Generalidades sobre Marketing Industrial

El rol del Marketing Industrial

El Marketing Industrial cumple un importante papel en el desarrollo económico de las naciones. Es uno de los agentes de avanzada y de cambio, llevando el progreso y las innovaciones a los clientes en la industria. El Marketing Industrial tiene un verdadero rol creativo en la economía, no solo porque provee la mayor parte de las exportaciones sino porque también aporta una mejora ostensible en la productividad de estos clientes.

El Marketing Industrial es de particular interés para la diversidad y variedad de desafíos que presenta y por esta razón demanda un enfoque más específico que el Marketing de consumo.

El Marketing para el Mercado Industrial

Seis ciegos fueron a intentar ver a un elefante y cada uno trajo una idea diferente de lo que el animal representaba. Uno lo empujó de costado y lo comparó con una pared. El segundo tenía la idea de que su pata era como el tronco de un árbol. Y así sucesivamente: sus colmillos eran una lanza, su cola una soga, su trompa una serpiente, sus orejas un abanico.
Ninguno de ellos logró visualizar al animal en conjunto.
Esta historia tiene una analogía con el Marketing actual. Hay muchos caminos para aproximarse a cada tema y cada uno de ellos pone énfasis en diferentes aspectos. Un Marketing eficaz, debe visualizar todos los aspectos en forma no separada sino en conjunto.

Nos proponemos entender qué Marketing es el adecuado para una empresa que vende sus productos a una industria y cómo puede ser utilizado para lograr el objetivo de incrementar el volumen de negocios y los beneficios.

El primer paso es apreciar el significado del término Marketing Industrial y desarrollar cuál ha de ser su “actitud” frente al objetivo.
Los hombres de negocios, en lo que se refiere a los productos industriales, algunas veces tienden a identificar al Marketing con algunas de sus manifestaciones rimbombantes: publicidad masiva, comerciales televisivos, productos de supermercados con 2 ctvs. de descuento, etc. Si esta óptica del Marketing Industrial fuera correcta, no habría lugar para abordar este tema en una materia específica. De hecho, esas manifestaciones reflejan solo una parte de las muchas que existen en el amplio mundo del Marketing.
Analizando el caso específico de Marketing del elefante, vemos que nos revela seis aspectos muy distintos, pero que en su conjunto sugieren una amplia visión del tema; además sugieren cómo los problemas de negocios pueden ser aprovechados desde los diferentes puntos de vista del Marketing.

¿ Porqué estudiar Marketing Industrial ?

La esencia de esta respuesta, reside en la siguiente observación: mientras que muchos industriales ven crecer la necesidad del Marketing como la llave prioritaria para el nuevo siglo, reconocen que las “históricas debilidades en sus empresas” ha sido la escasez de orientación en Marketing, lo cual se traduce en:

• No contar con una guía apropiada ni con la necesaria simulación para investigar y desarrollar nuevos productos.
• La imposibilidad de explorar y desarrollar mercados para nuevos productos.
• Ignorancia para definir nuevos métodos de promocionar sus productos en momentos en que los costos de publicidad y de venta personal se incrementan.
• Falencia de innovación en las políticas de distribución y en otras áreas, lo que implica rezagarse, ante los cambios de necesidades requeridas por los clientes industriales que actúan en un mundo de negocios globalizado.
• Escollos al encontrarse con importantes nuevos competidores en los canales tradicionales.
• Dificultades para redefinir y modificar el posicionamiento de sus productos.

Pero la aplicación de las técnicas tradicionales del Marketing, a veces hace que las industrias deban atravesar dolorosas experiencias en su posicionamiento del mercado. Para sobreponerse a estas debilidades en el mercado industrial, esto es conseguir que la competencia pueda ser aquí superada, habrá que darle al Marketing Industrial un espacio académico.

Definición de Marketing Industrial

El Marketing Industrial consiste en todas las actividades de Marketing que una empresa industrial dirige a organizaciones (empresas comerciales, instituciones con o sin fines de lucro y empresas estatales), que usan sus productos y servicios en la producción, ya sea de bienes de consumo o de productos industriales y servicios, facilitando además la operatoria a esas empresas.

Visto desde la perspectiva del “Marketing”, el Marketing Industrial es entonces una actividad humana dirigida a satisfacer deseos y necesidades de organizaciones a través de procesos de intercambio.

La figura muestra que las transacciones de intercambio en el mercado industrial, consisten en:

1. intercambio de productos y servicios; 
2. intercambio de información; 
3. intercambio financiero y 
4. intercambio social.

Proceso de Intercambio en el Mercado Industrial

Intercambio de productos: Las características de productos y servicios involucrados, tienen un significativo efecto en los procesos de intercambio industrial.
La facilidad del intercambio depende fundamentalmente de la habilidad del vendedor en identificar las necesidades del comprador y los potenciales productos que satisfagan esas necesidades.

Intercambio de información: A menudo consisten en respuestas técnicas, económicas y preguntas organizacionales relacionadas al mantenimiento y servicios pre y pos venta. Los productos pueden ser proyectados y diseñados a la necesidad del cliente.

ACCIONES A TOMAR RELACIONADAS CON LAS MOTIVACIONES DE COMPRA

La compra industrial tiene un comportamiento económico casi totalmente racional. Esto es una característica a ser tomada en cuenta en todas las situaciones de venta del Marketing Industrial.
Si no fuera así, ninguna compañía encontraría necesario asignar tanto de su presupuesto de Marketing, a la venta directa.
El hecho es que la demanda o las necesidades de productos industriales es en general racional y motivada económicamente.
Para satisfacer esas necesidades o los aspectos de conducta de los compradores industriales, compradores y vendedores deben tender a trabajar juntos, intercambiando información sobre especificaciones y por largos períodos de tiempo.

Intercambio financiero: Puede comprender consideraciones tales, como que el vendedor otorgue un crédito o, cuando se trata de compradores del extranjero, la necesidad de que este envíe dinero desde un lugar a otro.

Intercambio social: Es importante, ya que reduce la incertidumbre entre comprador y vendedor, evitando dificultades rápidamente y permite que se mantengan las relaciones comerciales por un largo período. Dicho de otra forma, muchos de los procesos de intercambio están basados en la mutua confianza.

La naturaleza del Marketing Industrial

Mientras que los principios básicos del Marketing de consumo son igualmente aplicables al Marketing Industrial, la composición del mercado industrial es inequívocamente diferente, como lo son las fuerzas que afectan a la demanda industrial.

Los ejecutivos de Marketing Industrial, pueden reaccionar de manera diferente ante los cambios en el mercado, y desarrollan los productos para adaptarlos a esos cambios y los comercializan manteniendo los objetivos corporativos y los beneficios. La comercialización se realiza a través de canales únicos y especializados ya que son destinados a clientes sofisticados. De este modo, los comerciantes industriales enfrentan numerosas situaciones particulares de Marketing y que no son frecuentes en el Marketing de consumo.

Nuestro objetivo es entonces introducirnos en:

1. Diferencia entre el management del Marketing de consumo y el Marketing Industrial.
2. La composición básica del Mercado Industrial
3. Los factores económicos que influencian la demanda de bienes y servicios industriales.
4. Cómo se comercializa la reventa en el mercado industrial.
5. La importancia del concepto de Marketing Industrial en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

Desde la Revolución Industrial, el mercado de productos industriales ha sido la columna vertebral del más alto standard de vida gozado por los consumidores de los países desarrollados. Es un mercado dinámico y desafiante, encontrándose en él una buena mayoría de la actividad económica. Esto es una interesante reflexión, mientras que más de la mitad de los graduados de las escuelas de negocios están empleados en esta área, menos del 2% ha realizado cursos de Marketing Industrial durante su educación.

Mientras que principios, conocimientos y práctica de Marketing atraviesan todas las industrias, para ser eficaces en el mercado industrial debemos entender los problemas del Marketing Industrial. El mercado industrial, si bien es similar en muchos aspectos al mercado de consumo, funciona en forma distinta y por lo tanto merece estudiarse separadamente.

Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de Consumo

Mientras que las tareas básicas del gerenciamiento del Marketing son aplicadas tanto en los mercados de consumo como en el industrial, las mismas fuerzas intervinientes se combinan de tal forma que es necesario adoptar una técnica especial, y así lograr un direccionamiento hacia el Marketing Industrial.

En el mercado industrial:

• Los mercados son relativamente concentrados.
• Los canales de distribución son cortos.
• Los compradores están bien informados, muy organizados y emplean sofisticadas técnicas de compra.
• Múltiples variables proporcionan diferentes puntos de vista en la decisión de compra.

Por estas razones, el Marketing Industrial debe crear sus propias condiciones para las decisiones de Marketing.

A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial es responsabilidad de la dirección general.
En Marketing de consumo, los cambios de estrategia son a menudo, aplicados totalmente fuera del departamento de Marketing, a través de cambios en publicidad, promoción y packaging.
Sin embargo, como indica la figura, los cambios de estrategia en Marketing Industrial, tienden a tener implicaciones a lo ancho de la compañía. Tales implicaciones involucran también la marcha de las técnicas de ingeniería tradicional y de manufacturas y provoca una mayor participación de los demás sectores en la generación de ideas.

Compañía comprometida en un cambio estratégico,

orientado hacia el Marketing Industrial

Se puede observar, que los cambios de estrategia tienen implicancia a lo ancho de la Compañía.

La apreciación de la diferencia entre Marketing Industrial y Marketing de consumo, es probable que se vea facilitada con la comparación entre los dos mercados.

Como indica la, existen considerables diferencias en:

1. Estructura del mercado; 
2. Utilización de los productos; 
3. La naturaleza en la conducta de los compradores; 
4. La toma de decisiones; 
5. Los canales de distribución; 
6. Las variables de promoción y 
7. Estrategias de precio.

Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de consumo

	Mercado de Consumo	Mercado Industrial
1.- Estructura del Mercado	Geográficamente disperso. Mercados masivos. Competencia monopolística.	Geográficamente concentrado. Relativamente pocos compradores. Competencia oligopólica.
2.- Productos	Estandarización Service, Entrega y Disponibilidad, algo importante	Complejidad técnica. Hechos a la necesidad del cliente. Muy importante el Service, Entrega y Disponibilidad.
3.- Comportamiento de los compradores	Implicancia familiar Predominan motivos en lo social/psicológico. Poca experiencia técnica. Escasas relaciones personales.	Dependencia funcional Predominan motivos en lo racional/tecnológico. Experiencia técnica. Relaciones firmes y estables. Relaciones personales estables Reciprocidad
4.- Toma de decisiones	Sin observación; fase mental	Claras; precisas; fase de observación.
5.- Canales	Indirectos, múltiples eslabonamientos.	Cortos, más directos, escasa conexión.
6.- Promoción	Énfasis en la publicidad	Énfasis en la venta personal
7.- Precio	Lista de Precios	Oferta competitiva, negociación en compras complejas. Listas de precios en ítems standard.

Características del Mercado

Son significativas las diferencias entre las características del mercado industrial y las del de consumo.
Estas diferencias existen en:

• El tamaño
• La concentración geográfica
• La naturaleza competitiva de los mercados.

Tamaño de los mercados
Comparado con el gran número de casas de familia que constituyen el mercado masivo de bienes y servicios de consumo, en el mercado de productos y servicios industriales es frecuente encontrar que solo tres ó cuatro compradores comprendan la mayor porción del total del mercado. Por ejemplo en el Gran Buenos Aires, un productor autopartista tiene menos de diez clientes, entre los cuales solo uno es el principal, FORD. Esto no impide imaginar que los límites del mercado son productos de la talla de portaaviones o enormes camiones que transportan mineral de cobre.

Los clientes industriales son relativamente pocos, pero son grandes en tamaño, compran grandes cantidades y estos volúmenes de compra lo repiten habitualmente.

Concentración geográfica
Los clientes industriales también tienden a concentrarse en regiones específicas. Tal concentración ocurre muchas veces debido al aprovisionamiento de recursos naturales y de procesos de manufactura.
Asimismo, la ubicación geográfica de los recursos naturales, explica la concentración de la mayoría de las empresas productoras de energía.
Productores cuyos procesos de producción agregan peso a sus productos tienden a ubicarse cerca de sus clientes, mientras que aquellos procesos que quitan peso tienden a ubicarse cerca de las fuentes de suministro.

