Composición básica de los mercados industriales
¿Qué es diferente en los mercados industriales?
En Marketing Industrial, la producción está relacionada con bienes y servicios, cuya comercialización está orientada a compradores que a su vez usaran los mismos en su propia producción de bienes y servicios. Esto contrasta con el Marketing de consumo, en el que los bienes y servicios son vendidos (directamente o a través de intermediarios) a compradores que los usarán para satisfacer sus propias necesidades personales y las de sus familias. La interpretación de Marketing Industrial incluye el abastecimiento a organizaciones de compradores (Ej.: fuerzas Armadas, hospitales y municipios).
La diferencia entonces, no está determinada sólo por la naturaleza de los bienes sino también por la naturaleza del mercado al que dichos productos están destinados.
Marketing de Consumo: Bienes de consumo (directamente o por intermediarios)
Marketing Industrial: Bienes intermedios o también de consumo (si estos son vendidos a Organizaciones).
Algunos productos, tales como computadoras, grabadores o nafta, pueden ser vendidos en ambos tipos de mercado.
De hecho, no existe una línea divisoria perfectamente clara entre los mercados de consumo y el industrial y las diferencias de apreciación son en general diferencias de categorización, con ideas que están “adaptadas” desde un sector al otro. Sin embargo, la diferencia de categorización puede ser muy considerable y en ese caso la apreciación muestra marcadas diferencias desde la óptica del mercado de consumo tradicional.
Es habitual analizar los productos y servicios ofrecidos a los clientes industriales, enmarcados en diferentes categorías. La siguiente lista es un típico análisis, pero la misma no necesariamente es el único factor y ni siquiera el más importante en el desarrollo de las estrategia de Marketing de la compañía. Lo que debe ser analizado, es la situación de Marketing total y la estrategia adaptada dentro de ella. No obstante, este análisis (aunque parcial) sugiere algunas ideas preliminares:
Categorización de Productos Industriales
Clientes y Usuarios
Adoptaremos ciertos términos standard como ayuda en la descripción de la estructura del mercado:
El productor medio es el cliente que compra productos industriales y los incorpora (para ser procesados o no) como parte del producto que él mismo está fabricando.
El cliente indirecto es el cliente del productor medio. De este modo, el productor de una fibra sintética puede vender su producto al productor medio, el que la vende, luego de procesada, al productor textil (cliente indirecto). En la cadena desde el primer productor hasta el último cliente hay muchos eslabones. El consumidor final es un cliente indirecto que está tan alejado como al comerciante industrial le interese.
El usuario final, es la organización de compra o comprador individual, que toma posesión física del producto que compra. Pueden ser insumos, bienes de capital o servicios. El consumidor individual que compra para su propio beneficio o el de su familia, es por su puesto, también un usuario final.
El término cliente no es limitado a los clientes corrientes. También es usado libremente para incluir a potenciales consumidores en el target del mercado.
Instituciones, son organizaciones tales como hospitales, servicios de seguridad y organismos de beneficencia, que no tienen como motivación los negocios comerciales pero los bienes y servicios les son útiles para algunos otros propósitos. Aquí, las decisiones de compra pueden no estar relacionadas a resultados comerciales en términos de beneficios, pero las instituciones operan con presupuestos muy limitados.
La demanda de todos los productos industriales, es una demanda derivada: la misma proviene de la demanda final de los consumidores finales. La relación entre la demanda de productos industriales y la demanda en el mercado de consumo, varía según sea el tipo de producto de que se trate. Si la demanda de autos cae (mercado de consumo), la demanda de repuestos cae (Ej.: baterías, mercado industrial) y el proveedor rápidamente siente el impacto.
Sin embargo, en muchos mercados, la percepción no es tan rápida, dado que la relación tampoco es muy clara. Así, el productor de fibra sintética está en un mercado que está afectado por el cambio en la demanda de un amplio rango de productos finales. Por otra parte, entre el productor y el consumidor existe un número de intermediarios que de una u otra forma tienen bloqueados los stocks; estos stocks pueden ser de fibra, hilo, tela o prendas. Si la demanda del consumidor cambia, la percepción de este cambio por el productor de fibra depende, tanto en tiempo como en magnitud, en parte del cambio en la demanda del consumidor y también de las decisiones que en política de stocks tengan los productores intermedios. La caída en la demanda final puede inducir al productor intermedio a reducir el tamaño de sus stocks. Si esto sucede, el productor de fibra notará un cambio en la demanda final del mercado, que incluso puede magnificarse en el tiempo. El efecto contrario puede suceder, cuando se expande la demanda.
