Fundamentos Estratégicos

El Proceso Estratégico del Marketing

Niveles de la Organización y planificación comercial de las estrategias de marketing:

1. Planificación: fijar objetivos y decidir las tareas para su consecución, plasmándolo en un conjunto de estrategias de marketing.
2. Ejecución de lo planificado: práctica.
3. Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.

El conjunto de estrategias se denomina programa de marketing. Los detalles del calendario de ejecución de las estrategias se plasman en el plan estratégico. Éste deberá constar del marketing mix concreto, a quién, por cuanto tiempo y en qué plazos, los recursos necesarios, los resultados esperados en cada plazo y los mecanismos de control. La aplicación del marketing mix da lugar a la oferta, que combinada con el mercado objetivo da lugar al producto- mercado de la estrategia.
Etapas del proceso de planificación de una estrategia de marketing:

1. Establecer objetivos en términos de volúmenes de ventas, cuotas de mercado, etc. Análisis de la situación e interpretación de los datos según los objetivos específicos
2. Opciones de crecimiento del producto-mercado. Definir posibilidades e identificar las oportunidades estratégicas mediante la relación entre ofertas presentes y nuevas y los segmentos de demanda presentes y nuevos
3. Estrategia competitiva. Establece elementos para disponer de una ventaja comparativa suficiente por medio del diseño de las condiciones de la oferta (producto, promoción, precio y distribución)
4. Estrategia de segmentación. Identificar los clientes del mercado objetivo e investigar la posición de los productos existentes en el segmento. Si es preciso se modifican las condiciones de la oferta para ganar posición frente a la competencia
5. Desarrollo de estrategias de apoyo para reafirmar las actuaciones que permitieron una buena situación competitiva.

Las estrategias de m. forman parte de la estrategia global de la empresa (estrategia corporativa). Sus objetivos han de ser acordes para el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. El presupuesto comercial ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa.
Actividades de la gestión en la planificación comercial:

1. Análisis de las oportunidades y amenazas del mercado y de la propia empresa:
   
   1. Amenaza: fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos o recursos requeridos para implantarla, o reduce la rentabilidad o ingresos esperados. Ej. aumento tipo de interés o lanzamiento de innovación del competidor
   2. Oportunidad: todo lo que pudiera suponer una ventaja competitiva para la empresa o que permita mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Ej. avance tecnológico o identificación de necesidades insatisfechas
   3. Ventajas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y todas las ventajas competitivas que permitan explotar oportunidades o superar amenazas. Ej. identificación beneficio esperados o un atributo del producto que pueda diferenciarlo de otras ofertas
   4. Debilidades: lo que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. Ej utilización de un mal canal de distribución
2. Núcleo estratégico del marketing, que incluye las siguientes actividades:
   
   1. Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta
   2. Análisis de oportunidades comerciales, asociando el resultado de la segmentación y el análisis de posicionamiento a las ventajas y debilidades tanto del mercado como de la empresa
   3. Análisis de las sinergias, positivas y negativas, entre los componentes del m mix de diversos mercados, segmentos y productos
   4. Análisis funcional de los recursos necesarios para las estrategias de segmentación y posicionamiento de los productos, y de la capacidad de la empresa para disponer de tales recursos.
   5. Análisis de la cartera de productos-mercados
3. Planificación y evaluación de los objetivos y de las estrategias de la empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales.

Estrategias de Marketing

Al planificar elegimos las estrategias de marketing que son adecuadas para la consecución de los objetivos establecidos. Así, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será la de elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado, que incluirá los objetivos a conseguir, dado que las estrategias comerciales y objetivos son elementos inseparables. Posteriormente se ha de proceder a la evaluación de esos objetivos y estrategias de Marketing elegidas.
Existen diversas clasificaciones de estrategias: algunas clasificaciones son clásicas y generales (las que tienen como criterio la ventaja competitiva, y las que tienen en cuenta la amplitud del mercado objetivo), otras atienden a objetivos de tipo económico y financiero (podríamos considerar aquí dos grupos de estrategias: las que persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversión).

Según la ventaja competitiva a obtener:

1. Estrategias de costes: su objetivo es conseguir una ventaja competitiva derivada de costes más bajos. Se logra mediante la producción a gran escala y la oferta de productos indiferenciados
2. Estrategias de diferenciación: su objetivo es conseguir una ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficio y atributos que sean percibidos y valorados por el mercado objetivo (calidad, prestigio de marca, servicios añadidos)

Según la amplitud del mercado objetivo:

1. Estrategias concentrada en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener alguna ventaja competitiva mediante la reducción de costes o la diferenciación del producto

Otra clasificación es la que atiende a objetivos económicos y financieros de la empresa, dos grupos de estrategias: las que persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversión.

Actuaciones sobre el producto de las estrategias que persiguen objetivos de beneficios:

1. Reducción de costes en la producción del producto
2. Perfeccionamiento del producto. Las estrategias de perfeccionamiento del producto se suelen llevar a cabo recurriendo a los atributos formales del producto. Las mejoras se pueden basar en los materiales o métodos de construcción, en la combinación de varias funciones en un mismo producto, el el método elegido para desempeñar la función básica, en la mejora de parte del producto o en la organización de los componentes. Además de estas características se puede utilizar la calidad misma del producto como perfeccionamiento.
3. Ampliación de las líneas de productos
4. Productos nuevos
5. Buscar y lograr una nueva posición del producto en el mercado (reposicionamiento)

Estrategias de beneficios a obtener:

1. Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo. Se puede utilizar el perfeccionamiento del producto o la reducción de costes. La empresa crece sobre la base de sus ventajas productivas y competitivas. Evitará los proyectos que requieran amplios desarrollos tecnológicos o importantes inversiones de capital. Se centra en el aumento de la rentabilidad.
2. Obtención de un flujo de beneficios estables: se puede emplear además de la política de perfeccionamiento del producto, la de ampliar la línea de productos.
3. Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro: el perfeccionamiento no es suficiente, se requiere una estrategia activa basada en el desarrollo de nuevos productos que den una nueva ventaja competitiva.

