Concepto de Segmentación de Mercados
Las estrategias comerciales de la empresa han de ser diseñadas para mercados objetivos bien determinados, formados por consumidores que no tienen porque constituir la totalidad de un mercado. Solo entonces es posible saber las correspondientes demandas y, subsiguientemente, el grupo de empresas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo de compradores, que a su vez no tienen porque constituir el total de la industria.Fases de la segmentación: conocer los segmentos (aspecto teórico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratégico).
Necesidades y tipos de consumidores
La elección de un mercado genérico es previa a la delimitación de una parte de los demandantes que en él actúan. La definición de las líneas de negocios y de los mercados en los que la empresa está presente, pertenecen a la planificación estratégica global y no solo comercial. Después se elige un segmento o varios como mercado objetivo.Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado. Ignorar la necesidad genérica conduce a un error en las estrategias comerciales. La definición de esta necesidad es una de tantas posibilidades, no es única.
Ciertos productos pueden proveer un uso principal y varios usos secundarios. La definición de las necesidades y usos, genéricos y secundarios, es un ejercicio de abstracción cuyo resultado varía según la situación.
Cuando el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto intercambiado, habrá varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades, genéricas y secundarias. Según las percepciones y preferencias con respecto a los atributos del producto los demandantes podrán ser agrupados.
Segmento de mercado: grupos de demandantes que existen en un mercado según sus diferentes necesidades y diversos comportamientos de compra.
Proceso de segmentación de mercados: proceso que consiste en su búsqueda y definición
Los individuos de un segmento están más relacionados entre sí que con aquellos de otros segmentos. Sin embargo, los diferentes segmentos no son completamente homogéneos. Por ello, el proceso de segmentación admite casi siempre segmentos más pequeños.
Desde el punto de vista de la gestión la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes.
Desde el punto de vista macroec. Y del macromark. La segmentación conduce a un mejor ajuste entre la oferta y la demanda, al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes (reduce el riesgo de rechazo y el exceso de oferta sobre demanda).
Requisitos de los segmentos
Los segmentos han de reunir 2 requisitos generales para ser relevantes:- Han de ser clases o grupos heterogéneos entre sí como sea posible.
- Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades.
- Un individuo puede pertenecer a segmentos diferentes según las diferentes condiciones internas o externas a el.
- La clasificación de la población en grupos diferentes implica la elección de ciertos criterios. En la práctica de la gestión comercial la elección de estos criterios se hace en función del posterior uso de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales.
- Deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible (saber cuántos individuos lo forman y así su demanda potencial).
- Ser accesibles de forma estable por la oferta de la empresa durante el tiempo establecido por las estrategias comerciales.
- Sustanciales: con la suficiente entidad para ser rentables (no pueden ser muchos).
El Proceso y los Criterios de Segmentación
Para cumplir los requisitos relevantes en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso de segmentación puede recurrir a:- Características generales de los individuos.
- Características de su comportamiento de compra (necesidades a satisfacer y preferencias).
Criterios generales de segmentación
Geográficos
Se basa en que las necesidades o comportamientos del consumidor varían geográficamente. Es una segmentación primaria, ya que primarían otras variables como las económicas.Demográficos y socioeconómicos
Se utilizan variables como la edad, sexo, tamaño y tipo de unidad familiar, renta, nivel educativo, grupos étnicos, etc. La ventaja es que la información resulta fácil de obtener, interpretar y transferir de una investigación a otra, aunque resulta difícil segmentar completamente cierta mercado sólo con criterios demográficos o socioeconómicos.Psicográficos
Según los estilos de vida, actitudes o las opiniones de los individuos. Suelen combinarse con las demográficas. Los segmentos suelen estar relacionados con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación.Imagen de uno mismo: se utiliza el concepto o imagen que el consumidor tiene de si mismo y su relación con la imagen que este percibe del producto. Se distinguen dos tipos de imágenes:
- Imagen real.
- Imagen ideal: cómo le gustaría ser.
Las críticas a esta segmentación se basan en la dificultad de establecer tipos de consumidores con una cierta imagen de sí mismos y trasformar luego dichas imágenes en atributos del producto para que este constituya una oferta atrayente. Las investigaciones también se ven distorsionadas por la influencia que la compra de un producto tiene sobre la posterior imagen.
Criterios específicos del comportamiento de compra
Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias
Consiste en dividir el mercado en segmentos descritos en términos de los diferentes beneficios esperados o buscados en el consumo del producto y que originan el proceso de decisión de compra. También según las percepciones y preferencias sobre los atributos del producto. Luego, los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según variables generales (demográficas, socioeconómicas, etc)Es el más adecuado cuando se busca cierta utilidad en las estrategias comerciales (relacionado con comportamiento de compra y con las reacciones ante las decisiones comerciales). Sin embargo su aplicación práctica es compleja debido a la heterogeneidad del mercado en el aspecto secuencial del proceso de compra.