Los cambios en la demanda de productos industriales pueden también ocurrir independientemente de los cambios en la demanda final si los productores intermedios alteran sus métodos. Así, el reemplazo de botellas de vidrio por envases de plástico (Ej.: lácteos, lubricantes), afectan la demanda tanto de vidrio como del plástico. Los métodos de producción que tiendan a reducir los costos del producto, como es el caso de aplicar una capa de estaño diluido sobre algún metal, puede mejorar la eficiencia en la utilización de algún combustible y afectaría la demanda de todos los materiales involucrados a este cambio tecnológico.
Estos cambios pueden ocurrir como consecuencia de una rápida decisión política en un gran comprador del mercado, o puede ser el resultado de una serie de cambios, cada uno de ellos menores, casi imperceptibles, realizados por un amplio rango de clientes.
Los bienes de capital, no tienen en general un eslabón directo con la demanda final de un producto de consumo en particular. Sin embargo, su demanda es frecuentemente muy sensible a los cambios en el estado general de la economía. Cuando un gobierno considera necesario una reducción en la demanda total de la economía, aumentar los tipos de interés o restringir los créditos, la demanda de muchos tipos de bienes de capital en el mercado interno, cae más que proporcionalmente que la demanda de bienes de consumo. Obviamente, si la tasa de interés cae (como es el caso de la figura), el efecto multiplicador actúa en sentido contrario (positivo), con lo que crecen las inversiones y con ella el P.B.N.
Puede ser de utilidad, ver el aspecto económico de este concepto.
Hagamos el análisis de los gráficos anteriores, recorriéndolos en el sentido horario:
Vamos desde el mercado de dinero, a través de la Inversión, a la determinación de la Demanda de bienes y el PBN en conjunto.
INFLUENCIA DE LA POLITICA MONETARIA EN LA OFERTA Y DEMANDA DE BIENES
En el diagrama triple, vemos que un aumento de M eleva indirectamente (pero multiplicadamente), la demanda de bienes (Cuadrante I-Y).
Dado que excede los alcances del curso, no veremos el sustento matemático de este análisis gráfico pero sí, su conclusión final. El multiplicador de la Inversión (k), es la recíproca de la propensión marginal al ahorro ( k = 1/PMA) .
Ejemplo: Si con el nivel actual de Y, la gente ahorra el 25% (0,25) de cualquier ingreso adicional que reciba, el multiplicador será k = 1/0,25 = 4. Entonces, si el incremento de inversión es de 3.000 millones, provocará un aumento de 12.000 millones en el PBN.
Más Características del Mercado Industrial
Aunque ciertos tipos de mercados industriales y de consumo muestran similitudes de estructura, es posible distinguir situaciones que son típicas del Marketing Industrial con relación a las de su contraparte del Marketing de consumo.
El Marketing Industrial es único debido a su variabilidad:
Muchos allegados al Marketing, tienen la creencia de que los efectos del Marketing decaen en el Mercado Industrial, debido al tipo de productos y de clientes involucrados. Esto en parte es cierto, pero también es cierto que todo depende de las acciones que tomemos para marcar la diferencia con el Marketing de consumo. La tabla ayuda a decidir con certeza entre la usual alternativa “industrial”/”consumidor”.
Influencia de la Venta
Exitos y fracasos en Marketing Industrial están frecuentemente supeditados a los procesos de Venta (la retribución a los hombres de venta, qué personas conforman la fuerza de ventas de la compañía, o los distribuidores). Por el contrario, en el Marketing de consumo esto queda supeditado al rol jugado por la Publicidad.
Esta diferencia puede no parecer importante, pero si se cuenta con un plan y se desean implementar programas exitosos, se debe conocer qué variable es más importante, si el proceso de Venta o la Publicidad.
La distinción entre Marketing Industrial y de consumo aparece cuando se compara un producto de consumo “de marca” con un producto industrial. Para comprar una lamparita, un taladro eléctrico o un bloc de papel, el consumidor camina por el negocio minorista con conciencia de marcas y el deseo de encontrar y comprar un ítem en particular. Un cliente industrial, en el otro extremo, depende de la información y/o catálogo que le suministre el vendedor, analiza las especificaciones, hace una propuesta y presenta una Orden de Compra escrita para por fin abastecerse del ítem deseado.
