de la empresa.

Estrategias de creación de nombres

Carentes de contenidos: Kodak. Definen el producto: Rice Crispies

Métodos

1. Nombre de la empresa (Scott Paper)
2. Nombre descriptivos (Minute Rice)
3. Nombre de la línea de productos (BettyCrocker)
4. Nombres que evocan imágenes (Liquid Paper)
5. Nombres inventados (Marlboro)
6. Nombres de Diseñadores (Yves Saint Laurent)

Preguntas: Sirven para obtener info sobre:

• Facilidad de lectura y pronunciación
• Asociaciones
• Diferenciación
• Imágenes que evoca y beneficios finales.

Nombres de celebridades: Generan familiaridad; Idoneidad (es idónea con el producto?); Imágenes que evoca

¿Dónde? En locales céntricos con gran afluencia de público. Se entrevista a 100 usuarios del tipo de producto

Pruebas De Envases

Objetivos:

1. Determinar la visibilidad de los distintos envases alternativos, no solo entre sí, sino respecto a la competencia
2. Determinar la capacidad de los distintos envases alternativos para transmitir percepciones de beneficios finales físicos y emocionales
3. Determinar la credibilidad de lo que se dice del producto
4. Evaluar la eficacia del envase a la hora de estimular al consumidor para que pruebe el prod
5. Evaluar la funcionalidad del envase y si existe algún error en la etiqueta o instrucciones.

Razón para realizar la prueba: un envase bien concebido debe ser fácil de hallar, debe transmitir una impresión duradera y debe evocar una imagen adecuada.

¿Dónde? En locaciones céntricas se emplean diapositivas con imágenes de los envases. Debe tener un lugar separado para realizar las entrevistas.

Preguntas:

1. Imágenes que evoca la marca
2. Atractivo estético, ¿le gusta el envase?
3. Características funcionales
4. Cosas que le gustan y cosas que no
5. Interés por su compra
6. Uso del producto y aspectos demográficos

Estudios De Prueba De Mercado

Los servicios de prueba de mercado tienen por objeto ayudar a los directivos de marketing a tomar la decisión correcta sobre un nuevo producto y sobre sus posibles adiciones o su ----- en las líneas de productos ya existentes. El objetivo fundamental es proporcionar una exposición realista dentro del mercado que permita evaluar un producto y su programa de marketing.

Un buen programa de mercado de prueba debe informar:

• Estimaciones de cuota de mercado del producto y/o volúmenes de venta
• Quien compra el producto, con qué frecuencia y para qué?
• Donde se hacen las compras y a qué precios
• Cambios en la estrategia de la competencia
• Efecto del nuevo producto sobre las líneas de productos ya existentes

Dos ventajas del Marketing de Pruebas

1. Determina el posible nivel de ventas del producto en un mercado que se halle en condiciones naturales, predecir la cuota de mercado racional para poder decidir lanzar o no el producto
2. Ofrece la oportunidad, antes de distribuir, identificar y corregir los puntos débiles de la estrategia o comercialización del producto

Costos: Directos e Indirectos

Directos: Costo de producto; Inversión para su comercialización

Indirectos: Costo de oportunidad (se revela al competidor la idea de lanzar un nuevo producto); Costo de exposición (Riesgo que corre la marca); Costo interno (dedicación y tiempo)

5 Factores para determinar la eficacia de la prueba:

1. Contrarrestar el costo y el riesgo
2. Diferencia entre las inversiones de una prueba y un lanzamiento escalonado
3. Probabilidades y rapidez de los competidores para poder copiar el producto y hacerse de una parte del mercado
4. Inversión en instalación, maquinaria, marketing, publicidad y promoción
5. Perjuicios del fracaso de un producto al prestigio de la marca

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Marca

El éxito del producto está en la marca

¿Qué Es La Equidad De Marca?

La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y lo símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa.

• La equidad de marca es un conjunto de cualidades, por lo que implica una inversión para crear y mejorar estas cualidades (conocimiento de marca, lealtad de marca, calidad percibida, asociaciones de marca)
• Cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de varias maneras diferentes (costo de marketing reducidos, atracción de nuevos clientes, etc.)
• La equidad de marca crea valor para el cliente, como así también para la empresa
• Las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca

Categorías De Cualidad De Marca

CONOCIMIENTO/CONCIENCIA DE MARCA: Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. La conciencia se mide de acuerdo a diferentes formas en que los consumidores recuerdan una marca que va desde el reconocimiento (Ha visto esta marca?) al recuerdo (que marca de este producto recuerda?) y de lo primero en la mente (la marca que se recuerda primero) hasta lo dominante (única marca que se recuerda).

