Pese a la bondad de un producto, pese a brindar un servicio técnico de excelencia, pese a la puntualidad en las entregas, el mundo exterior a la compañía permanecerá indiferente hasta que estas ventajas sean percibidas. Incluso, cuando sean percibidas por algún tipo de comunicación que realice la compañía, las mismas se unirán a un ejército de comunicaciones similares de la competencia que tratan de captar la atención de los ejecutivos de compra. Estos ejecutivos, suelen tener establecido un conjunto de ideas, de conocimientos, de opiniones y prejuicios, que influyen en la manera en que reaccionará ante la información que se le anteponga.
La mayoría de las empresas considera que es necesario invertir en promoción; lo que no saben es cuánto invertir y cómo o de que forma hacerlo.
La promoción es mucho más efectiva si se la considera como una integración de todas las actividades relacionadas con ella, esto es un concepto integrado de las comunicaciones.
Dado que tanto los productos como todas las actividades de una empresa conllevan un mensaje, la cuestión es saber qué es lo que se debe comunicar.
Si lo que se comunica logra “atraer” a su cliente, es decir logra que por medio de la comunicación se establezca una relación emocional con su cliente, se está en el buen camino de una relación duradera. Pero entiéndase bien, que todo esto no significa que al cliente lo tenemos “atrapado” con una buena comunicación y entonces él dejará relegado a un segundo plano lo inherente a la calidad, servicios y precios del producto. Todo lo contrario, ya que como decíamos, la calidad, los buenos servicios, un precio acorde, etc., son también agentes de comunicación.
“El término comunicación podrá usarse en un amplio sentido para incluir todos los procedimientos por medio de los cuales una mente puede incidir en otra”.
El término “comunicación” no suele ser usado en forma exacta porque es más abarcativo y pretensioso que términos tales como “promoción”, “publicidad” o “Técnicas de Venta”. Su definición es más amplia que cualquiera de estos términos y es abierta a un amplio rango de posibilidades y de ideas originales sobre como la compañía puede llevar las mismas adelante en el Mercado Industrial.
Existen muchísimos medios de comunicación a través de los cuales esto se hace posible. Una buena idea, investigada y cuidadosa, puede producir una mezcla de técnicas de comunicación que sea original, económica y efectiva. A través de los distintos canales, esta idea llega de manera lógica o bien por mensajes, e influye a los decisores e influenciadores de compras, pudiendo enaltecer sus ideas sobre la compañía y conocer qué tiene ella para ofrecerles.
Una estrategia de comunicación exitosa, depende de la comprensión que tengan los responsables del Marketing Industrial acerca del rol que dicha comunicación cumple dentro del marketing mix.
Si bien la publicidad y las promociones de venta son importantes herramientas de comunicación, es de destacar que debido a la complejidad y sofisticación de muchos productos, sistemas y aplicaciones industriales, sumado a la singularidad de las situaciones de compra, la venta personal es el principal exponente de los éxitos del Marketing Industrial.
En esta unidad entonces, insistiremos sobre la importancia de que los responsables del marketing encaren el desarrollo y gerenciamiento de una efectiva y eficiente fuerza profesional de ventas y que la publicidad y la promoción son usadas como complemento, soporte y refuerzo de las acciones de venta.
La Comunicación Persuasiva
Existen distintos tipos de comunicación:
Existe comunicación persuasiva, cuando el comunicador prepara concientemente sus mensajes y elige el canal que provoque un efecto preconcebido sobre el destinatario.
Kotler la llama comunisuación y al arte de la comunisuación la llama suasionetica.
El modelo de comunicación, ofrece la ventaja que es aplicable en un amplio campo e identifica claramente a los elementos críticos del proceso comunisuasivo:
Instrumentos Persuasivos
Promoción
Es un conjunto de instrumentos persuasivos al que puede recurrir el comunicante, para transmitir su mensaje.
Promoción, son todos los instrumentos del Marketing Mix, cuya función principal es la comunicación persuasiva.
Ejemplos de instrumentos promocionales:
Las empresas a la hora de analizar sus políticas de promoción, deben asumir dos decisiones importantes:
El primer problema (el cuánto), se establecerá de forma tal que la utilidad marginal obtenida por la aplicación de elementos promocionales, sea igual a la utilidad marginal que se obtiene al emplear los mismos fondos a la mejor alternativa no promocional.