Proceso de Marketing Industrial
Los procesos de Marketing Industrial tienen muchas características distintivas. Los clientes pueden ser identificados (segmentados) y localizados dentro de un ejército de fabricantes, que en su conjunto a su vez, fabrican una enorme variedad de productos. Existen también Entes Gubernamentales, Instituciones y Compañías de Servicios. Todos ellos son identificables por especialidad, tales como servicios industriales, procesos o sistemas de fabricación, empresas de transporte, etc.
Aún cuando la publicidad industrial tiene mucho paralelismo con su contraparte del Marketing de Consumo, existe una diferencia fundamental debido a su diversidad y limitaciones. La publicidad industrial tiene severas restricciones presupuestarias (un presupuesto del 1 al 5 % de las ventas, comparado con rangos desde el 10 hasta el 40 % de la publicidad en el Marketing de consumo). Los anuncios pueden ubicarse en cientos de publicaciones técnicas, el uso de muestrarios puede ser considerado y también suelen proveerse especificaciones de materiales, folletos y catálogos.
La publicidad industrial es un severo desafío a encontrar el medio más adecuado para alcanzar la atención más adecuada del cliente potencial.
El proceso de compra industrial requiere que el vendedor, desarrolle su tarea en organizaciones de compra que representan al grupo usuario. Tanto el grupo usuario como la organización de compra, deben quedar satisfechos en cada situación de venta.
El productor de bienes de consumo, en cambio, tiene la simple tarea de generar la demanda a través de publicidad, mientras que los sistemas de distribución mayorista, satisfacen las funciones adicionales del Marketing.
En cambio, las compañías industriales, negocian con una gran variedad de empresas usuarias y cada una a su vez tiene sus necesidades individuales. Los productos frecuentemente, son para ser usados una única vez y casi siempre fueron especificados por un ingeniero, un técnico o un arquitecto. Pueden incluso requerir el apoyo de la Organización de Ventas.
El productor de bienes de consumo en cambio, crea la demanda a través del esfuerzo promocional y pone en marcha un sistema de distribución del producto que será consumido o utilizado repetidamente por los consumidores (el “tu y yo”).
El problema del Marketing de consumo, es mantener el canal “a full” y utilizar técnicas de promoción para asegurar la continuidad de la demanda.
El Concepto de Marketing Industrial
(Insistimos en algunos conceptos que se consideran relevantes)
Un concepto de Marketing sostiene que la tarea clave de la organización es definir las necesidades del target del mercado y adaptar los productos y servicios a satisfacer aquellas necesidades, en forma más efectiva que sus competidores.
Mientras que las naturalezas de ambos mercados difieren, este concepto de Marketing es aplicable e importante tanto en los mercados de consumo como en el industrial. Sin embargo, la evidencia indica que este concepto es más abarcativo para el mercado de consumo que para su contraparte del mercado industrial.
Los clientes industriales son Organizaciones - de negocios, instituciones y empresas gubernamentales - con únicas necesidades.
El concepto de Marketing Industrial, implica algo más que facilitar el intercambio con sus clientes; es un punto de vista filosófico que tiene como fundamento la formación de una sociedad entre comprador y vendedor con el propósito de conseguir los objetivos para ambas organizaciones, esto es, apuntando al Cuadro de Resultados de ambas.
A menudo, la mayor limitación a la verdadera orientación del Marketing Industrial, reside en mostrar excesiva preocupación por el producto. Una efectiva planificación de Marketing, no está tan relacionada con lo que los directivos de la compañía consideran qué es lo que se está produciendo, sino más bien, en lo que los clientes consideren qué es lo que están comprando.
Considerando la naturaleza y el propósito de los productos industriales, de formar parte del producto del cliente o de los procesos de la organización, la empresa vendedora se convierte literalmente en una parte de la tecnología del comprador, de su productividad, de la satisfacción de sus clientes finales y de su plan de negocios - en resumen, forma parte de la estrategia global de la compañía de su cliente.
Pero es frecuente encontrar, que las organizaciones industriales tiendan a estar orientadas sólo técnicamente, esto es, mucho más interesadas en el producto en particular y en su desarrollo técnico.
Esta orientación, si bien es muy necesaria, es nefasta si es “exclusiva”, ya que de hecho relega a un segundo plano la orientación al cliente. La razón quizás sea, que muchos directivos de tales firmas fueron promovidos desde departamentos técnicos, tales como Ingeniería, Investigación y Desarrollo, sin que antes se los haya compenetrado de la filosofía del Marketing Industrial.