1. Reconocimiento de marca: Familiaridad y semejanza. Refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. Se trata de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.
2. Recuerdo de marca y el Cementerio: Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece. Que un cliente recuerde una marca o no puede ser el factor decisivo para incorporarse o no a la lista de compras. Hay 2 excepciones: cada una de las cuales revela la importancia del recuerdo.
1. Marcas saludables de nicho: caen por debajo de la última línea porque no son conocidas para un grupo importante de consumidores, por lo tanto tienen un reconocimiento global bajo
2. Marcas cementerios: alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Estar ahí puede ser fatal, los clientes conocen la marca pero no les viene a la mente cuando piensan en hacer la compra. El recuerdo es tan importante como el reconocimiento
3. Dominio del nombre de marca: El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de marca, donde en una sola actividad de recuerdo, la mayoría de los clientes solo puede proporcionar el nombre de una sola marca. Este éxito puede ser tan trágico si el nombre de la marca no se vuelve una etiqueta y no puede protegerse como marca (Aspirina, Celofan, Cotonetes) y es difícil desprenderlo del genérico
4. Creación de Conciencia: Hacer que los consumidores reconozcan y recuerden su marca puede mejorar en forma considerable su equidad de marca. El simple recuerdo, reconocimiento y familiaridad son solo una parte del reto de la conciencia. Una cosa es ser recordado y otra cosa es ser recordado por las razones adecuadas y evitar serlo por las no adecuadas.

CALIDAD PERCIBIDA: La calidad percibida es una asociación de marca elevado al estado de calidad de marca por varias razones:

1. La calidad percibida produce rendimiento financiero: 3 estudios han demostrado que la calidad percibida produce rendimiento financiero
1. La calidad percibida es la contribución esperada más importante del resultado de la inversión de una compañía (ROE). La calidad percibida contribuye a la rentabilidad en parte al mejorar los precios y la participación del mercado. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROE.
2. La calidad percibida es un impulsor principal de la satisfacción del cliente, lo que a su vez tuvo un mayor efecto sobre el ROE
3. La calidad percibida tiene efecto sobre el resultado de las acciones
2. La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio: Muchas empresas consideran que la calidad es uno de sus valores primarios y la incluyen en su declaración de misión. Es con frecuencia también la dimensión de posicionamiento clave para marcas corporativas. Además define el medio ambiente competitivo y su propia posición dentro de este. Algunas marcas son de precio, otras de prestigio y dentro de estas categorías la posición calidad percibida es con frecuencia el punto de definición de la diferenciación
3. La calidad percibida está vinculada y con frecuencia conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se percibe: La calidad percibida refleja una medida de bondad que se reparte entre todos los elementos de la marca. Cuando la calidad percibida mejora, por lo general también lo hacen los otros elementos de la percepción del cliente sobre la marca. Lograr que se perciba la calidad es casi imposible, a menos de que la afirmación de calidad tenga sustancia. La calidad percibida puede diferir de la calidad real por diversas razones
1. Los consumidores pueden estar demasiado sometidos a la influencia de una imagen anterior de mala calidad
2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que los consumidores no valoran
3. Los consumidores rara vez cuentan con la info necesaria para hacer un juicio racional y objetivo respecto a la calidad. Es importante comprender los asuntos pequeños que los consumidores utilizan como base para hacer sus juicios con relación a la calidad
4. Puesto que los consumidores pueden no saber cómo juzgar mejor la calidad, es probable que busquen las señales inapropiadas

LEALTAD DE MARCA: Existen al menos 2 razones que explican porque es apropiado y útil incluir la lealtad de marca: En primer lugar el valor de una marca para una empresa en crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. En segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de lealtad, que a su vez ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

LEALTAD Y VALOR DE MARCA: La lealtad de marca genera un flujo de ventas y ganancias demasiado predecible. El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es con frecuencia sustancial: es mucho menos costos retener clientes que atraer nuevos. Todas las empresas deben calcular el valor de sus clientes existentes.

Tipos de Lealtad

• Los que no son clientes: quienes compran marcas competidores o no son usuarios de mi prod
• Los que cambian por el precio: Los que son sensibles al precio
• Los leales pasivos: Compran más por hábito que por razonamiento
• Los que se sientan en la borda: Aquellos que son indiferentes entre 2 o más marcas
• Los comprometidos: El cliente Leal Pasivo requiere esfuerzos para evitar errores de distribución. El cliente Muy Leal puede proporcionar un potencial significativo para aumentar el negocio entre los muy leales. Existe el riesgo de que los clientes muy leales se sientan atraídos por un competidor si el rendimiento de los productos o servicios no mejora. Por ello las empresas deben evitar distraer recursos del núcleo leal hacia los que no son clientes y los que cambian por el precio

Mejora De La Lealtad
Programas de comprador frecuente: Proporciona refuerzo directo e intangible por el comprador leal y ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales

Clubes de Clientes: Un nivel de lealtad de mayor potencial se puede practicar por medio de los Clubes de Clientes. Esto proporciona una evidencia visible de que la empresa en realidad se preocupa por su clientela, mientras que el programa de comprador frecuente en cierta forma es pasivo e inclusivo, un club de clientes tiene mayor potencial de participación. Proporcionan un vehículo por el cual se puede identificar con la marca, expresar sus opiniones y actitudes con respecto a ella y tener la experiencia de compartir una relación de marca con persona de similar mentalidad.

Marketing de base de datos: Esta dirigido a segmentos estrechos y concentrados. Las noticias acercas de nuevos productos y promociones especiales se puede diseñar en forma específica. Los clientes que son objeto de este, sienten que la empresa se conecta con ellos de forma individual y la relación marca-cliente se fortalece.