Naturaleza de la competencia
Una diferencia adicional entre ambos mercados, es la naturaleza oligopsonista de los compradores. En el área industrial, organizaciones oligopsónicas de compradores, conformadas por importantes empresas, tienden a dominar muchos mercados. Por ejemplo el pequeño número de las grandes terminales automotrices, compra el 75% de toda la producción nacional de goma sintética, el 75% del grafito y el 90% de la producción de láminas de vidrio. Estos oligopsonios reaccionan diferente ante cada cambio, lo cual ha de tenerlo en cuenta el Marketing Industrial en sus decisiones estratégicas.
Por encima de y aprovechando las ventajas tecnológicas y de eficiencia en costos que le otorgan sus estratégicas ubicaciones geográficas, estas organizaciones industriales están más directamente afectadas a las exportaciones. De este modo, las exportaciones de los países industrializados se relacionan más con los artículos industriales de excelente calidad de terminación que con los artículos de consumo. Tanto la demanda como la oferta industrial, son entonces más aptas de atravesar las fronteras internacionales que la oferta y demanda de los mercados de consumo.
Sin embargo, debido al sostenido crecimiento en la tecnología de algunos países y a sus habilidades en Marketing, como a las políticas proteccionistas de algunos gobiernos y a la competencia globalizada, hacen más difícil que un país exporte bienes industriales a estos países.

Por los motivos recién expuestos, los mercados industriales están entonces más afectados a los cambios en las políticas mundiales, económicas y de competencia que su contraparte, el mercado de consumo.

Características de los productos

En el mercado industrial, los productos no son comprados para uso personal. Más bien, son comprados como parte componente de productos y servicios a ser producidos o para servir a la firma en algún sentido.
De este modo, es de relevante importancia el aspecto tecnológico del producto y los compradores están frecuentemente controlando las especificaciones. Mientras que los productos en ambos mercados (industrial y de consumo) pueden ser concebidos como un conjunto de problemas resueltos, el servicio y el soporte técnico que se adiciona al producto físico en sí mismo, asumen tremenda importancia en el mercado de productos industriales. Por ejemplo la oportunidad y certeza en la entrega son usualmente críticas en los costos por atraso en la producción y son entonces, aspectos importantes a considerar.

Las 20 empresas exportadoras “top” de los EE.UU.

Pos.	Empresa	Exportaciones  (Millones de u$s)	Porcentaje del total  de sus ventas
1	Boeing	4.819	43
2	General Electric	3.639	14
3	United Technologies	2.383	16
4	Du Pont	2.303	7
5	McDonell Douglas	2.105	26
6	Caterpiller	1.584	29
7	Hewlwtt-Packard	1.420	23
8	Westinghowse	1.335	14
9	Philip Morris	970	10
10	Archer Daniels Midland	883	18
11	Weyerhaeuser	870	18
12	Occidental Petroleum	803	4
13	Signal	670	11
14	Allied	637	6
15	Raytheon	627	11
16	Lockheed	594	9
17	Pitsson	505	41
18	Dresser Industries	486	14
19	FMC	483	14
20	Union Carbide	482	5

Las 20 empresas exportadoras “top” de la ARGENTINA

Pos.	Empresa	Exportaciones  (Millones de u$s)	Actividad
1	YPF	1.755,00	Petróleo, nafta, gasoil
2	Cargill	997,5	Maiz y Pellets de Soja
3	Aceitera Gral. Deheza	601	Pellet de soja y soja
4	Ford	555	Vehículos terminados y comp.
5	Nidera	469,1	Pellets y harina de soja
6	Dreyfus	461	Pellets de soja, maíz y trigo
7	Oleaginosa Moreno	461	Trigo, maíz y aceite de girasol
8	La Plata Cereal	439,5	Harina de soja, maíz y trigo
9	Siderca	420	Tubos sin costura
10	Molinos	417	Pellets de soja, trigo y girasol
11	Asociación Cooperativa Argentina	400	Soja, trigo y maíz
12	Vicentin	399	Aceite girasol y pellets soja
13	Prod. Sudamericanos	384	Soja, trigo y maíz
14	Volkswagen	340,2	Vehículos y cajas de cambio
15	Aerolíneas Argentinas	340	Pasajes aéreos en el exterior
16	Continental	317	Soja, trigo y maíz
17	Oleaginosa Oeste	273	Pallets de soja y aceite girasol
18	Pecom Agra	254	Aceite y pellets de soja
19	Toepfer	232	Maíz, trigo y pellets de soja
20	Buyatti	211	Pellets de soja y algodón

Comportamiento de los Compradores y Toma de Decisiones

Mientras que los compradores de productos de consumo tienen escasos conocimientos técnicos de los productos que compran, los compradores del mercado industrial son profesionales entrenados y técnicamente calificados. Las decisiones de compra, generalmente se concretan sobre la base de cumplimiento con las especificaciones, costos adecuados y disponibilidad de entrega, más que en necesidades sociales o psicológicas.
Obligados por la complejidad técnica de muchas de sus decisiones, por las importantes sumas de dinero en juego y por los correspondientes riesgos e incertidumbres, las decisiones de compra pueden demorar muchos meses e involucrar a varias personas.
La reciprocidad, es también una característica distintiva del mercado industrial. Esto es, que cuando una oportunidad se presenta, los compradores tienden a comprar a sus propios clientes. De este modo, tanto comprador como vendedor se convierten en clientes uno del otro.

Relaciones estables

Mientras que la mayor parte de los consumidores cambian frecuentemente sus estrategias y hábitos de compra, esto no sucede en las compras industriales.
Estudios empíricos del mercado industrial indican que las relaciones entre vendedores y compradores se desarrollan por largo tiempo y son en general altamente estables. Los cambios son pocos y cuando se producen lo hacen lentamente.
Los compradores investigan y califican profundamente a los proveedores. El costo de seleccionar a un proveedor que por ejemplo no cumple con los términos de entrega requeridos o que entrega un producto insatisfactorio, puede ser alto. De este modo, la firma compradora debe estar segura que el potencial vendedor sea eficiente en todos los aspectos: tecnológico, administrativo y financiero.

Interrelación comprador-vendedor

Acuerdos, órdenes y contratos requieren ofertas y contraofertas; de este modo, profundas negociaciones e intercambio de información tienen lugar entre especialistas de las distintas áreas funcionales de las empresas compradoras y proveedoras. Estos especialistas llevan a las negociaciones, especiales e interesantes conocimientos.
Así, surgen estrechamientos de vínculos interorganizacionales y el desarrollo de las relaciones interpersonales. Estas relaciones son altamente valoradas y constituyen una parte fundamental de la interrelación comprador-vendedor, además de establecer las bases de una exitosa relación entre las firmas.

Características de los canales

Debido a los requerimientos directos desde la línea de producción y otras necesidades muy particulares de los compradores industriales, la distribución física es extremadamente importante. De este modo, escasos canales alternativos son más factibles en el mercado industrial que en el de consumo.
En el mercado industrial, los canales tienden a ser más directos. Con la exepción de pequeñas fábricas o en situaciones donde los mercados están geográficamente dispersos, las empresas manufactureras tienden a utilizar sus propias fuerzas de venta y atender directamente a los clientes.
Debido a que existen relativamente pocos compradores y que los mismos tienden a estar concentrados, casi no existen los intermediarios. Cuando existen, las fábricas facilitan muestrarios y/o catálogos a los representantes y distribuidores.

Características de la Promoción

En general, en el mercado industrial, se pone el máximo énfasis en la venta personal. La gente de ventas actúa entonces como consultor y como asesor en la resolución de problemas técnicos, utilizando a fondo sus conocimientos técnicos para percatarse de las necesidades del cliente.
La publicidad en este mercado es utilizada solo para establecer una base previa a la venta personal y es una herramienta para establecer una primera comunicación o para el anuncio de un nuevo producto. Pone énfasis principalmente en datos y características técnicas.
Si bien algunos anuncios industriales, como IBM, Xerox o Unión Carbide, utilizan la televisión para contactarse con clientes potenciales, los primeros intentos para alcanzar el mercado es a través de periódicos de negocios, revistas industriales de prestigio y correo directo. Las actividades de promoción de ventas, tienden a centrar sus esfuerzos en exposiciones, en catálogos, videos técnicos, CD-ROM, etc.

Canal de Distribución en Mercado Industrial versus Mercado de Consumo

Características de los precios

Aún siendo muy importante, el precio es menos critico en las decisiones de las compras industriales. La calidad y la regularidad de los productos, la seguridad en la entrega, el servicio y el soporte técnico son en general los criterios de decisión más importantes. La oferta ventajosa y la negociación de precios son muy comunes y los acuerdos financieros son frecuentemente considerados como una parte del precio. En el caso de bienes de capital, el leasing es común ofrecerlo como alternativa de precio o de financiación. Los descuentos al gremio y descuentos por cantidad sobre las listas de precios son normalmente usados.
El mantenimiento de precios es una política competitiva habitual. En las industrias oligopólicas, las firmas están atentas para responder a los movimientos de los competidores, en particular ante los cambios de precios.
Los grandes productores de acero acostumbran a cambiar sus precios continuamente. Por lo tanto, los precios reciben mucha menos atención que una herramienta de promoción.
En la siguiente discusión, se pondrá en evidencia que existen muchas diferencias fundamentales entre Marketing Industrial y Marketing de consumo. Los directivos de Marketing de consumo, cuando incursionan en el mercado industrial, no pueden transferir fácilmente su caudal de conocimientos y perciben la diferencia entre ambos mercados. Aún así, estas diferencias en las características no proporcionan un panorama completo. Para entender más a fondo las diferencias entre ambos mercados, es necesario entender algunas peculiaridades económicas subyacentes del mercado industrial.

NUNCA HABLAR DE PRECIOS
La gente de ventas inexperta comienza invariablemente pensando y hablando en términos de precio cuando el dinero es de lo último que se debiera discutir. Ellos probablemente razonan: “Si el comprador basa sus decisiones en la calidad, servicio y precio, ¿cómo puedo proveer yo una buena calidad y servicio cuando no estoy despachándole nada? En esta instancia, lo único razonable para ofrecer es el precio.”
Una regla de oro de la venta es: .....nunca hablar de precio con nadie antes de haberlo convencido acerca de su empresa y de usted mismo. El comprador generalmente guiará al vendedor sobre que es lo que piensa acerca del menor precio. Esto conduce a la siguiente premisa: la gente compra a quienes quieren y adecuan el precio y demás decisiones a esta elección.

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Aspecto Económico de la Demanda Industrial

Aspectos Económicos

El aspecto económico de la demanda en el mercado industrial, implica dimensiones no frecuentes en la demanda de bienes de consumo. La demanda de bienes y servicios industriales es una demanda derivada, es decir que proviene de la de bienes y servicios de consumo. Por lo tanto, deriva en última instancia de los consumidores.
La demanda de productos industriales está además, frecuentemente conectada. La demanda conectada ocurre cuando se demanda un producto que su uso depende sobre todo de la combinación con otro u otros productos. Mientras que la elasticidad cruzada de la demanda existe en ambos mercados, esto es más importante en Marketing Industrial ya que permite tener un mayor efecto sobre la estrategia global de la empresa.

Demanda derivada

La demanda derivada es la variable singular más importante en el Marketing de productos y servicios industriales. Los clientes industriales compran productos y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios. Eventualmente, todo lo que será producido será vendido al público consumidor o guardado eternamente en el inventario. La lana es demandada por las hilanderías porque el hilo es a su vez demandado por las tejedurías; y los tejidos se requieren para hacer abrigos, y todas estas demandas son derivadas de los pronósticos de venta de la demanda del consumidor final de abrigos de lana. Así, los verdaderos problemas de inventario pueden surgir cuando la demanda final es superior o inferior a la estimada.
En consecuencia, incursionando en los pronósticos de ventas al consumidor final, se puede determinar enteramente el nivel de la demanda industrial.