No es inusual entonces, que los valores técnicos tiendan a predominar en sus decisiones. Cuando esto ocurre, existe el riesgo de volverse en un enamorado de los logros técnicos o de los parámetros de un producto, desapareciendo la necesaria flexibilidad para responder a las necesidades del cliente en un mercado competitivo. Esto es muy serio en Marketing Industrial, debido a la complejidad de los problemas que los clientes están intentando solucionar.
Para la eficacia del Marketing, el producto debiera ser siempre considerado como una variable y debiera ser observado desde la perspectiva del cliente.
Los beneficios de los clientes y la satisfacción de sus necesidades, antes que el producto físico, debiera ser el centro de atención.
Si esto sucede, es porque la orientación del Marketing de la firma no está dirigida por un departamento de Marketing. La satisfacción del cliente debiera ser de primordial importancia en todas las decisiones que se tomen en una organización; por lo tanto, esto no es de exclusiva competencia del departamento de Marketing. Siempre y cuando todas las decisiones incluyan la satisfacción al cliente, será posible encarar otras decisiones relacionadas con: el diseño del producto, el análisis de la demanda, las técnicas de fabricación, la utilización de recursos y una amplia gama de beneficios.
Resumen
Por lo hasta aquí expresado, es obvio que el Marketing Industrial es más complejo que el Marketing de consumo y que su éxito depende del entendimiento de lo que esta complejidad supone. La estrategia del Marketing Industrial tiene implicancias en toda la compañía y es, por lo tanto, más que una función general de la dirección; afecta a varios departamentos dentro del ámbito del Marketing.
Comparados con los mercados de consumo, la mayoría de los mercados industriales son oligopsonistas, con relativamente pocos pero grandes compradores que tienden a estar geográficamente concentrados. Los compradores industriales son también más racionales en sus estrategias de compra y estas compras tienden a estar influenciadas por muchos miembros de la organización. Existen también diferencias en la naturaleza de los productos vendidos, en los canales de distribución y en el criterio utilizado en las decisiones de compra.
Mientras que el precio es de consideración extremadamente importante en las compras de productos de consumo, no lo es tanto en el mercado industrial. La importancia del precio es atemperada por la calidad del producto, la confiabilidad en las entregas y por las innovaciones técnicas.
Debido a la característica particular de la demanda derivada, los mercados industriales se encuentran en la necesidad de anticiparse al crecimiento o caída de la demanda en los distintos niveles del mercado, incluido el consumidor final. Los productores industriales deben estar observando varios factores que pueden afectar la demanda de sus productos, incluyendo la demanda asociada. Deben también monitorear la elasticidad cruzada de la demanda para aquellos productos afectados por una competencia directa o indirecta.
Los productores que incursionan en el mercado de reventa pueden también ser conscientes de cómo este es un mercado paralelo al mercado industrial.
¿Qué es diferente en los mercados industriales?
En Marketing Industrial, la producción está relacionada con bienes y servicios, cuya comercialización está orientada a compradores que a su vez usaran los mismos en su propia producción de bienes y servicios. Esto contrasta con el Marketing de consumo, en el que los bienes y servicios son vendidos (directamente o a través de intermediarios) a compradores que los usarán para satisfacer sus propias necesidades personales y las de sus familias. La interpretación de Marketing Industrial incluye el abastecimiento a organizaciones de compradores (Ej.: fuerzas Armadas, hospitales y municipios).
La diferencia entonces, no está determinada sólo por la naturaleza de los bienes sino también por la naturaleza del mercado al que dichos productos están destinados.
Marketing de Consumo: Bienes de consumo (directamente o por intermediarios)
Marketing Industrial: Bienes intermedios o también de consumo (si estos son vendidos a Organizaciones).
Algunos productos, tales como computadoras, grabadores o nafta, pueden ser vendidos en ambos tipos de mercado.
De hecho, no existe una línea divisoria perfectamente clara entre los mercados de consumo y el industrial y las diferencias de apreciación son en general diferencias de categorización, con ideas que están “adaptadas” desde un sector al otro. Sin embargo, la diferencia de categorización puede ser muy considerable y en ese caso la apreciación muestra marcadas diferencias desde la óptica del mercado de consumo tradicional.
Es habitual analizar los productos y servicios ofrecidos a los clientes industriales, enmarcados en diferentes categorías. La siguiente lista es un típico análisis, pero la misma no necesariamente es el único factor y ni siquiera el más importante en el desarrollo de las estrategia de Marketing de la compañía. Lo que debe ser analizado, es la situación de Marketing total y la estrategia adaptada dentro de ella. No obstante, este análisis (aunque parcial) sugiere algunas ideas preliminares:
Categorización de Productos Industriales
- BIENES DE CAPITAL: Estos son productos que serán usados durante un período de tiempo por el cliente. Comúnmente serán capitalizados en la contabilidad y mantenidos durante un gran número de años. En general, significan desembolsos significativos y están al más alto nivel de decisión en las decisiones de compra de la compañía.
