Marketing

Introducción

Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda de los integrantes de una sociedad inmersa a su vez en determinado sistema económico. Es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a través de los procesos de intercambio, que incluyen actividades y acciones.

• Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos para el mercado, promocionarlos, suministrarlos y fijar los precios.
• Los compradores buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden para con su renta disponible.

Marketing Mix: también llamado mezcla de marketing. Es el conjunto de herramientas que funcionan juntas para tratar de presentar una oferta al mercado que dé satisfacción a los clientes potenciales de la empresa.

Los elementos son:

• La publicidad
• Las ventas
• Su promoción

Otros elementos del Marketing Mix:

• El Producto
• El precio
• La distribución

Modelo de las cuatro Pes: uno de los conceptos más utilizados y convencionales del Marketing, se basa en la observación del mercado para:

• Decidir sobre el producto y sus características (decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado, sea un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas)
• Establecer el precio
• Decidir como distribuir (place, en ingles)el producto (agrupa todas las decisiones que permite que lo que se ofrece al mercado llegue a los clientes)
• Elegir métodos para promocionarlo (engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta). Se subagrupan a su vez cuatro categorías:
  
  • Las relativas a la promoción física y directa que llevan a cabo los vendedores de la empresa.
  • Las que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal, con la publicidad.
  • Las decisiones encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el medio social al que el mercado objetivo pertenece.
  • El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categorías y que sirvan para promover el interés y la compra de lo que la empresa ofrece, sus ventas.

Elementos definitorios del Marketing:

• Necesidades (estado de carencia percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, diversión y descanso y las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso), deseos (es la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo o modo en que las personas comunican sus necesidades) y demanda.
• Productos (cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda) y servicios.
• Valor (diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y utilizar un producto y los costes de obtener el producto, que pueden ser monetarios o no), satisfacción (depende de la medida en que el producto aporta valor en relación a las expectativas del comprador: si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el comprador se mostrará insatisfecho; si alcanza las expectativas, se mostrará satisfecho; su supera las expectativas, el comprador estará complacido) y calidad (ausencia de defectos; la calidad se define en términos de satisfacción del cliente, comenzando por sus necesidades “calidad total” en el que el personal de la empresa ha de estar involucrado en una mejora constante de la calidad de los bienes, servicios y procesos del negocio)
• Intercambio (acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio), transacciones (intercambio de valores entre dos partes) y relaciones (creación de relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores)
• Mercados (conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor; los vendedores proporcionan productos para el mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos, a cambio, los compradores del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios y también información sobre sus hábitos de consumo)

La Dirección de Marketing

La tarea de gestión de marketing consiste en llevar a cabo un conjunto de actividades y procesos de decisión que pertenecen a tres niveles:

• Planificar, fijar objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución: programa de marketing.
• Ejecutar lo planificado
• Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado

Quién dirija la gestión de marketing, debe tener presente dos elementos esenciales:

• Un mercado objetivo, un grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen la demanda potencial a la que se enfrenta.
• Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición para influir de una manera u otra en el mercado objetivo.

Plan estratégico de marketing: Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing.

Decisiones operativas de gestión: La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing mix adecuado, la confección de un plan de marketing, son líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones ordinarias que tiene lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa.

Programa de marketing: conjunto de estrategias emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento; es la tarea suprema de la dirección comercial.

El Caso del Marketing Relacional en el Turismo

Marketing relacional (o de relaciones): maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores, usuarios y resto de los agentes del entorno de la empresa.

Capital humano: es el conocimiento que el empleado se lleva cuando abandona la empresa (saberes, capacidades, experiencias y habilidades de la gente)

Capital estructural: conjunto de conocimientos que permanece en la empresa al final del día en forma de rutinas organizativas, procedimientos, documentación, culturas, etc. y en sus sistemas de información y bases de datos.

Capital relacional: son todos los recursos ligados a las relaciones externas de las firmas con los diferentes agentes de su entorno: clientes, proveedores, accionistas, instituciones financieras, socios, etc. y a las percepciones que estos tienen de la compañía: imagen, satisfacción de los clientes, lealtad, poder de negociación, etc.

El producto que ofrecen las empresas turísticas es esencialmente un servicio; por tanto, le es aplicable la característica esencial de los servicios y su cadena de consecuencias:

• El producto turístico es básicamente intangible
• Debido a su intangibilidad, el producto turístico no es almacenable.
• Dado que no es almacenable, el producto turístico ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento.
• Debido a su vez a la simultaneidad de la producción y el consumo, el producto turístico requiere de la participación interactiva entre el consumidor y las personas; por tanto, el capital humano es relativamente más importante que en otros sectores.
• La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico, compensando parcialmente su inevitable intangibilidad.

Capital humano: soporte del capital relacional y del marketing de relaciones. Posición que ocupan las personas en la producción y prestación de los servicios turísticos.