Introducción

La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

• Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado).
• Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta).
• Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado).
  

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Niveles de Segmentación de Mercados

La Segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa
El punto de partida de cualquier análisis de segmentación comienza por el MARKETING MASIVO.
El argumento a favor del marketing masivo(+) es que crea el mercado potencial más grande atrayendo también los costos más bajos, márgenes más amplios y precios más bajos.
La gran desventaja es que la fragmentación del mercado dificulta su aplicación.

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Marketing de Segmento

Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles de lugar de estándar a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran (al obtenerlas se cobra un cargo adicional.

(+) Posibilidad de crear una oferta de producto más afinada y fijar un precio apropiado para cada público objetivo. Se facilita la selección de canales de distribución y comunicación. Es posible que se enfrenten menos competidores en un segmento específico que en uno masivo.

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Marketing de Nichos

Nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Estos nichos son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos que los segmentos).
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:

• los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades
• pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades
• es poco probable que el nicho atraiga otros competidores
• el ocupante del nicho logra ciertas economías gracias a la especialización
• el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento
  

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Marketing Local

Consiste en la adaptación de los programas de MARKETING a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).

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Marketing Individual

Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se practicaba tiempo atrás (Ej. : sastre) para convertirlo en una personalización masiva (capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados para satisfacer los requisitos de cada cliente.

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Patrones de Segmentación de Mercados

Hay muchas formas de segmentar, una es identificar segmentos de preferencia.

Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Las marcas existentes serán similares y agruparán cerca de la parte media de la escala.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la mayor cantidad de gente posible. Los próximos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que permita asegurarse una porción del mercado.
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podría seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de preferencias más grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

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Procedimientos de Segmentación de Mercado

Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaba información acerca de los atributos de importancias y el peso relativo de cada uno de ellos.
Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación t luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento en base a su característica dominante.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca(partición de mercados), se debe estar atento a los cambios en la jerarquía de atributos en los consumidores y ajustarse a ellas.

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Segmentación de Mercados de Consumo de Negocios

Se pueden segmentar tomando en cuenta las características de los consumidores o las respuestas de los consumidores.

Segmentación multiatributos

Generalmente se combinan múltiples variables para encontrar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIO

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Sin embargo también pueden usarse otro tipo de variables.

Demográficas:
Industria: Tipos.
Tamaño de la empresa
Ubicación
Variables operativas
Tecnología (hacia que tecnologías de cliente se orienta)
Situación de usuario/no usuario (intensivos, ocasionales. Etc)
Capacidades de los clientes (necesiten muchos servicios o pocos, etc)
Enfoques de compra
Organización de la función de compra (centralizadas, descentralizadas)
Estructura del poder (dominadas por la ingeniería, finanazas, etc)
Naturaleza de las relaciones existentes (empresas con las que existe una firme relación o aquellas que son más deseables?)
Políticas de compras generales (licitaciones, compras por sistemas, contratos, arrendamiento, etc)
Criterios de compra (buscan calidad o servicio o precio)
Factores situacionales
Urgencia (servicio de entrega rápido)
Aplicación específica (enfocarse hacia ciertas aplicaciones del servicio prestado o no)
Tamaño del pedido (grandes o pequeños)
Características personales
Similitud comprador-vendedor (con caracterýsticas similares o no)
Actitudes hacia el riesgo (clientes propensos o adversos al riesgo)
Lealtad

SEGMENTACIÓN EFICAZ

SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa debe evaluar los diferentes segmentos de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa .
Después de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta:

Concentración en un solo mercado: Realizar un marketing concentrado con conocimiento amplio de las necesidades de ese segmento dirigirse solamente al mismo, generalmente el reunir todos los esfuerzos en el mismo segmento permite alcanzar una buena proporción de mercado. El riesgo que trae aparejado es que el mercado podría hecharse a perder.

Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa puede crearse una buena reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.

Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de cliente en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servicio a ese grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se corten los presupuestos de dichos clientes.

Cobertura total del mercado
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podrían necesitar. Las empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante márketingg no diferenciado (hacer caso omiso a las diferencias entre los segmentos de mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta) o mediante márketingg diferenciado (opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento).
El marketing diferenciado por lo regular crea ventas totales más altas pero también eleva los costos. Los costos que se elevan son los de modificación de productos, fabricación, administrativos, d inventario y de promoción.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Selección ética de mercados meta
La selección de los mm a veces genera controversias públicas al considerarlas un aprovechamiento de grupos vulnerables (como niños) o en desventaja (gente de bajos recursos en barrios céntricos) o a través de la promoción de productos dañinos.
Así pues la selección del mercado meta no es quién sino cómo y por qué.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos
Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos y no en segmentos aislados. Los supersegmentos son aquellos que tienen algún tipo de similitud de la cual se pueda sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento
Lo más prudente es ingresar en un segmento a la vez sin revelar planes de expansión totales. Los planes de invasión de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un enfoque de megamarketing (coordinación estratégica de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas para obtener cooperación y con ello la entrada a determinado segmento).

Cooperación entre segmentos
La mejor forma de manejar segmentos es nombrar gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos.

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Introducción

Cinco fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento (Cruz de Porter):
Amenaza de rivalidad en el segmento: un seg. es poco atractivo si ya tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o está en decadencia, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar en caso de que permanezcan en el segmento. Estas circunstancias dan pie a guerras de precios, batallas publicitarias e introducir nuevos productos que hacen que competir sea muy costoso.
Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento varía según la altura de sus barreras para el ingreso y la salida. Seg. más atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresas pueden ingresar en la industria) y las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeño pueden salirse fácilmente).
Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento.
Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento es poco atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o creciente. A fin de protegerse, los proveedores podrían seleccionar a los compradores que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor.
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir los precios o reducir la cantidad que abastecen.

