Para conocer las etapas del proceso de compra de su producto el mercadólogo puede utilizar diferentes métodos:
Introspectivo: pensar cómo actuaría él mismo
Retrospectivo: entrevistar a compradores recientes y ver qué sucesos lo llevaron a comprar.
Prospectivo: pedir a quienes planean comprar que piensen en voz alta acerca del proceso de compra.
Prescriptivo: pedir a consumidores cuál es la forma ideal de comprar el producto.
El siguiente es un modelo de cinco etapas del proceso de compra. Cabe aclarar que no necesariamente en todos los casos se da ya que hay consumidores que pueden saltear etapas o alterar su orden. Las etapas son:
Reconocimiento del problema. Accionado por estímulos internos o externos el comprador reconoce un problema o necesidad que puede transformarse en un impulso. Los mercadólogos necesitan identificar qué activa esa necesidad. Lo pueden hacer recabando información de consumidores, así una vez que identificaron los estímulos más frecuentes pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el interés de los consumidores.
Búsqueda de información. El consumidor estimulado querrá buscar más información. Simplemente puede ser más receptivo a la información acerca de un producto (atención realzada) o puede iniciar una búsqueda de la información. Sus principales fuentes son:
Personales (Familia, amigos, etc. Son los que legitiman la información, es la fuente más eficaz)
Comerciales (publicidades, vendedores que dan los datos que luego legitimará)
Públicas (medios masivos)
Experiencia (examinar, usar el producto)
En la toma de decisión del consumidor interviene en primer lugar un conjunto total, formado por todas las marcas de un producto. De él, el consumidor sólo llegará a conocer un subconjunto: conjunto de conciencia; de las cuales sólo algunas satisfacen sus criterios de compra: conjunto de consideración. De éste último, debido a la mayor cantidad de información que tiene, el comprador establece un conjunto de elección. La persona tomará su decisión considerando las marcas de este último conjunto. Por eso es que los mercadólogos intentarán que sus marcas formen parte de este conjunto de elección.
Evaluación de alternativas: no existe un solo proceso que todos los consumidores utilicen. En líneas generales podemos decir que un consumidor ante una compra trata de satisfacer una necesidad, busca ciertos beneficios de la solución de un producto y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer su necesidad. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo (imagen de marca). Por otro lado, el consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas. Podemos decir que los compradores consideran varios atributos en su decisión de compra. Partiendo de la base que se conocen qué atributos considera el comprador, si los mercadólogos supieran qué importancia le dan a cada atributo se podría predecir con mayor seguridad qué producto compraría.
Decisión de compra: dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra: las actitudes de otros (la intensidad de la actitud positiva o negativa de la otra persona y su influencia sobre el comprador) y los factores situacionales inesperados (otra compra puede ser más urgente o el vendedor le inspira desconfianza). También influye mucho en la decisión el riesgo percibido. Este depende de la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre con respecto a los atributos del producto, etc. Los mercadólogos debe entender qué factores dan pie a esta sensación de riesgo y proporcionar información y apoyo para reducirlo. Al ejecutar una intención de compra el consumidor podrá tomar una decisión de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de método de pago.
Conducta posterior a la compra: luego de la compra el mercadólogo debe vigilar:
La satisfacción posterior a la compra. Es la diferencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto. El cliente puede quedar decepcionado, satisfecho o encantado. Es importante saber qué sensación tuvo el cliente para saber si volverá a comprar o no y cómo hablará del producto.
Acciones posteriores a la compra: Si el consumidor quedó satisfecho es más probable que vuelva a comprar y hable bien del producto. Los consumidores insatisfechos pueden decidir no comprar más (opción de salida), advertir a sus amigos (opción de voz), devolver el producto o emprender acciones legales. Se ha demostrado que las comunicaciones con los compradores después de la compra redundan en menos devoluciones y quejas.
Uso y disposición posteriores a la compra. Los mercadólogos deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. (si el producto se compró y se guardó en un armario el cliente no estará muy satisfecho). También es importante cómo tiran el producto, sobre todo si puede perjudicar el medio ambiente.