En líneas generales, podemos decir que la promoción es recomendable para los siguientes casos:
Combinación Promocional
La combinatoria promocional está conformada por los siguientes cuatro elementos:
La promoción de ventas, es de menor importancia que la venta personal y asume igual relevancia en ambos mercados.
La publicidad, también es de igual importancia en ambos mercados, pero menor que los instrumentos anteriores.
Importancia de la Publicidad en el Marketing Industrial
Pese a lo que podría parecer, la publicidad tiene vigencia cuando se la utiliza en los mercados industriales cuando, cumple con alguna de las siguientes funciones sugeridas por Kotler :
El amplio espectro de las comunicaciones del Marketing conforma un marco de referencia para establecer e implementar una Estrategia de Promoción, que comprenda:
El cliente potencial llega por etapas:
Inconciencia → Conciencia → Comprensión → Convicción → Acción
Publicidad:
Subordinados a los objetivos del Marketing y tal vez limitados por los recursos que la compañía está posibilitada en destinar a la comunicación.
Es críticamente importante cuando se confecciona el Plan de Promoción - Venta Personal, Promoción de Ventas y Publicidad - que los objetivos estén claramente especificados en los mensajes, en la selección de medios y en las acciones de venta, para poder lograr lo deseado.
Esta teoría puede ser adaptada al siguiente Plan:
En la práctica, por supuesto, podrán discutirse ideas, pero siempre subyace la lógica. La señal es recibida por los lectores de la publicación elegida, quienes a su debido tiempo transformarían un mensaje a sus clientes en la forma de una recomendación o especificación del producto. El receptor y destinatario pueden a veces pertenecer al mismo grupo.
Elección del Target (Mercado Atendido)
La primera pregunta es simplemente “Para quién está dirigida la comunicación”.
La comunicación va dirigida para aquellos que decidirán o que pueden influenciar en la decisión.
Algunas veces puede haber un gran número de personas involucradas, cada una con el mismo rol (como usuarios, por ejemplo) o un gran número de categorías de personas con roles diferentes (compradores, especificadores y así sucesivamente). La diferencia de roles aparecen, porque los individuos involucrados tienen diferentes niveles de autoridad en el proceso de decisión de compra; ellos pueden aplicar diferentes criterios y pueden ser accesibles a través de diferentes canales de comunicación.
Ejemplo el caso de una compañía que fabrica un componente. El mercado para este componente está compuesto por diez productores de equipamientos. En cada uno de ellos, el número de personas involucradas con la decisión inicial de compra en un sentido formal, pueden ser de ocho á diez: compradores, contadores, técnicos, estrategas, etc. Además, puede haber involucrado un gran número extra de personas, incluyendo quizás capataces y personal obrero. Cada uno de estos clientes venden sus equipamientos a su vez a otras compañías, las que son clientes indirectos del fabricante del componente.
¿Qué posibles líneas de acción existen para el fabricante del componente? El puede:
El mercado atendido puede ser una combinación de clientes o segmentos de mercado, pero debe contener una proporción significativa de actuales o potenciales compradores.
El mercado atendido es el campo de acción donde la compañía compite por su supremacía, generalmente haciendo esfuerzos cada vez más grandes para lograr predominio o maximizar su rentabilidad.
Existen varias características que son deseables en el mercado atendido:
El intento de todo esfuerzo publicitario es llevar a los clientes potenciales y a los clientes en general, a tomar decisiones de compras.
El fundamento de todo esfuerzo de promoción es la venta personal, ya sea de un servicio calificado de representantes de ventas, agentes o distribuidores exclusivos.
Las cuentas son asignadas como de responsabilidad del representante zonal. Algo así como el gerente de su propia zona. Los servicios del representante de estas cuentas son hacer conocer en detalle los productos, responder a las averiguaciones y atender los reclamos, proveer de asistencia técnica y organizar los pedidos de productos y servicios de los clientes.
