El rol del Marketing Industrial
El Marketing Industrial cumple un importante papel en el desarrollo económico de las naciones. Es uno de los agentes de avanzada y de cambio, llevando el progreso y las innovaciones a los clientes en la industria. El Marketing Industrial tiene un verdadero rol creativo en la economía, no solo porque provee la mayor parte de las exportaciones sino porque también aporta una mejora ostensible en la productividad de estos clientes.
El Marketing Industrial es de particular interés para la diversidad y variedad de desafíos que presenta y por esta razón demanda un enfoque más específico que el Marketing de consumo.
El Marketing para el Mercado Industrial
Seis ciegos fueron a intentar ver a un elefante y cada uno trajo una idea diferente de lo que el animal representaba. Uno lo empujó de costado y lo comparó con una pared. El segundo tenía la idea de que su pata era como el tronco de un árbol. Y así sucesivamente: sus colmillos eran una lanza, su cola una soga, su trompa una serpiente, sus orejas un abanico.
Ninguno de ellos logró visualizar al animal en conjunto.
Esta historia tiene una analogía con el Marketing actual. Hay muchos caminos para aproximarse a cada tema y cada uno de ellos pone énfasis en diferentes aspectos. Un Marketing eficaz, debe visualizar todos los aspectos en forma no separada sino en conjunto.
Nos proponemos entender qué Marketing es el adecuado para una empresa que vende sus productos a una industria y cómo puede ser utilizado para lograr el objetivo de incrementar el volumen de negocios y los beneficios.
El primer paso es apreciar el significado del término Marketing Industrial y desarrollar cuál ha de ser su “actitud” frente al objetivo.
Los hombres de negocios, en lo que se refiere a los productos industriales, algunas veces tienden a identificar al Marketing con algunas de sus manifestaciones rimbombantes: publicidad masiva, comerciales televisivos, productos de supermercados con 2 ctvs. de descuento, etc. Si esta óptica del Marketing Industrial fuera correcta, no habría lugar para abordar este tema en una materia específica. De hecho, esas manifestaciones reflejan solo una parte de las muchas que existen en el amplio mundo del Marketing.
Analizando el caso específico de Marketing del elefante, vemos que nos revela seis aspectos muy distintos, pero que en su conjunto sugieren una amplia visión del tema; además sugieren cómo los problemas de negocios pueden ser aprovechados desde los diferentes puntos de vista del Marketing.
¿ Porqué estudiar Marketing Industrial ?
La esencia de esta respuesta, reside en la siguiente observación: mientras que muchos industriales ven crecer la necesidad del Marketing como la llave prioritaria para el nuevo siglo, reconocen que las “históricas debilidades en sus empresas” ha sido la escasez de orientación en Marketing, lo cual se traduce en:
Pero la aplicación de las técnicas tradicionales del Marketing, a veces hace que las industrias deban atravesar dolorosas experiencias en su posicionamiento del mercado. Para sobreponerse a estas debilidades en el mercado industrial, esto es conseguir que la competencia pueda ser aquí superada, habrá que darle al Marketing Industrial un espacio académico.
Definición de Marketing Industrial
El Marketing Industrial consiste en todas las actividades de Marketing que una empresa industrial dirige a organizaciones (empresas comerciales, instituciones con o sin fines de lucro y empresas estatales), que usan sus productos y servicios en la producción, ya sea de bienes de consumo o de productos industriales y servicios, facilitando además la operatoria a esas empresas.
Visto desde la perspectiva del “Marketing”, el Marketing Industrial es entonces una actividad humana dirigida a satisfacer deseos y necesidades de organizaciones a través de procesos de intercambio.
La figura muestra que las transacciones de intercambio en el mercado industrial, consisten en:
Intercambio de productos: Las características de productos y servicios involucrados, tienen un significativo efecto en los procesos de intercambio industrial.
La facilidad del intercambio depende fundamentalmente de la habilidad del vendedor en identificar las necesidades del comprador y los potenciales productos que satisfagan esas necesidades.
Intercambio de información: A menudo consisten en respuestas técnicas, económicas y preguntas organizacionales relacionadas al mantenimiento y servicios pre y pos venta. Los productos pueden ser proyectados y diseñados a la necesidad del cliente.
ACCIONES A TOMAR RELACIONADAS CON LAS MOTIVACIONES DE COMPRA
La compra industrial tiene un comportamiento económico casi totalmente racional. Esto es una característica a ser tomada en cuenta en todas las situaciones de venta del Marketing Industrial.
Si no fuera así, ninguna compañía encontraría necesario asignar tanto de su presupuesto de Marketing, a la venta directa.
El hecho es que la demanda o las necesidades de productos industriales es en general racional y motivada económicamente.
Para satisfacer esas necesidades o los aspectos de conducta de los compradores industriales, compradores y vendedores deben tender a trabajar juntos, intercambiando información sobre especificaciones y por largos períodos de tiempo.
Intercambio financiero: Puede comprender consideraciones tales, como que el vendedor otorgue un crédito o, cuando se trata de compradores del extranjero, la necesidad de que este envíe dinero desde un lugar a otro.
Intercambio social: Es importante, ya que reduce la incertidumbre entre comprador y vendedor, evitando dificultades rápidamente y permite que se mantengan las relaciones comerciales por un largo período. Dicho de otra forma, muchos de los procesos de intercambio están basados en la mutua confianza.
La naturaleza del Marketing Industrial
Mientras que los principios básicos del Marketing de consumo son igualmente aplicables al Marketing Industrial, la composición del mercado industrial es inequívocamente diferente, como lo son las fuerzas que afectan a la demanda industrial.
Los ejecutivos de Marketing Industrial, pueden reaccionar de manera diferente ante los cambios en el mercado, y desarrollan los productos para adaptarlos a esos cambios y los comercializan manteniendo los objetivos corporativos y los beneficios. La comercialización se realiza a través de canales únicos y especializados ya que son destinados a clientes sofisticados. De este modo, los comerciantes industriales enfrentan numerosas situaciones particulares de Marketing y que no son frecuentes en el Marketing de consumo.
Nuestro objetivo es entonces introducirnos en:
Mientras que principios, conocimientos y práctica de Marketing atraviesan todas las industrias, para ser eficaces en el mercado industrial debemos entender los problemas del Marketing Industrial. El mercado industrial, si bien es similar en muchos aspectos al mercado de consumo, funciona en forma distinta y por lo tanto merece estudiarse separadamente.
Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de Consumo
Mientras que las tareas básicas del gerenciamiento del Marketing son aplicadas tanto en los mercados de consumo como en el industrial, las mismas fuerzas intervinientes se combinan de tal forma que es necesario adoptar una técnica especial, y así lograr un direccionamiento hacia el Marketing Industrial.
En el mercado industrial:
A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial es responsabilidad de la dirección general.
En Marketing de consumo, los cambios de estrategia son a menudo, aplicados totalmente fuera del departamento de Marketing, a través de cambios en publicidad, promoción y packaging.
Sin embargo, como indica la figura, los cambios de estrategia en Marketing Industrial, tienden a tener implicaciones a lo ancho de la compañía. Tales implicaciones involucran también la marcha de las técnicas de ingeniería tradicional y de manufacturas y provoca una mayor participación de los demás sectores en la generación de ideas.
Se puede observar, que los cambios de estrategia tienen implicancia a lo ancho de la Compañía.
La apreciación de la diferencia entre Marketing Industrial y Marketing de consumo, es probable que se vea facilitada con la comparación entre los dos mercados.
Como indica la, existen considerables diferencias en:
Características del Mercado
Son significativas las diferencias entre las características del mercado industrial y las del de consumo.
Estas diferencias existen en:
Comparado con el gran número de casas de familia que constituyen el mercado masivo de bienes y servicios de consumo, en el mercado de productos y servicios industriales es frecuente encontrar que solo tres ó cuatro compradores comprendan la mayor porción del total del mercado. Por ejemplo en el Gran Buenos Aires, un productor autopartista tiene menos de diez clientes, entre los cuales solo uno es el principal, FORD. Esto no impide imaginar que los límites del mercado son productos de la talla de portaaviones o enormes camiones que transportan mineral de cobre.
Los clientes industriales son relativamente pocos, pero son grandes en tamaño, compran grandes cantidades y estos volúmenes de compra lo repiten habitualmente.
Concentración geográfica
Los clientes industriales también tienden a concentrarse en regiones específicas. Tal concentración ocurre muchas veces debido al aprovisionamiento de recursos naturales y de procesos de manufactura.
Asimismo, la ubicación geográfica de los recursos naturales, explica la concentración de la mayoría de las empresas productoras de energía.
Productores cuyos procesos de producción agregan peso a sus productos tienden a ubicarse cerca de sus clientes, mientras que aquellos procesos que quitan peso tienden a ubicarse cerca de las fuentes de suministro.
Naturaleza de la competencia
Una diferencia adicional entre ambos mercados, es la naturaleza oligopsonista de los compradores. En el área industrial, organizaciones oligopsónicas de compradores, conformadas por importantes empresas, tienden a dominar muchos mercados. Por ejemplo el pequeño número de las grandes terminales automotrices, compra el 75% de toda la producción nacional de goma sintética, el 75% del grafito y el 90% de la producción de láminas de vidrio. Estos oligopsonios reaccionan diferente ante cada cambio, lo cual ha de tenerlo en cuenta el Marketing Industrial en sus decisiones estratégicas.
Por encima de y aprovechando las ventajas tecnológicas y de eficiencia en costos que le otorgan sus estratégicas ubicaciones geográficas, estas organizaciones industriales están más directamente afectadas a las exportaciones. De este modo, las exportaciones de los países industrializados se relacionan más con los artículos industriales de excelente calidad de terminación que con los artículos de consumo. Tanto la demanda como la oferta industrial, son entonces más aptas de atravesar las fronteras internacionales que la oferta y demanda de los mercados de consumo.
Sin embargo, debido al sostenido crecimiento en la tecnología de algunos países y a sus habilidades en Marketing, como a las políticas proteccionistas de algunos gobiernos y a la competencia globalizada, hacen más difícil que un país exporte bienes industriales a estos países.
Por los motivos recién expuestos, los mercados industriales están entonces más afectados a los cambios en las políticas mundiales, económicas y de competencia que su contraparte, el mercado de consumo.
Características de los productos
En el mercado industrial, los productos no son comprados para uso personal. Más bien, son comprados como parte componente de productos y servicios a ser producidos o para servir a la firma en algún sentido.
De este modo, es de relevante importancia el aspecto tecnológico del producto y los compradores están frecuentemente controlando las especificaciones. Mientras que los productos en ambos mercados (industrial y de consumo) pueden ser concebidos como un conjunto de problemas resueltos, el servicio y el soporte técnico que se adiciona al producto físico en sí mismo, asumen tremenda importancia en el mercado de productos industriales. Por ejemplo la oportunidad y certeza en la entrega son usualmente críticas en los costos por atraso en la producción y son entonces, aspectos importantes a considerar.
Las 20 empresas exportadoras “top” de los EE.UU.
Las 20 empresas exportadoras “top” de la ARGENTINA
Comportamiento de los Compradores y Toma de Decisiones
Mientras que los compradores de productos de consumo tienen escasos conocimientos técnicos de los productos que compran, los compradores del mercado industrial son profesionales entrenados y técnicamente calificados. Las decisiones de compra, generalmente se concretan sobre la base de cumplimiento con las especificaciones, costos adecuados y disponibilidad de entrega, más que en necesidades sociales o psicológicas.
Obligados por la complejidad técnica de muchas de sus decisiones, por las importantes sumas de dinero en juego y por los correspondientes riesgos e incertidumbres, las decisiones de compra pueden demorar muchos meses e involucrar a varias personas.
La reciprocidad, es también una característica distintiva del mercado industrial. Esto es, que cuando una oportunidad se presenta, los compradores tienden a comprar a sus propios clientes. De este modo, tanto comprador como vendedor se convierten en clientes uno del otro.
Relaciones estables
Mientras que la mayor parte de los consumidores cambian frecuentemente sus estrategias y hábitos de compra, esto no sucede en las compras industriales.
Estudios empíricos del mercado industrial indican que las relaciones entre vendedores y compradores se desarrollan por largo tiempo y son en general altamente estables. Los cambios son pocos y cuando se producen lo hacen lentamente.
Los compradores investigan y califican profundamente a los proveedores. El costo de seleccionar a un proveedor que por ejemplo no cumple con los términos de entrega requeridos o que entrega un producto insatisfactorio, puede ser alto. De este modo, la firma compradora debe estar segura que el potencial vendedor sea eficiente en todos los aspectos: tecnológico, administrativo y financiero.
Interrelación comprador-vendedor
Acuerdos, órdenes y contratos requieren ofertas y contraofertas; de este modo, profundas negociaciones e intercambio de información tienen lugar entre especialistas de las distintas áreas funcionales de las empresas compradoras y proveedoras. Estos especialistas llevan a las negociaciones, especiales e interesantes conocimientos.
Así, surgen estrechamientos de vínculos interorganizacionales y el desarrollo de las relaciones interpersonales. Estas relaciones son altamente valoradas y constituyen una parte fundamental de la interrelación comprador-vendedor, además de establecer las bases de una exitosa relación entre las firmas.
Características de los canales
Debido a los requerimientos directos desde la línea de producción y otras necesidades muy particulares de los compradores industriales, la distribución física es extremadamente importante. De este modo, escasos canales alternativos son más factibles en el mercado industrial que en el de consumo.
En el mercado industrial, los canales tienden a ser más directos. Con la exepción de pequeñas fábricas o en situaciones donde los mercados están geográficamente dispersos, las empresas manufactureras tienden a utilizar sus propias fuerzas de venta y atender directamente a los clientes.
Debido a que existen relativamente pocos compradores y que los mismos tienden a estar concentrados, casi no existen los intermediarios. Cuando existen, las fábricas facilitan muestrarios y/o catálogos a los representantes y distribuidores.
Características de la Promoción
En general, en el mercado industrial, se pone el máximo énfasis en la venta personal. La gente de ventas actúa entonces como consultor y como asesor en la resolución de problemas técnicos, utilizando a fondo sus conocimientos técnicos para percatarse de las necesidades del cliente.
La publicidad en este mercado es utilizada solo para establecer una base previa a la venta personal y es una herramienta para establecer una primera comunicación o para el anuncio de un nuevo producto. Pone énfasis principalmente en datos y características técnicas.