- MATERIAS PRIMAS, MATERIALES PROCESADOS, COMPONENTES, SUBPRODUCTOS: Estos ítems tienen en común, que serán parte integrante de los productos a fabricarse, se convertirán en una parte física de ellos y en ese sentido, estarán incorporados en los productos a venderse. En consecuencia, son parte de los costos variables directos de los clientes y afectan a la posibilidad de venta de sus productos. En ciertos casos, los clientes de los clientes podrían identificar la calidad que estos ítems proporcionan a los productos que ellos a su vez compran. Las materias primas suelen tener una amplia gama de aplicaciones, pero como constituyen una parte fundamental en los productos, entonces es más certero asociarla a una clase específica de aplicación. (Los productos que son comercializados en un amplio espectro de la industria son usualmente referenciados como pertenecientes a una demanda horizontal; elástica, en cambio aquellos que son comercializados en mercados más estrechos, son referenciados a una demanda vertical o inelástica).
- INSUMOS: Estos son ítems que se consumen en un relativo corto período sin que incluso formen parte de los productos de los clientes. Abarcan un rango considerable entre los que se incluyen insumos tales como lubricantes, combustibles, energía y papelería.
- SERVICIOS: Estos cubren un amplio rango, desde aquellos servicios que proveen un beneficio a largo plazo y aquellos que son análogos a los bienes de capital, aunque no sean tratados como tal en la contabilidad de las compañías compradoras (los servicios de los consultores de empresas son un ejemplo de esto). Hay también otros servicios tales como los bancos, transportes y seguros, los que son más análogos a los bienes de consumo.
Clientes y Usuarios
Adoptaremos ciertos términos standard como ayuda en la descripción de la estructura del mercado:
El productor medio es el cliente que compra productos industriales y los incorpora (para ser procesados o no) como parte del producto que él mismo está fabricando.
El cliente indirecto es el cliente del productor medio. De este modo, el productor de una fibra sintética puede vender su producto al productor medio, el que la vende, luego de procesada, al productor textil (cliente indirecto). En la cadena desde el primer productor hasta el último cliente hay muchos eslabones. El consumidor final es un cliente indirecto que está tan alejado como al comerciante industrial le interese.
El usuario final, es la organización de compra o comprador individual, que toma posesión física del producto que compra. Pueden ser insumos, bienes de capital o servicios. El consumidor individual que compra para su propio beneficio o el de su familia, es por su puesto, también un usuario final.
El término cliente no es limitado a los clientes corrientes. También es usado libremente para incluir a potenciales consumidores en el target del mercado.
Instituciones, son organizaciones tales como hospitales, servicios de seguridad y organismos de beneficencia, que no tienen como motivación los negocios comerciales pero los bienes y servicios les son útiles para algunos otros propósitos. Aquí, las decisiones de compra pueden no estar relacionadas a resultados comerciales en términos de beneficios, pero las instituciones operan con presupuestos muy limitados.
La demanda de todos los productos industriales, es una demanda derivada: la misma proviene de la demanda final de los consumidores finales. La relación entre la demanda de productos industriales y la demanda en el mercado de consumo, varía según sea el tipo de producto de que se trate. Si la demanda de autos cae (mercado de consumo), la demanda de repuestos cae (Ej.: baterías, mercado industrial) y el proveedor rápidamente siente el impacto.
Sin embargo, en muchos mercados, la percepción no es tan rápida, dado que la relación tampoco es muy clara. Así, el productor de fibra sintética está en un mercado que está afectado por el cambio en la demanda de un amplio rango de productos finales. Por otra parte, entre el productor y el consumidor existe un número de intermediarios que de una u otra forma tienen bloqueados los stocks; estos stocks pueden ser de fibra, hilo, tela o prendas. Si la demanda del consumidor cambia, la percepción de este cambio por el productor de fibra depende, tanto en tiempo como en magnitud, en parte del cambio en la demanda del consumidor y también de las decisiones que en política de stocks tengan los productores intermedios. La caída en la demanda final puede inducir al productor intermedio a reducir el tamaño de sus stocks. Si esto sucede, el productor de fibra notará un cambio en la demanda final del mercado, que incluso puede magnificarse en el tiempo. El efecto contrario puede suceder, cuando se expande la demanda.
