Aspectos Económicos
El aspecto económico de la demanda en el mercado industrial, implica dimensiones no frecuentes en la demanda de bienes de consumo. La demanda de bienes y servicios industriales es una demanda derivada, es decir que proviene de la de bienes y servicios de consumo. Por lo tanto, deriva en última instancia de los consumidores.
La demanda de productos industriales está además, frecuentemente conectada. La demanda conectada ocurre cuando se demanda un producto que su uso depende sobre todo de la combinación con otro u otros productos. Mientras que la elasticidad cruzada de la demanda existe en ambos mercados, esto es más importante en Marketing Industrial ya que permite tener un mayor efecto sobre la estrategia global de la empresa.
Demanda derivada
La demanda derivada es la variable singular más importante en el Marketing de productos y servicios industriales. Los clientes industriales compran productos y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios. Eventualmente, todo lo que será producido será vendido al público consumidor o guardado eternamente en el inventario. La lana es demandada por las hilanderías porque el hilo es a su vez demandado por las tejedurías; y los tejidos se requieren para hacer abrigos, y todas estas demandas son derivadas de los pronósticos de venta de la demanda del consumidor final de abrigos de lana. Así, los verdaderos problemas de inventario pueden surgir cuando la demanda final es superior o inferior a la estimada.
En consecuencia, incursionando en los pronósticos de ventas al consumidor final, se puede determinar enteramente el nivel de la demanda industrial.
Dramáticos desvíos en la Curva de Demanda
La demanda de necesidades materiales se determina normalmente tanto por expectativas de ventas actuales, como futuras.
Como se puede observar en la figura, cuando la demanda del consumidor final crece y las expectativas son brillantes, los compradores incrementan sus objetivos de stocks. Asimismo, cuando la demanda proyectada en el mercado de consumo se torna inestable durante períodos de recesos, las políticas de stocks suelen ser abruptamente reducidas debido a la incertidumbre en la demanda futura de productos finales.
Tales acciones, magnifican las fluctuaciones en la demanda a todo el espectro industrial, a extremos tales que alteran drásticamente la curva de demanda y para colmo lo hacen en plazos cortos. Esto ocasiona frecuentemente como un efecto dominó, muy parecido al efecto que se produce cuando un auto aplica sus frenos en una autopista congestionada. El ejemplo es válido considerando que una demanda determinada tiene su propia “inercia” y ante cambios bruscos (corto plazo) como el comentado, provoca serios inconvenientes en el mercado.
Los bienes de capital (maquinarias y equipos utilizados para producir otros bienes) son también comprados con anticipación a las futuras necesidades, pero requieren mayores desembolsos y están sujetos a exámenes más rigurosos que los productos industriales en general. Consecuentemente, aquella variación en el nivel de las expectativas de negocios tendrán usualmente un impacto aún más pronunciado en la venta de bienes de capital. Un ejemplo gráfico de esto, ocurrió durante la depresión de los años ´30, cuando la producción de bienes de consumo cayó un 20 %, mientras que los gastos en bienes y equipos de capital descendieron en un desproporcionado 65 %. Pero en períodos de recuperación - reales o anticipados - y en tiempos de prosperidad, las ventas de bienes de capital se estimulan notablemente.
Durante los períodos de estrechez o de demanda incierta, las empresas industriales usualmente emplean una doble estrategia en lo que se refiere a bienes de capital: la vida de los viejos equipos se acorta enormemente debido al incremento en los gastos de reparación y mantenimiento, y si crece la demanda se maneja con incrementos en la utilización de mano de obra (ej.: ayuda temporaria, horas extras y turnos adicionales) en lugar de aumentar las inversiones de capital.
Estimulante demanda industrial
Debido a esta natural demanda derivada que se presenta en el mercado industrial, es entonces indiscutible la influencia de los consumidores finales. Obviamente entonces, un camino por el cual las empresas industriales intentan incrementar las ventas es estimulando el incremento en la demanda de los consumidores finales. Por medio de una publicidad directamente dirigida a estos consumidores finales, los industriales pueden muchas veces incrementar la demanda de productos de consumo, los que a su vez incrementarán las ventas industriales. Es precisamente con esta filosofía con que se suele encarar la publicidad industrial; dirigirla directamente al consumidor final.