Dramáticos desvíos en la Curva de Demanda

La demanda de necesidades materiales se determina normalmente tanto por expectativas de ventas actuales, como futuras.
Como se puede observar en la figura, cuando la demanda del consumidor final crece y las expectativas son brillantes, los compradores incrementan sus objetivos de stocks. Asimismo, cuando la demanda proyectada en el mercado de consumo se torna inestable durante períodos de recesos, las políticas de stocks suelen ser abruptamente reducidas debido a la incertidumbre en la demanda futura de productos finales.
Tales acciones, magnifican las fluctuaciones en la demanda a todo el espectro industrial, a extremos tales que alteran drásticamente la curva de demanda y para colmo lo hacen en plazos cortos. Esto ocasiona frecuentemente como un efecto dominó, muy parecido al efecto que se produce cuando un auto aplica sus frenos en una autopista congestionada. El ejemplo es válido considerando que una demanda determinada tiene su propia “inercia” y ante cambios bruscos (corto plazo) como el comentado, provoca serios inconvenientes en el mercado.
Los bienes de capital (maquinarias y equipos utilizados para producir otros bienes) son también comprados con anticipación a las futuras necesidades, pero requieren mayores desembolsos y están sujetos a exámenes más rigurosos que los productos industriales en general. Consecuentemente, aquella variación en el nivel de las expectativas de negocios tendrán usualmente un impacto aún más pronunciado en la venta de bienes de capital. Un ejemplo gráfico de esto, ocurrió durante la depresión de los años ´30, cuando la producción de bienes de consumo cayó un 20 %, mientras que los gastos en bienes y equipos de capital descendieron en un desproporcionado 65 %. Pero en períodos de recuperación - reales o anticipados - y en tiempos de prosperidad, las ventas de bienes de capital se estimulan notablemente.
Durante los períodos de estrechez o de demanda incierta, las empresas industriales usualmente emplean una doble estrategia en lo que se refiere a bienes de capital: la vida de los viejos equipos se acorta enormemente debido al incremento en los gastos de reparación y mantenimiento, y si crece la demanda se maneja con incrementos en la utilización de mano de obra (ej.: ayuda temporaria, horas extras y turnos adicionales) en lugar de aumentar las inversiones de capital.

Estimulante demanda industrial

Debido a esta natural demanda derivada que se presenta en el mercado industrial, es entonces indiscutible la influencia de los consumidores finales. Obviamente entonces, un camino por el cual las empresas industriales intentan incrementar las ventas es estimulando el incremento en la demanda de los consumidores finales. Por medio de una publicidad directamente dirigida a estos consumidores finales, los industriales pueden muchas veces incrementar la demanda de productos de consumo, los que a su vez incrementarán las ventas industriales. Es precisamente con esta filosofía con que se suele encarar la publicidad industrial; dirigirla directamente al consumidor final.
Este tipo de publicidad es también un método para granjearse el reconocimiento del cliente industrial, con lo que se suele lograr una inmediata mejora en la relación con el mismo.

Ratios de venta para Fabricante, Mayorista y Minorista

en período 1982-1994 (en u$s de 1982)

(Situación de la Industria argentina - 1994)

Demanda asociada

La demanda asociada es algo corriente en el mercado industrial. Esto ocurre cuando un producto requiere la existencia de otros para ser usado . Pueden darse excepciones (como en la fabricación de clavos), pero la mayor parte de los productos requiere algún componente o ingrediente con el cual combinarse. La elaboración de pan, por ejemplo, requiere harina, levadura, huevos, sal y conservantes. Si, por alguna razón, alguno de estos ingredientes no pueden obtenerse, las compras podrán reducirse o discontinuarse. Las situaciones de demanda asociada pueden también estar afectadas por cambios en las especificaciones del producto. Por ejemplo, si en el proceso de elaboración de comidas se decide cambiar la harina por polvos de hornear o leudantes, la demanda de harina tiende a disminuir o desaparecer.

Los clientes industriales, suelen preferir comprar en un solo proveedor todos los productos asociados o líneas completas de productos complementarios, en lugar de hacer compras individuales a proveedores distintos. De este modo, una firma puede no comprarle a algunos de sus proveedores si hay faltantes en su línea de productos.
Muchos de los productos industriales entonces, no tienen demanda individual, pues solo son demandados si los “otros” productos están disponibles en la lista del proveedor.

Elasticidad cruzada de la demanda

La elasticidad cruzada de la demanda, esto es, la respuesta de las ventas de un producto al cambio en los precios de otro, puede tener un fuerte impacto en la estrategia de Marketing de una empresa industrial. La demanda de muchos bienes industriales está influenciada por el precio de otros productos. Por ejemplo, la cantidad demandada de acero está relacionada con el precio de un sustituto cercano, el aluminio. Esta relación directa entre el precio de un producto y la demanda de otro se produce cuando los productos son sustitutos.
El grado en que los recursos son substituibles por algún otro, es un importante beneficio en el mercado industrial. Hay un gran número de recursos sustitutos disponibles, que están afectados a la elasticidad cruzada de la demanda. Una empresa constructora, por ejemplo, encontraría que diferentes tipos de madera tienen calidad equivalente y son todas satisfactorias para la construcción de casas, tal como el cedro y el algarrobo. Una subida en el precio del algarrobo puede causar un muy marcado aumento en la demanda de cedro y su correspondiente caída en la demanda de algarrobo.

Otros productos, como impresoras y procesadores de palabras, muestran una relación completamente diferente. Cuando el precio del procesador de palabra cae, la demanda de impresoras crece. Los productos que como estos, están inversamente relacionados, se llaman productos complementarios (son usados al mismo tiempo en vez de en lugar del otro).
La elasticidad cruzada en el caso de los productos sustitutos, es siempre positiva; es decir que el precio de un producto y la cantidad demandada del otro siempre se mueven en la misma dirección. La máxima positividad de este ratio, el más alto grado de elasticidad cruzada de la demanda y el más terminante, se da cuando los productos involucrados compiten en el mismo mercado.
La elasticidad cruzada para los productos complementarios (demanda asociada) es negativa (precio y cantidad se mueven en direcciones opuestas).

El concepto de elasticidad cruzada de la demanda puede ser muy útil en el mercado industrial. Primero, porque es importante que una empresa conozca como está afectada la demanda de sus productos con relación a los cambios de precios de otros productos. Segundo, es útil para medir las interrelaciones entre industrias. Por lo tanto, es usada por las organizaciones industriales para identificar las áreas de competencia entre los productos industriales y entre las industrias.

El mercado de Reventa

Hasta ahora nuestra discusión se centró en organizaciones cuyas compras de productos y servicios industriales están destinadas a la producción de otros productos y servicios (Ej.: empresas industriales).
Si nos ubicamos en el mercado de consumo y analizamos las compras de los revendedores en dicho mercado, veremos que presentan muchas analogías con el mercado industrial, particularmente cuando son grandes organizaciones. Y dado que presenta numerosas similitudes con el Marketing de organizaciones industriales, es importante prestarle a este hecho una especial atención en el estudio del Marketing Industrial. Los revendedores, como las firmas industriales, no compran los bienes y servicios para consumo personal, pero lo hacen para facilitar las operaciones de sus negocios. Es decir, que cada cosa que compran, lo hacen para obtener un beneficio.
En el estudio convencional del Marketing de consumo, el énfasis está puesto por sobre todo en el consumidor final; mayoristas y revendedores son tratados como un elemento del Marketing Mix (plaza o distribución), más que como servidores del mercado. Pero estas firmas también representan un considerable e importante grupo de compradores cuyo comportamiento es similar al de los compradores industriales. Debe dársele una especial consideración a estas similitudes y diferencias, de modo que pueda ser concebida una efectiva estrategia de Marketing.

Características del Mercado de Reventa

Muchas de estas empresas comercializadoras son muy importantes y tienen pocos competidores en el ruedo del mercado. Es por ejemplo, conocido el caso de los 50.000 Fast-Food en los EE.UU. de los cuales el 70% son chinos y también el caso de McDonald´s, que opera con 6.000 puntos de venta. Mientras que estos puntos de venta están diseminados por todo el país, la mayoría de las compras se canalizan a través de una oficina central; de este modo el mercado tiende a ser poco numeroso y concentrado. Esto alcanza también a los grandes minoristas, como lo son en la Argentina, Casa Tía, algunos Hipermercados, Garbarino y grandes tiendas.
Este tipo de minoristas tienen un fuerte poder de negociación cuando compran para abastecerse. En el mundo del Marketing, es conocido el caso de como ingresó Atari al mercado americano. Lo hizo a través de Sears y por ello su principal competidor, Mirco, debió encontrar un canal igualmente efectivo si pretendía competir con Atari. Así fue, que Mirco eligió a Montgomery Ward y tuvo que enfrentarse con la negociación de un contrato que incluso tenía que competir con el convenio de Atari-Sears. En efecto, para posibilitar a Wards vender satisfactoriamente la videograbadora Mirco, su precio minorista debía estar en competencia con el precio al minorista de Atari. Vemos entonces, que la estrategia de Marketing de Atari y Mirco, fue impactar considerablemente con el poder de compra de estos minoristas.

Características de los productos en el Mercado de Reventa

Muchos grandes revendedores están técnicamente orientados en sus políticas de compras e introducen especificaciones precisas que implican la fabricación especial de productos con su propia marca. Los compradores requieren frecuentes cambios para mejorar la calidad de los materiales, la calidad de terminación y la presentación. Suelen además exigir la eliminación de todo factor que influyendo en el costo, no agregan valor al producto. Para diferenciar las versiones de sus productos de las de otras marcas, suelen especificar cambios en los mismos, tales como interruptores, motores y baterías. En EE.UU, Sears, opera de esta manera, ya que el 90% de sus ventas son con maraca propia. En Argentina, las más importantes cadenas de Hipermercados ha adoptado también esta política (Norte, Disco, Carrefour).
Para algunos productos, atributos tales como entrega, disponibilidad de repuestos y mantenimiento pueden jugar un rol importantísimo en cuanto a que el producto sea un éxito o un fracaso en el mercado de reventa.
El service pos venta, la disponibilidad de repuestos para productos durables como equipos e instrumentos de TV y equipos de alta tecnología como computadoras personales, son factores importantes a la hora de tomar decisiones de compra. Cuando factores tales como el service pos venta y la disponibilidad son considerados críticos, los revendedores también se interesan por establecer buenas relaciones con sus proveedores.

Característica en las compras del Mercado de Reventa

Aún cuando los revendedores no siempre le confieren una base técnica a las compras que realizan en el mercado industrial, tienden a comparar las características técnicas de los productos de distintos fabricantes, cuando toman decisiones de compra.
Como en las compras industriales, las decisiones en este mercado son tomadas principalmente sobre bases racionales, más que por criterios sociales o psicológicos. A menudo, cuando la compra son de importancia, se involucran muchos “influencers” de compra y “decisores”.

Características de los canales en el Mercado de Reventa

La dimensión de los canales de distribución en el mercado de reventa depende del tipo de producto comercializado. Productores de artículos durables y textiles, venden directamente a los revendedores y raramente utilizan intermediarios (Ej.: mayoristas). Los “commodities” tales como el hardware, sin embargo, tienden a desarrollarse a través de distintos tipos de intermediarios.
Dado que estos mayoristas y revendedores, así como los productores industriales, obtienen sus beneficios en función de la venta de productos a los consumidores finales, la distribución física es también extremadamente importante.
Cuando la afluencia de productos a este mercado queda empantanada y el consumidor está imposibilitado de encontrar una marca deseada, esa venta puede ser perdida para siempre. No solo que el consumidor comprará en otra parte, afectando los beneficios del revendedor, sino que puede comprar otra marca (y esto también le compete al fabricante).

Características de la promoción en el Mercado de Reventa

Así como en el mercado industrial, en el mercado de reventa se pone un tremendo énfasis en la venta personal para lograr compradores.
Mientras que la propaganda está dirigida a los consumidores finales para “empujar” los productos a través del canal, la fuerza de ventas del productor, o los representantes de fábrica, actúan sobre los mayoristas y revendedores.
Muy importante es la venta directa en la industria textil. Para que los revendedores de indumentaria no tengan que viajar a Buenos Aires desde distintos puntos del país para ver una nueva colección, Buenos Aires va hacia ellos. Y los fabricantes de bienes de consumo durables, como Phillips, tienen sus propias fuerzas de venta diseminadas en todo el país para atender a los principales revendedores.