Los cambios en la demanda de productos industriales pueden también ocurrir independientemente de los cambios en la demanda final si los productores intermedios alteran sus métodos. Así, el reemplazo de botellas de vidrio por envases de plástico (Ej.: lácteos, lubricantes), afectan la demanda tanto de vidrio como del plástico. Los métodos de producción que tiendan a reducir los costos del producto, como es el caso de aplicar una capa de estaño diluido sobre algún metal, puede mejorar la eficiencia en la utilización de algún combustible y afectaría la demanda de todos los materiales involucrados a este cambio tecnológico.
Estos cambios pueden ocurrir como consecuencia de una rápida decisión política en un gran comprador del mercado, o puede ser el resultado de una serie de cambios, cada uno de ellos menores, casi imperceptibles, realizados por un amplio rango de clientes.
Los bienes de capital, no tienen en general un eslabón directo con la demanda final de un producto de consumo en particular. Sin embargo, su demanda es frecuentemente muy sensible a los cambios en el estado general de la economía. Cuando un gobierno considera necesario una reducción en la demanda total de la economía, aumentar los tipos de interés o restringir los créditos, la demanda de muchos tipos de bienes de capital en el mercado interno, cae más que proporcionalmente que la demanda de bienes de consumo. Obviamente, si la tasa de interés cae (como es el caso de la figura), el efecto multiplicador actúa en sentido contrario (positivo), con lo que crecen las inversiones y con ella el P.B.N.
EQUILIBRIO GLOBAL MACROECONOMICO
(Efecto multiplicador)
Hagamos el análisis de los gráficos anteriores, recorriéndolos en el sentido horario:
Vamos desde el mercado de dinero, a través de la Inversión, a la determinación de la Demanda de bienes y el PBN en conjunto.
- Suponemos de inicio un 8% (A). Si el Banco Central teme una alta recesión, puede elevar la Oferta de dinero y se desplaza a SB.
- La reducción de i, eleva el nivel de gastos en artículos sensibles a estas tasas (al bajar i se reduce el costo de la Inversión) y se fomenta las compras de inversión empresarial (equipos, herramental, stocks, etc.).
- El aumento de I, eleva la demanda de bienes y eleva el PBN desde A” hasta B”.
INFLUENCIA DE LA POLITICA MONETARIA EN LA OFERTA Y DEMANDA DE BIENES
En el diagrama triple, vemos que un aumento de M eleva indirectamente (pero multiplicadamente), la demanda de bienes (Cuadrante I-Y).
Dado que excede los alcances del curso, no veremos el sustento matemático de este análisis gráfico pero sí, su conclusión final. El multiplicador de la Inversión (k), es la recíproca de la propensión marginal al ahorro ( k = 1/PMA) .
Ejemplo: Si con el nivel actual de Y, la gente ahorra el 25% (0,25) de cualquier ingreso adicional que reciba, el multiplicador será k = 1/0,25 = 4. Entonces, si el incremento de inversión es de 3.000 millones, provocará un aumento de 12.000 millones en el PBN.
Más Características del Mercado Industrial
Aunque ciertos tipos de mercados industriales y de consumo muestran similitudes de estructura, es posible distinguir situaciones que son típicas del Marketing Industrial con relación a las de su contraparte del Marketing de consumo.
El Marketing Industrial es único debido a su variabilidad:
- El rango de productos comprende desde un ítem elemental hasta un complejo sistema de productos.
- El rango de clientes, va desde un negocio de service operado por su dueño hasta una corporación multinacional.
- Los canales de distribución, si bien son cortos, son un laberinto de acuerdos de abastecimiento, que son mucho más complejos que la estructura a dos niveles (el “tu y yo”) que tipifica la distribución de los bienes de consumo.
- A diferencia de su contraparte del Marketing de consumo, los mercados industriales pueden mantener una línea directa de comunicación con los clientes que utilizan el producto o servicio. Con el objetivo de ser exitosos, pueden establecer contacto directo con los clientes para averiguar cuales son sus necesidades: si desarrollar especificaciones de productos, fabricar algo, o contar con una instalación a medida, o bien una demostración del producto. Podría también requerir reparar o mantener una serie de productos. Este tipo de esfuerzo tipifica al Marketing Industrial y la especialización que es requerida para asegurar la satisfacción del cliente y minimizar la acción de la competencia.