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Identificación de Competidores

Las empresas deben estar atentas hoy día también a los competidores en Internet.
La "miopía hacia los competidores" (concentrarse en los competidores actuales y no en los latentes) ha hecho que desaparezcan algunos negocios. Otros negocios se sienten amenazados por la invasión de sus territorios por parte de Internet.
Se puede estudiar a la competencia considerando varios niveles (de marca, de industria, de forma, genérica) o viendo la competencia desde un punto de vista industrial y de marketing.

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Concepto Industrial de Competencia

La industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros.
Las industrias se clasifican según :
Número de empresas vendedoras y grado de diferenciación: el número de empresas que la integran y si el producto es homogéneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:

• Monopolio puro: Sólo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto país o área (empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de acción y posibilidades de mayor abuso que un monopolista regulado.
• Oligopolio: un número reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que van desde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas que producen prácticamente el mismo producto básico (única forma de obtener ventaja es bajando costos, no vía precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas que producen bienes parcialmente diferenciados en términos de calidad, funciones, estilo o servicios (autos, cámaras). Los competidores tratarán de ser líderes con respecto a uno de estos atributos principales.
• Competencia monopolista: muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente (restaurantes, estéticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercado en los que pueden satisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio de primera.
• Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de valores, mdo de prod. Básicos). Al no haber una diferenciación, los precios de los competidores son uniformes. Ningún competidor ser hará publicidad a menos que con ello pueda crear una diferenciación psicológica (cigarrillos, cerveza), en cuyo caso sería más correcto describir a la industria como una competencia monopolística.
  

Barreras para la entrada, la movilidad y la salida: Principales barreras para el ingreso son la necesidad de capital; las economías de escala; las patentes y requisitos para obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidores; y los requisitos de reputación. Barreras de movilidad cuando se trata de ingresar en segmentos más atractivos. Barreras de salida: obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados; restricciones del gobierno; falta de otras oportunidades; elevada integración vertical; y barreras emocionales. Muchas empresas permanecen en una industria en tanto logren cubrir sus costos variables y una parte o la totalidad de sus costos fijos. Pero su presencia reduce las utilidades de todo el mundo.
Estructura de costos: Cada industria tiene cierta carga de costos que determina buena parte de su conducta estratégica. Hay empresas que desarrollan estrategia para reducir estos costos.
Grado de integración vertical: Para las empresas es ventajoso integrarse hacia atrás o hacia delante (integración vertical). La int. vertical en general. baja los costos, y la empresa obtiene una porción más grande de flujo de valor agregado. Además pueden manipular los precios y costos de diferentes partes de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son más bajos. Pero la int.vert. puede crear desventajas como la elevación de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y cierta falta de flexibilidad.
Grado de globalización: Algunas industrias son muy locales; otras son globales (petróleo, motores de avión). Las empresas de industrias globales tienen que competir globalmente si quieren lograr economías de escala y mantenerse al día con los últimos adelantos tecnológicos.

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Concepto Mercadológico de Competencia

Competidores según el enfoque de mercado: los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. El concepto de competencia de mercado revela un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales.

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Análisis de Competidores

Identificación de características, específicamente: estrategias, objetivos, fuertes y debilidades y patrones de reacción.
Estrategias: un grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo dado se denominan grupo estratégico. En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada es diferente en cada grupo. Segundo, si la empresa logra entra en un grupo, los miembros de ese grupo se convierten en sus competidores clave. Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.
Objetivos: una vez que una empresa ha identificado sus principales competidores y sus estrategias, debe ver qué busca cada competidor, qué impulsa su comportamiento. Un supuesto inicial es que los competidores buscan maximizar sus utilidades. Pero las empresas varían en la importancia que le dan a sus utilidades a corto plazo, en comparación con las de largo plazo. Otro posible supuesto es que cada competidor tiene una combinación de objetivos: rentabilidad actual, crecimiento de la participación de mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnológico, liderazgo en servicio. Saber el peso que el competidor asigna a cada objetivo ayuda a prever sus reacciones. Muchos factores moldean los objetivos de un competidor, como el tamaño, antecedentes, gerencia actual y situación financiera. También la empresa debe vigilar los planes de expansión de sus competidores.
Fuerzas y debilidades: Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta:

• Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger entre una amplia gama de opciones estratégicas.
• Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y puede mantener dicha posición sin importar cuales son las acciones de sus competidores.
• Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posición.
• Sostenible: la empresa se está desempeñando en un nivel lo bastante satisfactorio como para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posición.
• Débil: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria.
• No viable: la empresa tiene un desempeño insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar.
  

En general, una empresa debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:

• Participación de mercado: la part.de mdo meta por competidor
• Participación de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene a la mente en dicha industria".
• Participación de corazón: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder "a qué empresa preferiría comprar el producto".
  

En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participación de mente y de corazón, inevitablemente incrementarán su participación de mercado y su rentabilidad.
Para mejorar la participación de mercado las empresas están utilizando mucho el Benchmarking a sus competidores de mayor éxito. Al buscar debilidades debemos identificar cualquier supuesto en el que se estén basando los competidores y que ya no sea válido.
Patrones de reacción: existen cuatro categorías:

• El competidor rezagado: un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento.
• El competidor selectivo: un competidor que reacciona sólo ante ciertos tipos de ataques. Hay que saber qué es lo que hace reaccionar a un competidor clave podía sugerir a sus rivales líneas de ataque más convenientes.
• El competidor tigre: un competidor reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque.
• El competidor aleatorio: un competidor que no exhibe un patrón de reacción predecible. No hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situación económica, antecedentes o alguna otra cosa.
  