Característica de precios en el Mercado de Reventa

Los revendedores están más influenciados por el precio de los productos que los compradores industriales. Esto es así, porque ante sus clientes (consumidores finales), pone énfasis en el precio. Por otra parte, lo que determina el eventual beneficio del revendedor, es el margen bruto del producto: diferencia entre “precio de compra” (con los descuentos al gremio) y el precio sugerido de venta. De este modo, los productos del fabricante solo serán atractivos al revendedor, si pueden venderse competitivamente y alcanzar un margen razonable.

En contraste con el mercado industrial, en este mercado el precio es usado por los productores como una herramienta de promoción. Es de práctica común, conceder descuentos especiales por ventas especiales y liquidaciones de stocks.

Características económicas de la demanda en el Mercado de Reventa

Los niveles de inventario de los mayoristas y revendedores, son el enlace de la reacción en cadena provocada por la demanda del consumidor y la demanda industrial derivada.
Cuando los stocks de bienes de consumo son relativamente altos y además la demanda del consumidor cae (como sucedió durante la recesión de 1981-82 (figura 4), los revendedores reducen naturalmente sus compras a los productores. Sin embargo, debido a su función particular en el Marketing, los revendedores pueden significar una ayuda importante en los mercados industriales.
En primer lugar, los revendedores tienen la habilidad de atraer la demanda de los consumidores con un incremento en la promoción, mejorando los servicios o reduciendo el precio. Aquellos vendedores que tienen sólidas relaciones con los revendedores pueden conseguirles algún trato preferencial, como ser una promoción especial o incrementar la provisión de exhibidores para sus productos y de este modo, lograr la máxima atención de los consumidores.
En segundo lugar, los revendedores están posicionados muy cerca de los consumidores finales, de modo que tienen la oportunidad de captar sus deseos y preferencias y suministrar esta información al productor. De ahí que pueden cumplir el rol de un catálogo informativo “personal”, cuando las industrias desean implementar un concepto de Marketing.
La demanda asociada es también una realidad económica para muchos revendedores. Por ejemplo, una carnicería desearía que sus proveedores transporten una variedad completa de carne vacuna, aves y pescado para que la carnicería pueda a su vez ofrecer mayor variedad a sus clientes e incrementar las posibilidades de ventas.
Muchos minoristas pequeños e independientes, dependen de sus proveedores para ofrecer líneas completas de ítems necesarios a sus clientes finales.

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Objetivos del Marketing Industrial

El Marketing Industrial orientado al cliente

Los negocios existen en la medida que haya algo para vender. Esto es así, ya sea que los negocios sean de tipo privado o público. En general, quienquiera sea el que realice un negocio, buscará conseguir el mayor nivel de utilidad y esto solo será posible logrando ventas en términos satisfactorios.

El acto de vender es la consumación del propósito de un negocio.

Pero la consumación involucra a dos partes. La satisfacción debe abarcar tanto al ejecutivo de ventas como al cliente. Los productos no se fabrican para satisfacer el ego de los técnicos, ni para satisfacer a los investigadores de producto, ni a los directores con sus mentes creadoras. Fueron fabricados para satisfacer al cliente. La empresa exitosa tiene bien presente este propósito.
“Satisfacer al cliente” es una idea difícil de argumentar. Es, en parte, producir el hardware en forma correcta, esto es el producto físico tangible, que hasta el mínimo detalle logre satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Pero el cliente tiene además otros requerimientos. Pretende algo más que el producto “cero defecto”. Requiere muchos adicionales intangibles que no siempre tiene en claro cuáles son y cuán intangibles son, pero que lo inducen a preguntarse “¿Estaré acertado en elegir este producto en este fabricante?”. El recién podrá advertirlo al usarlo, o en el servicio posventa, o en muchas otras cuestiones. Muchas de las habilidades en Marketing, conciernen en definir la mezcla adecuada de “tangibles” e “intangibles” que definan un correcto balance entre el costo de producción y beneficios para el cliente.

El sello de calidad de un correcto hombre de Marketing es que en lo primero que él piensa no es en el producto en sí, sino en las actuales y potenciales necesidades de su cliente.

Se imagina cómo será usado el producto, por quién, cuándo y dónde. Trata de entender el esfuerzo mental y emocional que preceden a la decisión de compra de un producto. Percibe que el “mejor” producto no necesariamente es el que el tiene un mecanizado perfecto, sino el producto que ofrezca al cliente potencial lo que este necesita y que pueda considerarlo aceptable.
El Marketing tradicional, puso siempre énfasis en la idea de producto. Pero en el mercado de los productos industriales, fueron los propios clientes los que aportaron una idea más abarcativa de cuáles eran sus verdaderas necesidades.

Ellos impusieron la idea de producto más sus servicios complementarios.

Los recursos de las empresas, deben entonces dirigirse a cambiar la idea dentro del producto y del producto dentro de las ventas. Es decir, que:

A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial ya no pone énfasis en el producto en sí, sino en el servicio que este producto presta.

Sin embargo, los clientes suelen ser peligrosos. Uno produce un producto perfecto, y no por eso van a hacer fila tras nuestra puerta para comprarnos. Entonces el Marketing puede suministrar un ímpetu adicional si acciona, a través de técnicas de comunicación, hombres de venta y promoción.
El hombre de Marketing estudia en detalle el proceso integral de compra para estar seguro que está actuando con la máxima eficiencia y lograr así que se compren sus productos de la manera y en el punto más adecuados.
Esto es igualmente importante pues a menudo, el menor inconveniente cambia las expectativas de compra o uso del producto. Cuando los productos son similares y las diferencias de precios no son significativas, pequeños detalles pueden hacer torcer la voluntad de elegir el producto.

Solución a los problemas del cliente

Los procesos de Marketing, tienen que resolver un gran y único problema: lograr que el producto ayude a resolver los problemas del potencial cliente. Pero éste no tiene solo un problema, sino una constelación de problemas relacionados con el producto.
Esto es así en Marketing de consumo y es rigurosamente cierto en Marketing Industrial. La ama de casa compra los más elementales productos para el hogar, ya sea un paquete de detergente o de jabón y sus problemas a resolver son del tipo: “¿Cómo lavaré la ropa?”; “¿Qué haré de comer?”, todas preguntas dirigidas a: “¿Cómo puedo hacer feliz a mi familia?”. “¿Cómo ahorrar tiempo?”.

Al comprador de productos industriales le sucede algo similar: el debe convencerse que el producto sirve a su propósito, que la entrega, service y el precio son aceptables. También se ha de preguntar: ¿Qué dirá mi Jefe?; ¿El producto es confiable?, ¿El proveedor lo es? ¿Cómo lo stockeo?; ¿puedo financiarlo?. Para él, todo esto es relevante para tomar una decisión de compra. Esto es, porque la empresa compradora debe resolver un sinnúmero de problemas relacionados con el producto. Por ello, el vendedor debiera identificar a los más cruciales de estos problemas y evaluar en que puede él colaborar para solucionarlo.
Parte del análisis básico de las situaciones de Marketing es identificar la constelación de problemas del comprador. La capacidad para ver el Marketing en términos de beneficio, que los ejecutivos de las compañías prósperas deben resolver, está en el inmenso valor de desarrollar un buen Marketing de aproximación al cliente.
El proveedor que deja sin respuesta a la problemática del cliente, está lejos de lograr concretar el negocio.

Marketing Industrial o Marketing como Servicio

“Nadie quiere tu producto”. Esta es la usual advertencia para todo marketinero.

El cliente nunca desea “un producto”, ellos quieren “el servicio” que el producto les da.

Aún cuando la empresa venda hardware, las necesidades de hardware están basadas en el servicio que de él se requiere.
Tomar conciencia de esto, permite ayudar al análisis del Marketing en dos aspectos. En primer lugar, es un concepto infaltable para acercarnos a la solución de problemas. Si se tiene claro qué servicios el comprador espera obtener del producto, queda facilitado el camino para detectar cuáles son los problemas que el comprador debe resolver para obtener ese servicio. Las estrategias de Marketing deben resolver esto.

Esta aproximación está basada en la idea que el proveedor debe tratar de ofrecer el camino más efectivo para satisfacer al cliente, ya no con el producto, sino con el servicio que éste le brinda.

En Marketing de consumo, el énfasis está puesto sobre la satisfacción del cliente. Y este concepto, obviamente, también está presente para los clientes industriales. Además, el cliente, al decidir una compra aplica los Principios Económicos de Conveniencia y Eficiencia;
En el mercado de productos industriales (Marketing Industrial), la máxima satisfacción que en definitiva busca obtener el cliente, es lograr beneficio; para ello, aplica los Principios de Conveniencia y Eficiencia a través de la interacción combinada de la lista de servicios específicos que el proveedor le puede ofrecer.
Así, para un pincel, el servicio que más fuertemente uno se ve tentado de anunciar es: “para aplicar la pintura”. Esto sería totalmente válido para el Marketing de consumo. Pero para el Marketing Industrial puede no ser lo suficientemente ingenioso. Si el cliente pretende encarar una producción más masiva y especializada, puede requerir la compra de spry o bien pintar por inmersión. Tal vez, el mejor de los servicios que puede ofrecer un pincel en el mercado industrial es el de poder aplicar un recubrimiento o una aplicación decorativa sobre una superficie pequeña o irregular.

Esta ilustración muestra que el especificar claramente el servicio que deseamos destacar, no es tarea fácil para la Empresa. Además, el lograrlo es de extrema importancia, en especial a largo plazo.

Si la Compañía no sabe claramente qué servicio tiene la intención de proveer, no podría conocer cuál es su competencia, aunque sepa cuales compañías proveen un producto similar.

El servicio de packaging, por ejemplo, puede proveer papel, hojalata, vidrio y plástico. Todos son mis competidores de packaging, pero si vendo envases de vidrio, estoy prestando un servicio muy diferente al de otros, pese a que el producto es similar.

Por su parte, las maneras en que un problema particular se soluciona o la prestación de un servicio en particular, están en permanente cambio. Si la compañía solo considera el negocio de proveer un producto específico (y no el servicio que éste brinda), se encontrará sin mercado cuando el mercado de ese producto esté invadido de otras cosas que hacen el trabajo más sencillo.

Los proveedores de estos últimos, pensaron en el servicio y no solo en el producto.

Cuando los ejecutivos de una compañía definen la naturaleza del servicio que la compañía pretende brindar, están diciendo al mundo ( y a su staff de subordinados) EN QUE NEGOCIO ESTAN.

Conocer esto, significa conocer quienes son sus competidores. Y sobre todo, están capacitados para percibir los cambios que son necesarios hacer dentro de la compañía para adecuarlos a los cambios que requieren los clientes. Además estarán mucho más capacitados para anticiparse a esos cambios con tiempo suficiente para hacer los ajustes necesarios en sus máquinas y equipos, staff, habilidades y otros recursos.

Estos conceptos, tal cual fueron planteados, son de difícil aplicación en productos básicos como hierro y acero y quizás también en algunos metales no ferrosos, tales como madera para la construcción y algunos plásticos.
Los mencionados, dado que ofrecen ventajas distintivas para múltiples aplicaciones, no necesitan destacar alguna de ellas en especial. Además, a través del tiempo, son útiles para cualquiera que los requiera y compiten con todo otro.

El ejecutivo de Marketing está frente al continuo problema de procurar nuevas aplicaciones de sus productos. Características que puedan ser combinadas para apoyar la venta, tales como peso, resistencia, durabilidad, facilidad de uso, precio, etc. podrán ser resumidas en la frase: “recomendables para el uso”. Sin embargo, considerando el crecimiento ingenioso de la industria química, sería un hombre valiente, el que tomara esas virtudes para asegurar que el hierro y el acero mantendrán su actual nivel de importancia en la economía.