ASOCIACIONES DE MARCA: La equidad de marca está respaldada en gran parte por las asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de productos, una celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las asociaciones de marcas están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes. Un error común es el hecho de concentrarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de una marca. Se debe expandir el concepto de identidad de marca al:

1. Considerar los beneficios emocionales y autoexpresivos de la misma manera que los beneficios funcionales.
2. Al emplear cuatro perspectivas de identidad de marca: 
1. La marca como producto;
2. La marca como organización;
3. La marca como persona;
4. La marca como símbolo.

Creación De Marcas Poderosas ¿Por Qué Es Difícil?

8 Factores que dificultan la creación de marcas:

1. Presión para competir en precio: la competencia de precios es el escenario central, orientado por el poder de los distribuidores fuertes, los clientes sensibles del valor, el crecimiento reducido de la categoría y el exceso de capacidad. Los distribuidores se han fortalecido año tras año y han utilizado esta fortaleza para ejercer presión sobre los precios. La alta competencia genera presión sobre el precio. El factor clave es el costo bajo. Las empresas deben reducir gastos indirectos y su personal así como limitar y eliminar los gastos innecesarios.
2. Proliferación de competidores: Los nuevos riesgosos competidores provienen de diversas fuentes. Los competidores adicionales no solo contribuyen a ejercer presión sobre el precio y la complejidad de marcas, sino que también hacen mucho más difícil ganar y sostener una posición. Cada marca tiende a estar posicionada en límites más estrechos.
3. Fragmetnación de medios y mercados: Coordinar un mensaje en los medios existentes sin debilitar la marca es un reto real, especialmente cuando se incluyen a los vehículos. Debemos tener cuidado con el mensaje. La coordinación se hace más difícil ya que son manejados para varias empresas a e individuos con metas y perspectivas difíciles.
4. Relaciones y estrategias complejas de marca: Cada marca necesita comprender su papel en el contexto en la que se ve implicada. Las relaciones entre marcas y submarcas se deben esclarecer en forma estratégica con respecto a las impresiones del cliente.
5. Sesgo hacia el cambio de estrategias: En ocasiones hay presiones internas para cambiar la identidad de una marca, mientras aún esta es efectiva. Los cambios resultantes pueden disminuir su equidad de marca o evitar que se establezca. La mayoría de las marcas poderosas generan una clara identidad que durante mucho tiempo no tienen cambios.
6. Sesgo contra la innovación: Las compañías que manejan una marca establecida pueden estar tan complacidas por el éxito anterior que se vuelven insensibles a los cambios en la situación competitiva y de esta forma ignoran o minimizan cambios. Esto vuelve a las marcas vulnerables.
7. Presiones para invertir en otras partes: Los pecados de la complacencia y las ambiciones desmedidas: Una posición de gran fortaleza de marca es también un problema estratégico potencian, porque conlleva tanto la complacencia como la ambición desmedida. Existe la creencia que la marca no sufrirá daños de reducciones abruptas en el respaldo.
8. Presiones de corto plazo: Las presiones por obtener resultados de corto plazo debilitan las inversiones en marca. La administración hoy en día está orientada a corto plazo.

Creación De Marcas: Difícil, Factible Y Necesario

Es verdad que crear marcas es difícil. Pero se puede hacer, como evidencian las que lo han largado. Es posible crear, mantener y manejar las 4 cualidades que respaldan la equidad de marca: conciencia, calidad percibida, lealtad y asociación de marca.

Una clave para alcanzar el éxito en la creación de marca es comprender la manera de generar una identidad de marca. Otra clave es manejar las fuerzas y presiones internas.

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Sistemas De Identidad De Marca

¿Qué es la identidad de marca? ¿Cuáles son mis valores principales? ¿Qué es lo que respaldo? ¿Cómo quiero ser percibido?

La identidad de marca es un juego único de asociaciones. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda e implica una promesa al cliente, por parte de los miembros de la compañía.

La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal.

La identidad de marca consiste en doce dimensiones organizadas en torno a 4 perspectivos: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona, y la marca como símbolo.

La estructura de la identidad de marca incluye una identidad NUCLEO y una identidad EXTENDIDA.

El ámbito de la identidad de marca debe ser amplio en vez de angosto, el énfasis debe ser estratégico en vez de táctico y debe haber tanto un enfoque interno como uno externo para la creación de la marca

Trampas De La Identidad De Marca

Existen 4 trampas que representan enfoques para la creación de una identidad que son demasiado limitantes o tácticas y que pueden llevar a estrategias de marca ineficaces y a menudo disfuncionales.

