Oferta al Mercado

El Producto en Marketing

El término producto se usa en diferentes contextos y sentidos. Es una de las 4 variables del Marketing. Las decisiones de gestión referentes al producto forman la principal estrategia de la empresa.

Concepto

No existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características de aquél. La función de los mismos es la utilidad que el demandante obtiene con su compra. Lo que realmente cuanta son las percepciones y preferencias del individuo que compra, no lo que real y objetivamente pudiera rentarle.
El concepto de producto que propone el Marketing tiene sentido real sólo como la percepción del comprador influida por sus necesidades y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra.
La definición del conjunto de atributos del producto es muy imprecisa. Atributo: cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación con los usos o funciones buscados. El precio puede considerarse un atributo pero no un beneficio, ya que es el coste necesario para acceder a los beneficios de la oferta.
Valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo surge de la combinación de todos los beneficios potenciales por parte del comprador.
Ante la oferta presentada el consumidor adopta una actitud de negociación o intercambio (trade-off) entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles mayores de beneficios y menores de otro.
Los atributos puedes ser más o menos cercanos al producto: además de características físicas, técnicas y diseño se dan atributos específicos como la marca y la calidad, el modelo y el envase.
Normalmente se suele distinguir entre 2 grupos de atributos percibidos: atributos específicos o formales y atributos añadidos. Grupos que a su vez se distribuyen en 5 niveles:

1. La utilidad básica del producto: el servicio, utilidad o función para cuya satisfacción el consumidor está adquiriendo el producto.
2. Producto genérico: versión básica del producto que satisface esa utilidad básica. En este y en el primero tienen cabida los atributos formales.
3. Producto esperado: conjunto de atributos que el comprador espera y con los que está de acuerdo cuando compra el producto dad la utilidad básica que persigue del mismo.
4. Producto mejorado: aquel que incluye beneficios adicionales que distinguen la oferta de una marca con respecto a la de los competidores.
5. Producto potencial: producto concebido como conjunto de modificaciones y mejoras a que se puede someter en el futuro, sin que deje de ser el mismo producto genérico.

Bienes y servicios

Son tipos distintos de productos. La distinción entre ellos entra en vigor cuando se produce la relación de intercambio.
Bien: objeto tangible cuya transmisión física de oferente a demandante constituye, entre otras cosas, la relación de intercambio.
Servicio: objeto intangible que es, normalmente, una acción o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la aplicación de recursos (entre los que puede haber objetos tangibles) y de una organización por parte de otro agente económico (oferente). Puede ocurrir que el que produce el servicio no o suministre directamente y acuda a intermediarios (servicio de distribución).
La distinción tangible/intangible es determinante en la diferencia entre bien y servicio.
Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Dado que puede almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en 2 momentos diferentes. El servicio es vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se produce cuando se necesita por parte del demandante. El servicio es indisociable del productor y del acto de consumo.
La incapacidad del servicio para ser almacenado y disociado del productor y del consumo afecta sobre todo al ajuste entre oferta y demanda. El grado de intangibilidad es en muchas ocasiones sólo parcial.
La clasificación de los servicios puede ser muy amplia.

Cartera de productos

Lo lógico en la realidad es que un oferente acuda con más de una oferta a un único mercado, a varios o a algunos segmentos (diversos productos de cosméticos). El conjunto de los productos que ofrece un mismo oferente se denomina cartera de productos. Ésta admite agrupamientos de varios de sus integrantes (referencias o ítems) por su homogeneidad, bien por sus atributos específicos (uso principal, características técnicas) bien por los que tengan que ver con el m. mix. Estos agrupamientos se denominan líneas de productos.
El número de líneas que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea.
Canibalización: situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre sí en el mismo mercado objetivo. Esto ocurre cuando las ofertas de la empresa no están lo suficientemente diferenciadas y se dirigen a un único segmento o mercado, insuficiente para ofertas tan similares.

La Marca del Producto

Las ofertas de un mercado objetivo han de distinguirse formalmente entre sí. La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal (tanto a efectos comerciales como legales). Esta función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos,...) y de otros símbolos (colores, imágenes,...).
La primera decisión de gestión comercial sobre la marca es la de que productos de la cartera o de los ofrecidos por varios oferentes van a verse amparados por la marca y cómo. Diferentes estrategias:

• Marca Única: cuando la situación e imagen de sus productos está segura en el mercado, una marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos elementos del m. mix, como los de promoción. Una variante es utilizar en todos los productos el nobre de la empresa con un añadido específico para cada producto (Nestlé). También hay veces que varios productores se agrupan para comercializar los productos con una marca única (marca colectiva).
• Marca múltiple: es opuesta a la anterior, cada producto tiene su propia marca (cosméticos). También se da cuando es un gran grupo empresarial o un holding en el que la cartera se forma en las fusiones o absorciones de muchas empresas. Otra variante se da cuando la empresa tiene filiales que dirigen productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos. En este caso la estrategia frecuente es el lanzamiento de segundas marcas.
• Marca de distribuidor y marcas blancas: los intermediarios distribuyen un amplio surtido de bienes y servicios que son producidos por distintos oferentes. Se puede decir que tiene su propia cartera de productos para distribución. Tiene la oportunidad de adoptar sus propias estrategias comerciales, la de marca entre ellas.. Una de estas estrategias es la de comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante, sino con la llamada marca del distribuidor (pryca). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar de fabricante sin perder la clientela. Una de las modalidades más sencillas es la marca blanca, que consiste en comercializar el producto sin marca, indicando sólo el producto genérico. Su fin es la disminución de los costes relacionados con la variable promoción del m. mix.
• Marcas de garantía: cuando algunos oferentes del mismo producto genérico adoptan, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada (denominación de origen que garantiza cierta calidad, procedencia o componentes del producto).

La segunda decisión sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su elección; que expresión formal va a adoptar. Los signos y símbolos de la marca se agrupan en 2 categorías:

• Nombre: es la componente lingüística: la palabra o conjunto de palabras que identifican el producto. Puede ser el nombre propio del fabricante (Ford) o de otra persona relacionada o no con la industria (Viajes Robinson). Un nombre común cualquiera o un conjunto de vocablos asociados al producto o derivados de algún otro producto del oferente y que se convierte en identificadores (Sanitas, Philishave). No existen reglas generales, aunq si ciertas recomendaciones de lo que se debe evitar, como que no sea difícil de escribir, pronunciar ni de recordar; o que no llame a confusión con otras marcas o lleve a dobles sentidos.
• Logotipo: recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, letras especiales, colores o incluso palabras formando un eslogan.

La función identificadora de la marca suele completarse con:

• Modelo: se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal. Es el complemento más directo de la marca a efectos de identificación.
• Envase: puede ser un componente físico del producto o constituirse además como atributo percibido y utilizable a efectos de diferenciación y segmentación. Es vehículo para la promoción publicitaria de su contenido. La etiqueta contiene además de la marca, información publicitaria e información legal sobre el producto.
• La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los bienes. Se utiliza la marca acompañada de alguna estrategia que descanse en los aspectos tangibles que tenga el producto. Esta estrategia de corporización de los servicios se observa también en las agencias de viajes (se exhiben imágenes vacacionales que le induzcan a una asociación del servicio que se está ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute).