Consumidores y Usuarios

Comportamiento del Consumidor

Cuando el consumidor tiene una necesidad se activa el proceso de compra y cuando compra el producto o servicio, finaliza.

Aspectos a analizar para el proceso de compra

Si hay un individuo o más en el proceso de compra. Existen figuras principales y secundarias.
Tres figuras principales

• El que realiza la compra.
• El que consume o usa el producto.
• El que paga.

Dos figuras Secundarias

• El que inicia el proceso de compra
• El que influye en la compra sin ser comprador (“Prescriptor”)

Estudio de los motivos que llevan a la adquisición: Motivos múltiples
Complejidad del comportamiento del comprador

El comportamiento de compra varia según dos elementos:

• Tiempo que el producto lleva en el mercado
• Grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra

Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del consumidor.
Teorías conductistas del aprendizaje
Más influyente → Skinner
Se basa en lo que el individuo ha aprendido a través de la experiencia
Dentro de estas teorías destaca la Teoría del Condicionamiento Clásico de Paulov
Investigación de la Personalidad (en Marketing)
Dos fuentes básicas:

• Teoría Psicoanalítica de Freud: El comportamiento inconscientemente motivado.
• Teoría de la Atribución: Se basa en la autojustificación de la conducta del individuo (ejemplo: Compras por impulso irreflexivamente puras)

Las teorías basadas en el procesamiento de la información.
Referidas a los Cambios que produce en el individuo la utilización de información obtenida en su actuaciones como comprador (ejemplo clásico: las investigaciones de Bettman)
Investigación de las actitudes de compra.
Orientada hacia las actitudes del individuo.

Factores Explicativos del Comportamiento de Compra

Hay dos tipos de factores:

• Factores Endógenos o Personales
• Factores Exógenos o Sociales

Factores Endógenos

Motivación

Es la causa y finalidad de una determinada conducta. Satisfacción de una o varias necesidades
Hay dos tipos de motivaciones:

• Positiva (Necesidad). Se mueve la conducta hacia la obtención de un determinado bien o producto
• Negativa (Rechazo).

Las motivaciones, según la ordenación clásica de Maslow de las necesidades humanas, pueden ser varias.

• Fisiológicas: Comer, vestir, respirar
• Seguridad: Protección, salud
• Afectivas, Estima, Prestigio: Libertad, realización
• Autorealización: Perfeccionamiento

Percepción

Consiste en la recogida, procesamiento e interpretación de ciertos datos de la experiencia por parte del consumidor.
Característica específica de la Percepción: La percepción es selectiva.
La ley de Weber establece una diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial (ejemplo: Precios impares 999€ en lugar de 1.000€)

Creencias y actitudes

Creencias (Entrañan juicios de valor) y actitudes (Predisposiciones favorables o desfavorables)
Forman parte de del resultado de aprendizaje del individuo.

Personalidad

Dificultades:

• Ordenación del conocimiento de distintos tipos de personalidad
• Distinguir el efecto directo de la personalidad en los comportamientos de los efectos indirectos.

Factores Exógenos o sociales

Cultura

La cultura depende de:

• Factores exógenos
• Factores endógenos
• Fenómenos culturales:

Ejemplos: Modas, hábitos sociales del consumo, Movimientos de defensa de los consumidores.

Clases sociales

Se distinguen por tener características socio-económicas propias y signos identificables característicos.

Grupos sociales de referencia

• Familia
• Amigos
• Grupo Profesional

Familia

Influye muchísimo. Especial interés en Marketing
Características:

• Los individuos de compra (“Prescriptor”, el que inicia la compra, el que paga …), se suelen diferenciar más que los otros grupos.

Los estilos de vida.

Son las formas en las que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes y otros factores exógenos o endógenos. Ejemplos de estilos de vida: “Estilo Rural”, “Estilo Urbano”.

Influencias personales de otros individuos.

Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos, distintos de los anteriores

Variables de Marketing.

Su objetivo es influir en el comportamiento del individuo.

Proceso de Decisión de Compra

Hay 5 etapas.

1. Manifestación de una necesidad. Puede ser a través de un estímulo interno (hambre, sed, frío…) o un estímulo externo (anuncios, ver a otro individuo con algún producto…).
2. Búsqueda de información. Se produce porque un individuo no puede satisfacer de inmediato la necesidad y entonces busca información.
   
   • Manifestación pasiva: Anuncios, valla publicitarias
   • Manifestación activa: Buscar información sobre el producto.
3. Evaluación de las diferentes ofertas alternativas.
Conceptos:
• Conjunto de elección: El conjunto de ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación (antes de la elección final)
• Atributo del producto: Son las características que son importantes para cada individuo. Este concepto sale de lo que se denomina “Teoría de las características” de Lancaster.
• Imagen de Marca: El conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre un los atributos de un producto y que no son las características reales del producto.
• Relacionado con las teorías de Lancaster: La fase del proceso de decisión de compra tiene dos momentos que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas:
  
  • La formación de las percepciones (de las ofertas alternativas): Es la formación de creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas, en proceso reflexivo y consciente (salvo si la situación de compra es de baja implicación).
  • La formación de las preferencias: El individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.
4. Decisión sobre la compra
   
   Factores que influyen:
   • Conjunto de opiniones y actitudes de los demás
   • Posible diferencia entre las circunstancias previstas y las actuales (Renta disponible, beneficio de la adquisición, aparición de un nuevo producto).
5. Etapa posterior a la compra
   El sujeto sentirá cierto nivel de:
   
   • Satisfacción
   • Insatisfacción

Compras de Alta y Baja implicación

Compras de Baja Implicación:
En las compras de Baja implicación el nivel monetario no es excesivo, el proceso de decisión es corto y en normalmente se lleva a cabo en el mismo punto de venta.
Influye en este tipo de compras el Merchandising (Estrategias comerciales que se llevan a cabo en el propio punto de venta)
Normalmente se excluye alguna de la 5 fases del proceso de decisión de compra.
Puede cambiar el orden secuencial de estas 5 fases
Los elementos que influyen suelen ser sustancialmente diferentes a los de compras de alta implicación.