Concepto y Categorías
Demanda: cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo.Demanda individual: cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida.
Demanda total de mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el periodo de tiempo que considere.
Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo, o tal como se conoce en la terminología del marketing, segmento del conjunto de compradores.
Demanda de una empresa: es la parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total (porcentaje que recibe el nombre de cuota de mercado) que corresponde a uno de los oferentes del producto. La demanda de una empresa también suele denominarse demanda de marca (marca con que dicha empresa comercializa el producto en cuestión)
Demanda potencial: es la demanda máxima (individual, total de un segmento o de una empresa) que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.
Para la formulación de estrategias comerciales o toma de decisiones comerciales es esencial el análisis de la demanda. Cuatro categorías de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.
Las demandas reales se miden.
Las demandas referidas a un tiempo futuro se pronostican o preven, se trata de una predicción, no de observación. Las demandas potenciales se estiman.
La demanda en todos los casos, es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia.
La microeconomía se ha ocupado de la explicación cuantitativa de la demanda.
El marketing ha aportado una serie de análisis cualitativos de los que se ha ocupado una de sus áreas de conocimiento: el comportamiento del comprador.
La Demanda Potencial
Es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Es una cantidad expresada en unidades físicas o monetarias y esta referida a un periodo temporal y unas condiciones (precios, renta de los compradores, preferencias) dadas pero sujeta además a las hipótesis iniciales que se adopten en su estimación junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea máximo.Para estimar la demanda potencial del mercado habría que establecer hipótesis adicionales respecto a cuantos individuos son posibles compradores del producto.
Para estimar la demanda potencial futura habría que fijar hipótesis adicionales relativas a la evolución en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimación de la demanda potencial actual: tasa de crecimiento en el uso individual de la informática personal, de la población y de la renta, y evolución general de los hábitos de consumo y de los estilos de vida.
De la definición y formación de la estimación de la demanda potencial se deducen las variables que la determinan:
- Las que influyen genéricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancías disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias.
- El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca, o el esfuerzo comercial de todos los oferentes del producto realizados en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los compradores.
- En la demanda potencial futura, hay que tener en cuenta el transcurso del tiempo, que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible número de estos
- También influye en la demanda potencial futura la evolución de la industria.
- Demanda potencial máxima teórica: demanda que se obtendría bajo los supuestos maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos.
- Demanda potencial máxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan solo los usos actuales y reales de producto, no solo los posibles.
- Demanda potencial máxima actual o existente, resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.
Método de las proporciones en cadena: si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto.
