Internet y Marketing Directo

Marketing en Internet

Internet se ha convertido en un medio de promoción y comunicación bidireccional entre la empresa y sus clientes. El marketing en internet se encarga de desarrollar este nuevo canal. Las características principales que incentivan la relación comercial por internet son:

• Comodidad: pueden realizarse las compras desde cualquier lugar y en cualquier momento.
• Información: detallada y documentada sobre el producto y su oferta.
• Precio: sensación de estar comprando a mejor precio, presencia más frecuente y amplia de promociones y descuentos, fácil comparación de precios.

Las empresas se han centrado en Internet paulatinamente porque:

• Ha comenzado a ser una herramienta para que las empresas distribuyan sus productos y sean un canal de ventas cada vez más importante. Ofrece autoservicio. Gestión de precios: ofrece en tiempo real precios distintos por segmentos de consumidores, descuentos de última hora, etc.
• También se está desarrollando su empleo como medio de comunicación. Transmiten información a un número de segmentos diferentes. La información visual que ofrece es más efectiva en relación al coste que la impresión y envío de folletos. Buen medio para transmitir qué productos se ofrecen y qué beneficios aportan. La información debe ser precisa, la falta de credibilidad da paso al escepticismo. Tres principios básicos:
  
  • Crear y dirigir activamente una base de datos de clientes dentro del sistema de información para la gestión.
  • Diseñar un concepto claro de cómo la empresa puede aprovechar Internet como canal de comunicación. El desarrollo puede ser de 7 maneras distintas: investigación de marketing, ofrecer información, foros de debate, formación on-line, comercio electrónico (compra/veta), subastas o intercambios, envío de información digitalizada.
  • Fácil accesibilidad y rapidez a la hora de responder las consultas de los clientes. Asegurarse de que el usuario puede contactar también directamente con la empresa (tel.)
• La interacción posibilita una mayor satisfacción, mantener esta interacción con los clientes habituales, ofrecer nuevas ofertas para captar clientes y que los usuarios se hagan una idea previa de los servicios ofrecidos al visitar la página.
• Las páginas web proyectan la imagen de marca de la organización y deben tener una buena accesibilidad y ser fáciles de navegar estableciéndose reglas prácticas para su diseño. La página debería transmitir lo que la empresa es y lo que tiene que ofrecer, siguiendo las reglas propias contenidas en lo que se denomina técnicamente lógica externa del negocio. Reglas prácticas en el diseño de la página web:
  
  • Mostrar claramente la identidad de la empresa y lo que ésta ofrece.
  • Utilizar gráficos simples e imágenes no recargadas, y permitir que los clientes puedan moverse con rapidez por la página.
  • Ofrecer un servicio de contacto en la página, con una respuesta real y efectiva en menos de seis horas a ser posible, ya que 24 horas es demasiado tiempo. Ofrecer diferentes alternativas de contacto.
  • Reservar un espacio para obtener información y direcciones de correo electrónico de los clientes. Solicitar permiso para el envío de información.
  • Asegurarse de que los usuarios pueden adquirir los productos mediante el sistema web de la empresa. Es preciso utilizar mecanismos automáticos de respuesta cuando sea necesario, como para la confirmación de reservas turísticas p.ej.
  • Utilizar enlaces desde la página corporativa a otras “micropáginas” con información sobre las líneas o productos concretos cuando se trate de grandes empresas con múltiples líneas de negocio y mercados servidos.
  • Mantenerse entre los primeros de la lista de resultados en los buscadores, evaluando el coste que ello pueda suponer.
  • Actualizar continuamente los medios tecnológicos de comunicación asociados o relacionados con Internet: telefonía móvil, PDA, televisión por cable, GPS, etc…

El comercio electrónico (o e-commerce) incluye todos los intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos, principalmente, aunque no exclusivamente, en internet.

Marketing Directo

En sus orígenes era una forma de marketing en la que los productos se movían del fabricante al consumidor sin pasar por el intermediario. A medida que las empresas empezaron a emplear el teléfono y otros medios de comunicación para promocionar la oferta de la empresa el marketing directo pasa a ser un sistema interactivo que emplea uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta observable por parte del cliente y /o una transacción.
El marketing directo se considera una herramienta de gestión que busca construir una relación a largo plazo, estratégica, con el cliente, llamada marketing directo relacional.

¿Qué medios de comunicación directa emplea el marketing directo?

• El correo: como medio de promocionar directamente la oferta hacia el cliente potencial seleccionado, también llamado mailing, y como medio de entregar y cobrar el producto.
• El teléfono: famoso telemarketing, se utiliza para la promoción del producto y la recepción del pedido, distribuyéndose y cobrándose posteriormente. Frecuentemente es un medio automatizado.
• La televisión: televenta, si la transmisión de la señal es aérea, el uso de la televisión sirve para la promoción del producto, y para la gestión de las ventas si ha de utilizar otro medio. Si el sistema de emisión es por cable se pueden realizar la promoción y la venta a través del aparato de televisión.
• El correo electrónico: su bajo coste hace que los usuarios reciban abundante correo no deseado. El resultado es que cada vez se dejan sin abrir más mensajes y raramente se da permiso para envíos de correos adicionales. Para que sean efectivos se aconsejan las siguientes pautas:
  
  • Saludo del mensaje personalizado y no debe aparecer el nombre del resto de destinatarios.
  • Identificación clara y en primer lugar del nombre de la empresa remitente.
  • El asunto debe ser relevante para el lector potencial.
  • Mensajes cortos, de texto son más seguros pero menos versátiles para incluir logos e imágenes.
  • Buena y actualizada base de datos de clientes.
  • Implantar política de autorizaciones, que permita recoger la voluntad expresa del destinatario de recibir la información promocional de que se trate y la de darse de baja si lo desea.

Para una buena optimización el marketing recurre al empleo de bases de datos que permiten manejar en tiempo real los datos de los individuos que potencialmente forman el mercado objetivo albergado en la base de datos de clientes. Recurre a su vez al empleo integrado de distintos instrumentos promocionales y distintas fases para la consecución del objetivo de venta. La información contenida en las bases de datos puede proceder de dos fuentes: interna (de un proceso de elaboración por parte del propio productor), o externa a la empresa.
Marketing directo integrado, es ejecutar una campaña con múltiples instrumentos promocionales y en múltiples fases.
El crecimiento del Marketing Directo, permite dirigirse con precisión a cliente. La personalización es otra ventaja de este tipo de marketing. Facilita la privacidad, ya que la oferta y la estrategia de la empresa no son visibles para la competencia. Su eficacia puede medirse de forma relativamente fácil. Cuando es eficiente, logra una elevada direccionalidad de la promoción y la distribución con una reducción de los costes de promoción y de distribución.
El empleo del marketing directo es creciente y deberemos estudiar el empleo del CRM (Gestión de relaciones con el cliente), nombre tras el cual se esconden los programas de fidelidad que buscan una relación con el cliente basada en el uso de la información que este la aporta, y parametrizar el conocimiento.