Frecuencia de compra y lealtad de marca
En muchos casos el objetivo de la segmentación es identificar los grupos de consumidores que realizan un consumo elevado o aquellos que son leales a la marca. Normalmente estos segmentos vienen definidos en términos de variables demográficas o psicográficas.Criterios básicos y criterios descriptivos
Un proceso de segmentación recurre a criterios:- Base: criterio específico relativo al comportamiento de compra.
- Descriptivos: criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto.
Proceso de segmentación: consiste en seleccionar, mediante la aplicación de algún método analítico, criterios descriptivos que asociados a criterios base preferibles mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos y obtener la información necesaria para las estrategias y decisiones comerciales.
Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en función del fin último del estudio de segmentación.
Estrategias Comerciales ante la Segmentación
Utilidad estratégica de la segmentación
Es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación.Niveles de utilidad estratégica:
- Búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas: por que ninguna oferta está dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o por que el marketing mix de las ofertas no es el adecuado. La solución estratégica no es única. Si hay desatención de algún uso o función la estrategia será el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que ya está en el mercado. Si se trata del desajuste del marketing mix las soluciones suelen estar en la categoría de ajuste de las estrategias comerciales ya implantadas.
- Establecer orden de prioridad entre los segmentos desatendidos: la más simple es la del tamaño, pero también están la intensidad de la competencia, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
- Análisis de la competencia: identificación de los posibles competidores y del segmento en el que la empresa concurre con otras.
Tipos de estrategias
Formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:Indiferencia: es una no estrategia de segmentación. Supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, no por ignorar la situación real, sino por aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y capacidades comerciales para producir una única oferta (un solo producto). Es una estrategia de empresa, pero no es una estrategia comercial de segmentación.
Diferenciada: consiste en elegir uno o varios segmentos y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad a la que se dirige la oferta, los atributos del producto y el m. mix son diseñados de forma única para cada segmento. Esto supone una estructura de costes diferente, siendo normalmente más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos.
- Extremo superior (mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento (fabricantes de coches).
- Diferenciación mediante los atributos del producto (menor coste): el producto es básicamente el mismo para todos los segmentos. Se realiza utilizando los instrumentos de m. mix con mayor o menor intensidad. (ej. precio: cosméticos que se venden en dos tipos de distribuidores con envases distintos y a precios distintos). Esta diferenciación puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas (segundas marcas) o envases (familiar o de un solo uso). En el caso de los coches no sólo se venden modelos diferentes, sino que cada modelo se vende en diferentes versiones (extras, cilindrada)
- Diferenciación según la distribución: se utilizan normalmente en combinación con el precio, pero también con el producto. La distribución es el elemento del m. mix que permite ajustar mejor el segmento que se pretende alcanzar.
- Estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción de ventas): admiten variaciones y gradaciones en la direccinalidad de la segmentación. La publicidad en vallas permite una segmentación geográfica, mientras que si se utilizan inserciones en un revista de arquitectura, el segmento es tan concreto como la misma profesión.
- Estrategias que utilizan el precio: suelen ir acompañadas de algún otro elemento de m. mix que permita la discriminación por precio. Discriminación de precios: produce a un incremento a corto plazo de los ingresos por ventas y de los beneficios, suponiendo que la discriminación no produzca un aumento de costes.
El riesgo radica en la desaparición del segmento en los que la oferta encuentra demanda (ej. relojes Rolex y coches Rolls Royce: dirigido a segmentos elitistas)
Diferenciación y segmentación
La diferenciación entre los productos ofrecidos es la base de la competencia monopolística.La segmentación es un concepto más general que el de diferenciación, ya que persigue la clasificación de los consumidores con independencia de que ello de lugar o no a una diferenciación de la oferta.
La segmentación sirve como operación previa para situar el producto de la forma más ventajosa en el segmento apropiado.
Además de la diferenciación existen otras acciones comerciales que intervienen en la diferenciación de la oferta con respecto a la competencia: gestión adecuada de las relaciones con intermediarios, formación específica de los vendedores, etc.
