El Precio

Las Diferentes Consideraciones del Precio

El precio es un factor explicativo de la demanda. Por el lado de la oferta, los beneficios del oferente son una función de los ingresos y de los costes, ya que se obtiene por diferencia de ambos.
Desde el punto de vista de marketing la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto cuya percepción afecta al comportamiento de compra, y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión.
Desde el punto de vista del Marketing, la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto cuya percepción afecta al comportamiento de compra, y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. Dicha preponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la Microeconomía:
Principios convencionales de la Microeconomía:

1. El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta del producto. Único instrumento que proporciona ingresos; los restantes (promoción, producto, distribución) contribuyen a impulsar la cifra de ventas y por lo tanto a la generación de ingresos.
2. El precio es la variable estratégica más observable e importante ante los otros concurrentes que participan en el mercado.
3. Sus efectos, tanto sobre ingresos como sobre la competencia son inmediatos.

El precio merece variable macroeconómica y variable del marketing.

Costes ingresos y demanda

Con respecto a la empresa que ofrece un producto en el mercado, la decisión básica que microeconómicamente se considera es la cantidad que ha de ofrecer para conseguir maximizar el beneficio a corto plazo.
El ingreso marginal, puede definirse en términos aproximados como la variación del ingreso total cuando la cantidad vendida varía en una unidad.
El coste marginal, es aproximadamente lo que varía el coste total, cuando la cantidad producida y ofrecida por la empresa varía en una unidad y es, al igual que los ingresos marginales, una función de la cantidad vendida y por tanto producida.
Los ingresos marginales son una función de la demanda (por tanto del mercado). En el caso de los costes marginales, la función depende a su vez de la función de costes variables, la cual es el resultado de la función de producción de la empresa y de los precios de los factores productivos.
Cualquier empresa maximiza su beneficio, cuando ofrece una cantidad de producto X para la que el ingreso marginal es igual al coste marginal: I´(X)= C´(X). Esta es la Ecuación Básica de la empresa según la teoría microeconómica.
El precio, no es el único factor explicativo de la oferta de las empresas y la demanda de los consumidores. También influyen: El estado de la técnica, los precios de los factores productivos y los precios de los bienes y servicios intercambiados en otros mercados. Pero en la oferta, influyen sobre todo las estrategias de los oferentes; las estrategias empresariales y comerciales como factor explicativo de la oferta, es lo que más interesa del punto de vista microeconómico a la Economía de la Empresa y al Marketing.
La condición de maximización del beneficio en términos de ingresos y costes marginales de la Ecuación microeconómica básica, tiene consecuencias distintas según la situación competitiva del mercado en el que actúe la empresa. Dicha situación puede ser:

• De competencia perfecta, sea cual sea la cantidad que la empresa ofrezca, el precio se mantendrá invariable debido a la existencia de numerosos oferentes de un mismo producto. C’(X)=p (caso de interés para marketing).
• De competencia monopolista, hay numerosas empresas que ofrecen un único producto genérico, cada una de las cuales acude al mercado con un producto diferenciado y una oferta específica. No es un monopolio pleno: la empresa ofrece un producto y una oferta que si bien es diferente de la del resto de los oferentes no es insustituible. La curva de demanda-precio será muy plana o muy elástica: cualquier elevación significativa del precio haría que los demandantes buscaran el producto en otros oferentes aun a riesgo de no quedar plenamente satisfechos. Averiguar el margen de maniobra (también llamado poder de mercado) es uno de los objetivos de las estrategias de precios. Cuanto mayor es la diferenciación del producto, menor es la elasticidad de demanda y mayor el poder de mercado de la empresa. Una de sus variantes es la discriminación de precios.
• De monopolio, el monopolista no es libre de ofrecer lo que quiera al precio que quiera: ha de elegir entre una cosa u otra. La cantidad demandada/ofertada dependerá de la función de demanda-precio. Si la empresa monopolista logra llevar a cabo una estrategia de diferenciación de la oferta que le permita realizar una discriminación de precios, conseguirá que, con una curva de demanda única y decreciente, hay compradores que dispuesto a pagar un precio mayor que otros. Esto es porque la función agregada de demanda es la composición de comportamientos de compra individuales diferentes: agregados en ella hay individuos que estás dispuestos a pagar más que otros por lo mismo. Los que pagan más no son conscientes de que se está ofreciendo lo mismo más barato al resto del mercado. Anterior a esto debe haber un análisis de segmentación que permita identificar en cuales es posible diferenciar la oferta y discriminar su precio.
• De oligopolio, es la más compleja de analizar, ya que no ofrece un modelo único con respecto al precio que la empresa ha de fijar para conseguir el máximo beneficio. La función de oferta de la empresa no sólo incluye el precio como factor explicativo, entre otras cosas, también incluye las estrategias comerciales que la empresa decida adoptar y que tengan distintos objetivos que el de maximización de los beneficios. Lo modelos aplicables a situaciones de oligopolios han de tener en cuenta estas interdependencias estratégicas.

La Fijación del Precio

Las orientaciones básicas para la fijación del precio del producto son tres:

1. La competencia: la situación en el mercado (oligopolio, competencia monopolista, etc.) y las actuaciones o reacciones de los competidores reales y posibles en caso de que los haya.
2. Los costes: en la práctica son tomados como referencia para fijar el precio mínimo de venta, y muchas veces como base para el cálculo del mismo (cálculo de márgenes o punto muerto).
3. La demanda: comportamiento del consumidor.

Teniendo en cuenta estas tres orientaciones la empresa fijará una determinada estrategia en cuyo marco fijará los precios.
La situación competitiva, junto con los planes estratégicos de la empresa, condicionan en muchas ocasiones la fijación de los precios. Si las ventajas competitivas existen, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia (precios primados).
Si no existe ninguna ventaja competitiva y hay muchos competidores en el mercado, lo habitual es que los precios se fijen de forma similar a los vigentes en el mercado.