"Equilibrio competitivo" en la industria:
Si los competidores son casi idénticos y hacen su vida de la misma forma, su equilibrio competitivo es inestable.
Si un solo factor importante es el factor crítico, el equilibrio competitivo es inestable.
Si hay varios factores que podrían ser críticos, es posible que cada competidor posea cierta ventaja y tenga un atractivo diferenciado para algunos clientes. Cuanto más numerosos sean los factores que podrían conferir una ventaja, más competidores podrán coexistir.
Cuanto menor sea el número de variables competitivas críticas, menor será el número de competidores.
Una proporción de 2 a 1 en participación de mercado entre dos competidores cualesquiera parece ser el punto de equilibrio en el que no resulta práctico ni ventajoso que cualquiera de los competidores incremente o reduzca su participación.

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Diseño del Sistema de Inteligencia Competitiva

CUATRO PASOS PRINCIPALES

Establecimiento del sistema: el primer paso requiere identificar los tipos cruciales de información competitiva, identificar las mejores fuentes de esa información, y nombrar una persona para que maneje el sistema y sus servicios
Recolección de datos: los datos se obtienen continuamente del campo (fuerza de ventas, canales, proveedores, asociación del ramo), de personas que tratan con los competidores, de la obieneservación de competidores, y de información publicada. También de Internet.
Evaluación y análisis de datos: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luego se interpretan y organizan.
Diseminación de información y respuesta: se envía la información clave a los decisores clave, y se responde a las preguntas de los gerentes.

SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE VAN A ATACAR Y A EVITAR

Análisis de valor de los clientes: que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en comparación con diversos competidores. Los principales son:

• Identificar los principales atributos que los clientes valoran
• Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos
• Evaluar el desempeño de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolos con las calificaciones de importancia asignada.
• Examinar la forma en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal específico, atributo por atributo.
• Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo.
  

Clases de competidores:
Fuertes o débiles: en general se ataca a los débiles pero la empresa no logra mucho en cuanto a mejorar sus capacidades.
Cercanos o distantes: en general las empresas compiten con los rivales que más se parecen a ellos.
"Buenos" o "malos": apoyar a los buenos (aquellos que se ciñen a las reglas de la industria) y atacar a los malos.

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Diseño de Estrategias Competitivas

Según el papel que desempeñan en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho.

ESTRATEGIAS DE LIDER DE MERCADO

La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios: en tres grupos:

• Estrategia de penetración del mercado: quienes podrían usar el producto pero no lo hacen.
• Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.
• Estrategia de expansión geográfica: quienes viven en otro lugar.
  

Nuevos usos: expandir el mercado descubriendo y promoviendo nuevos usos del producto.
Mayor consumo: convencer a la gente que use más el producto en cada ocasión de uso.
Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta más constructiva es la innovación continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:
Defensa de posición: construir una fortificación alrededor del territorio.
Defensa de flanco: el líder debe eregir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder económico o político para disuadir al atacante.
Defensa móvil: el líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansión se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genérica ) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)
Defensa de contracción (planeada): o retiro estratégico. Implica ceder los territorios más débiles y reasignar recursos a los territorios más fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
Expansión de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:
1º la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
2º el costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.
3º que las empresas podrían adoptar uan estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Gastar más en la fuerza de ventas suele mejorar la participación de mercados tanto industriales como de consumo.
Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento ppalmente en empresas que fabrican bienes para el consumidor.
Un aumento en los gastos de promoción de ventas es eficaz para incrementar la participación de todo tipo de empresas.
Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado.

ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO

Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en uan industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y “hacer olas” (seguidores del mercado)
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas
Selección de una estrategia general de ataque
Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvío y de guerrilla
En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios más bajos que el oponente.
Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas: geográficas (el retador encuentra áreas en las que el oponente está teniendo un desempeño inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo es característico del márketingg moderno, que sostiene que el propósito del márketingg es descubrir necesidades y satisfacerlas.
El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rápido desmoralizará al oponente.
La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres líneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geográficos y adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos.
Selección de una estrategia específica de ataque
Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio más bajo.
Productos más baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un precio mucha más bajo.
Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de más alta calidad y cobrar un precio más alto que el líder.
Proliferación de productos: el retador puede atacar al líder lanzando una variedad más amplia de productos, para ofrecer más opciones.
Innovación de productos: el retador puede abocarse a la innovación de productos.
Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.
Innovación de distribución: un retador podría desarrollar un nueva canal de distribución.
Reducción de costos de fabricación: el retador podría lograr costos de producción más bajos que los de sus competidores.
Promoción publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al líder incrementando sus gastos de publicidad y promoción.
El éxito depende de la combinación de varias estrategias para mejorar la posición con el tiempo.

ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO

El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en lugar de retarlo.
La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al líder. Las participaciones en el mercado son muy estables.
Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación, servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
Falsificador: copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética.
Clonador: emula los productos del líder, su nombre y su presentación, con pequeñas variaciones.
Imitador: copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.
Adaptador: toma los productos del líder y los adapta o mejora. Podría optar por vender a otros mercados.

ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DEL MERCADO

Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus costos. Y quienes hacen márketingg masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización, se pueden asumir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción-distribución.
Especialista por tamaño de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.
Especialista en clientes específicos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geográfico: la empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo.
Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea de productos o un solo producto.
Especialista en características de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.
Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales.
Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.
Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.
Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución.
La ocupación de múltiples nichos es preferible a la ocupación de un solo nicho. Al hacerse más fuerte en dos o más nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir.

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Balanceo de la Orientación hacia los Clientes y Hacia los Competidores

Una empresa no debe dedicar todo su tiempo a concentrarse en los competidores. Podemos distinguir dos tipos de empresas: las centradas en los competidores y la centradas en los clientes.
Una empresa centrada en los competidores fija su rumbo por:
Situación: analiza los diferentes competidores y el tipo de posición en la que se encuentra cada uno.
Reacción: aplica una medida para cada situación analizada.
Lo positivo de este tipo de empresa es que capacita a la gente de márketingg. para que siempre esté preparada, está pendiente de la debilidad de los competidores. Pero lo negativo es que es demasiado reactiva; no avanza hacia sus propias metas.
Una empresa centrada en los clientes, se fija en lo que sucede con sus clientes al formular sus estrategias, también analiza situación y reacción.
Esta empresa está en una mejor posición para identificar nuevas oportunidades y fijar un rumbo estratégico que produzca utilidades a largo plazo. Mediante la vigilancia de los clientes, la empresa puede decidir cuáles son los grupos de clientes y cuáles necesidades emergentes son más importantes servir, dados sus recursos y objetivos.

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Introducción

Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

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El Mercado de Negocios y el Mercado de Consumo

El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios. Para ser utilizados en la producción de otros bienes. y sevicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros (principales industrias: agricultura, forestal, pesca, banca, finanzas, etc.)

Características de contraste entre los mercados de negocios(MN) y los de consumo (MC):
Menos compradores: el MN trata con menos compradores que el MC.
Compradores más grandes: unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en ciertas industrias.
Relaciones más cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidades clientes y su importancia y poder, se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares de los clientes.
Compradores concentrados geográficamente: la concentración geografica de proveedores ayuda a reducir los costos de venta.
Demanda derivada: demanda de bienes industriales se deriva de la demanda de bienes de consumo. Por eso quienes se dedican al Márketingg de negocios deben vigilar de cerca los patrones de compra de los consumidores finales.
Demanda inelástica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelástica; no la afectan mucho los cambios de precios (a menos que puedan encontrar sustitutos satisfactorios). Es inelástica a corto plazo porque no se pueden efectuar cambios rápidos a los métodos de producción; y en el caso de bienes industriales que representan un porcentaje pequeño en el costo del producto.
Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios. Industriales suele ser más volátil que la de bienes. y servicios. Para el mercado de consumo. Efecto aceleración: un incremento porcentual en la demanda de los consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para generar la producción adicional.
Compras profesionales: se manejan a través de agentes de compra capacitados que deben seguir las políticas, restricciones y requisitos de compra de su organización. Los agentes y corredores pueden acceder a más información, con mayor facilidad que antes.
Diversas influencias en la compra: en la compra de bienes importantes son comunes los comités de compra integrados por expertos técnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios deben enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de venta para tratar con los bien capacitados compradores.
Múltiples visitas de ventas: como interviene más gente en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar años.
Compras directas: los compradores industriales en general compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de artículos técnicamente complejos o de alto costo.
Reciprocidad: los compradores industriales suelen escoger proveedores que también les compran a ellos.
Arrendamiento: muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. Ambos se ven beneficiados.

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Situaciones de Compra

Recompra directa: es una situación de compras en la que el departamento de compras repite pedidos en forma rutinaria. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Los "proveedores excluidos" tratarán de aprovechar ineficiencias o insatisfacciones con respecto a los proveedores Actuales.
Recompra modificada: es una situación en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica participantes adicionales en las decisión por ambas partes.
Tarea nueva: es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por primera vez (edificio, sistema de seguridad).
Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia, interés, evaluación, ensayo y adopción.
El comprador industrial: Toma el menor número de decisiones en la situación de recompra directa y el mayor, en la situación de tarea nueva. Ésta es la más grande oportunidad y el mayor reto para la gente de márketing, que trata de llegar al mayor número posible de influenciadotes clave y proporcionarles información útil y ayuda. Debido a la complejidad de las labores de venta, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera integrada por sus mejores vendedores.

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Compra y Venta de Sistemas

Para solucionar los problemas de un solo proveedor: práctica llamada Compra de sistemas: se originó en compras gubernamentales. El gobierno solicitaba licitaciones de contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema.
Muchos están adoptando también la venta de sistemas como herramienta de marketing, puede asumir diferentes formas. Una variante es la contratación de sistemas, donde una sola fuente de abasto proporciona al comprador todo lo que necesita en cuestión de insumos (mantenimiento, reparación, operación). El cliente reduce costos y ahorra tiempo; la parte vendedora se beneficia por la reducción de costos operativos gracias a la constancia de la demanda y a la disminución en el papeleo.
La venta de sistemas es una estrategia industrial clave en las licitaciones para construir proyectos industriales a gran escala. Las empresas que hacen ingeniería de proyectos deben competir en cuanto a precio, calidad, confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos.
La verdadera venta de sistemas es adoptar la perspectiva más amplia de la necesidades del cliente.

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Participación en el Proceso de Compra en los Negocios

Los agentes de compras son influyentes en las situaciones de recompra directa y modificada (dominan en la selección de proveedores), pero el personal de otros departamentos es más influyente en las situaciones de compra nueva (dominan en la selección de componentes de productos.