Introspectivo: pensar cómo actuaría él mismo
Retrospectivo: entrevistar a compradores recientes y ver qué sucesos lo llevaron a comprar.
Prospectivo: pedir a quienes planean comprar que piensen en voz alta acerca del proceso de compra.
Prescriptivo: pedir a consumidores cuál es la forma ideal de comprar el producto.
El siguiente es un modelo de cinco etapas del proceso de compra. Cabe aclarar que no necesariamente en todos los casos se da ya que hay consumidores que pueden saltear etapas o alterar su orden. Las etapas son:
Reconocimiento del problema. Accionado por estímulos internos o externos el comprador reconoce un problema o necesidad que puede transformarse en un impulso. Los mercadólogos necesitan identificar qué activa esa necesidad. Lo pueden hacer recabando información de consumidores, así una vez que identificaron los estímulos más frecuentes pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el interés de los consumidores.
Búsqueda de información. El consumidor estimulado querrá buscar más información. Simplemente puede ser más receptivo a la información acerca de un producto (atención realzada) o puede iniciar una búsqueda de la información. Sus principales fuentes son:
Personales (Familia, amigos, etc. Son los que legitiman la información, es la fuente más eficaz)
Comerciales (publicidades, vendedores que dan los datos que luego legitimará)
Públicas (medios masivos)
Experiencia (examinar, usar el producto)
En la toma de decisión del consumidor interviene en primer lugar un conjunto total, formado por todas las marcas de un producto. De él, el consumidor sólo llegará a conocer un subconjunto: conjunto de conciencia; de las cuales sólo algunas satisfacen sus criterios de compra: conjunto de consideración. De éste último, debido a la mayor cantidad de información que tiene, el comprador establece un conjunto de elección. La persona tomará su decisión considerando las marcas de este último conjunto. Por eso es que los mercadólogos intentarán que sus marcas formen parte de este conjunto de elección.
Evaluación de alternativas: no existe un solo proceso que todos los consumidores utilicen. En líneas generales podemos decir que un consumidor ante una compra trata de satisfacer una necesidad, busca ciertos beneficios de la solución de un producto y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de satisfacer su necesidad. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo (imagen de marca). Por otro lado, el consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas. Podemos decir que los compradores consideran varios atributos en su decisión de compra. Partiendo de la base que se conocen qué atributos considera el comprador, si los mercadólogos supieran qué importancia le dan a cada atributo se podría predecir con mayor seguridad qué producto compraría.
Decisión de compra: dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra: las actitudes de otros (la intensidad de la actitud positiva o negativa de la otra persona y su influencia sobre el comprador) y los factores situacionales inesperados (otra compra puede ser más urgente o el vendedor le inspira desconfianza). También influye mucho en la decisión el riesgo percibido. Este depende de la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre con respecto a los atributos del producto, etc. Los mercadólogos debe entender qué factores dan pie a esta sensación de riesgo y proporcionar información y apoyo para reducirlo. Al ejecutar una intención de compra el consumidor podrá tomar una decisión de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de método de pago.
Conducta posterior a la compra: luego de la compra el mercadólogo debe vigilar:
La satisfacción posterior a la compra. Es la diferencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto. El cliente puede quedar decepcionado, satisfecho o encantado. Es importante saber qué sensación tuvo el cliente para saber si volverá a comprar o no y cómo hablará del producto.
Acciones posteriores a la compra: Si el consumidor quedó satisfecho es más probable que vuelva a comprar y hable bien del producto. Los consumidores insatisfechos pueden decidir no comprar más (opción de salida), advertir a sus amigos (opción de voz), devolver el producto o emprender acciones legales. Se ha demostrado que las comunicaciones con los compradores después de la compra redundan en menos devoluciones y quejas.
Uso y disposición posteriores a la compra. Los mercadólogos deben mantenerse al tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. (si el producto se compró y se guardó en un armario el cliente no estará muy satisfecho). También es importante cómo tiran el producto, sobre todo si puede perjudicar el medio ambiente.