Segmentación en el Mercado Turístico
El destino turístico
La consolidación de un enclave físico y cultural como destino turístico reconocido representa un objetivo de marketing muy difícil. La promoción de una ciudad relativamente poco conocida presenta bastantes problemas, pero la promoción de una región o un país acrecienta el reto considerablemente. Los macrodestinos como Estados Unidos cuentan con miles de microdestinos, como regiones, estados, ciudades, pueblos e incluso destinos turísticos dentro de un pueblo, p.ej. vuelan a Orlando y se dirigen directamente a Disney World. Hay que destacar, las actividades de marketing destinadas a favorecer la aceptación de la promoción de un destino por los propios residentes del lugar. Los destinos que no consiguen mantener la infraestructura necesaria o que construyen una infraestructura inapropiada corren importantes riesgos.Marketing de destinos turísticos
Es una parte primordial del desarrollo y mantenimiento de la popularidad de un destino que ha de acompañarse de la conservación y mejora de aquellos atributos que son los que realmente atraen al turismo. La función de los planificadores del turismo es controlar su producto y asegurarse de que, durante la etapa de crecimiento, se construyan los cimientos de la infraestructura que sostendrá las exigencias del turismo en el futuro. Para lograr que el turismo en su etapa de madurez sea constante, es necesario limitar la afluencia a una cantidad que la infraestructura pueda soportar. El desarrollo turístico debe quedarse a medio camino entre la maximización de los ingresos y la conservación de las atracciones naturales y culturales y la calidad de vida de los habitantes de la zona.Estrategias de marketing e inversiones
Hay lugares en declive que mejoran y hacen nuevas inversiones y lugares nuevos que aparecen. Otros que redescubren su pasado (nació un famoso, acontecimientos,…). Los turistas sopesa los beneficios obtenidos del destino con los costes asociados al viaje. El término comodidad tiene varios significados: tiempos de traslados, las barreras lingüísticas, la limpieza, etc… La oportunidad del viaje depende también de factores que puedan suponer un riesgo a la hora de viajar tales como las revueltas sociales, la instabilidad política, las fluctuaciones monetarias, la seguridad y las condiciones sanitarias.Algunas ciudades pequeñas y pueblos inician festivales para establecer su identidad. Las inversiones van desde las de presupuesto relativamente bajo como los de festivas y eventos, a las multimillonarias para la construcción de estadios, sistemas de transporte, etc.. Deben expandir sus servicios públicos, en especial la seguridad pública, el control del tráfico y las grandes afluencias de público, las urgencias médicas, el saneamiento y la limpieza de espacios públicos. Otra estrategia es la basada en las actividades de promoción del producto: publicidad y relaciones públicas básicamente. Una forma efectiva es ofrecer paquetes de atractivos turísticos. Los turistas suelen comparar las ventajas y desventajas de los diferentes destinos. Sin embargo, a pesar del esfuerzo que un destino invierta en dar una imagen positiva de sí mismo a través de la publicidad y las relaciones públicas, la construcción de una imagen puede verse afecta por noticias de problema sociales tales como las violaciones de los derechos humanos.
La segmentación del mercado turístico
La decisión de gastar el dinero disponible en viajes en lugar de en cualquier otro bien o servicio conlleva unos determinantes muy importantes:- Prestigio, especialmente a los de larga distancia.
- Evasión, necesidad fundamental del ser humano.
- Oportunidad sexual:
- Positivo: es parte de la historia de los viajes transatlánticos
- Negativo: determinados países orientales promueven la prostitución.
- Educación, ampliar los horizontes del individuo.
- Interacción social, conocer personas.
- Lazos familiares, reuniones familiares.
- Relajación y distracción, el ser humano es la única o una de las pocas especies que siguen jugando durante su vida adulta.
- Descubrimientos de uno mismo, encontrarse a sí mismo.
El porcentaje creciente de parejas con dos trabajos ha provocado que las vacaciones sean más cortas y más recuentes.
Los períodos vacacionales largos (10 noches o +) van en declive, mientras que los más cortos (3 noches fin de semana incluido) son cada vez más populares. Los hoteles a líneas aéreas se han amoldado a esto.
Se prodigan las atracciones locales regionales al igual que los destinos orientados a la familia para pasar unas vacaciones cortas en lugares a los que puedan ir en coche.
La identificación del mercado objetivo
Un destino puede identificar su mercado objetivo apropiado de dos formas: recabar información acerca de sus visitantes actuales y hacer un inventario de las atracciones que ofrece el destino y seleccionar aquellos segmentos que lógicamente puedan estar interesados. Una vez que un destino ha identificado los mercados apropiados, los planificadores de turismo deberían realizar un trabajo de investigación para determinar los lugares donde residen estos turistas. Los segmentos turísticos se han de ordenar y elegir en función de los beneficios que puedan suponer.Principales segmentos de turistas
Las más utilizadas se basan en si el viajero va solo o en grupo. “turista en viaje organizado” y “turista independiente”. Categorías que agrupan a los turistas:- Turismo en masa organizado, turistas en viaje organizado.
- Turismo en masa individual, similar al anterior pero con más libertad en su itinerario.
- Exploradores o aventureros, turista independiente, les gusta interactuar con los autoc.
- Viajeros Errantes, los trotamundos, se mezclan con la población generalmente de estratos socioeconómicos bajos. Viajan con las tarifas más económicas. Suelen ser jóvenes.