EL CENTRO DE COMPRAS

Centro de compras: unidad que toma las decisiones en una organización compradora. Se compone de "todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que tienen metas en común y comparten los riesgos que surgen de dichas decisiones". Incluye a todos los miembros de una organización que desempeñan cualquiera de las siete funciones dentro del proceso de decisión de compra.
Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo (usuarios o miembros de la organización)
Usuarios: quienes usarán el producto o servicio, ayudan a definir especificaciones del producto.
Influenciadotes: personas que influyen en la decisión de compra. El personal técnico es un importante influenciados.
Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuesta por los decisores o los compradores.
Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las condiciones de compra. También ayudan a definir las especificaciones del producto, pero su principal función es la selección de proveedores y la negociación.
Porteros o guardianes: personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta información lleguen a los miembros del centro de compras.
Pueden participar en una compra un promedio de entre 3 y 5 personas. Existe hoy una tendencia hacia las compras en equipo. Los que se dedican a márketingg de negocios deben averiguar quiénes son los principales participantes en las decisiones; en qué decisiones influyen, qué nivel de influencia tienen; qué criterios de evaluación usan, etc.
Los proveedores pequeños se concentran en llegar a los influenciadores de compras clave. Los proveedores más grandes realizan ventas a fondo en múltiples niveles para llegar al mayor número de participantes que sea posibles.

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Los compradores industriales responden a cuatro influencias principales: del entorno, de la organización, interpersonales e individuales.
Factores del entorno:
Se fijan en: nivel de demanda, panorama económico, tasa de interés, rapidez de cambio tecnológico, sucesos políticos y regulatorios, sucesos competitivos, cuestiones de responsabilidad social.
Ciertas empresas consideran la planeación del abasto a largo plazo (por miedo a escasez de materiales).
Los compradores individuales vigilan los acontecimientos tecnológicos, políticos-regulatorios y competitivos.
Factores de organización:
Toda organización tiene objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas de compra específicos. Quienes se dedican a márketingg de negocios deben conocer las siguientes tendencias en el área de compras organizacionales:
Elevación de categoría del departamento de compras: Los nuevos departamentos de compras dejaron de comprar al más bajo costo, para convertirse en "departamentos de adquisiciones" cuya misión es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores. Se ha llegado incluso a la categoría de "departamentos de abasto estratégico" con la responsabilidad de encontrar fuentes y socios globales. Esto implica que quienes se dedican al márketingg de negocios deben mejorar el personal de ventas acorde al calibre de los compradores industriales.
Papeles multifuncionales: el grupo de compra está haciendo trabajo cada vez menos administrativo, interviniendo en el diseño y desarrollo de nuevos productos.
Compras centralizadas: ciertas compras se tienden a centralizar, ya que se aumenta la influencia de compra (en general producen ahorros sustanciales). Las divisiones individuales pueden comprar de otra fuente si encuentran una mejor oferta. Para quienes se dedican al márketingg de negocios esta tendencia implica trata con compradores menos numerosos y de más alto nivel.
Compras descentralizadas de artículos de bajo costo: al mismo tiempo las empresas están descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artículos de bajo costo.
Compras por Internet: cada vez ascienden más y son muy usadas.
Contratos a largo plazo: cada vez más industriales están proponiendo o aceptando contratos a largo plazo con proveedores confiables. Quienes se dedican al márketingg de negocios están proporcionando sistemas de intercambio electrónico de datos (EDI) a sus clientes.
Evaluación del desempeño de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se están estableciendo sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeño al comprar.
Producción esbelta: nueva forma de fabricar, que permite producir una variedad más amplia de productos de alta calidad a un precio más bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra. El eje de la producción esbelta, el JIT, modificó drásticamente la forma en que las empresas compran productos.
Factores interpersonales:
Los centros de compra en general incluyen varios participantes con diferentes intereses, autoridad, categoría, empatía y persuasión.
Factores individuales:
Cada comprador tiene motivaciones personales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen la edad del comprador, sus ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura. Los compradores exhiben diferentes estilos de compra.
Factores culturales:
Varían mucho de un país a otro y hay que tenerlos muy en cuenta.

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El Proceso de Compras - Adquisición

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos operativos o para satisfacer una obligación social o legal. Buscan obtener un paquete con el más alto beneficio (económico, técnico, de servicio, social) en relación con los costos de una oferta del mercado. El incentivo para comprar de un comprador industriales será mayor cuanto más grande sea el cociente beneficios/costos percibidos. La tarea del mercadologo es hacer una oferta que entregue valor superior a los compradores meta.
Se pueden distinguir tres orientaciones:
Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Es un enfoque a corto plazo y táctico. Se apunta a conseguir el precio más bajo de los proveedores para un nivel dado de calidad y disponibilidad. Se intenta conseguir la mayor porción del "pastel". Los compradores utilizan dos tácticas: conversión en productos básicos (mismos productos solo interesa precio) y multifuentes (varias fuentes, obligan a competir por la participación de la empresa)
Orientación a adquisiciones buscan simultáneamente mejor calidad y más bajo precio. Desarrollan relaciones más colaborativas con un número menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administración de los costos de obtención, conversión y disposición. Se intentan hacer contratos a largo plazo con los proveedores. Su meta es establecer relaciones mutuamente provechosas con los proveedores y compartir cualquier ahorro equitativamente.
Orientación de la administración de insumos implica una ampliación adicional del papel del área de compras, la cual no es tanto un departamento como una operación estratégica que añade valor. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los usuarios finales. La empresa opera como una empresa esbelta que responde a la demanda en vez de ser empujada por la oferta. Se trabaja con un grupo más pequeño de proveedores que participan más activamente en el diseño de productos y en programas de ahorro de costos.