1. La trampa de la imagen de marca: La imagen de marca es masiva y mira al pasado. La identidad en cambio debe reflejar el alma y visión de la marca, lo que pretende lograr. (Imagen ≠ identidad). La imagen tiende a ser táctica, la identidad, estratégica. La imagen mira al pasado, la identidad al futuro. La trampa aparece cuando hay insuficiencias de la imagen causadas por experiencias pasadas, faltas promesas, cuando no hay equidad entre lo que comunico lo que es.
2. La trampa de la posición e marca: Una posición de marca es la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se comunicará de manera activa al público objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas. La trampa ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca, se convierte en la búsqueda de una posición de una marca, estimulada por una necesidad de proveer objetos a quienes elaboran los programas de comunicación. Así la meta se convierte en su objeto publicitario más que en una identidad de marca.
3. La trampa de la perspectiva externa: Una identidad de marca motiva a los clientes a comprar el producto o servicio de acuerdo con la manera como perciben la marca. Se trata de una orientación por completo externa. La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando las compañías no se dan cuenta del papel que una identidad de marca puede jugar al ayudar a una organización a comprender sus valores y propósitos básicos.
4. La trampa de fijación de atributos de productos: La trampa más común es la de fijación de atributos del producto, en la cual el manejo táctico y estratégico de la marca se orienta solo a los atributos del producto. Una marca es más que un producto: el error de distinguir entre un producto y una marca origina la marca de fijación de atributos de productos. Entender que una marca es más que un producto tiene implicancias significaditas al momento de la fijación de precios, segmentación y estrategias de comunicación; y así no es necesario que compita en segmentos sensibles el precio. Investigación de los atributos del producto: La trampa de la fijación de atributos del producto a menudo es a causa de la confianza en la investigación orientada a los atributos, si esta se limitó al producto puede inhibir a una marca a alcanzar su potencial completo. Limitaciones de las identidades basadas en los atributos del producto: los atributos del producto como fundamento para una identidad de marca tiene limitaciones importantes: no se diferencian, son fáciles de imitar, suponen a un cliente racional, limitan estrategias de extensión de marca, reduce la flexibilidad estratégica

Ampliar El Concepto De Una Marca

Las 4 trampas de identidad muestran como una identidad de marca puede llegar a ser limitante e ineficaz. Una clave para el desarrollo de una identidad de marca poderosa es ampliar el concepto de marca para incluir otras dimensiones y perspectivas. Debe preverme proposición de valor a los clientes o credibilidad a otras marcas, la meta final es una relación duradera entra la marca y el cliente.

Como Salir De Las Trampas

Una identidad de marca con base en las perspectivas de la marca como empresa, como persona y como símbolo además de como producto.
Una proposición de valor que incluya beneficios emocionales y funcionales
La capacidad de una marca de proveer credibilidad como una proposición de valor
El papel interno y externo de la entidad de marca
Las características de marca más amplias que la prosecución de marca o una identidad de núcleo.

Cuatro Perspectivas De Identidad De Marca

Marca como PRODUCTO, EMPRESA, PERSONA y SÍMBOLO

No es necesario que cada identidad de marca deba contemplar todas, pero cada marca debería considerar todas las perspectivas y usar aquellas que le sean más útiles para articular lo que la marca respalda en la mente del cliente.

La marca como PRODUCTO: Aunque las estrategias deberían evitar la trampa de fijación de atributos de productos, las asociaciones con relación al producto casi siempre serán una parte importante de la identidad de una marca porque están vinculadas de manera directa a las decisiones para elegir una marca y la experiencia de uso.

1. El propósito del producto: Con cual producto o productos está asociada la marca? Un vínculo poderoso a una categoría de productos significa que la marca se recordará cuando la categoría se mencione
2. Atributos relacionados con el producto: Los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden proveer beneficios funcionales y a veces emocionales para los clientes. Un atributo relativo de producto puede crear una proposición de valor al ofrecer algo extra o mergo
3. Calidad y valor: la calidad percibida provee ya sea el precio de admisión o la pieza clave de la competencia. El valor mantiene una relación estrecha con la claridad, enriquece el concepto al agregar la dimensión de precio
4. Asociaciones con ocasión de uso: algunas marcas intentan con éxito ser dueños de un uso o aplicación particular y obligan a los competidores a trabajar alrededor de esa realidad
5. Asociaciones con usuarios: otro plan es posicionar una marca por el tipo de usuario. Esto puede implicar una proposición de valor y una personalidad de marca
6. Vínculo a un país o región: una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o región que agregará credibilidad a la misma. Esta asociación indicará que la marca proveerá una calidad más alta porque este país o región tiene tradición de hacer lo mejor en esa categoría de producto.

La marca como ORGANIZACIÓN: Esta perspectiva se orienta a los atributos de la empresa. Estos atributos como innovación, esfuerzo por la calidad y consideración por el ambiente los crea la gente, la cultura y los valores y programas de la compañía. Los atributos de una empresa son más duraderos y resistentes a las demandas competitivas que los atributos del producto. En primer lugar es más fácil imitar un producto que duplicar una compañía con gente, valores y programas únicos.

La marca como PERSONA: Personalidad de marca. Así como una persona, una marca se puede percibir como de alto nivel, competente, impresionante, confiable, divertido, activa, casual, formal, joven, etc. Una personalidad de marca ayuda a crear un beneficio de expresión personal que se convierte en un vehículo o razón para que el cliente exprese su propia personalidad. También puede ser el fundamento de una relación entre el cliente y la marca; y además puede ayudar a comunicar el atributo de un producto y contribuir a un beneficio funcional.