Este tipo de publicidad es también un método para granjearse el reconocimiento del cliente industrial, con lo que se suele lograr una inmediata mejora en la relación con el mismo.
Demanda asociada
La demanda asociada es algo corriente en el mercado industrial. Esto ocurre cuando un producto requiere la existencia de otros para ser usado . Pueden darse excepciones (como en la fabricación de clavos), pero la mayor parte de los productos requiere algún componente o ingrediente con el cual combinarse. La elaboración de pan, por ejemplo, requiere harina, levadura, huevos, sal y conservantes. Si, por alguna razón, alguno de estos ingredientes no pueden obtenerse, las compras podrán reducirse o discontinuarse. Las situaciones de demanda asociada pueden también estar afectadas por cambios en las especificaciones del producto. Por ejemplo, si en el proceso de elaboración de comidas se decide cambiar la harina por polvos de hornear o leudantes, la demanda de harina tiende a disminuir o desaparecer.
Los clientes industriales, suelen preferir comprar en un solo proveedor todos los productos asociados o líneas completas de productos complementarios, en lugar de hacer compras individuales a proveedores distintos. De este modo, una firma puede no comprarle a algunos de sus proveedores si hay faltantes en su línea de productos.
Muchos de los productos industriales entonces, no tienen demanda individual, pues solo son demandados si los “otros” productos están disponibles en la lista del proveedor.
Elasticidad cruzada de la demanda
La elasticidad cruzada de la demanda, esto es, la respuesta de las ventas de un producto al cambio en los precios de otro, puede tener un fuerte impacto en la estrategia de Marketing de una empresa industrial. La demanda de muchos bienes industriales está influenciada por el precio de otros productos. Por ejemplo, la cantidad demandada de acero está relacionada con el precio de un sustituto cercano, el aluminio. Esta relación directa entre el precio de un producto y la demanda de otro se produce cuando los productos son sustitutos.
El grado en que los recursos son substituibles por algún otro, es un importante beneficio en el mercado industrial. Hay un gran número de recursos sustitutos disponibles, que están afectados a la elasticidad cruzada de la demanda. Una empresa constructora, por ejemplo, encontraría que diferentes tipos de madera tienen calidad equivalente y son todas satisfactorias para la construcción de casas, tal como el cedro y el algarrobo. Una subida en el precio del algarrobo puede causar un muy marcado aumento en la demanda de cedro y su correspondiente caída en la demanda de algarrobo.
Otros productos, como impresoras y procesadores de palabras, muestran una relación completamente diferente. Cuando el precio del procesador de palabra cae, la demanda de impresoras crece. Los productos que como estos, están inversamente relacionados, se llaman productos complementarios (son usados al mismo tiempo en vez de en lugar del otro).
La elasticidad cruzada en el caso de los productos sustitutos, es siempre positiva; es decir que el precio de un producto y la cantidad demandada del otro siempre se mueven en la misma dirección. La máxima positividad de este ratio, el más alto grado de elasticidad cruzada de la demanda y el más terminante, se da cuando los productos involucrados compiten en el mismo mercado.
La elasticidad cruzada para los productos complementarios (demanda asociada) es negativa (precio y cantidad se mueven en direcciones opuestas).
El concepto de elasticidad cruzada de la demanda puede ser muy útil en el mercado industrial. Primero, porque es importante que una empresa conozca como está afectada la demanda de sus productos con relación a los cambios de precios de otros productos. Segundo, es útil para medir las interrelaciones entre industrias. Por lo tanto, es usada por las organizaciones industriales para identificar las áreas de competencia entre los productos industriales y entre las industrias.
El mercado de Reventa
Hasta ahora nuestra discusión se centró en organizaciones cuyas compras de productos y servicios industriales están destinadas a la producción de otros productos y servicios (Ej.: empresas industriales).
Si nos ubicamos en el mercado de consumo y analizamos las compras de los revendedores en dicho mercado, veremos que presentan muchas analogías con el mercado industrial, particularmente cuando son grandes organizaciones. Y dado que presenta numerosas similitudes con el Marketing de organizaciones industriales, es importante prestarle a este hecho una especial atención en el estudio del Marketing Industrial. Los revendedores, como las firmas industriales, no compran los bienes y servicios para consumo personal, pero lo hacen para facilitar las operaciones de sus negocios. Es decir, que cada cosa que compran, lo hacen para obtener un beneficio.