El esfuerzo de ventas es complementado por anuncios publicitarios, promoción de ventas y publicidad, los que completan el paquete estratégico. Las muestras comerciales tales como exposiciones, ferias industriales, etc., son una forma de promoción comercial de gran importancia en el Marketing Industrial. Es un acercamiento muy costoso pero la mayor parte de las compañías lo encuentran como algo que se justifica con creces por la buena relación costo-beneficio que ofrece. Las muestras comerciales, permiten acceder a clientes potenciales y constituyen una oportunidad para evaluar y comparar con otros productos (similares o sustitutos) que de otra forma sería imposible de lograr. En estos encuentros regionales y nacionales, los ejecutivos de las compañías, al exponer sus productos, pueden establecer valiosos y numerosos contactos y desarrollar importantes relaciones.
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En las muestras suele haber variedad y un sin fin de números de publicaciones inherentes al Marketing Industrial. La clave de estas publicaciones son revistas especializadas y bajo suscripción gratuita del tipo que existen en la Argentina con los nombres de “Feria Industrial”, “Stock Industrial”, “Max & Net” y otras, en las que se puede acceder a variada información a través de artículos y anuncios. Estas publicaciones sirven como una buena guía para permitir una selección adecuada de la publicidad relacionada al Marketing Industrial.
Cobertura Publicitaria y Mensajes al Mercado (Nivelación de Medios)
En última instancia, los éxitos o fracasos tras los esfuerzos del marketing, dependen de la habilidad de sus integrantes en cuanto a que realicen sus esfuerzos coordinadamente.
Coordinar las acciones de un gerente de ventas agresivo y orientado a los resultados con las de un gerente de publicidad exitoso, tiene el riesgo de que surja algún trastorno. Esto no significa que ellos no consigan resultados; pero es un problema que va más allá de si producen o no resultados positivos. Unas pocas pautas sugieren técnicas para asegurar resultados deseados.
Debe seleccionarse y programarse el Medio que comunique eficientemente a la audiencia target. Este, puede incluir espacios de publicidad, materiales afines, muestras comerciales, venta directa por correo, telefónica o personal. Los mensajes se deben diseñar para que comuniquen y logren los resultados deseados, esto es los objetivos publicitarios.
La mayoría de las empresas considera que es necesario invertir en promoción; lo que no saben es cuánto invertir y cómo o de que forma hacerlo.
La promoción es mucho más efectiva si se la considera como una integración de todas las actividades relacionadas con ella, esto es un concepto integrado de las comunicaciones.
Dado que tanto los productos como todas las actividades de una empresa conllevan un mensaje, la cuestión es saber qué es lo que se debe comunicar.
Si lo que se comunica logra “atraer” a su cliente, es decir logra que por medio de la comunicación se establezca una relación emocional con su cliente, se está en el buen camino de una relación duradera. Pero entiéndase bien, que todo esto no significa que al cliente lo tenemos “atrapado” con una buena comunicación y entonces él dejará relegado a un segundo plano lo inherente a la calidad, servicios y precios del producto. Todo lo contrario, ya que como decíamos, la calidad, los buenos servicios, un precio acorde, etc., son también agentes de comunicación.
“El término comunicación podrá usarse en un amplio sentido para incluir todos los procedimientos por medio de los cuales una mente puede incidir en otra”.
El término “comunicación” no suele ser usado en forma exacta porque es más abarcativo y pretensioso que términos tales como “promoción”, “publicidad” o “Técnicas de Venta”. Su definición es más amplia que cualquiera de estos términos y es abierta a un amplio rango de posibilidades y de ideas originales sobre como la compañía puede llevar las mismas adelante en el Mercado Industrial.
Existen muchísimos medios de comunicación a través de los cuales esto se hace posible. Una buena idea, investigada y cuidadosa, puede producir una mezcla de técnicas de comunicación que sea original, económica y efectiva. A través de los distintos canales, esta idea llega de manera lógica o bien por mensajes, e influye a los decisores e influenciadores de compras, pudiendo enaltecer sus ideas sobre la compañía y conocer qué tiene ella para ofrecerles.
- La venta personal es muy frecuentemente el centro estratégico de la comunicación, además de otros métodos secundarios, como folletos, catálogos, lista de precios, etc. Estos otros métodos procuran hacer a la venta personal más efectiva, eficiente y económica.