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Etapas del Proceso de Compra Industrial

Son ocho etapas del proceso de compra industrial generalmente llamadas fases de compra. El modelo se conoce como matriz de compra.
Reconocimiento de problemas: el proceso se inicia cuando algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Puede ser por un estímulo interno (nuevos productos, desperfecto en máquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.) Quienes se dedican al márketingg de negocios pueden estimular el reconocimiento de problemas por correo directo, telemarketing o visitas a prospectos.
Descripción general de la necesidad: el comprador determina las características generales del artículo que necesita y la cantidad requerida. Quienes se dedican al márketingg de negocios pueden ayudar a los compradores describiendo la forma en que sus productos satisfacerían la necesidades del comprador.
Especificación del producto: desarrolla las especificaciones técnicas del artículo. Es común que un equipo de ingenieros realice el análisis de valor (PVA). El análisis de valor del producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más económicos.
Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar componentes que son demasiado costosos o que no cumplen las normas especificadas. Los proveedores también pueden usar el análisis del valor como herramienta para posicionarse de modo que puedan ganar una cuenta.
Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados. Se examinan directorios, teléfonos, recomendaciones; hoy día el mejor lugar es Internet. Los proveedores tienen que aparecer en los principales catálogos o servicios en línea, desarrollar un programa de publicidad y promoción sólido, y crear una buena reputación. Después de evaluar cada empresa, el comprador se quedará con una lista de proveedores calificados.
Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Después de evaluar las propuestas, se invita a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales. Entonces, quienes se dedican al márketingg de negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar propuestas (tanto por escrito como prestaciones orales)
Selección de proveedores: primero el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalúan los proveedores en general por los siguientes atributos: precio, reputación del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio, flexibilidad del proveedor, etc. Quienes se dedican a márketingg de negocios necesitan entender cómo los compradores industriales efectúan las valuaciones. Métodos para determinar el valor de los clientes: Evaluación de ingeniería interna; del valor en uso en el campo; de valor en sesiones de grupo; preguntas de sondeo directo; análisis conjunto; uso de benchmarking; enfoque de composición; calificaciones de importancia. La selección y la importancia de los atributos varía con el tipo de situación de compra. En general los atributos más importantes son precio, reputación del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio y flexibilidad del proveedor. Para la selección de proveedores el precio sigue siendo un criterio clave. La gente de márketingg puede contrarrestar la petición de un precio más bajo de varias maneras. Como parte de selección del proceso de proveedores, los centros de compras deben decidir cuántos proveedores usarán. En el pasado, se utilizaba una base amplia. Hoy, se tiende a reducir el número de proveedores; y se espera que éstos proveedores colaboren estrechamente con ellos (la empresa) durante el desarrollo de productos, y aprecian sus sugerencia. Incluso existe una tendencia hacia la fuente única: usar un solo proveedor.
Especificación de pedido rutinario: luego de la selección de los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, las políticas de devolución, garantías, etc. Un contrato de cobertura total ( o planes de compra sin existencia) establece una relación a largo plazo en la que el proveedor promete reabastecer al comprador según se necesite a precios convenidos durante un período de tiempo dado. Y da pie a que se tienda a comprar de una sola fuente y a ordenar más artículos de esa fuente única.
Revisión del desempeño: cada cierto tiempo, el comprador examina el desempeño de el o los proveedores elegidos. Hay 3 métodos:

1. el comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pide sus evaluaciones.
2. el comprador podría calificar al proveedor según varios criterios empleando un método de puntos ponderados.
3. el comprador podría sumar los costos de un pobre desempeño por parte del proveedor y así obtener un costo de compra ajustado, que incluye precio.
   

El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y usuarios finales del producto, esto es en situación de compra nueva. En situaciones de recompra modificada o recompra directa, algunas etapas se comprimirían o se pasarían por alto.

Mapas de flujo de compra: el modelo de fases de compra de 8 etapas describe los principales paso del proceso de compras industriales. Si el mercadólogo de negocios traza un mapa de flujo de compras podría entender más a fondo el proceso.

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Mercados Institucionales y Gubernamentales

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado. Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.
En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que ofrece precio más bajo.
Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar de extranjeros.
Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizacionesgub exigen a sus proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se quejan del exceso de trámites, burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el personal de adquisiciones.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los funcionarios del gobierno. Además, los proveedores no prestan suficiente atención a la justificación de los costos, que es una actividad importante de los profesionales de compra del gobierno. Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a ver el impacto que los productos tienen sobre el presupuesto. Y tienen que dominar el sistema y ver formas de superar los obienestáculos burocráticos. Ciertas empresas han establecido departamentos de marketing gubernamental aparte para conseguir contratos del gobierno.

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Marketing del Siglo XXI

El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización, adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.

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Tareas de Marketing

Tres etapas por las que podría pasar la práctica del marketing:

Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas.
Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un marketing mas elaborado.
Marketing intrépido: Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.

El campo de acción del marketing

Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
Personas
El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades.
Ideas
Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).

Las decisiones que toman los mercadólogos

Considerando éstos cuatro mercados:
Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.
Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. que trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.