En el estudio convencional del Marketing de consumo, el énfasis está puesto por sobre todo en el consumidor final; mayoristas y revendedores son tratados como un elemento del Marketing Mix (plaza o distribución), más que como servidores del mercado. Pero estas firmas también representan un considerable e importante grupo de compradores cuyo comportamiento es similar al de los compradores industriales. Debe dársele una especial consideración a estas similitudes y diferencias, de modo que pueda ser concebida una efectiva estrategia de Marketing.
Características del Mercado de Reventa
Muchas de estas empresas comercializadoras son muy importantes y tienen pocos competidores en el ruedo del mercado. Es por ejemplo, conocido el caso de los 50.000 Fast-Food en los EE.UU. de los cuales el 70% son chinos y también el caso de McDonald´s, que opera con 6.000 puntos de venta. Mientras que estos puntos de venta están diseminados por todo el país, la mayoría de las compras se canalizan a través de una oficina central; de este modo el mercado tiende a ser poco numeroso y concentrado. Esto alcanza también a los grandes minoristas, como lo son en la Argentina, Casa Tía, algunos Hipermercados, Garbarino y grandes tiendas.
Este tipo de minoristas tienen un fuerte poder de negociación cuando compran para abastecerse. En el mundo del Marketing, es conocido el caso de como ingresó Atari al mercado americano. Lo hizo a través de Sears y por ello su principal competidor, Mirco, debió encontrar un canal igualmente efectivo si pretendía competir con Atari. Así fue, que Mirco eligió a Montgomery Ward y tuvo que enfrentarse con la negociación de un contrato que incluso tenía que competir con el convenio de Atari-Sears. En efecto, para posibilitar a Wards vender satisfactoriamente la videograbadora Mirco, su precio minorista debía estar en competencia con el precio al minorista de Atari. Vemos entonces, que la estrategia de Marketing de Atari y Mirco, fue impactar considerablemente con el poder de compra de estos minoristas.
Características de los productos en el Mercado de Reventa
Muchos grandes revendedores están técnicamente orientados en sus políticas de compras e introducen especificaciones precisas que implican la fabricación especial de productos con su propia marca. Los compradores requieren frecuentes cambios para mejorar la calidad de los materiales, la calidad de terminación y la presentación. Suelen además exigir la eliminación de todo factor que influyendo en el costo, no agregan valor al producto. Para diferenciar las versiones de sus productos de las de otras marcas, suelen especificar cambios en los mismos, tales como interruptores, motores y baterías. En EE.UU, Sears, opera de esta manera, ya que el 90% de sus ventas son con maraca propia. En Argentina, las más importantes cadenas de Hipermercados ha adoptado también esta política (Norte, Disco, Carrefour).
Para algunos productos, atributos tales como entrega, disponibilidad de repuestos y mantenimiento pueden jugar un rol importantísimo en cuanto a que el producto sea un éxito o un fracaso en el mercado de reventa.
El service pos venta, la disponibilidad de repuestos para productos durables como equipos e instrumentos de TV y equipos de alta tecnología como computadoras personales, son factores importantes a la hora de tomar decisiones de compra. Cuando factores tales como el service pos venta y la disponibilidad son considerados críticos, los revendedores también se interesan por establecer buenas relaciones con sus proveedores.
Característica en las compras del Mercado de Reventa
Aún cuando los revendedores no siempre le confieren una base técnica a las compras que realizan en el mercado industrial, tienden a comparar las características técnicas de los productos de distintos fabricantes, cuando toman decisiones de compra.
Como en las compras industriales, las decisiones en este mercado son tomadas principalmente sobre bases racionales, más que por criterios sociales o psicológicos. A menudo, cuando la compra son de importancia, se involucran muchos “influencers” de compra y “decisores”.
Características de los canales en el Mercado de Reventa
La dimensión de los canales de distribución en el mercado de reventa depende del tipo de producto comercializado. Productores de artículos durables y textiles, venden directamente a los revendedores y raramente utilizan intermediarios (Ej.: mayoristas). Los “commodities” tales como el hardware, sin embargo, tienden a desarrollarse a través de distintos tipos de intermediarios.
Dado que estos mayoristas y revendedores, así como los productores industriales, obtienen sus beneficios en función de la venta de productos a los consumidores finales, la distribución física es también extremadamente importante.