Marketing como síntesis entre la compañía y su entorno

Que el hombre de Marketing se oriente al cliente es una tarea ineludible, pero siempre debe relacionarse a que su empresa persigue beneficios. Servir al cliente no debe ser un pensamiento obsesivo, sin medir las ganancias ni teniendo en cuenta los costos. Ese camino lleva al desastre financiero.

El hombre de negocios, mira desde su sillón al entorno competitivo que lo rodea, observando un sinnúmero de productos para hacer, un sinnúmero de problemas que debe ayudar a resolver, un sinnúmero de servicios que debe brindar. Pero sus recursos son limitados y entonces debe elegir un área limitada donde concentrar esfuerzos.

¿Qué es lo que decidirá hacer? Esencialmente es una decisión de Marketing. Se debe preguntar: “¿Donde, en la totalidad de mi entorno, están las mejores oportunidades para mi Empresa?”. Esta es la llave para las decisiones duraderas. Los éxitos dependen en parte, del cambio de oportunidades. ¿Cuán grande es esto? ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Hay otros productos que presten igual servicio? ¿El mercado se está desarrollando para poder ofrecer en el futuro nuevos productos?
En la otra mano, algunas oportunidades aparentes, son imposibles de ser aprovechadas, por falta de habilidad o de capital. Estas son áreas de relativa debilidad. Por cierto, las debilidades pueden ser corregidas con el tiempo. Pero haciendo una aproximación al mercado, es necesario reconocer que existen, para evaluar sus implicancias y considerar las posibilidades concretas de corregirlos.
Esta cuestión tiene dos caras: la de la compañía y la de su entorno. Los procesos de Marketing implican una síntesis entre ambos.

El primer paso en Marketing es elegir cuál es la oportunidad más atractiva para la Empresa. Puede ser la más atractiva tanto desde el punto de vista de su magnitud, como de la forma que encaja con el modelo de fortalezas y debilidades de la Empresa.
Planificar modificaciones, hacen que la compañía mejore sus habilidades para triunfar en estas áreas elegidas. Esto es adaptarse con anticipación al CAMBIO, de modo que se mantenga la más provechosa relación entre la compañía y su entorno.
En un sentido, esta interpretación del Marketing es la más importante. Porque el Marketing debe ser una perfecta combinación o síntesis entre las compañías y su entorno, para conseguir beneficios para las mismas y satisfacción para los clientes. Una vez que esto se acepta, la temprana visión puede observar el entorno de diferentes maneras y con el máximo de detalle.
Esto indica, que la idea del Marketing ha de correr a través de la compañía, persona por persona, de modo que cada uno considere su propia contribución de dar claridad a los objetivos esenciales del Marketing.

La siguiente figura pone esta idea en práctica.

La compañía y su entorno

La compañía refuerza la información sobre el mercado, su situación actual y si es posible, su condición futura. Esta información es esencial para conocer las perspectivas de los clientes y sus principales necesidades; para saber sobre la situación de la competencia, o de posibles acciones políticas o gubernamentales. Esa información, debe además permitir comparar las habilidades propias con las descubiertas por el análisis. Esto conduce, a las decisiones de largo plazo : “¿En qué negocio estará nuestra compañía?”

Esta determinante decisión, condiciona a las futuras decisiones de Marketing que se tomen, las que pueden ser clasificadas bajo los seis títulos siguientes:

1. Identificación de clientes-targets del mercado.
2. Determinación de los productos a ofrecer.
3. Determinación de los servicios a proveer.
4. Determinación de precios y condiciones de venta.
5. Determinación de políticas de comunicación.
6. Determinación de canales de distribución.

Sin lugar a dudas, estas decisiones están inter-relacionadas; comparten idénticas estrategias para el mercado. Cualquier cambio en una de ellas, repercutirá en todas las demás y las dos cuestiones fundamentales que el hombre de Marketing debe encontrar son:

1. Desarrollar estas políticas.
2. Implementarlas.

Una anticipación al Cambio

Habiendo desarrollado una síntesis con el entorno, estamos en condiciones de afirmar que las variables que actúan en el, no representan una relación estática. Están en continuos cambios y hacen que el entorno también cambie. Los avances tecnológicos se desarrollan desmesuradamente; nuevos métodos, nuevos materiales, nuevas máquinas se vienen desarrollando con una rapidez nunca vista. Esto deprecia los activos con mayor rapidez que antes. Las estrategias de Marketing están entonces en la necesidad de una permanente revisión. Y no solo las estrategias de Marketing, la cuestión básica: “¿En qué negocio debiera estar la compañía?”, debe ser reexaminado también.

Esto puede ejemplificarse por la reciente historia del Grupo Pérez Companc. Tradicionalmente el nombre de esta Compañía era un virtual sinónimo de obras energéticas. Sin embargo, en los últimos años incursionó en negocios del estilo del Shopping Alto Palermo, para luego, cuando las condiciones del entorno cambiaron, volver a su metier, de negocios relacionados con lo energético.

Los cambios, deberán entonces ser aceptados como un componente inevitable del medio. Tanto como sea humanamente posible, la dirección del probable cambio debiera poder anticiparse y las políticas, cambiadas a tiempo.

Si el Marketing reacciona ante el cambio, es positivo. Si la firma puede anticipar estos cambios, entonces los mismos pueden ser considerados como que existen oportunidades para ingresar en nuevos mercados y es posible además, elegir el tiempo y las circunstancias de hacerlo.
Desde luego, la compañía puede proponerse crear demanda para estos productos y así acelerar el cambio.

Planeamiento de Negocios

La última década ha sido muy propicia para hablar sobre Marketing y las industrias están continuamente exhortadas a adoptar los conceptos de Marketing, casi en el camino en que los evangelistas del siglo 19, llamaban a los pecadores a arrepentirse.
Pero es muy fácil decir, “Yo me arrepiento y de ahora en más llevaré una vida mejor”, pero si por los abatares del mercado, comienza a soplar una brisa de buenas ventas, es como cuando la carne y el demonio pueden destruir todas las buenas intenciones.

La analogía con la actual situación, es que es muy fácil decir “Yo adoptaré los conceptos del Marketing”, pero es muy difícil de poner estas valientes palabras en práctica. Solo se podrá poner esto en práctica a través de planes y organización dentro de la compañía.
Las actitudes señaladas permitirían asumir el desarrollo de un claro propósito para toda la compañía, el cual puede guiar a la identificación de los objetivos para cada sector y finalmente para cada individuo de la misma.

“Marketing” no significa hacerse cargo de poner orden en la compañía desde un Departamento de Marketing.

El management en todos los niveles, debe sintonizar con el principal objetivo del negocio. Requiere para ello de sistemáticos y eficientes procedimientos, para obtener los mejores resultados con los recursos disponibles.
Sin esta aproximación del management, cualquier gran frase relacionada con “el concepto de marketing” será una trampa, una desilusión y para los individuos que llevan adelante la empresa será solo una pequeña diferencia con lo que hacían hasta ahora.

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Comprensión del Mercado Industrial

Composición básica de los mercados industriales

¿Qué es diferente en los mercados industriales?

En Marketing Industrial, la producción está relacionada con bienes y servicios, cuya comercialización está orientada a compradores que a su vez usaran los mismos en su propia producción de bienes y servicios. Esto contrasta con el Marketing de consumo, en el que los bienes y servicios son vendidos (directamente o a través de intermediarios) a compradores que los usarán para satisfacer sus propias necesidades personales y las de sus familias. La interpretación de Marketing Industrial incluye el abastecimiento a organizaciones de compradores (Ej.: fuerzas Armadas, hospitales y municipios).

La diferencia entonces, no está determinada sólo por la naturaleza de los bienes sino también por la naturaleza del mercado al que dichos productos están destinados.

Marketing de Consumo: Bienes de consumo (directamente o por intermediarios)
Marketing Industrial: Bienes intermedios o también de consumo (si estos son vendidos a Organizaciones).

Algunos productos, tales como computadoras, grabadores o nafta, pueden ser vendidos en ambos tipos de mercado.
De hecho, no existe una línea divisoria perfectamente clara entre los mercados de consumo y el industrial y las diferencias de apreciación son en general diferencias de categorización, con ideas que están “adaptadas” desde un sector al otro. Sin embargo, la diferencia de categorización puede ser muy considerable y en ese caso la apreciación muestra marcadas diferencias desde la óptica del mercado de consumo tradicional.
Es habitual analizar los productos y servicios ofrecidos a los clientes industriales, enmarcados en diferentes categorías. La siguiente lista es un típico análisis, pero la misma no necesariamente es el único factor y ni siquiera el más importante en el desarrollo de las estrategia de Marketing de la compañía. Lo que debe ser analizado, es la situación de Marketing total y la estrategia adaptada dentro de ella. No obstante, este análisis (aunque parcial) sugiere algunas ideas preliminares:

Categorización de Productos Industriales

1. BIENES DE CAPITAL: Estos son productos que serán usados durante un período de tiempo por el cliente. Comúnmente serán capitalizados en la contabilidad y mantenidos durante un gran número de años. En general, significan desembolsos significativos y están al más alto nivel de decisión en las decisiones de compra de la compañía.
2. MATERIAS PRIMAS, MATERIALES PROCESADOS, COMPONENTES, SUBPRODUCTOS: Estos ítems tienen en común, que serán parte integrante de los productos a fabricarse, se convertirán en una parte física de ellos y en ese sentido, estarán incorporados en los productos a venderse. En consecuencia, son parte de los costos variables directos de los clientes y afectan a la posibilidad de venta de sus productos. En ciertos casos, los clientes de los clientes podrían identificar la calidad que estos ítems proporcionan a los productos que ellos a su vez compran. Las materias primas suelen tener una amplia gama de aplicaciones, pero como constituyen una parte fundamental en los productos, entonces es más certero asociarla a una clase específica de aplicación. (Los productos que son comercializados en un amplio espectro de la industria son usualmente referenciados como pertenecientes a una demanda horizontal; elástica, en cambio aquellos que son comercializados en mercados más estrechos, son referenciados a una demanda vertical o inelástica).
3. INSUMOS: Estos son ítems que se consumen en un relativo corto período sin que incluso formen parte de los productos de los clientes. Abarcan un rango considerable entre los que se incluyen insumos tales como lubricantes, combustibles, energía y papelería.
4. SERVICIOS: Estos cubren un amplio rango, desde aquellos servicios que proveen un beneficio a largo plazo y aquellos que son análogos a los bienes de capital, aunque no sean tratados como tal en la contabilidad de las compañías compradoras (los servicios de los consultores de empresas son un ejemplo de esto). Hay también otros servicios tales como los bancos, transportes y seguros, los que son más análogos a los bienes de consumo.

Clientes y Usuarios

Adoptaremos ciertos términos standard como ayuda en la descripción de la estructura del mercado:

El productor medio es el cliente que compra productos industriales y los incorpora (para ser procesados o no) como parte del producto que él mismo está fabricando.

El cliente indirecto es el cliente del productor medio. De este modo, el productor de una fibra sintética puede vender su producto al productor medio, el que la vende, luego de procesada, al productor textil (cliente indirecto). En la cadena desde el primer productor hasta el último cliente hay muchos eslabones. El consumidor final es un cliente indirecto que está tan alejado como al comerciante industrial le interese.

El usuario final, es la organización de compra o comprador individual, que toma posesión física del producto que compra. Pueden ser insumos, bienes de capital o servicios. El consumidor individual que compra para su propio beneficio o el de su familia, es por su puesto, también un usuario final.

El término cliente no es limitado a los clientes corrientes. También es usado libremente para incluir a potenciales consumidores en el target del mercado.

Instituciones, son organizaciones tales como hospitales, servicios de seguridad y organismos de beneficencia, que no tienen como motivación los negocios comerciales pero los bienes y servicios les son útiles para algunos otros propósitos. Aquí, las decisiones de compra pueden no estar relacionadas a resultados comerciales en términos de beneficios, pero las instituciones operan con presupuestos muy limitados.

