La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integeneral del proceso de marketing.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor. La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende. Las empresas que adoptan esta perspectiva tradicional tiene mayores probabilidades de éxito en economías caracterizadas por la escasez de bienes en las que los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad, funciones o estilo. Sin embargo, esta perspectiva no funciona bien en economías más competitivas en las que la gente tiene abundantes opciones.
LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de entrega de valor. Esta sucesión consta de tres partes:
Escoger el valor (segmentación, selección, posicionamiento)
Proporcionar ese valor especificaciones del producto o servicio, fijación del precio, distribución)
Comunicar el valor (marketing táctico de fuerza de ventas como promoción, publicidad, etc.)
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN
Para cumplir sus obligaciones, los gerentes de marketing –en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto- siguen un proceso de marketing.
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
Análisis de oportunidades de mercados
La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La investigación de mercados es una herramienta de marketing indispensable para evaluar los deseos y conductas de los consumidores y estimar el tamaño del mercado.
Desarrollo de estrategias de marketing
Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento en el mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el producto se podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.
Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia a lo largo del ciclo de vida del producto.
Planeación de programas e marketing
Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos del marketing, mezcla de marketing y asignación de marketing. Luego se debe decidir cómo repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Por último los mercadólogos deben decidir como repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas.
Gestión de la labor de marketing
El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing.
Para la implementación del plan la empresa necesita retroalimentación y control.
Hay tres tipos de control de marketing:
Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros.
El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaños de pedidos.
El control estratégico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado.
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Presenta una breve reseña del plan propuesto.
Situación actual de marketing: Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el macroentorno.
Análisis de oportunidades y problemas: Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.
Objetivos: Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades.
Estrategia de Marketing: Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los objetivos del plan.
Programas de acción: Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.
Estado de resultados proyectado: Pronosticas los resultados financieros esperados del plan.
Controles: Indica como se vigilará el plan.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor. La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende. Las empresas que adoptan esta perspectiva tradicional tiene mayores probabilidades de éxito en economías caracterizadas por la escasez de bienes en las que los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad, funciones o estilo. Sin embargo, esta perspectiva no funciona bien en economías más competitivas en las que la gente tiene abundantes opciones.
LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de entrega de valor. Esta sucesión consta de tres partes:
Escoger el valor (segmentación, selección, posicionamiento)
Proporcionar ese valor especificaciones del producto o servicio, fijación del precio, distribución)
Comunicar el valor (marketing táctico de fuerza de ventas como promoción, publicidad, etc.)
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN
Para cumplir sus obligaciones, los gerentes de marketing –en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto- siguen un proceso de marketing.
El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
Análisis de oportunidades de mercados
La primera tarea es la de identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. La investigación de mercados es una herramienta de marketing indispensable para evaluar los deseos y conductas de los consumidores y estimar el tamaño del mercado.
Desarrollo de estrategias de marketing
Por ejemplo si se decide concentrarse en una estrategia de posicionamiento en el mercado de consumo, una vez que se decida como posicionar el producto se podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.
Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia a lo largo del ciclo de vida del producto.
Planeación de programas e marketing
Para transformar una estrategia de marketing en programas de marketing, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos del marketing, mezcla de marketing y asignación de marketing. Luego se debe decidir cómo repartir el presupuesto de marketing total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Por último los mercadólogos deben decidir como repartir el presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas.
Gestión de la labor de marketing
El paso final el proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing.
Para la implementación del plan la empresa necesita retroalimentación y control.
Hay tres tipos de control de marketing:
Control del plan anual, o tarea de asegurar que la empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros.
El control e rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales, tamaños de pedidos.
El control estratégico; consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado.
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Presenta una breve reseña del plan propuesto.
Situación actual de marketing: Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el macroentorno.
Análisis de oportunidades y problemas: Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.
Objetivos: Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades.
Estrategia de Marketing: Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los objetivos del plan.
Programas de acción: Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.
Estado de resultados proyectado: Pronosticas los resultados financieros esperados del plan.
Controles: Indica como se vigilará el plan.