Si bien algunos anuncios industriales, como IBM, Xerox o Unión Carbide, utilizan la televisión para contactarse con clientes potenciales, los primeros intentos para alcanzar el mercado es a través de periódicos de negocios, revistas industriales de prestigio y correo directo. Las actividades de promoción de ventas, tienden a centrar sus esfuerzos en exposiciones, en catálogos, videos técnicos, CD-ROM, etc.
Canal de Distribución en Mercado Industrial versus Mercado de Consumo
Características de los precios
Aún siendo muy importante, el precio es menos critico en las decisiones de las compras industriales. La calidad y la regularidad de los productos, la seguridad en la entrega, el servicio y el soporte técnico son en general los criterios de decisión más importantes. La oferta ventajosa y la negociación de precios son muy comunes y los acuerdos financieros son frecuentemente considerados como una parte del precio. En el caso de bienes de capital, el leasing es común ofrecerlo como alternativa de precio o de financiación. Los descuentos al gremio y descuentos por cantidad sobre las listas de precios son normalmente usados.
El mantenimiento de precios es una política competitiva habitual. En las industrias oligopólicas, las firmas están atentas para responder a los movimientos de los competidores, en particular ante los cambios de precios.
Los grandes productores de acero acostumbran a cambiar sus precios continuamente. Por lo tanto, los precios reciben mucha menos atención que una herramienta de promoción.
En la siguiente discusión, se pondrá en evidencia que existen muchas diferencias fundamentales entre Marketing Industrial y Marketing de consumo. Los directivos de Marketing de consumo, cuando incursionan en el mercado industrial, no pueden transferir fácilmente su caudal de conocimientos y perciben la diferencia entre ambos mercados. Aún así, estas diferencias en las características no proporcionan un panorama completo. Para entender más a fondo las diferencias entre ambos mercados, es necesario entender algunas peculiaridades económicas subyacentes del mercado industrial.
NUNCA HABLAR DE PRECIOS
La gente de ventas inexperta comienza invariablemente pensando y hablando en términos de precio cuando el dinero es de lo último que se debiera discutir. Ellos probablemente razonan: “Si el comprador basa sus decisiones en la calidad, servicio y precio, ¿cómo puedo proveer yo una buena calidad y servicio cuando no estoy despachándole nada? En esta instancia, lo único razonable para ofrecer es el precio.”
Una regla de oro de la venta es: .....nunca hablar de precio con nadie antes de haberlo convencido acerca de su empresa y de usted mismo. El comprador generalmente guiará al vendedor sobre que es lo que piensa acerca del menor precio. Esto conduce a la siguiente premisa: la gente compra a quienes quieren y adecuan el precio y demás decisiones a esta elección.
El Marketing Industrial cumple un importante papel en el desarrollo económico de las naciones. Es uno de los agentes de avanzada y de cambio, llevando el progreso y las innovaciones a los clientes en la industria. El Marketing Industrial tiene un verdadero rol creativo en la economía, no solo porque provee la mayor parte de las exportaciones sino porque también aporta una mejora ostensible en la productividad de estos clientes.
El Marketing Industrial es de particular interés para la diversidad y variedad de desafíos que presenta y por esta razón demanda un enfoque más específico que el Marketing de consumo.
El Marketing para el Mercado Industrial
Seis ciegos fueron a intentar ver a un elefante y cada uno trajo una idea diferente de lo que el animal representaba. Uno lo empujó de costado y lo comparó con una pared. El segundo tenía la idea de que su pata era como el tronco de un árbol. Y así sucesivamente: sus colmillos eran una lanza, su cola una soga, su trompa una serpiente, sus orejas un abanico.
Ninguno de ellos logró visualizar al animal en conjunto.
Esta historia tiene una analogía con el Marketing actual. Hay muchos caminos para aproximarse a cada tema y cada uno de ellos pone énfasis en diferentes aspectos. Un Marketing eficaz, debe visualizar todos los aspectos en forma no separada sino en conjunto.
Nos proponemos entender qué Marketing es el adecuado para una empresa que vende sus productos a una industria y cómo puede ser utilizado para lograr el objetivo de incrementar el volumen de negocios y los beneficios.
El primer paso es apreciar el significado del término Marketing Industrial y desarrollar cuál ha de ser su “actitud” frente al objetivo.
Los hombres de negocios, en lo que se refiere a los productos industriales, algunas veces tienden a identificar al Marketing con algunas de sus manifestaciones rimbombantes: publicidad masiva, comerciales televisivos, productos de supermercados con 2 ctvs. de descuento, etc. Si esta óptica del Marketing Industrial fuera correcta, no habría lugar para abordar este tema en una materia específica. De hecho, esas manifestaciones reflejan solo una parte de las muchas que existen en el amplio mundo del Marketing.
Analizando el caso específico de Marketing del elefante, vemos que nos revela seis aspectos muy distintos, pero que en su conjunto sugieren una amplia visión del tema; además sugieren cómo los problemas de negocios pueden ser aprovechados desde los diferentes puntos de vista del Marketing.
¿ Porqué estudiar Marketing Industrial ?