Estrategias de inversiones a efectuar:

La elección de cualquiera de ellas implica un compromiso global de un conjunto de recursos técnicos y financieros por parte de la empresa.

1. Desinversión o liquidación: debe producirse cuando los resultados empiezan a ser negativos, cuando no se observen perspectivas de mejora y cuando no sea viable otra estrategia
2. Cosecha: búsqueda de liquidez rápida aun a costa de perder posición competitiva. Bien porque el producto/mercado está perdiendo dinero y no hay expectativas de recuperar la tendencia con una mayor inversión, bien porque aun obteniendo beneficio no contribuye a los fines de la empresa , o bien porque existe una amenaza de obsolescencia del producto.
3. Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Estrategia de transición hasta que se resuelvan las incertidumbres del sector. Inversión necesaria para mantener la calidad, la producción y la cuota de mercado
4. Crecimiento. Las mayores cuotas suelen obtenerse fijando objetivos de crecimiento, que implican estrategias de producto o de diversificación de los productos y mercados de la empresa. Las estrategias de producto pueden referirse a:
   
   1. Los productos ya existentes mediante estrategias de penetración en el mercado. Su fin es el aumento de la cuota de ventas, la demanda global o ambas.
   2. La venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados ya existentes: estrategia de desarrollo del producto.
   3. Búsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes: estrategias de desarrollo de mercados.

Implantación, Ejecución y Control de las Estrategias Comerciales

La implantación ha de llevarse a cabo mediante la asignación de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y act. específicas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados en la estrategia. En la dirección de marketing dicha asignación se realiza mediante el establecimiento de su propia organización comercial. Los tipos de organizaciones comerciales pueden agruparse según dos criterios:

• Criterio general: una organización comercial queda caracterizada por el grado de especialización o división del trabajo aplicado a las tareas y act. comerciales y por el grado de centralización de los procesos directivos y de las decisiones.
• Criterio específico del área funcional del marketing: la organización comercial puede adoptar estructuras representadas por organigramas por funciones, productos/mercados o por territorios geográficos o comerciales.

El proceso de ejecución forma parte de la dirección del marketing, ya que ha de coordinar y administrar las tareas y actuación que cada elemento de la organización comercial ha de llevar a cabo
El control ha de comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico correspondientes y si sus objetivos son alcanzados convenientemente (en tiempo y forma). En caso de desviaciones, las act. de control han de decidir los mecanismos correctores. Las act. de control se agrupan en 4 niveles:

1. Control del plan anual: investigar y comprobar si los resultados establecidos en las estrategias han sido obtenidos. Análisis de las ventas, cuota de mercado, ratios entre ventas y gastos de las ventas, análisis financiero, etc.
2. Control de rentabilidad: investigar si la empresa está obteniendo o no beneficio. Se puede analizar por productos, territorios, segmentos, canales de distribución, etc.
3. Control de eficiencia: evaluar y mejorar la eficiencia de los gatos en que incurre el presupuesto de marketing. Se puede medir y comprobar en diferentes instrumentos comerciales: fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, distribución, etc.
4. Control estratégico: investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. Uno de los instrumentos más importantes es la auditoría de marketing.

Auditoría de marketing: análisis comprensivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de la empresa, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa. Ha de ser realizada por alguien independiente a la empresa y ha de ser periódica para que sea eficaz, pues los problemas y oportunidades son abordables durante un período de tiempo limitado.
Las áreas a auditar son las siguientes:

• Macro y microentorno del marketing de la empresa.
• Objetivos y estrategias de marketing.
• Organización comercial.
• Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos y sistema de información de marketing.
• Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las diferentes act. de marketing.
• Variables de marketing de la empresa: producto, promoción, distribución y precio.

El Ciclo de Vida de los Productos

El modelo del ciclo de vida del producto es un modelo teórico que trata de analizar la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales a través del tiempo que permanece en el mercado. Además, el modelo del ciclo de vida del producto es interesante para que la dirección comercial se anticipe a los cambios esperados en dichas variables económicas incluidas en el modelo mediante planificación de las oportunas estrategias comerciales. Dichas variables son las ventas y los beneficios generados por el producto, pero hay otras asociadas:

1. El cash-flow registrado y los costes de producción.
2. Las inversiones en investigación y desarrollo del producto y los cambios técnicos introducidos en él y en su proceso productivo.
3. El crecimiento del mercado en el que se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia.

El patrón clásico o genérico del ciclo de vida, explica cuatro fases para la evolución de los productos:

• Introducción o Grosso modo: Crecimiento lento, tanto de ventas como de beneficios. Los beneficios pueden ser negativos durante gran parte de esta fase a consecuencia de la inversión realizada en la creación y lanzamiento del producto.
• Crecimiento: aumentan ventas y beneficios una vez que los procesos de difusión finalizan, y el producto se conoce en el mercado.
• Madurez: Las ventas y beneficios comienzan a descender. En gran parte de esta fase hay un aumento hasta llegar a la saturación.
• Declive: Las ventas caen rápido, los beneficios tienden a desaparecer. Gran cantidad de competidores y por lo tanto de productos sustitutivos.