Muchos allegados al Marketing, tienen la creencia de que los efectos del Marketing decaen en el Mercado Industrial, debido al tipo de productos y de clientes involucrados. Esto en parte es cierto, pero también es cierto que todo depende de las acciones que tomemos para marcar la diferencia con el Marketing de consumo. La tabla ayuda a decidir con certeza entre la usual alternativa “industrial”/”consumidor”.
¿Es un cliente industrial o un consumidor?
Industrial
|
Consumidor
| |
| Usuario final |
|
|
| Influencia de la Venta |
|
|
| Publicidad |
|
|
| Target de la Venta |
|
|
| Distribución |
|
|
| Aplicaciones de los productos |
|
|
Influencia de la Venta
Exitos y fracasos en Marketing Industrial están frecuentemente supeditados a los procesos de Venta (la retribución a los hombres de venta, qué personas conforman la fuerza de ventas de la compañía, o los distribuidores). Por el contrario, en el Marketing de consumo esto queda supeditado al rol jugado por la Publicidad.
Esta diferencia puede no parecer importante, pero si se cuenta con un plan y se desean implementar programas exitosos, se debe conocer qué variable es más importante, si el proceso de Venta o la Publicidad.
La distinción entre Marketing Industrial y de consumo aparece cuando se compara un producto de consumo “de marca” con un producto industrial. Para comprar una lamparita, un taladro eléctrico o un bloc de papel, el consumidor camina por el negocio minorista con conciencia de marcas y el deseo de encontrar y comprar un ítem en particular. Un cliente industrial, en el otro extremo, depende de la información y/o catálogo que le suministre el vendedor, analiza las especificaciones, hace una propuesta y presenta una Orden de Compra escrita para por fin abastecerse del ítem deseado.
Proceso de Marketing Industrial
Los procesos de Marketing Industrial tienen muchas características distintivas. Los clientes pueden ser identificados (segmentados) y localizados dentro de un ejército de fabricantes, que en su conjunto a su vez, fabrican una enorme variedad de productos. Existen también Entes Gubernamentales, Instituciones y Compañías de Servicios. Todos ellos son identificables por especialidad, tales como servicios industriales, procesos o sistemas de fabricación, empresas de transporte, etc.
Aún cuando la publicidad industrial tiene mucho paralelismo con su contraparte del Marketing de Consumo, existe una diferencia fundamental debido a su diversidad y limitaciones. La publicidad industrial tiene severas restricciones presupuestarias (un presupuesto del 1 al 5 % de las ventas, comparado con rangos desde el 10 hasta el 40 % de la publicidad en el Marketing de consumo). Los anuncios pueden ubicarse en cientos de publicaciones técnicas, el uso de muestrarios puede ser considerado y también suelen proveerse especificaciones de materiales, folletos y catálogos.
La publicidad industrial es un severo desafío a encontrar el medio más adecuado para alcanzar la atención más adecuada del cliente potencial.
El proceso de compra industrial requiere que el vendedor, desarrolle su tarea en organizaciones de compra que representan al grupo usuario. Tanto el grupo usuario como la organización de compra, deben quedar satisfechos en cada situación de venta.
El productor de bienes de consumo, en cambio, tiene la simple tarea de generar la demanda a través de publicidad, mientras que los sistemas de distribución mayorista, satisfacen las funciones adicionales del Marketing.
En cambio, las compañías industriales, negocian con una gran variedad de empresas usuarias y cada una a su vez tiene sus necesidades individuales. Los productos frecuentemente, son para ser usados una única vez y casi siempre fueron especificados por un ingeniero, un técnico o un arquitecto. Pueden incluso requerir el apoyo de la Organización de Ventas.
El productor de bienes de consumo en cambio, crea la demanda a través del esfuerzo promocional y pone en marcha un sistema de distribución del producto que será consumido o utilizado repetidamente por los consumidores (el “tu y yo”).
El problema del Marketing de consumo, es mantener el canal “a full” y utilizar técnicas de promoción para asegurar la continuidad de la demanda.
El Concepto de Marketing Industrial
(Insistimos en algunos conceptos que se consideran relevantes)
Un concepto de Marketing sostiene que la tarea clave de la organización es definir las necesidades del target del mercado y adaptar los productos y servicios a satisfacer aquellas necesidades, en forma más efectiva que sus competidores.
Mientras que las naturalezas de ambos mercados difieren, este concepto de Marketing es aplicable e importante tanto en los mercados de consumo como en el industrial. Sin embargo, la evidencia indica que este concepto es más abarcativo para el mercado de consumo que para su contraparte del mercado industrial.