Una estrategia de comunicación exitosa, depende de la comprensión que tengan los responsables del Marketing Industrial acerca del rol que dicha comunicación cumple dentro del marketing mix.
Si bien la publicidad y las promociones de venta son importantes herramientas de comunicación, es de destacar que debido a la complejidad y sofisticación de muchos productos, sistemas y aplicaciones industriales, sumado a la singularidad de las situaciones de compra, la venta personal es el principal exponente de los éxitos del Marketing Industrial.
En esta unidad entonces, insistiremos sobre la importancia de que los responsables del marketing encaren el desarrollo y gerenciamiento de una efectiva y eficiente fuerza profesional de ventas y que la publicidad y la promoción son usadas como complemento, soporte y refuerzo de las acciones de venta.
La Comunicación Persuasiva
Existen distintos tipos de comunicación:
- Casuales
- Informativas
- Persuasivas
Existe comunicación persuasiva, cuando el comunicador prepara concientemente sus mensajes y elige el canal que provoque un efecto preconcebido sobre el destinatario.
Kotler la llama comunisuación y al arte de la comunisuación la llama suasionetica.
El modelo de comunicación, ofrece la ventaja que es aplicable en un amplio campo e identifica claramente a los elementos críticos del proceso comunisuasivo:
- Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
- Mensaje (conjunto de ideas)
- Canales (los medios posibles de transmisión)
- Audiencia (destinatario del mensaje)
Instrumentos Persuasivos
Promoción
Es un conjunto de instrumentos persuasivos al que puede recurrir el comunicante, para transmitir su mensaje.
Promoción, son todos los instrumentos del Marketing Mix, cuya función principal es la comunicación persuasiva.
Ejemplos de instrumentos promocionales:
- Espacios para anuncios
- Mailing directo
- Demostraciones “in company”
- Exposiciones
- Catálogos, CD-ROM, etc.
Las empresas a la hora de analizar sus políticas de promoción, deben asumir dos decisiones importantes:
- Qué cantidad de recursos destinar a la promoción.
- Cuál ha de ser el mix más adecuado.
El primer problema (el cuánto), se establecerá de forma tal que la utilidad marginal obtenida por la aplicación de elementos promocionales, sea igual a la utilidad marginal que se obtiene al emplear los mismos fondos a la mejor alternativa no promocional.
En líneas generales, podemos decir que la promoción es recomendable para los siguientes casos:
- El producto es similar a los de la competencia, por lo que se debe procurar diferenciarlo psicológicamente.
- El producto está en la etapa de introducción de su ciclo de vida, por lo que se lo debe hacer conocer e inspirar interés por el mismo.
- El producto está en la etapa de madurez de su ciclo de vida y se intenta postergar el mayor tiempo posible el comienzo de su etapa de declinación.
Combinación Promocional
La combinatoria promocional está conformada por los siguientes cuatro elementos:
- Anuncios: Formas pagas de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios.
- Venta personal: Conversación con compradores potenciales, con el fin de efectuar una venta en concreto. Es además el único medio para lograr relaciones estables y duraderas con el cliente. Es por ello, la herramienta promocional por excelencia en el Marketing Industrial.
- Publicidad: Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio, comercialmente llamativa, en un medio publicado o difundido (puede o no ser paga).
- Promoción de ventas: Actividad distinta a las tres anteriores, que estimula la eficiencia compradora (exposiciones, demostraciones y esfuerzos no rutinarios).
La promoción de ventas, es de menor importancia que la venta personal y asume igual relevancia en ambos mercados.
La publicidad, también es de igual importancia en ambos mercados, pero menor que los instrumentos anteriores.
Importancia de la Publicidad en el Marketing Industrial
Pese a lo que podría parecer, la publicidad tiene vigencia cuando se la utiliza en los mercados industriales cuando, cumple con alguna de las siguientes funciones sugeridas por Kotler :
- Dar a conocer el producto. Si el potencial cliente no se entera de la existencia de la compañía o del producto, es probable que no deseé recibir al vendedor, y si lo hace, expone al mismo a invertir esfuerzo y tiempo en hacer dichas presentaciones (de producto y empresa).