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Estados de Demanda y Tareas de Marketing

Demanda Negativa
Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría por evitarlo. El mercadólogo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y actitudes del mercado.
Cero Demanda
Los consumidores finales podrían no conocer el producto ó no interesarse por él. La tarea de márketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.
Demanda Latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. El Márketingg debe medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda.
Demanda Declive
Toda organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. El mercadólogo debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
Demanda Irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del Marketing sería el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patrón de demanda haciendo mas flexibles los precios, promoción, etc.
Demanda Plena
Cuando las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del Márketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor.
Sobredemanda
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden ó quieren manejar. La tarea de Márketingg, llamada desmarketing requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos rentables ó que menos necesitan el producto.
Demanda Dañina
Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. La tarea de Matkg consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de precio.

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Conceptos y Herramientas de Marketing

Marketing: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Peter Druker , el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

Administración de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.

Conceptos centrales de Marketing

Mercados Meta y Segmentación
Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso:
Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)

Podemos distinguir entre mercado físico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital).
El metamercado es un cúmulo de productos y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.

Mercadólogos y Prospectos
El mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.

Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

Valor y satisfacción
El producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos

Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.

Intercambio y transacciones
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó pedir el bienes ó servicios.
El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.
Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.
En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor.
Para realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte desea obtener de la transacción (lista de deseos).

Relaciones y redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo., mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadólogos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae: reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Canales de Marketing
Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos.
Los mercadólogos están añadiendo mas canales de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas comunes (anuncios).
También utiliza canales de distribución para exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución de servicios. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.

Cadena de abasto
La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.

Competencia
Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y precios similares.
Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de Marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.
Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes.
Entorno amplio: Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio cultural.

Mezcla de Marketing
Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc Carthy los clasificó en 4 grupos que llamo las 4 “p´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las 4 pes están vistas desde el lado del vendedor.
Desde el lado del comprador están las 4 “ces” del cliente: Solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.

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Orientación de las Empresas hacia el Mercado

El concepto de Producción
Concepto de Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.

Producción se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Suponen que los clientes se fijan mas en la disponibilidad y los precios bajos.

El concepto de Producto
Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ó características innovadoras.

Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo. Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y desempeño. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopía de marketing,

El concepto de Venta
Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.

Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma mas agresiva en productos no buscados. Problema: En las economías industriales modernas, el objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere. Difícil de vender. Este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal de éste.

El concepto de Marketing
Concepto de Marketing: Sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercado meta.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador y las ventas en las del vendedor. Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de marketing se concentra de afuera hacia adentro.
El concepto de marketing se apoya en 4 pilares :

Mercado Meta: La empresa tienen éxito cuando escogen con cuidad el/los mercado/s meta y preparan un programa de marketing a la medida.

Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas del cliente). Otra distinción de sensibilidades de los mercadólogos: sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, ergo que responden con entusiasmo).

Marketing integrado: Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente.
A fin de buscar la coordinación intergeneral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa

Rentabilidad: El propósito del márketingg es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organización.

Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing: Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de compra, competencia creciente y aumento en los gastos de marketing.
Durante su conversión a una orientación de marketing, la empresa enfrenta 3 o bienestáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.

El concepto de Marketing Social
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve ó mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Este concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y ética en sus prácticas.
El marketing relacionado con causas, se da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Ej. The Body Shop y la ecología. Las ventajas son que las empresas aprovechan para mejorar su reputación corporativa, elevar conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Las desventajas son que podía hacer que los consumidores sientan que ya han cumplido sus obligaciones filantrópicas al comprar productos, en lugar de hacer donativos directos.

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Como Están Cambiando los Negocios y el Marketing

El mercado está cambiando como consecuencia de importantes fuerzas de la sociedad como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación. Los clientes esperan calidad, servicios. cada vez mas altos y cierta personalización. Menor lealtad hacia las marcas, mas información y compran mas inteligentemente.

Respuestas y ajustes de las empresas
Algunas de las tendencias actuales son:
Reingeniería, outsorcing, comercio electrónico, benchmarking, alianzas, socios-proveedores, centrarse en el mercado, ser globales y locales y finalmente descentralización.

Respuestas y ajustes de los mercadólogos
Marketing de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes), participación del cliente (trata de aumentar la participación del cliente), marketing dirigido (servir a mercados meta bien definidos), individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de marketing integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado en un mercadólogo (todos los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan como funciona el mercado).

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Inroducción

Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles para crear clientes y no sólo productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.

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Definición de Valor para el Cliente, y Satisfacción

Hoy e día, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los límites de costo de búsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados.

Valor para el cliente: La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente.
Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.
Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen.
A la hora de adquirir un producto determinado, no sólo va a incurrir en costos monetarios, sino también en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y psíquicos.
Relación de los conceptos anteriores:

Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).

Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio.

Conclusión: Dos implicaciones,
El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor.
Si el que vende está en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar de dos formas: incrementando beneficios ó reduciendo los costos.

Satisfacción del cliente
Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.
La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.
Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus productos porque puede causar decepción.
Algunas empresas están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC: Satisfacción Total del Cliente.
La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras mediante un slogan ó una propuesta de venta única ó acrecentando la oferta básica con servicios adicionales. Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca del cliente.

Gastar de mas en tratar de incrementar la satisfacción del cliente podrían desviar fondos que podrían invertirse en incrementar la satisfacción de otros “socios” ó bien, invertir ese dinero en mejorar los procesos productivos ó en investigación y desarrollo para aumentar la rentabilidad.

La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las cosas en el tiempo, por eso hay que trabajar continuamente en la satisfacción. Hay dos problemas que las empresas enfrentan al evaluar satisfacción: La primera es que los gerentes y vendedores puedan manipular las calificaciones de satisfacción que dan los clientes. La segunda es que si los clientes saben que la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a los clientes, algunos podrían expresar insatisfacción (a pesar de estar satisfechos) con el fin de recibir mas concesiones.