La marca como SIMBOLO: Un símbolo poderoso puede proporcionar cohesión y estructura a una identidad y hacer mucho más fácil obtener reconocimiento y recuerdo. Cualquier elemento que represente la marca puede ser un símbolo.
Tres tipos de símbolos que sobresalen:

1. Imágenes visuales: pueden ser memorables y poderosas, pueden capturar gran parte de la identidad de marca
2. Las metáforas: adquieren un significado mayor (Conejo Duracell).
3. Una tradición o herencia de marca: significa en ocasiones que puede representar la esencia de la marca.

Arquitectura / Estructura De Identidad

La identidad de marca consiste en una identidad de NÚCLEO y una identidad EXTENDIDA.

Identidad de NÚCLEO: Esencia de la marca: Representa la esencia infinita de la marca. Contiene las asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constantes cuando la marca viaja a nuevos mercados y productos. La identidad de núcleo para una marca poderosa debe ser tan más resistente al cambio que los elementos de la identidad extendida. Debe contestar cual es el ALMA, las creencias y valores, capacidades de la compañía y que hace esta para respaldar a la marca. Debe ir acompañada de elementos que hagan a la marca tanto única como valiosa. Por lo tanto deberá contribuir a la proposición de valor. Muchas veces un slogan puede capturar por lo menos parte de la identidad de núcleo.

Identidad EXTENDIDA: Incluye elementos que proveen textura e integridad. Completa a la imagen al agregar detalles que ayudan a representar lo que la marca respalda. Una identidad de marca debe ayudar a una compañía a decidir cuál programa o comunicación es efectiva y cuál puede ser perjudicial o alejado del objeto. La identidad extendida ofrece a la estrategia el permiso para agregar detalles para completar el cuadro.

Como Proveer Una Proposición De Valor

La proposición de valor de una marca es un enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal entregados por la marca que provee un valor al cliente. Una proposición de valor efectiva deberá conducir a una relación entre la marca y el cliente e impulsar las decisiones de compra

Beneficios Funcionales: Beneficios sustentados en un atributo del producto que ofrece utilidad funcional al cliente. Estos beneficios tienen en enlaces directos con las decisiones del cliente y a las experiencias de uso. El reto es seleccionar los beneficios funcionales que le llegarán a los clientes y que apoyarán una posición poderosa con relación a los competidores.

Beneficios Emocionales: Cuando la compra o el uso de una marca en particular le dan al cliente un sentimiento positivo, esta provee un beneficio emocional. Los beneficios emocionales añaden riqueza y profundidad a la experiencia de proveer y usar la marca.

Beneficios de expresión personal: Las marcas y productos pueden llegar a ser símbolos del concepto que una persona tiene de sí misma. Una marca puede proveer un beneficio de expresión personal al proveer una manera para que la persona comunique su propia imagen. Para cada función o papel que una persona cumple en la vida tendrá su concepto de sí mismo asociado y una necesidad de expresar ese concepto.

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Marketing y Estetica

La Estética: El Nuevo Paradigma Del Marketing

El valor es la satisfacción de necesidades. En un mundo donde la mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades básicas, resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo necesidades sensoriales, necesidades estéticas.

La vitalidad de la estética en la vida de los clientes ofrece oportunidades para que las empresas atraigan a los clientes mediante experiencias sensoriales y de esta forma beneficios tanto para los clientes como para las empresas mediante la satisfacción y fidelidad del cliente.

ABSOLUT: El éxito de Absolut se produjo después de campañas de identidad bien integrada, calificada como inteligente, vistosa, llamativa, fresca, refinada, elegante que consiguió que los puntos débiles de Absolut se convirtieran en sus mejores cosas.

La estética como elemento diferenciador: La calidad del producto o servicio, la extraordinaria calidad de la fabricación y el diseño, o la excelente dirección de producción o financiamiento no pueden explicar por si solas el éxito de los productos o empresas en los mercados competitivos de hoy en día. Las empresas exitosas han encontrado un potente factor de diferenciación en el empleo de la estética gracias a la cual han creado una impresión general positiva que representa la polifacética personalidad de la marca o la empresa.

Las empresas de vanguardia se centran en la estética: Un factor importante del éxito es la sistemática planificación de un estilo estético coherente que se transmite en todo lo que hace.

La estética es importante también para los fabricantes de productos industriales. Crean su imagen ante los clientes mediante sus productos, embalaje, folleto, camionetas de reparto, publicidad, etc. Las diferencias entre las empresas de máxima calidad y las otras saltan a la vista, no solo en la maquinaria y en la organización del flujo de trabajo sino también en la apariencia en general. Las empresas más avanzadas de hoy en día y las empresas flexibles de mañana ofrecen experiencias, ofrecen a sus clientes experiencias sensoriales completas.

De Las Ventajas Y Las Marcas A Las Experiencias → Evolución

1- FASE DE LAS CARACTERÍSTICAS / VENTAJAS: son las ventajas que las características del producto ofrecen a los clientes. Los clientes expresan sus necesidades, en forma de ventajas o beneficios que desean conseguir con un producto o servicio. Diferencian sus productos de la competencia en algo que sea útil para nuestros clientes y rentable para la empresa.