- Explicar el producto. Si el producto o servicio representa una innovación, parte de su explicación es recomendable confiarla a la publicidad y dejar para la venta personal la explicación de los “detalles”.
- Recordar al producto eficientemente. Cuando un cliente potencial conoce el producto pero no está aún dispuesto a comprarlo, exigiría una sucesión de visitas por parte del representante para intentar persuadirlo. Esta situación, además de costosa podría producir un desgaste inútil e indeseado. Resultaría entonces más económico un anuncio que se lo recuerde.
- Proporcionar datos de clientes. Cuando los anuncios incluyen al pié un cupón para ser llenado por los destinatarios del mismo, se puede contar con direcciones de clientes, lo que constituye una valiosa información para los representantes de venta, más aún, si se considera que quienes lo hayan completado están manifestando un interés por el producto o por ampliar información.
- Acreditar a la compañía. Los vendedores, pueden utilizar una estrategia que bien utilizada, permitiría acreditar tanto a la compañía como a sus productos. Consiste en llevar consigo anuncios sueltos de la/las campañas publicitarias que se hayan realizado.
El amplio espectro de las comunicaciones del Marketing conforma un marco de referencia para establecer e implementar una Estrategia de Promoción, que comprenda:
- Alcance y propósito de la promoción
- Espectro de las comunicaciones en Marketing
- Objetivos de la Promoción
- Selección e implementación de la estrategia de Promoción
- Cobertura publicitaria y mensaje al mercado
- El propósito fundamental :es ayudar a la venta de un producto o servicio.
- El objetivo es lograr o incrementar las decisiones de compra. El proceso tiene dos variables:
- Cuán rápido - rapidez de reacción
- Qué cantidad - qué porción de las ventas generadas se atribuyen a la comunicación
El cliente potencial llega por etapas:
Inconciencia → Conciencia → Comprensión → Convicción → Acción
Publicidad:
- Conciencia: “Si, conozco de su compañía y de su producto”
- Comprensión: “Si, entiendo lo que usted dice sobre su producto”
- Convicción: “Si, estoy convencido de que lo que usted dice es importante para mi...Su producto podrá ayudarme”
- Acción: “Si, lo haré...., compraré su producto”
Subordinados a los objetivos del Marketing y tal vez limitados por los recursos que la compañía está posibilitada en destinar a la comunicación.
Es críticamente importante cuando se confecciona el Plan de Promoción - Venta Personal, Promoción de Ventas y Publicidad - que los objetivos estén claramente especificados en los mensajes, en la selección de medios y en las acciones de venta, para poder lograr lo deseado.
- Lanzamiento de un nuevo producto, los objetivos de la comunicación tienen que ser dirigidos hacia los ejecutivos relacionados con las decisiones de compra. La campaña será diseñada para que tomen conciencia y para educarlos en los beneficios que el nuevo producto ofrece. En escenarios adecuados, la campaña también debe instruirlos en el uso del producto y ayudarlos a resolver los problemas de adaptación inicial y/o de instalación.
- Luego, con el producto ya más conocido y si el mismo tiene una marca, se ha de poner el énfasis para aprovechar las oportunidades en nuevos mercados y en nuevas aplicaciones y de este modo, a la vez de incrementar las ventas, lograr que la marca tenga más peso en el mercado.
- Desarrollo de una nueva aplicación.
- Lanzamiento de un nuevo producto.
- Diversificar el Mercado para los productos existentes.
- Aprovechar la estacionalidad u otras posibilidades de corta duración.
- Fomentar las consultas y crear interés.
- Recordar la necesidad de comprar, de stockear y de usar.
- Desarrollo de una cabal interpretación sobre los problemas que el producto está en condiciones de resolver.
- Capacitar al staff de clientes para que obtenga el máximo de beneficios que el producto le ofrece (ya sea por su uso adecuado o por un buen aprovechamiento de sus ventajas y que permitan a su vez promocionar las ventas a los clientes indirectos).
- Detectar, y si las hay corregir, las falsas impresiones sobre el producto.
- Conseguir mayores ventas entre los potenciales clientes.
- Estrechar lazos con los clientes.
- Destacar la imagen de la compañía.