La esencia de esta respuesta, reside en la siguiente observación: mientras que muchos industriales ven crecer la necesidad del Marketing como la llave prioritaria para el nuevo siglo, reconocen que las “históricas debilidades en sus empresas” ha sido la escasez de orientación en Marketing, lo cual se traduce en:
- No contar con una guía apropiada ni con la necesaria simulación para investigar y desarrollar nuevos productos.
- La imposibilidad de explorar y desarrollar mercados para nuevos productos.
- Ignorancia para definir nuevos métodos de promocionar sus productos en momentos en que los costos de publicidad y de venta personal se incrementan.
- Falencia de innovación en las políticas de distribución y en otras áreas, lo que implica rezagarse, ante los cambios de necesidades requeridas por los clientes industriales que actúan en un mundo de negocios globalizado.
- Escollos al encontrarse con importantes nuevos competidores en los canales tradicionales.
- Dificultades para redefinir y modificar el posicionamiento de sus productos.
Pero la aplicación de las técnicas tradicionales del Marketing, a veces hace que las industrias deban atravesar dolorosas experiencias en su posicionamiento del mercado. Para sobreponerse a estas debilidades en el mercado industrial, esto es conseguir que la competencia pueda ser aquí superada, habrá que darle al Marketing Industrial un espacio académico.
Definición de Marketing Industrial
El Marketing Industrial consiste en todas las actividades de Marketing que una empresa industrial dirige a organizaciones (empresas comerciales, instituciones con o sin fines de lucro y empresas estatales), que usan sus productos y servicios en la producción, ya sea de bienes de consumo o de productos industriales y servicios, facilitando además la operatoria a esas empresas.
Visto desde la perspectiva del “Marketing”, el Marketing Industrial es entonces una actividad humana dirigida a satisfacer deseos y necesidades de organizaciones a través de procesos de intercambio.
La figura muestra que las transacciones de intercambio en el mercado industrial, consisten en:
- intercambio de productos y servicios;
- intercambio de información;
- intercambio financiero y
- intercambio social.
 |
| Proceso de Intercambio en el Mercado Industrial |
La facilidad del intercambio depende fundamentalmente de la habilidad del vendedor en identificar las necesidades del comprador y los potenciales productos que satisfagan esas necesidades.
Intercambio de información: A menudo consisten en respuestas técnicas, económicas y preguntas organizacionales relacionadas al mantenimiento y servicios pre y pos venta. Los productos pueden ser proyectados y diseñados a la necesidad del cliente.
ACCIONES A TOMAR RELACIONADAS CON LAS MOTIVACIONES DE COMPRA
La compra industrial tiene un comportamiento económico casi totalmente racional. Esto es una característica a ser tomada en cuenta en todas las situaciones de venta del Marketing Industrial.
Si no fuera así, ninguna compañía encontraría necesario asignar tanto de su presupuesto de Marketing, a la venta directa.
El hecho es que la demanda o las necesidades de productos industriales es en general racional y motivada económicamente.
Para satisfacer esas necesidades o los aspectos de conducta de los compradores industriales, compradores y vendedores deben tender a trabajar juntos, intercambiando información sobre especificaciones y por largos períodos de tiempo.
Intercambio financiero: Puede comprender consideraciones tales, como que el vendedor otorgue un crédito o, cuando se trata de compradores del extranjero, la necesidad de que este envíe dinero desde un lugar a otro.
Intercambio social: Es importante, ya que reduce la incertidumbre entre comprador y vendedor, evitando dificultades rápidamente y permite que se mantengan las relaciones comerciales por un largo período. Dicho de otra forma, muchos de los procesos de intercambio están basados en la mutua confianza.
La naturaleza del Marketing Industrial
Mientras que los principios básicos del Marketing de consumo son igualmente aplicables al Marketing Industrial, la composición del mercado industrial es inequívocamente diferente, como lo son las fuerzas que afectan a la demanda industrial.
Los ejecutivos de Marketing Industrial, pueden reaccionar de manera diferente ante los cambios en el mercado, y desarrollan los productos para adaptarlos a esos cambios y los comercializan manteniendo los objetivos corporativos y los beneficios. La comercialización se realiza a través de canales únicos y especializados ya que son destinados a clientes sofisticados. De este modo, los comerciantes industriales enfrentan numerosas situaciones particulares de Marketing y que no son frecuentes en el Marketing de consumo.
Nuestro objetivo es entonces introducirnos en:
- Diferencia entre el management del Marketing de consumo y el Marketing Industrial.
- La composición básica del Mercado Industrial
- Los factores económicos que influencian la demanda de bienes y servicios industriales.
- Cómo se comercializa la reventa en el mercado industrial.
- La importancia del concepto de Marketing Industrial en el desarrollo de la estrategia de Marketing.
Mientras que principios, conocimientos y práctica de Marketing atraviesan todas las industrias, para ser eficaces en el mercado industrial debemos entender los problemas del Marketing Industrial. El mercado industrial, si bien es similar en muchos aspectos al mercado de consumo, funciona en forma distinta y por lo tanto merece estudiarse separadamente.
Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de Consumo
Mientras que las tareas básicas del gerenciamiento del Marketing son aplicadas tanto en los mercados de consumo como en el industrial, las mismas fuerzas intervinientes se combinan de tal forma que es necesario adoptar una técnica especial, y así lograr un direccionamiento hacia el Marketing Industrial.
En el mercado industrial:
- Los mercados son relativamente concentrados.
- Los canales de distribución son cortos.
- Los compradores están bien informados, muy organizados y emplean sofisticadas técnicas de compra.
- Múltiples variables proporcionan diferentes puntos de vista en la decisión de compra.
A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial es responsabilidad de la dirección general.
En Marketing de consumo, los cambios de estrategia son a menudo, aplicados totalmente fuera del departamento de Marketing, a través de cambios en publicidad, promoción y packaging.
Sin embargo, como indica la figura, los cambios de estrategia en Marketing Industrial, tienden a tener implicaciones a lo ancho de la compañía. Tales implicaciones involucran también la marcha de las técnicas de ingeniería tradicional y de manufacturas y provoca una mayor participación de los demás sectores en la generación de ideas.
 |
Compañía comprometida en un cambio estratégico,
orientado hacia el Marketing Industrial
|
La apreciación de la diferencia entre Marketing Industrial y Marketing de consumo, es probable que se vea facilitada con la comparación entre los dos mercados.
Como indica la, existen considerables diferencias en:
- Estructura del mercado;
- Utilización de los productos;
- La naturaleza en la conducta de los compradores;
- La toma de decisiones;
- Los canales de distribución;
- Las variables de promoción y
- Estrategias de precio.
Mercado de Consumo
|
Mercado Industrial
| |
| 1.- Estructura del Mercado |
|
|
| 2.- Productos |
|
|
| 3.- Comportamiento de los compradores |
|
|
| 4.- Toma de decisiones |
|
|
| 5.- Canales |
|
|
| 6.- Promoción |
|
|
| 7.- Precio |
|
|
Características del Mercado
Son significativas las diferencias entre las características del mercado industrial y las del de consumo.
Estas diferencias existen en:
- El tamaño
- La concentración geográfica
- La naturaleza competitiva de los mercados.
Comparado con el gran número de casas de familia que constituyen el mercado masivo de bienes y servicios de consumo, en el mercado de productos y servicios industriales es frecuente encontrar que solo tres ó cuatro compradores comprendan la mayor porción del total del mercado. Por ejemplo en el Gran Buenos Aires, un productor autopartista tiene menos de diez clientes, entre los cuales solo uno es el principal, FORD. Esto no impide imaginar que los límites del mercado son productos de la talla de portaaviones o enormes camiones que transportan mineral de cobre.
Los clientes industriales son relativamente pocos, pero son grandes en tamaño, compran grandes cantidades y estos volúmenes de compra lo repiten habitualmente.
Concentración geográfica
Los clientes industriales también tienden a concentrarse en regiones específicas. Tal concentración ocurre muchas veces debido al aprovisionamiento de recursos naturales y de procesos de manufactura.
Asimismo, la ubicación geográfica de los recursos naturales, explica la concentración de la mayoría de las empresas productoras de energía.
Productores cuyos procesos de producción agregan peso a sus productos tienden a ubicarse cerca de sus clientes, mientras que aquellos procesos que quitan peso tienden a ubicarse cerca de las fuentes de suministro.
Naturaleza de la competencia
Una diferencia adicional entre ambos mercados, es la naturaleza oligopsonista de los compradores. En el área industrial, organizaciones oligopsónicas de compradores, conformadas por importantes empresas, tienden a dominar muchos mercados. Por ejemplo el pequeño número de las grandes terminales automotrices, compra el 75% de toda la producción nacional de goma sintética, el 75% del grafito y el 90% de la producción de láminas de vidrio. Estos oligopsonios reaccionan diferente ante cada cambio, lo cual ha de tenerlo en cuenta el Marketing Industrial en sus decisiones estratégicas.
Por encima de y aprovechando las ventajas tecnológicas y de eficiencia en costos que le otorgan sus estratégicas ubicaciones geográficas, estas organizaciones industriales están más directamente afectadas a las exportaciones. De este modo, las exportaciones de los países industrializados se relacionan más con los artículos industriales de excelente calidad de terminación que con los artículos de consumo. Tanto la demanda como la oferta industrial, son entonces más aptas de atravesar las fronteras internacionales que la oferta y demanda de los mercados de consumo.
Sin embargo, debido al sostenido crecimiento en la tecnología de algunos países y a sus habilidades en Marketing, como a las políticas proteccionistas de algunos gobiernos y a la competencia globalizada, hacen más difícil que un país exporte bienes industriales a estos países.
Por los motivos recién expuestos, los mercados industriales están entonces más afectados a los cambios en las políticas mundiales, económicas y de competencia que su contraparte, el mercado de consumo.