En los clientes actuales hay una tendencia a apartarse de las características de los productos para centrarse en los estilos de vida o sistema de valores. Hoy los consumidores hacen las elecciones en función de que el producto encaje con su estilo de vida

2- FASE DE LAS MARCAS: Las marcas ofrecen una imagen. Nos aseguran una calidad. Ofrecen soluciones totales. La marca va más allá de los elementos específicos del producto y abarca el producto en su totalidad. Ofrecen valores a largo plazo por intermedio del nombre y de asociaciones que amplían o reducen las características de los productos. En la etapa del marketing de marca no se ha puesto atención a como se crea estratégicamente un símbolo, como se comunica un posicionamiento, como se ofrece un valor tangible. Se centran en cuestiones generales de marketing estratégico y no en la diversidad de los posibles elementos sensoriales. Las características y ventajas de los productos, las marcas y asociaciones ya no bastan para captar la atención del cliente.

3- FASE DE MARKETING DE ESTÉTICA: Esta expresión la utilizamos para referirnos a la comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca. Los gustos y estilos están en constante cambio y este entorno ofrece la condición ideal para el marketing de estética.

Marketing De Estética: Forma, Mensajes Periféricos Y Simbolismo

El marketing de la estética surge de 3 áreas dispares:

1. Diseño de producto.
2. Investigación de las comunicaciones.
3. Diseño del espacio.

En el diseño del producto y gráfico se establece una distinción entre Forma y Función. La Función: se refiere a las prestaciones y características utilitarias de un producto o servicio; y la Forma: se refiere al envoltorio de ese producto o servicio.

En la investigación de las comunicaciones: persuasivas se establece una distinción con el tipo de mensaje: mensaje central y periférico. Mensaje central: son los argumentos de persuasión esenciales, y mensaje periférico: todos los demás elementos que no centran la atención como principales indicadores de mensaje, y que habitualmente son los elementos que lo envuelven, como el atractivo del presentador, el color de la habitación en que se comunica el mensaje, o la música.

En el diseño del espacio se diferencia la estructura del simbolismo. La estructura tiene que ver con cuestiones como la forma en la que las personas se relacionan con su entorno en un nivel práctico. El simbolismo se refiere a aspectos del espacio que tienen que ver no con su función, sino con las experiencias subjetivas.

La Estética Ofrece Un Valor Tangible A La Empresa

Las Ventajas Tangibles de la Estética

1. La estética genera fidelidad: Es uno de los principales factores de satisfacción del mundo de consumo. Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en atributos típicos, los aspectos intangibles como las experiencias se convierten en los principales argumentos de venta.
2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar, sentir; está apreciando un valor por el que se puede cobrar un precio superior
3. La estética destaca en el maremágnum de información: Nuestro entorno está saturado de mensajes. Una estética atractiva destaca. Emplea todos los medios en su máxima expresión. Tiene un simbolismo que identifica a la empresa. Una identidad fuerte consigue un mayor impacto con menos exposiciones, y por lo tanto menores costos
4. La estética ofrece protección contra los ataques de la competencia: Las marcas y logotipos no pueden copiarse. Cuanto más intensa sea la estética y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla de la competencia.
5. La estética reduce costos y aumenta la productividad: Una vez determinadas las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. El sistema visual sirve de estructura y de guía. Los anuncios, las etiquetas y los materiales promocionales suelen tener elementos constantes, no hace falta diseñar de nuevo. La estética motiva al personal y embellece el lugar de trabajo.

La Estrategia Estética

• ESTRATEGIA EMPRESARIAL: La empresa decida cuáles son sus puntos fuertes, cual es su organización y cuáles son las metas a las que aspira
• ESTRATEGIA DE MARKETING: La empresa decide lo relativo a sus segmentos de mercado, sus clientes objetivos, y sus principales competidores
• ESTRATEGIA ESTÉTICA: Toma la estrategia empresarial y de marketing como punto de partida para expresar por medios visuales y sensoriales la misión, objetivos y cultura de la empresa. Una estrategia estética bien aplicada confiere a la empresa y a sus marcas una identidad principal

Crear Una Identidad Y Una Imagen Mediante La Estética

Estilo

Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse.

Funciones de los estilos

Los estilos desempeñan funciones diversas e importantes. Ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas; diferencian productos y servicios, ayudan a los consumidores a clasificar los productos y servicios, estableciendo relaciones de afinidad, ayudan a distinguir variedades de las líneas de producto, ajustan la combinación de marketing a los distintos mercados objetivos. En cuanto a la sociedad, dan belleza a nuestro ambiente, constituyen aéreas de placer y esparcimiento.

Elementos del Estilo

• VISTA
• Forma: 
• Tamaño
• Angularidad
• Simetría
• Proporción
• Color: 
• Identificación de empresas y marcas
• Identificación de líneas de productos
• Asociaciones
• Significados
• Letras 
• Aspecto
• SONIDO: 
• Identidad sonora
• TACTO: 
• Materiales
• GUSTO Y OLFATO: 
• Relaciones entre los olores
• Poder de los olores

La compra y el consumo son experiencias en las que participan múltiples sentidos. Los elementos se agrupan creando estilos que se extienden más allá de su dominio sensorial.

VISTA: “Todas las percepciones comienza por los ojos”. Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del Marketing de la estética son visuales. Las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. Las mismas son muy distintivas y pueden ser recordadas fácilmente. Los principales elementos visuales son la forma y el color.