La demanda de todos los productos industriales, es una demanda derivada: la misma proviene de la demanda final de los consumidores finales. La relación entre la demanda de productos industriales y la demanda en el mercado de consumo, varía según sea el tipo de producto de que se trate. Si la demanda de autos cae (mercado de consumo), la demanda de repuestos cae (Ej.: baterías, mercado industrial) y el proveedor rápidamente siente el impacto.
Sin embargo, en muchos mercados, la percepción no es tan rápida, dado que la relación tampoco es muy clara. Así, el productor de fibra sintética está en un mercado que está afectado por el cambio en la demanda de un amplio rango de productos finales. Por otra parte, entre el productor y el consumidor existe un número de intermediarios que de una u otra forma tienen bloqueados los stocks; estos stocks pueden ser de fibra, hilo, tela o prendas. Si la demanda del consumidor cambia, la percepción de este cambio por el productor de fibra depende, tanto en tiempo como en magnitud, en parte del cambio en la demanda del consumidor y también de las decisiones que en política de stocks tengan los productores intermedios. La caída en la demanda final puede inducir al productor intermedio a reducir el tamaño de sus stocks. Si esto sucede, el productor de fibra notará un cambio en la demanda final del mercado, que incluso puede magnificarse en el tiempo. El efecto contrario puede suceder, cuando se expande la demanda.
Los cambios en la demanda de productos industriales pueden también ocurrir independientemente de los cambios en la demanda final si los productores intermedios alteran sus métodos. Así, el reemplazo de botellas de vidrio por envases de plástico (Ej.: lácteos, lubricantes), afectan la demanda tanto de vidrio como del plástico. Los métodos de producción que tiendan a reducir los costos del producto, como es el caso de aplicar una capa de estaño diluido sobre algún metal, puede mejorar la eficiencia en la utilización de algún combustible y afectaría la demanda de todos los materiales involucrados a este cambio tecnológico.

Estos cambios pueden ocurrir como consecuencia de una rápida decisión política en un gran comprador del mercado, o puede ser el resultado de una serie de cambios, cada uno de ellos menores, casi imperceptibles, realizados por un amplio rango de clientes.

Los bienes de capital, no tienen en general un eslabón directo con la demanda final de un producto de consumo en particular. Sin embargo, su demanda es frecuentemente muy sensible a los cambios en el estado general de la economía. Cuando un gobierno considera necesario una reducción en la demanda total de la economía, aumentar los tipos de interés o restringir los créditos, la demanda de muchos tipos de bienes de capital en el mercado interno, cae más que proporcionalmente que la demanda de bienes de consumo. Obviamente, si la tasa de interés cae (como es el caso de la figura), el efecto multiplicador actúa en sentido contrario (positivo), con lo que crecen las inversiones y con ella el P.B.N.

EQUILIBRIO GLOBAL MACROECONOMICO

(Efecto multiplicador)

Puede ser de utilidad, ver el aspecto económico de este concepto.

Hagamos el análisis de los gráficos anteriores, recorriéndolos en el sentido horario:

Vamos desde el mercado de dinero, a través de la Inversión, a la determinación de la Demanda de bienes y el PBN en conjunto.

1. Suponemos de inicio un 8% (A). Si el Banco Central teme una alta recesión, puede elevar la Oferta de dinero y se desplaza a SB.
2. La reducción de i, eleva el nivel de gastos en artículos sensibles a estas tasas (al bajar i se reduce el costo de la Inversión) y se fomenta las compras de inversión empresarial (equipos, herramental, stocks, etc.).
3. El aumento de I, eleva la demanda de bienes y eleva el PBN desde A” hasta B”.

INFLUENCIA DE LA POLITICA MONETARIA EN LA OFERTA Y DEMANDA DE BIENES

En el diagrama triple, vemos que un aumento de M eleva indirectamente (pero multiplicadamente), la demanda de bienes (Cuadrante I-Y).
Dado que excede los alcances del curso, no veremos el sustento matemático de este análisis gráfico pero sí, su conclusión final. El multiplicador de la Inversión (k), es la recíproca de la propensión marginal al ahorro ( k = 1/PMA) .

Ejemplo: Si con el nivel actual de Y, la gente ahorra el 25% (0,25) de cualquier ingreso adicional que reciba, el multiplicador será k = 1/0,25 = 4. Entonces, si el incremento de inversión es de 3.000 millones, provocará un aumento de 12.000 millones en el PBN.

Más Características del Mercado Industrial

Aunque ciertos tipos de mercados industriales y de consumo muestran similitudes de estructura, es posible distinguir situaciones que son típicas del Marketing Industrial con relación a las de su contraparte del Marketing de consumo.

El Marketing Industrial es único debido a su variabilidad:

• El rango de productos comprende desde un ítem elemental hasta un complejo sistema de productos.
• El rango de clientes, va desde un negocio de service operado por su dueño hasta una corporación multinacional.
• Los canales de distribución, si bien son cortos, son un laberinto de acuerdos de abastecimiento, que son mucho más complejos que la estructura a dos niveles (el “tu y yo”) que tipifica la distribución de los bienes de consumo.
• A diferencia de su contraparte del Marketing de consumo, los mercados industriales pueden mantener una línea directa de comunicación con los clientes que utilizan el producto o servicio. Con el objetivo de ser exitosos, pueden establecer contacto directo con los clientes para averiguar cuales son sus necesidades: si desarrollar especificaciones de productos, fabricar algo, o contar con una instalación a medida, o bien una demostración del producto. Podría también requerir reparar o mantener una serie de productos. Este tipo de esfuerzo tipifica al Marketing Industrial y la especialización que es requerida para asegurar la satisfacción del cliente y minimizar la acción de la competencia.

Muchos allegados al Marketing, tienen la creencia de que los efectos del Marketing decaen en el Mercado Industrial, debido al tipo de productos y de clientes involucrados. Esto en parte es cierto, pero también es cierto que todo depende de las acciones que tomemos para marcar la diferencia con el Marketing de consumo. La tabla ayuda a decidir con certeza entre la usual alternativa “industrial”/”consumidor”.

¿Es un cliente industrial o un consumidor?

	Industrial	Consumidor
Usuario final	Fabricante de Equipos Institución Estudio de ingeniería"	“Tu y yo” (Con el vendedor y con el producto)
Influencia de la Venta	Vendedor Distribuidor	Publicidad y Promoción
Publicidad	Presupuesto limitado Publicaciones técnicas	Alto presupuesto Medios masivos para “tu y yo”"
Target de la Venta	Agentes de compra	El “Tu y yo”
Distribución	Limitada, a través de la fuerza de venta o distribuidores	Generalizada, a través de minoristas o mailing directo.
Aplicaciones de los productos	Bienes de Capital Mantenimiento y Reparación Fabricación Instalaciones con especificaciones técnicas de ingenieros o arquitectos"	Para uso o consumo del “tu y yo”.

Influencia de la Venta

Exitos y fracasos en Marketing Industrial están frecuentemente supeditados a los procesos de Venta (la retribución a los hombres de venta, qué personas conforman la fuerza de ventas de la compañía, o los distribuidores). Por el contrario, en el Marketing de consumo esto queda supeditado al rol jugado por la Publicidad.

Esta diferencia puede no parecer importante, pero si se cuenta con un plan y se desean implementar programas exitosos, se debe conocer qué variable es más importante, si el proceso de Venta o la Publicidad.

La distinción entre Marketing Industrial y de consumo aparece cuando se compara un producto de consumo “de marca” con un producto industrial. Para comprar una lamparita, un taladro eléctrico o un bloc de papel, el consumidor camina por el negocio minorista con conciencia de marcas y el deseo de encontrar y comprar un ítem en particular. Un cliente industrial, en el otro extremo, depende de la información y/o catálogo que le suministre el vendedor, analiza las especificaciones, hace una propuesta y presenta una Orden de Compra escrita para por fin abastecerse del ítem deseado.

Proceso de Marketing Industrial

Los procesos de Marketing Industrial tienen muchas características distintivas. Los clientes pueden ser identificados (segmentados) y localizados dentro de un ejército de fabricantes, que en su conjunto a su vez, fabrican una enorme variedad de productos. Existen también Entes Gubernamentales, Instituciones y Compañías de Servicios. Todos ellos son identificables por especialidad, tales como servicios industriales, procesos o sistemas de fabricación, empresas de transporte, etc.
Aún cuando la publicidad industrial tiene mucho paralelismo con su contraparte del Marketing de Consumo, existe una diferencia fundamental debido a su diversidad y limitaciones. La publicidad industrial tiene severas restricciones presupuestarias (un presupuesto del 1 al 5 % de las ventas, comparado con rangos desde el 10 hasta el 40 % de la publicidad en el Marketing de consumo). Los anuncios pueden ubicarse en cientos de publicaciones técnicas, el uso de muestrarios puede ser considerado y también suelen proveerse especificaciones de materiales, folletos y catálogos.

La publicidad industrial es un severo desafío a encontrar el medio más adecuado para alcanzar la atención más adecuada del cliente potencial.

El proceso de compra industrial requiere que el vendedor, desarrolle su tarea en organizaciones de compra que representan al grupo usuario. Tanto el grupo usuario como la organización de compra, deben quedar satisfechos en cada situación de venta.

El productor de bienes de consumo, en cambio, tiene la simple tarea de generar la demanda a través de publicidad, mientras que los sistemas de distribución mayorista, satisfacen las funciones adicionales del Marketing.
En cambio, las compañías industriales, negocian con una gran variedad de empresas usuarias y cada una a su vez tiene sus necesidades individuales. Los productos frecuentemente, son para ser usados una única vez y casi siempre fueron especificados por un ingeniero, un técnico o un arquitecto. Pueden incluso requerir el apoyo de la Organización de Ventas.
El productor de bienes de consumo en cambio, crea la demanda a través del esfuerzo promocional y pone en marcha un sistema de distribución del producto que será consumido o utilizado repetidamente por los consumidores (el “tu y yo”).
El problema del Marketing de consumo, es mantener el canal “a full” y utilizar técnicas de promoción para asegurar la continuidad de la demanda.

El Concepto de Marketing Industrial
(Insistimos en algunos conceptos que se consideran relevantes)

Un concepto de Marketing sostiene que la tarea clave de la organización es definir las necesidades del target del mercado y adaptar los productos y servicios a satisfacer aquellas necesidades, en forma más efectiva que sus competidores.

Mientras que las naturalezas de ambos mercados difieren, este concepto de Marketing es aplicable e importante tanto en los mercados de consumo como en el industrial. Sin embargo, la evidencia indica que este concepto es más abarcativo para el mercado de consumo que para su contraparte del mercado industrial.
Los clientes industriales son Organizaciones - de negocios, instituciones y empresas gubernamentales - con únicas necesidades.

El concepto de Marketing Industrial, implica algo más que facilitar el intercambio con sus clientes; es un punto de vista filosófico que tiene como fundamento la formación de una sociedad entre comprador y vendedor con el propósito de conseguir los objetivos para ambas organizaciones, esto es, apuntando al Cuadro de Resultados de ambas.

A menudo, la mayor limitación a la verdadera orientación del Marketing Industrial, reside en mostrar excesiva preocupación por el producto. Una efectiva planificación de Marketing, no está tan relacionada con lo que los directivos de la compañía consideran qué es lo que se está produciendo, sino más bien, en lo que los clientes consideren qué es lo que están comprando.

Considerando la naturaleza y el propósito de los productos industriales, de formar parte del producto del cliente o de los procesos de la organización, la empresa vendedora se convierte literalmente en una parte de la tecnología del comprador, de su productividad, de la satisfacción de sus clientes finales y de su plan de negocios - en resumen, forma parte de la estrategia global de la compañía de su cliente.

Pero es frecuente encontrar, que las organizaciones industriales tiendan a estar orientadas sólo técnicamente, esto es, mucho más interesadas en el producto en particular y en su desarrollo técnico.

Esta orientación, si bien es muy necesaria, es nefasta si es “exclusiva”, ya que de hecho relega a un segundo plano la orientación al cliente. La razón quizás sea, que muchos directivos de tales firmas fueron promovidos desde departamentos técnicos, tales como Ingeniería, Investigación y Desarrollo, sin que antes se los haya compenetrado de la filosofía del Marketing Industrial.
No es inusual entonces, que los valores técnicos tiendan a predominar en sus decisiones. Cuando esto ocurre, existe el riesgo de volverse en un enamorado de los logros técnicos o de los parámetros de un producto, desapareciendo la necesaria flexibilidad para responder a las necesidades del cliente en un mercado competitivo. Esto es muy serio en Marketing Industrial, debido a la complejidad de los problemas que los clientes están intentando solucionar.

