Según el papel que desempeñan en el mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho.
ESTRATEGIAS DE LIDER DE MERCADO
La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios: en tres grupos:
Mayor consumo: convencer a la gente que use más el producto en cada ocasión de uso.
Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta más constructiva es la innovación continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:
Defensa de posición: construir una fortificación alrededor del territorio.
Defensa de flanco: el líder debe eregir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder económico o político para disuadir al atacante.
Defensa móvil: el líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansión se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genérica ) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)
Defensa de contracción (planeada): o retiro estratégico. Implica ceder los territorios más débiles y reasignar recursos a los territorios más fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
Expansión de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:
1º la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
2º el costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.
3º que las empresas podrían adoptar uan estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Gastar más en la fuerza de ventas suele mejorar la participación de mercados tanto industriales como de consumo.
Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento ppalmente en empresas que fabrican bienes para el consumidor.
Un aumento en los gastos de promoción de ventas es eficaz para incrementar la participación de todo tipo de empresas.
Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado.
ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO
Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en uan industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y “hacer olas” (seguidores del mercado)
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas
Selección de una estrategia general de ataque
Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvío y de guerrilla
En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios más bajos que el oponente.
Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas: geográficas (el retador encuentra áreas en las que el oponente está teniendo un desempeño inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo es característico del márketingg moderno, que sostiene que el propósito del márketingg es descubrir necesidades y satisfacerlas.
El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rápido desmoralizará al oponente.
La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres líneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geográficos y adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos.
Selección de una estrategia específica de ataque
Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio más bajo.
Productos más baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un precio mucha más bajo.
Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de más alta calidad y cobrar un precio más alto que el líder.
Proliferación de productos: el retador puede atacar al líder lanzando una variedad más amplia de productos, para ofrecer más opciones.
Innovación de productos: el retador puede abocarse a la innovación de productos.
Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.
Innovación de distribución: un retador podría desarrollar un nueva canal de distribución.
Reducción de costos de fabricación: el retador podría lograr costos de producción más bajos que los de sus competidores.
Promoción publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al líder incrementando sus gastos de publicidad y promoción.
El éxito depende de la combinación de varias estrategias para mejorar la posición con el tiempo.
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO
El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en lugar de retarlo.
La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al líder. Las participaciones en el mercado son muy estables.
Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación, servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
Falsificador: copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética.
Clonador: emula los productos del líder, su nombre y su presentación, con pequeñas variaciones.
Imitador: copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.
Adaptador: toma los productos del líder y los adapta o mejora. Podría optar por vender a otros mercados.
ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DEL MERCADO
Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus costos. Y quienes hacen márketingg masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización, se pueden asumir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción-distribución.
Especialista por tamaño de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.
Especialista en clientes específicos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geográfico: la empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo.
Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea de productos o un solo producto.
Especialista en características de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.
Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales.
Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.
Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.
Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución.
La ocupación de múltiples nichos es preferible a la ocupación de un solo nicho. Al hacerse más fuerte en dos o más nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir.
ESTRATEGIAS DE LIDER DE MERCADO
La empresa líder tiene la mayor participación de mercado del producto, y por lo regular encabeza a las demás en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. Pero debe mantener vigilancia constante, para esto se requiere acción en tres frentes:
Expansión del mercado total: la empresa dominante gana más cuando el mercado total se expande. El líder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios: en tres grupos:
- Estrategia de penetración del mercado: quienes podrían usar el producto pero no lo hacen.
- Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.
- Estrategia de expansión geográfica: quienes viven en otro lugar.
Mayor consumo: convencer a la gente que use más el producto en cada ocasión de uso.
Defensa de la participación de mercado: mientras trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta más constructiva es la innovación continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven en su marca). Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:
Defensa de posición: construir una fortificación alrededor del territorio.
Defensa de flanco: el líder debe eregir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo ejercer poder económico o político para disuadir al atacante.