• Forma: La forma del producto y del envase puede tener un gran efecto. Una silueta puede convertirse en una marca o símbolo. La mayoría de los consumidores tendrán asociaciones inmediatas y sentimientos inmediatos sobre ciertas formas asociadas a marcas. La importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse a la funcionalidad como factor en la decisión de compra.
• Tamaño: las formas grandes, altas o anchas suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las pequeñas y cortas o finas, parecen delicadas o débiles
• Angularidad: Está asociada con lo dinámico y lo masculino. La redondez provoca armonía, suavidad, femeneidad. Las formas rectas son masculinas
• Simetría: Crea equilibrio, factor importante de la forma en que evaluamos el atractivo visual de un objeto. Da sensación de orden, alivia la tensión.
• Proporción: Es otra importante variable que indica como percibimos las formas
• Color: El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. Los logotipos suelen aparecer en colores, los productos tienen colores, etc. Hay una enorme variedad de colores.
• Identificación de empresas y marcas: Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad utilizando mi único color o paleta de colores.
• Identificación con líneas de producto: El color también se puede emplear para subdividir líneas de producto.
• Asociaciones: Un color se puede elegir por las asociaciones específicas que se acarrean a él.
• Significados: la brillantez tiene que ver con el grado de intensidad o energía. El tono con la longitud de onda. Los rojos se perciben como osados, sensuales, excitantes, potente. Los amarillos¸ animados, joviales. Los verdes y azules calmados, reflexivos y tranquilos. Los colores de prestigio: blanco negro, oro y plata.
• Letras: Las letras tienen forma y color y la variedad es infinita. Según su estilo transmiten diferentes significados.

SONIDO: Los sonidos son importantes para la identidad de la empresa y de la marca: como fondo, realizan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y comunicaciones se pueden dar elementos creadores de identidad. Identidad sonora: establece una identidad a partir de un sonido.

TACTO: Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. Los materiales son fuentes importantes de identidad en la comunicación impresa, en los exteriores e interiores de las oficinas, uniformes, etc.

GUSTO Y OLFATO: El gusto está muy influido por el olfato, y el olfato es el sentido más poderoso. La memoria para los olores es probablemente la mejor que tenemos. La capacidad de diferenciar olores y recordarlos como crear asociaciones es importante para la marca.

La Creación De Un Estilo: La Sinestesia

La estimulación de un sentido por otro sentido. La sinestesia integra los elementos primarios como los colores, formas, armos y materiales en sistemas de atributos que expresa un estilo estético. Aunque la identidad de una empresa o marca se componen de los elementos primarios, el resultado es una percepción global. Para tener éxito en la estética de una empresa o de una marca ha de utilizar como principio de diseño la sinestesia, aunque se trate de un solo producto.

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Packaging

Contiene y Comunica

El packaging, el envase es a la vez un contenido y un medio y debe no solo vehicular el producto, sino también comunicar sus características e identidad única.

Último envase y último mensaje del producto, su elaboración ha de responder a las necesidades de los consumidores y su acción inscribe en una estrategia de marketing.

Por su poder de atracción visual provoca la venta y a la vez protege el producto contra factores internos y externos, manteniendo la calidad hasta el momento de consumo.

Refleja la imagen de marca, identifica al fabricante o distribuidor, permite su reconocimiento.

Es un vendedor silencioso.

Funciones del Packaging

Desde el acondicionamiento hasta el consumo, ha de ser protector, informativo, vendedor, etc. El concepto no es el mismo según se trate de embalar un producto duradero, semiduradero, perecedero, de gran consumo, etc. El packaging ha de adaptarse a cada producto para garantizar su protección, su manejabilidad, mantenimiento, etc.

Funciones:

• Protege al producto hasta que llega al cliente intermedio
• Otorga protección durante y después de la compra del producto
• Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios
• Ayuda a persuadir a los consumidores finales cuando le compran

Niveles de Empaque

Empaque Primario: está concebido para el expositor del distribuidor, comprador y consumidor final, garantiza la protección de la prestación y la conservación del producto en toda su vida.

Empaque Secundario: Es particularmente adecuado para el distribuidor y su colocación en el expositor, ya que agrupa algunos empaques primarios y forma una unidad de venta, cuya presentación y aspecto publicitario y capacidad de atracción quedan mejorados

Empaque Terciario: Este es el packaging de mantenimiento o transporte, agrupa a unos pacakgins de venta, favorece la reducción de número de bultos, facilita el transporte, su manejo y la presentación directa.

Elementos a integrar en el Empaque:

• Imperativos Comerciales:
• Características del producto: nuevo o modificación del existente
• Conocimiento del mercado y competencia
• Perfil de la clientela y notoriedad
• Modo de distribución
• Imperativos Legales:
• La marca: investigación de precedentes y registro
• Respeto por el grafismo de la marca
• Textos, ingredientes, fecha de consumo, códigos, etc.
• Simbolización de código de barras
• Imperativos técnicos:
• Selección del o los materiales
• Estudios de los formatos stadard o personalizados
• Limitaciones de los medios de producción del fabricante
• Exigencias de mantenimiento y colocación
• Imperativos económicos:
• Prever la mejor relación calidad/precio respecto al valor del producto, con el fin de conseguir un precio de venta óptimo

Nuevo enfoque del Packaging.