Los clientes industriales son Organizaciones - de negocios, instituciones y empresas gubernamentales - con únicas necesidades.
El concepto de Marketing Industrial, implica algo más que facilitar el intercambio con sus clientes; es un punto de vista filosófico que tiene como fundamento la formación de una sociedad entre comprador y vendedor con el propósito de conseguir los objetivos para ambas organizaciones, esto es, apuntando al Cuadro de Resultados de ambas.
A menudo, la mayor limitación a la verdadera orientación del Marketing Industrial, reside en mostrar excesiva preocupación por el producto. Una efectiva planificación de Marketing, no está tan relacionada con lo que los directivos de la compañía consideran qué es lo que se está produciendo, sino más bien, en lo que los clientes consideren qué es lo que están comprando.
Considerando la naturaleza y el propósito de los productos industriales, de formar parte del producto del cliente o de los procesos de la organización, la empresa vendedora se convierte literalmente en una parte de la tecnología del comprador, de su productividad, de la satisfacción de sus clientes finales y de su plan de negocios - en resumen, forma parte de la estrategia global de la compañía de su cliente.
Pero es frecuente encontrar, que las organizaciones industriales tiendan a estar orientadas sólo técnicamente, esto es, mucho más interesadas en el producto en particular y en su desarrollo técnico.
Esta orientación, si bien es muy necesaria, es nefasta si es “exclusiva”, ya que de hecho relega a un segundo plano la orientación al cliente. La razón quizás sea, que muchos directivos de tales firmas fueron promovidos desde departamentos técnicos, tales como Ingeniería, Investigación y Desarrollo, sin que antes se los haya compenetrado de la filosofía del Marketing Industrial.
No es inusual entonces, que los valores técnicos tiendan a predominar en sus decisiones. Cuando esto ocurre, existe el riesgo de volverse en un enamorado de los logros técnicos o de los parámetros de un producto, desapareciendo la necesaria flexibilidad para responder a las necesidades del cliente en un mercado competitivo. Esto es muy serio en Marketing Industrial, debido a la complejidad de los problemas que los clientes están intentando solucionar.
Para la eficacia del Marketing, el producto debiera ser siempre considerado como una variable y debiera ser observado desde la perspectiva del cliente.
Los beneficios de los clientes y la satisfacción de sus necesidades, antes que el producto físico, debiera ser el centro de atención.
Si esto sucede, es porque la orientación del Marketing de la firma no está dirigida por un departamento de Marketing. La satisfacción del cliente debiera ser de primordial importancia en todas las decisiones que se tomen en una organización; por lo tanto, esto no es de exclusiva competencia del departamento de Marketing. Siempre y cuando todas las decisiones incluyan la satisfacción al cliente, será posible encarar otras decisiones relacionadas con: el diseño del producto, el análisis de la demanda, las técnicas de fabricación, la utilización de recursos y una amplia gama de beneficios.
Resumen
Por lo hasta aquí expresado, es obvio que el Marketing Industrial es más complejo que el Marketing de consumo y que su éxito depende del entendimiento de lo que esta complejidad supone. La estrategia del Marketing Industrial tiene implicancias en toda la compañía y es, por lo tanto, más que una función general de la dirección; afecta a varios departamentos dentro del ámbito del Marketing.
Comparados con los mercados de consumo, la mayoría de los mercados industriales son oligopsonistas, con relativamente pocos pero grandes compradores que tienden a estar geográficamente concentrados. Los compradores industriales son también más racionales en sus estrategias de compra y estas compras tienden a estar influenciadas por muchos miembros de la organización. Existen también diferencias en la naturaleza de los productos vendidos, en los canales de distribución y en el criterio utilizado en las decisiones de compra.
Mientras que el precio es de consideración extremadamente importante en las compras de productos de consumo, no lo es tanto en el mercado industrial. La importancia del precio es atemperada por la calidad del producto, la confiabilidad en las entregas y por las innovaciones técnicas.
Debido a la característica particular de la demanda derivada, los mercados industriales se encuentran en la necesidad de anticiparse al crecimiento o caída de la demanda en los distintos niveles del mercado, incluido el consumidor final. Los productores industriales deben estar observando varios factores que pueden afectar la demanda de sus productos, incluyendo la demanda asociada. Deben también monitorear la elasticidad cruzada de la demanda para aquellos productos afectados por una competencia directa o indirecta.
Los productores que incursionan en el mercado de reventa pueden también ser conscientes de cómo este es un mercado paralelo al mercado industrial.
