Los mercadólogos deben identificar quién toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra. Debido a que los papeles de compra cambian, los mercadólogos deben tener cuidado al tomar sus decisiones de compra. Podemos distinguir 5 papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:
De iniciador. Quien primero sugiere la idea de comprar.
De influencia. La persona cuya opinión influye en la decisión.
De decisión. Quien decide si comprar o no, qué comprar, cómo y dónde.
De comprador. Quien efectúa la compra.
De usuario. Quien consume o usa el producto.
Comportamiento de compra. La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra. Un producto complejo y caro seguramente requerirá más deliberaciones y participantes. Existen 4 tipos de conducta de compra:
Conducta de compra compleja: ante la compra de un producto generalmente caro, que no se compra con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha información; se da un proceso con 3 pasos: el comprador desarrolla creencias acerca del producto, desarrolla actitudes y finalmente toma una decisión. Los mercadólogos deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia así como también destaquen la influencia de la marca.
Conducta de compra que reduce la disonancia: en este caso el comprador no percibe grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras. O sea que, compra, luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió.
Conducta de compra habitual: productos que se compran en condiciones de baja participación y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la compra. Pude seguir o no una evaluación. Una buena herramienta puede ser la repetición en los anuncios para crear familiaridad con la marca, a la vez una promoción de ventas o política de precios puede ser eficaz. Para elevar la participación a un nivel moderado los mercadólogos pueden ligar al producto con alguna cuestión importante, vincularlo con alguna situación personal, anunciarlo de modo que provoque emociones fuertes relacionadas con valores personales o añadir una característica importante.
Conducta de compra que busca variedad: situaciones de baja participación pero importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las marcas en busca de variedad. La estrategia del líder de mercado es fomentar una conducta de compra habitual mientras que las empresas retadoras ofrecerán precios más bajos y promociones de venta.
Papeles de compra. Debido a que los papeles de compra cambian, los mercadólogos deben tener cuidado al tomar sus decisiones de compra. Podemos distinguir 5 papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:
De iniciador. Quien primero sugiere la idea de comprar.
De influencia. La persona cuya opinión influye en la decisión.
De decisión. Quien decide si comprar o no, qué comprar, cómo y dónde.
De comprador. Quien efectúa la compra.
De usuario. Quien consume o usa el producto.
Comportamiento de compra. La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra. Un producto complejo y caro seguramente requerirá más deliberaciones y participantes. Existen 4 tipos de conducta de compra:
Conducta de compra compleja: ante la compra de un producto generalmente caro, que no se compra con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha información; se da un proceso con 3 pasos: el comprador desarrolla creencias acerca del producto, desarrolla actitudes y finalmente toma una decisión. Los mercadólogos deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia así como también destaquen la influencia de la marca.
Conducta de compra que reduce la disonancia: en este caso el comprador no percibe grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras. O sea que, compra, luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió.
Conducta de compra habitual: productos que se compran en condiciones de baja participación y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la compra. Pude seguir o no una evaluación. Una buena herramienta puede ser la repetición en los anuncios para crear familiaridad con la marca, a la vez una promoción de ventas o política de precios puede ser eficaz. Para elevar la participación a un nivel moderado los mercadólogos pueden ligar al producto con alguna cuestión importante, vincularlo con alguna situación personal, anunciarlo de modo que provoque emociones fuertes relacionadas con valores personales o añadir una característica importante.
Conducta de compra que busca variedad: situaciones de baja participación pero importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las marcas en busca de variedad. La estrategia del líder de mercado es fomentar una conducta de compra habitual mientras que las empresas retadoras ofrecerán precios más bajos y promociones de venta.
| Alta Participación | Baja Participación | |
| Diferencias importantes entre marcas | Conducta de compra compleja | Conducta que busca variedad |
| Pocas diferencias entre marcas | Conducta que reduce la disonancia | Conducta de compra habitual |