• Un envase debe adoptarse a los cambios sociológicos
• Un envase debe expresar la verdad del producto (ventajas y desventajas)
• El envase debe permitir la identificación del producto
• El envase debe respetar el código de la marca
• El envase puede sustituir a la ausencia de publicidad

Funciones Técnicas:

1. Conservación:
2. Distribución

Funciones de Marketing:

1. Alerta: atracción ejercida sobre el consumidor
2. Atribución: Connotación inmediata a un universo de referencia de producto
3. Información: Legal, informativa, especificaciones, etc.
4. Posicionamiento: expresión del producto en relación con su calidad, precio, objetivo, etc.
5. Servicio: Relacionado con el almacenamiento, transporte, colocación, comodidad, etc.

El Plan Creativo del Packaging

1. Composición del telón de fondo: Posicionamiento del producto, Objetivo de consumidores-Target, Objetivo de distribuidores, Fuente de beneficios, Presiones imperativas.
2. Jerarquía de las funciones: Establecer prioridades
3. Determinación de los objetivos del mensaje, limitaciones ligadas a cada función
4. Elaboración de estrategias del packaging: Volver a los objetivos, mensaje y limitaciones
5. Aceptación del plan de trabajo creativo de pack para los distintos interlocutores del pack

Comunicación a través del Packaging

10 Principios

1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor, novedad real, auténtica mejora, ventaja competitiva
2. La notoriedad de marca es un factor poderoso, posee una ventaja sobre lo desconocido
3. No todo puede ser para todos. Los buenos packagings van a personas en particular
4. La marca debe identificarse perfectamente
5. Ser breve es una cualidad, debe decir lo necesario
6. Hay que atraer la atención de manera de que tenga relación directa entre con el mensaje
7. Una demostración clara es una comunicación intensa
8. La credibilidad es necesaria y exige mesura
9. Organizar, simplificar, clasificar. Hacer que el consumidor pueda tener una buena comprensión
10. Insistir

Los Industriales

El packaging es la imagen indispensable para establecer el vínculo entre la comunicación global, que lleva el producto al consumidor.

Además del dinamismo de los distribuidores respecto de sus productos de marca incita a los industriales en la realización del packaging.

Regla de las 4C:

• Conservación (Impecable)
• Comodidad (Total)
• Comunicación (Atractiva)
• Costo (Módico)

Packaging en el Marketing Mix

El mix de marketing es la optimización de todos los elementos que forman parte del concepto global e integran las aspiraciones de los consumidores.

Marketing Mix

• Mercado: 1. Nacional, 2. Regional, 3. Local
• Competencia: 1. Nacional, 2. Regional, 3. Local (Cuales son los puntos débiles o fuertes de los packaging de la competencia
• Destino: ¿A quien está dirigido? ¿Usuario final o comprador? Cada uno tiene su mensaje.
• Normas a respetar
• Gráficas: 1. Normas gráficas de la empresa (Identidad visual), 2. Colores fijos, etc.
• Normas de código de barras
• Legislación: para cada tipo de producto, excepciones de uso, número de fabricante, etc.
• Problemas Jurídicos: Cada categoría de productos, alimentario o no, tóxico o no, etc.
• Registro de marcas: es recomendable registrar varias declaraciones posibles
• Registro de packaging: si se ha creado un nuevo diseño, una forma nueva, un objeto nuevo
• Derechos de autor
• Licencias

Como Trabajar Con Los Distintos Profesionales Del Packaging Y Que Puede Esperarse De Sus Servicios

Saber Formular la Demanda

El lenguaje de la profesión: El mundo del diseño tiene su lenguaje, cuya finalidad es facilitar los intercambios y hacerlos más eficaces ya que le permitirán expresar claramente sus demandas y recibir respuestas precisas por parte de sus interlocutores

El informe del packaging: BRIEF: Su finalidad es definir claramente el conjunto de etapas y objetivos a alcanzar y proporcionar las informaciones necesarias para la buena realización del trabajo. Debe ser lo más preciso posible y hacer que la ejecución sea perfectamente adecuada a la estrategia de marketing del producto

Sirve para evitar que los creativos sean demasiado creativos.

Brief de Packaging

Va a elaborar el responsable de producto partiendo desde el posicionamiento del producto para establecer los lineamientos del diseño y orientar al creativo.

1. MERCADO: Descripción del mercado
2. SEGMENTO: Definición del segmento en el que competirá el producto
3. TARGET: Descripción de variables sociodemográficas y estilos de vida
4. SINTESIS DE POSICIONAMIENTO: beneficio diferencial de la síntesis del posicionamiento
5. OBJETIVOS DEL ENVASE: Transmitir imagen, Construir identidad, etc.
6. CODIGOS DE COLOR: Enfatizar la asociación con los colores
7. TAMAÑOS Y VARIEDADES: Definir tamaño del envase y variedades de presentación
8. SISTEMA DE IMPRESIÓN: Que tipo de colores, material, y etiquetas, offset, etc.
9. REQUISITOS LEGALES: Requerimientos legales a incluir (Industria Argentina, contenido neto, código de barras, etc.)

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