Para la eficacia del Marketing, el producto debiera ser siempre considerado como una variable y debiera ser observado desde la perspectiva del cliente.

Los beneficios de los clientes y la satisfacción de sus necesidades, antes que el producto físico, debiera ser el centro de atención.
Si esto sucede, es porque la orientación del Marketing de la firma no está dirigida por un departamento de Marketing. La satisfacción del cliente debiera ser de primordial importancia en todas las decisiones que se tomen en una organización; por lo tanto, esto no es de exclusiva competencia del departamento de Marketing. Siempre y cuando todas las decisiones incluyan la satisfacción al cliente, será posible encarar otras decisiones relacionadas con: el diseño del producto, el análisis de la demanda, las técnicas de fabricación, la utilización de recursos y una amplia gama de beneficios.

Resumen

Por lo hasta aquí expresado, es obvio que el Marketing Industrial es más complejo que el Marketing de consumo y que su éxito depende del entendimiento de lo que esta complejidad supone. La estrategia del Marketing Industrial tiene implicancias en toda la compañía y es, por lo tanto, más que una función general de la dirección; afecta a varios departamentos dentro del ámbito del Marketing.
Comparados con los mercados de consumo, la mayoría de los mercados industriales son oligopsonistas, con relativamente pocos pero grandes compradores que tienden a estar geográficamente concentrados. Los compradores industriales son también más racionales en sus estrategias de compra y estas compras tienden a estar influenciadas por muchos miembros de la organización. Existen también diferencias en la naturaleza de los productos vendidos, en los canales de distribución y en el criterio utilizado en las decisiones de compra.
Mientras que el precio es de consideración extremadamente importante en las compras de productos de consumo, no lo es tanto en el mercado industrial. La importancia del precio es atemperada por la calidad del producto, la confiabilidad en las entregas y por las innovaciones técnicas.
Debido a la característica particular de la demanda derivada, los mercados industriales se encuentran en la necesidad de anticiparse al crecimiento o caída de la demanda en los distintos niveles del mercado, incluido el consumidor final. Los productores industriales deben estar observando varios factores que pueden afectar la demanda de sus productos, incluyendo la demanda asociada. Deben también monitorear la elasticidad cruzada de la demanda para aquellos productos afectados por una competencia directa o indirecta.
Los productores que incursionan en el mercado de reventa pueden también ser conscientes de cómo este es un mercado paralelo al mercado industrial.

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La Comunicación en Marketing Industrial

Pese a la bondad de un producto, pese a brindar un servicio técnico de excelencia, pese a la puntualidad en las entregas, el mundo exterior a la compañía permanecerá indiferente hasta que estas ventajas sean percibidas. Incluso, cuando sean percibidas por algún tipo de comunicación que realice la compañía, las mismas se unirán a un ejército de comunicaciones similares de la competencia que tratan de captar la atención de los ejecutivos de compra. Estos ejecutivos, suelen tener establecido un conjunto de ideas, de conocimientos, de opiniones y prejuicios, que influyen en la manera en que reaccionará ante la información que se le anteponga.
La mayoría de las empresas considera que es necesario invertir en promoción; lo que no saben es cuánto invertir y cómo o de que forma hacerlo.
La promoción es mucho más efectiva si se la considera como una integración de todas las actividades relacionadas con ella, esto es un concepto integrado de las comunicaciones.

Dado que tanto los productos como todas las actividades de una empresa conllevan un mensaje, la cuestión es saber qué es lo que se debe comunicar.

Si lo que se comunica logra “atraer” a su cliente, es decir logra que por medio de la comunicación se establezca una relación emocional con su cliente, se está en el buen camino de una relación duradera. Pero entiéndase bien, que todo esto no significa que al cliente lo tenemos “atrapado” con una buena comunicación y entonces él dejará relegado a un segundo plano lo inherente a la calidad, servicios y precios del producto. Todo lo contrario, ya que como decíamos, la calidad, los buenos servicios, un precio acorde, etc., son también agentes de comunicación.

“El término comunicación podrá usarse en un amplio sentido para incluir todos los procedimientos por medio de los cuales una mente puede incidir en otra”.

El término “comunicación” no suele ser usado en forma exacta porque es más abarcativo y pretensioso que términos tales como “promoción”, “publicidad” o “Técnicas de Venta”. Su definición es más amplia que cualquiera de estos términos y es abierta a un amplio rango de posibilidades y de ideas originales sobre como la compañía puede llevar las mismas adelante en el Mercado Industrial.
Existen muchísimos medios de comunicación a través de los cuales esto se hace posible. Una buena idea, investigada y cuidadosa, puede producir una mezcla de técnicas de comunicación que sea original, económica y efectiva. A través de los distintos canales, esta idea llega de manera lógica o bien por mensajes, e influye a los decisores e influenciadores de compras, pudiendo enaltecer sus ideas sobre la compañía y conocer qué tiene ella para ofrecerles.

• La venta personal es muy frecuentemente el centro estratégico de la comunicación, además de otros métodos secundarios, como folletos, catálogos, lista de precios, etc. Estos otros métodos procuran hacer a la venta personal más efectiva, eficiente y económica.

El concepto descripto aquí es parte de la estrategia global de comunicación, diseñado no solo para proporcionar una guía a las ventas, sino para ayudar al cliente a hacer la compra correcta, obtener con ella el máximo beneficio y desarrollar y nutrir una duradera relación entre proveedor y cliente.
Una estrategia de comunicación exitosa, depende de la comprensión que tengan los responsables del Marketing Industrial acerca del rol que dicha comunicación cumple dentro del marketing mix.
Si bien la publicidad y las promociones de venta son importantes herramientas de comunicación, es de destacar que debido a la complejidad y sofisticación de muchos productos, sistemas y aplicaciones industriales, sumado a la singularidad de las situaciones de compra, la venta personal es el principal exponente de los éxitos del Marketing Industrial.
En esta unidad entonces, insistiremos sobre la importancia de que los responsables del marketing encaren el desarrollo y gerenciamiento de una efectiva y eficiente fuerza profesional de ventas y que la publicidad y la promoción son usadas como complemento, soporte y refuerzo de las acciones de venta.

La Comunicación Persuasiva

Existen distintos tipos de comunicación:

• Casuales
• Informativas
• Persuasivas

En esta sección, abordaremos solo la persuasiva.

Existe comunicación persuasiva, cuando el comunicador prepara concientemente sus mensajes y elige el canal que provoque un efecto preconcebido sobre el destinatario.

Kotler la llama comunisuación y al arte de la comunisuación la llama suasionetica.

El modelo de comunicación, ofrece la ventaja que es aplicable en un amplio campo e identifica claramente a los elementos críticos del proceso comunisuasivo:

• Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
• Mensaje (conjunto de ideas)
• Canales (los medios posibles de transmisión)
• Audiencia (destinatario del mensaje)

Instrumentos Persuasivos

Promoción

Es un conjunto de instrumentos persuasivos al que puede recurrir el comunicante, para transmitir su mensaje.

Promoción, son todos los instrumentos del Marketing Mix, cuya función principal es la comunicación persuasiva.

Ejemplos de instrumentos promocionales:

• Espacios para anuncios
• Mailing directo
• Demostraciones “in company”
• Exposiciones
• Catálogos, CD-ROM, etc.

Criterio general: La promoción es solo una de las muchas maneras que tiene la empresa para estimular sus ventas. Por ello, no hay que exagerar en los recursos, sobre todo cuando también se requieren los mismos para otras formas de estimulación (no promocionales) pero que a la vez representan “valor agregado”. Son los casos de desarrollo de producto, mejoras en los servicios al cliente, capacitación a la fuerza de ventas, reducción de precios, etc.
Las empresas a la hora de analizar sus políticas de promoción, deben asumir dos decisiones importantes:

1. Qué cantidad de recursos destinar a la promoción.
2. Cuál ha de ser el mix más adecuado.

Ambas decisiones se han de tomar aplicando el concepto económico de marginalidad.

El primer problema (el cuánto), se establecerá de forma tal que la utilidad marginal obtenida por la aplicación de elementos promocionales, sea igual a la utilidad marginal que se obtiene al emplear los mismos fondos a la mejor alternativa no promocional.

En líneas generales, podemos decir que la promoción es recomendable para los siguientes casos:

1. El producto es similar a los de la competencia, por lo que se debe procurar diferenciarlo psicológicamente.
2. El producto está en la etapa de introducción de su ciclo de vida, por lo que se lo debe hacer conocer e inspirar interés por el mismo.
3. El producto está en la etapa de madurez de su ciclo de vida y se intenta postergar el mayor tiempo posible el comienzo de su etapa de declinación.

El segundo problema (el qué) es el de la mejor combinación promocional. Dado un presupuesto promocional, la cantidad debe dividirse entre los distintos instrumentos de la promoción, de tal forma que dé idéntica utilidad marginal para las cantidades invertidas en cada instrumento.

Combinación Promocional

La combinatoria promocional está conformada por los siguientes cuatro elementos:

1. Anuncios: Formas pagas de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios.
2. Venta personal: Conversación con compradores potenciales, con el fin de efectuar una venta en concreto. Es además el único medio para lograr relaciones estables y duraderas con el cliente. Es por ello, la herramienta promocional por excelencia en el Marketing Industrial.
3. Publicidad: Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio, comercialmente llamativa, en un medio publicado o difundido (puede o no ser paga).
4. Promoción de ventas: Actividad distinta a las tres anteriores, que estimula la eficiencia compradora (exposiciones, demostraciones y esfuerzos no rutinarios).

La herramienta promocional más importante en el mercado de consumo son los anuncios, mientras que en el mercado industrial lo es la venta personal.
La promoción de ventas, es de menor importancia que la venta personal y asume igual relevancia en ambos mercados.
La publicidad, también es de igual importancia en ambos mercados, pero menor que los instrumentos anteriores.

Importancia de la Publicidad en el Marketing Industrial

Pese a lo que podría parecer, la publicidad tiene vigencia cuando se la utiliza en los mercados industriales cuando, cumple con alguna de las siguientes funciones sugeridas por Kotler :

1. Dar a conocer el producto. Si el potencial cliente no se entera de la existencia de la compañía o del producto, es probable que no deseé recibir al vendedor, y si lo hace, expone al mismo a invertir esfuerzo y tiempo en hacer dichas presentaciones (de producto y empresa).
2. Explicar el producto. Si el producto o servicio representa una innovación, parte de su explicación es recomendable confiarla a la publicidad y dejar para la venta personal la explicación de los “detalles”.
3. Recordar al producto eficientemente. Cuando un cliente potencial conoce el producto pero no está aún dispuesto a comprarlo, exigiría una sucesión de visitas por parte del representante para intentar persuadirlo. Esta situación, además de costosa podría producir un desgaste inútil e indeseado. Resultaría entonces más económico un anuncio que se lo recuerde.
4. Proporcionar datos de clientes. Cuando los anuncios incluyen al pié un cupón para ser llenado por los destinatarios del mismo, se puede contar con direcciones de clientes, lo que constituye una valiosa información para los representantes de venta, más aún, si se considera que quienes lo hayan completado están manifestando un interés por el producto o por ampliar información.
5. Acreditar a la compañía. Los vendedores, pueden utilizar una estrategia que bien utilizada, permitiría acreditar tanto a la compañía como a sus productos. Consiste en llevar consigo anuncios sueltos de la/las campañas publicitarias que se hayan realizado.