Características de los productos
En el mercado industrial, los productos no son comprados para uso personal. Más bien, son comprados como parte componente de productos y servicios a ser producidos o para servir a la firma en algún sentido.
De este modo, es de relevante importancia el aspecto tecnológico del producto y los compradores están frecuentemente controlando las especificaciones. Mientras que los productos en ambos mercados (industrial y de consumo) pueden ser concebidos como un conjunto de problemas resueltos, el servicio y el soporte técnico que se adiciona al producto físico en sí mismo, asumen tremenda importancia en el mercado de productos industriales. Por ejemplo la oportunidad y certeza en la entrega son usualmente críticas en los costos por atraso en la producción y son entonces, aspectos importantes a considerar.
Las 20 empresas exportadoras “top” de los EE.UU.
| Pos. |
Empresa
|
Exportaciones
(Millones de u$s)
|
Porcentaje del total
de sus ventas
|
| 1 | Boeing | 4.819 | 43 |
| 2 | General Electric | 3.639 | 14 |
| 3 | United Technologies | 2.383 | 16 |
| 4 | Du Pont | 2.303 | 7 |
| 5 | McDonell Douglas | 2.105 | 26 |
| 6 | Caterpiller | 1.584 | 29 |
| 7 | Hewlwtt-Packard | 1.420 | 23 |
| 8 | Westinghowse | 1.335 | 14 |
| 9 | Philip Morris | 970 | 10 |
| 10 | Archer Daniels Midland | 883 | 18 |
| 11 | Weyerhaeuser | 870 | 18 |
| 12 | Occidental Petroleum | 803 | 4 |
| 13 | Signal | 670 | 11 |
| 14 | Allied | 637 | 6 |
| 15 | Raytheon | 627 | 11 |
| 16 | Lockheed | 594 | 9 |
| 17 | Pitsson | 505 | 41 |
| 18 | Dresser Industries | 486 | 14 |
| 19 | FMC | 483 | 14 |
| 20 | Union Carbide | 482 | 5 |
Las 20 empresas exportadoras “top” de la ARGENTINA
| Pos. |
Empresa
|
Exportaciones
(Millones de u$s)
|
Actividad
|
| 1 | YPF | 1.755,00 | Petróleo, nafta, gasoil |
| 2 | Cargill | 997,5 | Maiz y Pellets de Soja |
| 3 | Aceitera Gral. Deheza | 601 | Pellet de soja y soja |
| 4 | Ford | 555 | Vehículos terminados y comp. |
| 5 | Nidera | 469,1 | Pellets y harina de soja |
| 6 | Dreyfus | 461 | Pellets de soja, maíz y trigo |
| 7 | Oleaginosa Moreno | 461 | Trigo, maíz y aceite de girasol |
| 8 | La Plata Cereal | 439,5 | Harina de soja, maíz y trigo |
| 9 | Siderca | 420 | Tubos sin costura |
| 10 | Molinos | 417 | Pellets de soja, trigo y girasol |
| 11 | Asociación Cooperativa Argentina | 400 | Soja, trigo y maíz |
| 12 | Vicentin | 399 | Aceite girasol y pellets soja |
| 13 | Prod. Sudamericanos | 384 | Soja, trigo y maíz |
| 14 | Volkswagen | 340,2 | Vehículos y cajas de cambio |
| 15 | Aerolíneas Argentinas | 340 | Pasajes aéreos en el exterior |
| 16 | Continental | 317 | Soja, trigo y maíz |
| 17 | Oleaginosa Oeste | 273 | Pallets de soja y aceite girasol |
| 18 | Pecom Agra | 254 | Aceite y pellets de soja |
| 19 | Toepfer | 232 | Maíz, trigo y pellets de soja |
| 20 | Buyatti | 211 | Pellets de soja y algodón |
Comportamiento de los Compradores y Toma de Decisiones
Mientras que los compradores de productos de consumo tienen escasos conocimientos técnicos de los productos que compran, los compradores del mercado industrial son profesionales entrenados y técnicamente calificados. Las decisiones de compra, generalmente se concretan sobre la base de cumplimiento con las especificaciones, costos adecuados y disponibilidad de entrega, más que en necesidades sociales o psicológicas.
Obligados por la complejidad técnica de muchas de sus decisiones, por las importantes sumas de dinero en juego y por los correspondientes riesgos e incertidumbres, las decisiones de compra pueden demorar muchos meses e involucrar a varias personas.
La reciprocidad, es también una característica distintiva del mercado industrial. Esto es, que cuando una oportunidad se presenta, los compradores tienden a comprar a sus propios clientes. De este modo, tanto comprador como vendedor se convierten en clientes uno del otro.
Relaciones estables
Mientras que la mayor parte de los consumidores cambian frecuentemente sus estrategias y hábitos de compra, esto no sucede en las compras industriales.
Estudios empíricos del mercado industrial indican que las relaciones entre vendedores y compradores se desarrollan por largo tiempo y son en general altamente estables. Los cambios son pocos y cuando se producen lo hacen lentamente.