- Estrechar lazos con aquellos clientes que son más influenciables por la competencia.
- ¿Con quienes nos comunicaremos?
- ¿Cuál es el verdadero sentido de nuestro mensaje?
- ¿A través de qué canales (medios) el mensaje será transmitido?
- ¿Con qué frecuencia, intensidad y tiempo?
- Comunicante (fuente o transmisor del mensaje)
- Mensaje (conjunto de ideas)
- Canales (los medios posibles de transmisión)
- Audiencia (destinatario del mensaje)
Esta teoría puede ser adaptada al siguiente Plan:
- La fuente de información a través de la cual seleccionar un mensaje deseado.
- El transmisor por medio del cual decodificar el mensaje dentro de una señal.
- El canal de comunicación por el cual transmitir la señal.
- El receptor por medio del cual poner en la señal un mensaje.
- El destinatario (o audiencia) a quien el mensaje es dirigido.
En la práctica, por supuesto, podrán discutirse ideas, pero siempre subyace la lógica. La señal es recibida por los lectores de la publicación elegida, quienes a su debido tiempo transformarían un mensaje a sus clientes en la forma de una recomendación o especificación del producto. El receptor y destinatario pueden a veces pertenecer al mismo grupo.
Elección del Target (Mercado Atendido)
La primera pregunta es simplemente “Para quién está dirigida la comunicación”.
La comunicación va dirigida para aquellos que decidirán o que pueden influenciar en la decisión.
Algunas veces puede haber un gran número de personas involucradas, cada una con el mismo rol (como usuarios, por ejemplo) o un gran número de categorías de personas con roles diferentes (compradores, especificadores y así sucesivamente). La diferencia de roles aparecen, porque los individuos involucrados tienen diferentes niveles de autoridad en el proceso de decisión de compra; ellos pueden aplicar diferentes criterios y pueden ser accesibles a través de diferentes canales de comunicación.
Ejemplo el caso de una compañía que fabrica un componente. El mercado para este componente está compuesto por diez productores de equipamientos. En cada uno de ellos, el número de personas involucradas con la decisión inicial de compra en un sentido formal, pueden ser de ocho á diez: compradores, contadores, técnicos, estrategas, etc. Además, puede haber involucrado un gran número extra de personas, incluyendo quizás capataces y personal obrero. Cada uno de estos clientes venden sus equipamientos a su vez a otras compañías, las que son clientes indirectos del fabricante del componente.
¿Qué posibles líneas de acción existen para el fabricante del componente? El puede:
- Comunicarse con el fabricante del equipamiento (cliente directo).
- Comunicarse con el cliente indirecto de igual modo que con el directo.
El mercado atendido puede ser una combinación de clientes o segmentos de mercado, pero debe contener una proporción significativa de actuales o potenciales compradores.
El mercado atendido es el campo de acción donde la compañía compite por su supremacía, generalmente haciendo esfuerzos cada vez más grandes para lograr predominio o maximizar su rentabilidad.
Existen varias características que son deseables en el mercado atendido:
- Que pueda ser identificado por segmentación (por ubicación geográfica, tamaño, etc.).
- Que contenga una proporción significativa de los actuales o potenciales clientes.
- Que reconozca a la compañía como un proveedor conveniente.
- Que perciba de la compañía una imagen de liderazgo tecnológico, calidad de pro-ductos y confiabilidad en el abastecimiento.
- Que se conozca a la compañía como libre de influencias políticas, sociales y que se la perciba como económicamente estable.
- Que permita a la compañía mostrar su fortaleza para trabajos de envergadura.
- Que los clientes perciban el valor de la creatividad en sus productos y de una eficiente infraestructura de apoyo.
El intento de todo esfuerzo publicitario es llevar a los clientes potenciales y a los clientes en general, a tomar decisiones de compras.
El fundamento de todo esfuerzo de promoción es la venta personal, ya sea de un servicio calificado de representantes de ventas, agentes o distribuidores exclusivos.
Las cuentas son asignadas como de responsabilidad del representante zonal. Algo así como el gerente de su propia zona. Los servicios del representante de estas cuentas son hacer conocer en detalle los productos, responder a las averiguaciones y atender los reclamos, proveer de asistencia técnica y organizar los pedidos de productos y servicios de los clientes.