Estrategia de Promoción

El amplio espectro de las comunicaciones del Marketing conforma un marco de referencia para establecer e implementar una Estrategia de Promoción, que comprenda:

• Alcance y propósito de la promoción
• Espectro de las comunicaciones en Marketing
• Objetivos de la Promoción
• Selección e implementación de la estrategia de Promoción
• Cobertura publicitaria y mensaje al mercado

Alcance y Propósito de la Promoción

• El propósito fundamental :es ayudar a la venta de un producto o servicio.
• El objetivo es lograr o incrementar las decisiones de compra. El proceso tiene dos variables:
  
  • Cuán rápido - rapidez de reacción
  • Qué cantidad - qué porción de las ventas generadas se atribuyen a la comunicación

Espectro de las comunicaciones en marketing

El cliente potencial llega por etapas:

Inconciencia → Conciencia → Comprensión → Convicción → Acción

Publicidad:

• Conciencia: “Si, conozco de su compañía y de su producto”
• Comprensión: “Si, entiendo lo que usted dice sobre su producto”

Venta Personal:

• Convicción: “Si, estoy convencido de que lo que usted dice es importante para mi...Su producto podrá ayudarme”
• Acción: “Si, lo haré...., compraré su producto”

Objetivos de la Promoción

Subordinados a los objetivos del Marketing y tal vez limitados por los recursos que la compañía está posibilitada en destinar a la comunicación.
Es críticamente importante cuando se confecciona el Plan de Promoción - Venta Personal, Promoción de Ventas y Publicidad - que los objetivos estén claramente especificados en los mensajes, en la selección de medios y en las acciones de venta, para poder lograr lo deseado.

• Lanzamiento de un nuevo producto, los objetivos de la comunicación tienen que ser dirigidos hacia los ejecutivos relacionados con las decisiones de compra. La campaña será diseñada para que tomen conciencia y para educarlos en los beneficios que el nuevo producto ofrece. En escenarios adecuados, la campaña también debe instruirlos en el uso del producto y ayudarlos a resolver los problemas de adaptación inicial y/o de instalación.
• Luego, con el producto ya más conocido y si el mismo tiene una marca, se ha de poner el énfasis para aprovechar las oportunidades en nuevos mercados y en nuevas aplicaciones y de este modo, a la vez de incrementar las ventas, lograr que la marca tenga más peso en el mercado.

En el corto plazo, los objetivos generales deben incluir:

• Desarrollo de una nueva aplicación.
• Lanzamiento de un nuevo producto.
• Diversificar el Mercado para los productos existentes.
• Aprovechar la estacionalidad u otras posibilidades de corta duración.
• Fomentar las consultas y crear interés.
• Recordar la necesidad de comprar, de stockear y de usar.

En el mediano plazo, los objetivos son:

• Desarrollo de una cabal interpretación sobre los problemas que el producto está en condiciones de resolver.
• Capacitar al staff de clientes para que obtenga el máximo de beneficios que el producto le ofrece (ya sea por su uso adecuado o por un buen aprovechamiento de sus ventajas y que permitan a su vez promocionar las ventas a los clientes indirectos).
• Detectar, y si las hay corregir, las falsas impresiones sobre el producto.
• Conseguir mayores ventas entre los potenciales clientes.
• Estrechar lazos con los clientes.

En el largo plazo, los objetivos más importantes podrían ser:

• Destacar la imagen de la compañía.
• Estrechar lazos con aquellos clientes que son más influenciables por la competencia.

Pero antes que una publicidad sea insertada en los medios gráficos, o por mailing o por la acción de los vendedores, cuatro cuestiones básicas deben ser respondidas:

1. ¿Con quienes nos comunicaremos?
2. ¿Cuál es el verdadero sentido de nuestro mensaje?
3. ¿A través de qué canales (medios) el mensaje será transmitido?
4. ¿Con qué frecuencia, intensidad y tiempo?

Con el propósito de realizar un análisis actualizado, recordemos la teoría general de la comunicación y sus elementos críticos del proceso comunisuasivo:

• Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
• Mensaje (conjunto de ideas)
• Canales (los medios posibles de transmisión)
• Audiencia (destinatario del mensaje)

Esta teoría puede ser adaptada al siguiente Plan:

1. La fuente de información a través de la cual seleccionar un mensaje deseado.
2. El transmisor por medio del cual decodificar el mensaje dentro de una señal.
3. El canal de comunicación por el cual transmitir la señal.
4. El receptor por medio del cual poner en la señal un mensaje.
5. El destinatario (o audiencia) a quien el mensaje es dirigido.

La selección del mensaje y el destinatario o audiencia es responsabilidad del departamento de Marketing. El responsable de Marketing puede decidir sobre lo que él desea informar sobre un nuevo producto y también decidirá cuales puntos deben estar incluidos. La agencia de publicidad es responsable por la señal, por el qué se dirá, por el diseño del anuncio y generalmente también por el cambio de canal (por ejemplo, la revista en la que el anuncio será publicado).
En la práctica, por supuesto, podrán discutirse ideas, pero siempre subyace la lógica. La señal es recibida por los lectores de la publicación elegida, quienes a su debido tiempo transformarían un mensaje a sus clientes en la forma de una recomendación o especificación del producto. El receptor y destinatario pueden a veces pertenecer al mismo grupo.

Elección del Target (Mercado Atendido)

La primera pregunta es simplemente “Para quién está dirigida la comunicación”.

La comunicación va dirigida para aquellos que decidirán o que pueden influenciar en la decisión.

Algunas veces puede haber un gran número de personas involucradas, cada una con el mismo rol (como usuarios, por ejemplo) o un gran número de categorías de personas con roles diferentes (compradores, especificadores y así sucesivamente). La diferencia de roles aparecen, porque los individuos involucrados tienen diferentes niveles de autoridad en el proceso de decisión de compra; ellos pueden aplicar diferentes criterios y pueden ser accesibles a través de diferentes canales de comunicación.
Ejemplo el caso de una compañía que fabrica un componente. El mercado para este componente está compuesto por diez productores de equipamientos. En cada uno de ellos, el número de personas involucradas con la decisión inicial de compra en un sentido formal, pueden ser de ocho á diez: compradores, contadores, técnicos, estrategas, etc. Además, puede haber involucrado un gran número extra de personas, incluyendo quizás capataces y personal obrero. Cada uno de estos clientes venden sus equipamientos a su vez a otras compañías, las que son clientes indirectos del fabricante del componente.

¿Qué posibles líneas de acción existen para el fabricante del componente? El puede:

1. Comunicarse con el fabricante del equipamiento (cliente directo).
2. Comunicarse con el cliente indirecto de igual modo que con el directo.

Mercado atendido

El mercado atendido puede ser una combinación de clientes o segmentos de mercado, pero debe contener una proporción significativa de actuales o potenciales compradores.

El mercado atendido es el campo de acción donde la compañía compite por su supremacía, generalmente haciendo esfuerzos cada vez más grandes para lograr predominio o maximizar su rentabilidad.

Existen varias características que son deseables en el mercado atendido:

• Que pueda ser identificado por segmentación (por ubicación geográfica, tamaño, etc.).
• Que contenga una proporción significativa de los actuales o potenciales clientes.
• Que reconozca a la compañía como un proveedor conveniente.
• Que perciba de la compañía una imagen de liderazgo tecnológico, calidad de pro-ductos y confiabilidad en el abastecimiento.
• Que se conozca a la compañía como libre de influencias políticas, sociales y que se la perciba como económicamente estable.
• Que permita a la compañía mostrar su fortaleza para trabajos de envergadura.
• Que los clientes perciban el valor de la creatividad en sus productos y de una eficiente infraestructura de apoyo.

Selección e Implementación de la Estrategia de Promoción

El intento de todo esfuerzo publicitario es llevar a los clientes potenciales y a los clientes en general, a tomar decisiones de compras.
El fundamento de todo esfuerzo de promoción es la venta personal, ya sea de un servicio calificado de representantes de ventas, agentes o distribuidores exclusivos.
Las cuentas son asignadas como de responsabilidad del representante zonal. Algo así como el gerente de su propia zona. Los servicios del representante de estas cuentas son hacer conocer en detalle los productos, responder a las averiguaciones y atender los reclamos, proveer de asistencia técnica y organizar los pedidos de productos y servicios de los clientes.
El esfuerzo de ventas es complementado por anuncios publicitarios, promoción de ventas y publicidad, los que completan el paquete estratégico. Las muestras comerciales tales como exposiciones, ferias industriales, etc., son una forma de promoción comercial de gran importancia en el Marketing Industrial. Es un acercamiento muy costoso pero la mayor parte de las compañías lo encuentran como algo que se justifica con creces por la buena relación costo-beneficio que ofrece. Las muestras comerciales, permiten acceder a clientes potenciales y constituyen una oportunidad para evaluar y comparar con otros productos (similares o sustitutos) que de otra forma sería imposible de lograr. En estos encuentros regionales y nacionales, los ejecutivos de las compañías, al exponer sus productos, pueden establecer valiosos y numerosos contactos y desarrollar importantes relaciones.
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En las muestras suele haber variedad y un sin fin de números de publicaciones inherentes al Marketing Industrial. La clave de estas publicaciones son revistas especializadas y bajo suscripción gratuita del tipo que existen en la Argentina con los nombres de “Feria Industrial”, “Stock Industrial”, “Max & Net” y otras, en las que se puede acceder a variada información a través de artículos y anuncios. Estas publicaciones sirven como una buena guía para permitir una selección adecuada de la publicidad relacionada al Marketing Industrial.

Cobertura Publicitaria y Mensajes al Mercado (Nivelación de Medios)

En última instancia, los éxitos o fracasos tras los esfuerzos del marketing, dependen de la habilidad de sus integrantes en cuanto a que realicen sus esfuerzos coordinadamente.
Coordinar las acciones de un gerente de ventas agresivo y orientado a los resultados con las de un gerente de publicidad exitoso, tiene el riesgo de que surja algún trastorno. Esto no significa que ellos no consigan resultados; pero es un problema que va más allá de si producen o no resultados positivos. Unas pocas pautas sugieren técnicas para asegurar resultados deseados.

• El esfuerzo publicitario debería soportar principalmente programas y objetivos de marketing:
  
  • Gerentes de Producto/Mercado y Gerentes de Venta deberían establecer pautas que les permita insertarse en las políticas generales de marketing, con un sistema unificado de planes y programas.
  • Un esfuerzo publicitario básico sobre objetivos que estén adaptados al mercado, al producto y al esfuerzo de la venta.
• Utilizar la investigación de publicidad y el análisis de las ventas para medir los resultados y el logro de los objetivos del programa:
  
  • Evaluar e informar sobre los resultados del programa base.
  • Informar periódicamente a otros miembros del Equipo.
• El Presupuesto para el esfuerzo publicitario, como un componente del presupuesto global de marketing, debería adaptarse a los objetivos generales de este último:
  
  • Evitar el indeseado efecto de que habiendo presentado al top management el presupuesto de publicidad como un porcentaje de las ventas, permitir que la gerencia disminuya el presupuesto publicitario sin que se hayan reducido los objetivos de venta.
  • No hacer publicidad “así porque si”. Los ejecutivos de publicidad deben ayudar a los ejecutivos de marketing en el desarrollo de sólidos planes y programas.
    Debe existir un trabajo conjunto entre ambos, ya que se trata de costosas campañas publicitarias como parte de un a su vez costoso programa de marketing.
  • Evitar hacer consideraciones sobre el presupuesto que no sean consistentes. Insistir sobre el análisis y revisión del presupuesto para que esté estructurado dentro de un amplio programa básico.

Los siguientes lineamientos permiten que, sin perder de vista los objetivos, se desarrollen sólidas prácticas de combinación de medios y mensajes al mercado:

• El equipo de MKT tiene identificado al mercado ya atendido y desde dentro mismo del mercado, tiene delineado a los clientes objetivo.
• Los objetivos y programas de MKT han de desarrollarse con conocimiento y en apoyatura de los objetivos de la promoción. Estos objetivos pueden ser especificados con términos usuales del espectro de la comunicación en MKT, tales como creación de conciencia, comprensión, convicción y acción.

Debe seleccionarse y programarse el Medio que comunique eficientemente a la audiencia target. Este, puede incluir espacios de publicidad, materiales afines, muestras comerciales, venta directa por correo, telefónica o personal. Los mensajes se deben diseñar para que comuniquen y logren los resultados deseados, esto es los objetivos publicitarios.

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