Los compradores investigan y califican profundamente a los proveedores. El costo de seleccionar a un proveedor que por ejemplo no cumple con los términos de entrega requeridos o que entrega un producto insatisfactorio, puede ser alto. De este modo, la firma compradora debe estar segura que el potencial vendedor sea eficiente en todos los aspectos: tecnológico, administrativo y financiero.
Interrelación comprador-vendedor
Acuerdos, órdenes y contratos requieren ofertas y contraofertas; de este modo, profundas negociaciones e intercambio de información tienen lugar entre especialistas de las distintas áreas funcionales de las empresas compradoras y proveedoras. Estos especialistas llevan a las negociaciones, especiales e interesantes conocimientos.
Así, surgen estrechamientos de vínculos interorganizacionales y el desarrollo de las relaciones interpersonales. Estas relaciones son altamente valoradas y constituyen una parte fundamental de la interrelación comprador-vendedor, además de establecer las bases de una exitosa relación entre las firmas.
Características de los canales
Debido a los requerimientos directos desde la línea de producción y otras necesidades muy particulares de los compradores industriales, la distribución física es extremadamente importante. De este modo, escasos canales alternativos son más factibles en el mercado industrial que en el de consumo.
En el mercado industrial, los canales tienden a ser más directos. Con la exepción de pequeñas fábricas o en situaciones donde los mercados están geográficamente dispersos, las empresas manufactureras tienden a utilizar sus propias fuerzas de venta y atender directamente a los clientes.
Debido a que existen relativamente pocos compradores y que los mismos tienden a estar concentrados, casi no existen los intermediarios. Cuando existen, las fábricas facilitan muestrarios y/o catálogos a los representantes y distribuidores.
Características de la Promoción
En general, en el mercado industrial, se pone el máximo énfasis en la venta personal. La gente de ventas actúa entonces como consultor y como asesor en la resolución de problemas técnicos, utilizando a fondo sus conocimientos técnicos para percatarse de las necesidades del cliente.
La publicidad en este mercado es utilizada solo para establecer una base previa a la venta personal y es una herramienta para establecer una primera comunicación o para el anuncio de un nuevo producto. Pone énfasis principalmente en datos y características técnicas.
Si bien algunos anuncios industriales, como IBM, Xerox o Unión Carbide, utilizan la televisión para contactarse con clientes potenciales, los primeros intentos para alcanzar el mercado es a través de periódicos de negocios, revistas industriales de prestigio y correo directo. Las actividades de promoción de ventas, tienden a centrar sus esfuerzos en exposiciones, en catálogos, videos técnicos, CD-ROM, etc.
Canal de Distribución en Mercado Industrial versus Mercado de Consumo
Características de los precios
Aún siendo muy importante, el precio es menos critico en las decisiones de las compras industriales. La calidad y la regularidad de los productos, la seguridad en la entrega, el servicio y el soporte técnico son en general los criterios de decisión más importantes. La oferta ventajosa y la negociación de precios son muy comunes y los acuerdos financieros son frecuentemente considerados como una parte del precio. En el caso de bienes de capital, el leasing es común ofrecerlo como alternativa de precio o de financiación. Los descuentos al gremio y descuentos por cantidad sobre las listas de precios son normalmente usados.
El mantenimiento de precios es una política competitiva habitual. En las industrias oligopólicas, las firmas están atentas para responder a los movimientos de los competidores, en particular ante los cambios de precios.
Los grandes productores de acero acostumbran a cambiar sus precios continuamente. Por lo tanto, los precios reciben mucha menos atención que una herramienta de promoción.
En la siguiente discusión, se pondrá en evidencia que existen muchas diferencias fundamentales entre Marketing Industrial y Marketing de consumo. Los directivos de Marketing de consumo, cuando incursionan en el mercado industrial, no pueden transferir fácilmente su caudal de conocimientos y perciben la diferencia entre ambos mercados. Aún así, estas diferencias en las características no proporcionan un panorama completo. Para entender más a fondo las diferencias entre ambos mercados, es necesario entender algunas peculiaridades económicas subyacentes del mercado industrial.
NUNCA HABLAR DE PRECIOS
La gente de ventas inexperta comienza invariablemente pensando y hablando en términos de precio cuando el dinero es de lo último que se debiera discutir. Ellos probablemente razonan: “Si el comprador basa sus decisiones en la calidad, servicio y precio, ¿cómo puedo proveer yo una buena calidad y servicio cuando no estoy despachándole nada? En esta instancia, lo único razonable para ofrecer es el precio.”
Una regla de oro de la venta es: .....nunca hablar de precio con nadie antes de haberlo convencido acerca de su empresa y de usted mismo. El comprador generalmente guiará al vendedor sobre que es lo que piensa acerca del menor precio. Esto conduce a la siguiente premisa: la gente compra a quienes quieren y adecuan el precio y demás decisiones a esta elección.