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La Naturaleza de las Empresas de Alto Desempeño

Están formadas por cuatro partes: Partes interesadas, procesos y recursos / organización.
Podemos definirlas como las encargadas de “crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas mejorando los procesos críticos de negocios y alienando los recursos y la organización.

Partes interesadas
La empresa debe definir sus partes interesadas y sus necesidades. En las partes interesadas están involucrados: clientes, proveedores, empleados, distribuidores.
Lo primordial en éste nivel es crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas clave.
Circulo Virtuoso: Logrando un alto nivel de satisfacción del empleado, la empresa logra en ellos mas esfuerzo que se traduce en calidad y satisfacción del cliente, lo que genera mas compras, haciendo que aumente el crecimiento y las utilidades logrando la satisfacción de los accionistas y que decidan volver a invertir.

Procesos
Una empresa sólo puede alcanzar las metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo. El problema es que cada departamento quiere maximizar sus objetivos que no necesariamente son los de la empresa.
Las empresas de alto desempeño se están concentrando cada vez mas en la necesidad de manejar los procesos centrales de negocio. Por otra parte, están sometiendo a Reingeniería a los flujos de trabajo y están creando equipos multifuncionales que se encargan de cada proceso. Para cerrar : Las empresas ganadoras serán aquellas que se destaquen en el control de sus procesos centrales de negocios mediante equipos multifuncionales.

Recursos
Tradicionalmente, las empresas poseían y controlaban la mayor parte de los recursos que ingresaban en su negocio, pero esta situación esta cambiando. Muchas empresas actuales han decidido obtener de fuentes externas los recursos menos cruciales si así pueden lograr la mejor calidad o reducir los costos. Ej. Servicio de limpieza.
Outsourcing eficaz: mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de marketing, las competencias centrales que constituyen el corazón de su empresa. La clave, entonces, es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio.
Competencia Central: tiene tres características. La primera es que es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye en forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, la segunda es que tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y la última dice que es difícil que los competidores la imiten.
Implican áreas de conocimientos técnicos y de producciones especiales.
Ej. La empresa 3M tiene competencias centrales distintivas en algunos de sus productos que los pone todos juntos para crear éxito.
También logran ventaja competitiva las empresas que poseen capacidades distintivas . Estas, por lo general, describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios. La empresas exitosas tienen tres capacidades distintivas: detección de mercados, vinculación con clientes y fusión con el canal.

Organizaciones y cultura de la organización
La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa.
Mientras que la estructura y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar.
Cultura: son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan a una organización. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos empresas con diferentes culturas (dinámica vs burocrática).
Tres características de las empresas visionarias:
Tienen un conjunto distintivo de valores a los que ceñían estrictamente
Expresan sus propósitos en términos ilustrados
Han desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.

La empresas de alto desempeño se organizan con el fin de entregar valor y satisfacción a los clientes.

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Como Proporcionar Valor y Satisfacción al Cliente

Cadena de Valor
Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Son cinco actividades primarias y cuatro secundarias.
Primarias: Logística de entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas y Servicio.
Secundarias ó de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administración de recursos humanos, Desarrollo de tecnología y Compras.
La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El éxito de la empresa depende o sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.
La solución de éste problema estriba en hacer mayor hincapié en la continuidad del manejo de los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen:
Creación de productos nuevos, control de inventarios, adquisición y retención de clientes, pedido a envío y servicio a clientes.

Red de entrega de valor
Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.
Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de valor superior. Es una sociedad en la que todos ganan.
Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta rápida en donde la demanda impulsa la producción y no la oferta.
Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.

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Como Atraer y Retener Clientes

El reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo, el reto es producir clientes leales.

Cómo atraer clientes
La adquisición de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y convenir cuentas.
La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son realmente buenos prospectos.

Cálculo del costo de los clientes perdidos
No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.
Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes (marca la rapidez con que los pierden). La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa debe medir y definir su tasa de retención
después, debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Sí puede hacerse mucho en caso de que los clientes se estén yendo por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.
La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.

La necesidad de retener a los clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:
Se mantiene leal mas tiempo
Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos ó moderniza los productos existentes
Habla favorablemente de la empresa y sus productos
Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio
Ofrece ideas de producto ó servicio a la empresa
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias

A una empresa siempre le conviene medir la satisfacción del cliente con regularidad y como moraleja dice que se trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas.
La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que es lo que piensan del producto ó servicio. La empresa debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.
Dos formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfacción a los clientes

Marketing de Relación: La clave
Marketing de relación: Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan están descalificados), Clientes primerizos, Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos ó ex clientes.
Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:
Marketing Básico: el vendedor vende el producto
Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas.
Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo que se esperaba de él.
Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

El mejor marketing de relación que se efectúa hoy es el impulsado por la tecnología. Ejs. Correo electrónico e internet.

¿Qué herramientas de marketing específicas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Rta. Hay 3 enfoques:

Adición de beneficios: Los programas de marketing por frecuencia están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia ó en cantidades sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus ventas. Ej American Airlines ofrece millas a sus voladores mas frecuentes. Otra alternativa son los programas de membresía de clubienes para forjar lazos mas estrechos con el cliente

Adición de beneficios sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un trato mas personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes. “Los compradores pueden ser anónimos para la institución, los clientes no. Los compradores son atendidos por la persona que está disponible, los clientes son atendidos por el profesional asignado a ellos”. Algunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por ejemplo Harley Davidson ó Porche.

Cómo añadir lazos estructurales: La empresa podría proporcionar a los clientes equipos especiales ó enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nómina, inventario, etc.

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