Defensa móvil: el líder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros de defensa y ofensiva. La expansión se realiza ampliando mercados (implica un cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genérica ) o diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)
Defensa de contracción (planeada): o retiro estratégico. Implica ceder los territorios más débiles y reasignar recursos a los territorios más fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
Expansión de la participación de mercado: mejorar la rentabilidad incrementando su participación en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias, una empresa debe considerar tres factores:
1º la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
2º el costo económico. Buscar la participación del mercado óptima.
3º que las empresas podrían adoptar uan estrategia de mezcla de marketing errónea en su afán por incrementar su participación de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Gastar más en la fuerza de ventas suele mejorar la participación de mercados tanto industriales como de consumo.
Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento ppalmente en empresas que fabrican bienes para el consumidor.
Un aumento en los gastos de promoción de ventas es eficaz para incrementar la participación de todo tipo de empresas.
Las empresas que recortan precios más que sus competidores no logran incrementar significativamente su participación de mercado.
ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO
Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero e inferiores en uan industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar al líder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y “hacer olas” (seguidores del mercado)
Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes
Primero el retador debe definir su objetivo estratégico (en general, incrementar la participación de mercado) y luego a quien atacará:
Puede atacar al líder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas
Selección de una estrategia general de ataque
Distinguimos 5: frontal, de flanqueo, envolvente, de desvío y de guerrilla
En el ataque frontal puro, el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios más bajos que el oponente.
Un ataque por flancos puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas: geográficas (el retador encuentra áreas en las que el oponente está teniendo un desempeño inferior) y por segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que están creando huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo es característico del márketingg moderno, que sostiene que el propósito del márketingg es descubrir necesidades y satisfacerlas.
El ataque envolvente tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rápido desmoralizará al oponente.
La estrategia de asalto más indirecta es la de desvío, implica pasar por alto al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres líneas: diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geográficos y adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
La guerra de guerrillas consiste en ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos.
Selección de una estrategia específica de ataque
Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio más bajo.
Productos más baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un precio mucha más bajo.
Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de más alta calidad y cobrar un precio más alto que el líder.
Proliferación de productos: el retador puede atacar al líder lanzando una variedad más amplia de productos, para ofrecer más opciones.
Innovación de productos: el retador puede abocarse a la innovación de productos.
Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.
Innovación de distribución: un retador podría desarrollar un nueva canal de distribución.
Reducción de costos de fabricación: el retador podría lograr costos de producción más bajos que los de sus competidores.
Promoción publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al líder incrementando sus gastos de publicidad y promoción.
El éxito depende de la combinación de varias estrategias para mejorar la posición con el tiempo.
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO
El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa suele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al líder, puede obtener buenas utilidades porque no incurrió en los gastos de innovación.
Muchas empresas prefieren seguir al líder en lugar de retarlo.
La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las demás; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al líder. Las participaciones en el mercado son muy estables.
Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación, servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
Falsificador: copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética.
Clonador: emula los productos del líder, su nombre y su presentación, con pequeñas variaciones.
Imitador: copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.
Adaptador: toma los productos del líder y los adapta o mejora. Podría optar por vender a otros mercados.
ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DEL MERCADO
Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas en general evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores.
Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al año; y adquirir rivales más chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta.
Así, las empresas con una participación baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparación con sus costos. Y quienes hacen márketingg masivo logran un volumen alto.
Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización, se pueden asumir los siguientes papeles:
Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción-distribución.
Especialista por tamaño de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.
Especialista en clientes específicos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.
Especialista geográfico: la empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo.
Especialista en producto o línea de producto: la empresa trabaja o produce sólo una línea de productos o un solo producto.
Especialista en características de productos: la empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.
Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales.
Especialista en calidad - precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.
Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.
Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución.
La ocupación de múltiples nichos es preferible a la ocupación de un solo nicho. Al hacerse más fuerte en dos o más nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir.