El esfuerzo de ventas es complementado por anuncios publicitarios, promoción de ventas y publicidad, los que completan el paquete estratégico. Las muestras comerciales tales como exposiciones, ferias industriales, etc., son una forma de promoción comercial de gran importancia en el Marketing Industrial. Es un acercamiento muy costoso pero la mayor parte de las compañías lo encuentran como algo que se justifica con creces por la buena relación costo-beneficio que ofrece. Las muestras comerciales, permiten acceder a clientes potenciales y constituyen una oportunidad para evaluar y comparar con otros productos (similares o sustitutos) que de otra forma sería imposible de lograr. En estos encuentros regionales y nacionales, los ejecutivos de las compañías, al exponer sus productos, pueden establecer valiosos y numerosos contactos y desarrollar importantes relaciones.
.
En las muestras suele haber variedad y un sin fin de números de publicaciones inherentes al Marketing Industrial. La clave de estas publicaciones son revistas especializadas y bajo suscripción gratuita del tipo que existen en la Argentina con los nombres de “Feria Industrial”, “Stock Industrial”, “Max & Net” y otras, en las que se puede acceder a variada información a través de artículos y anuncios. Estas publicaciones sirven como una buena guía para permitir una selección adecuada de la publicidad relacionada al Marketing Industrial.
Cobertura Publicitaria y Mensajes al Mercado (Nivelación de Medios)
En última instancia, los éxitos o fracasos tras los esfuerzos del marketing, dependen de la habilidad de sus integrantes en cuanto a que realicen sus esfuerzos coordinadamente.
Coordinar las acciones de un gerente de ventas agresivo y orientado a los resultados con las de un gerente de publicidad exitoso, tiene el riesgo de que surja algún trastorno. Esto no significa que ellos no consigan resultados; pero es un problema que va más allá de si producen o no resultados positivos. Unas pocas pautas sugieren técnicas para asegurar resultados deseados.
- El esfuerzo publicitario debería soportar principalmente programas y objetivos de marketing:
- Gerentes de Producto/Mercado y Gerentes de Venta deberían establecer pautas que les permita insertarse en las políticas generales de marketing, con un sistema unificado de planes y programas.
- Un esfuerzo publicitario básico sobre objetivos que estén adaptados al mercado, al producto y al esfuerzo de la venta.
- Utilizar la investigación de publicidad y el análisis de las ventas para medir los resultados y el logro de los objetivos del programa:
- Evaluar e informar sobre los resultados del programa base.
- Informar periódicamente a otros miembros del Equipo.
- El Presupuesto para el esfuerzo publicitario, como un componente del presupuesto global de marketing, debería adaptarse a los objetivos generales de este último:
- Evitar el indeseado efecto de que habiendo presentado al top management el presupuesto de publicidad como un porcentaje de las ventas, permitir que la gerencia disminuya el presupuesto publicitario sin que se hayan reducido los objetivos de venta.
- No hacer publicidad “así porque si”. Los ejecutivos de publicidad deben ayudar a los ejecutivos de marketing en el desarrollo de sólidos planes y programas.
Debe existir un trabajo conjunto entre ambos, ya que se trata de costosas campañas publicitarias como parte de un a su vez costoso programa de marketing. - Evitar hacer consideraciones sobre el presupuesto que no sean consistentes. Insistir sobre el análisis y revisión del presupuesto para que esté estructurado dentro de un amplio programa básico.
- El equipo de MKT tiene identificado al mercado ya atendido y desde dentro mismo del mercado, tiene delineado a los clientes objetivo.
- Los objetivos y programas de MKT han de desarrollarse con conocimiento y en apoyatura de los objetivos de la promoción. Estos objetivos pueden ser especificados con términos usuales del espectro de la comunicación en MKT, tales como creación de conciencia, comprensión, convicción y acción.
Debe seleccionarse y programarse el Medio que comunique eficientemente a la audiencia target. Este, puede incluir espacios de publicidad, materiales afines, muestras comerciales, venta directa por correo, telefónica o personal. Los mensajes se deben diseñar para que comuniquen y logren los resultados deseados, esto es los objetivos publicitarios.