Cuando la afluencia de productos a este mercado queda empantanada y el consumidor está imposibilitado de encontrar una marca deseada, esa venta puede ser perdida para siempre. No solo que el consumidor comprará en otra parte, afectando los beneficios del revendedor, sino que puede comprar otra marca (y esto también le compete al fabricante).
Características de la promoción en el Mercado de Reventa
Así como en el mercado industrial, en el mercado de reventa se pone un tremendo énfasis en la venta personal para lograr compradores.
Mientras que la propaganda está dirigida a los consumidores finales para “empujar” los productos a través del canal, la fuerza de ventas del productor, o los representantes de fábrica, actúan sobre los mayoristas y revendedores.
Muy importante es la venta directa en la industria textil. Para que los revendedores de indumentaria no tengan que viajar a Buenos Aires desde distintos puntos del país para ver una nueva colección, Buenos Aires va hacia ellos. Y los fabricantes de bienes de consumo durables, como Phillips, tienen sus propias fuerzas de venta diseminadas en todo el país para atender a los principales revendedores.
Característica de precios en el Mercado de Reventa
Los revendedores están más influenciados por el precio de los productos que los compradores industriales. Esto es así, porque ante sus clientes (consumidores finales), pone énfasis en el precio. Por otra parte, lo que determina el eventual beneficio del revendedor, es el margen bruto del producto: diferencia entre “precio de compra” (con los descuentos al gremio) y el precio sugerido de venta. De este modo, los productos del fabricante solo serán atractivos al revendedor, si pueden venderse competitivamente y alcanzar un margen razonable.
En contraste con el mercado industrial, en este mercado el precio es usado por los productores como una herramienta de promoción. Es de práctica común, conceder descuentos especiales por ventas especiales y liquidaciones de stocks.
Características económicas de la demanda en el Mercado de Reventa
Los niveles de inventario de los mayoristas y revendedores, son el enlace de la reacción en cadena provocada por la demanda del consumidor y la demanda industrial derivada.
Cuando los stocks de bienes de consumo son relativamente altos y además la demanda del consumidor cae (como sucedió durante la recesión de 1981-82 (figura 4), los revendedores reducen naturalmente sus compras a los productores. Sin embargo, debido a su función particular en el Marketing, los revendedores pueden significar una ayuda importante en los mercados industriales.
En primer lugar, los revendedores tienen la habilidad de atraer la demanda de los consumidores con un incremento en la promoción, mejorando los servicios o reduciendo el precio. Aquellos vendedores que tienen sólidas relaciones con los revendedores pueden conseguirles algún trato preferencial, como ser una promoción especial o incrementar la provisión de exhibidores para sus productos y de este modo, lograr la máxima atención de los consumidores.
En segundo lugar, los revendedores están posicionados muy cerca de los consumidores finales, de modo que tienen la oportunidad de captar sus deseos y preferencias y suministrar esta información al productor. De ahí que pueden cumplir el rol de un catálogo informativo “personal”, cuando las industrias desean implementar un concepto de Marketing.
La demanda asociada es también una realidad económica para muchos revendedores. Por ejemplo, una carnicería desearía que sus proveedores transporten una variedad completa de carne vacuna, aves y pescado para que la carnicería pueda a su vez ofrecer mayor variedad a sus clientes e incrementar las posibilidades de ventas.
Muchos minoristas pequeños e independientes, dependen de sus proveedores para ofrecer líneas completas de ítems necesarios a sus clientes finales.
El aspecto económico de la demanda en el mercado industrial, implica dimensiones no frecuentes en la demanda de bienes de consumo. La demanda de bienes y servicios industriales es una demanda derivada, es decir que proviene de la de bienes y servicios de consumo. Por lo tanto, deriva en última instancia de los consumidores.
La demanda de productos industriales está además, frecuentemente conectada. La demanda conectada ocurre cuando se demanda un producto que su uso depende sobre todo de la combinación con otro u otros productos. Mientras que la elasticidad cruzada de la demanda existe en ambos mercados, esto es más importante en Marketing Industrial ya que permite tener un mayor efecto sobre la estrategia global de la empresa.
Demanda derivada
La demanda derivada es la variable singular más importante en el Marketing de productos y servicios industriales. Los clientes industriales compran productos y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios. Eventualmente, todo lo que será producido será vendido al público consumidor o guardado eternamente en el inventario. La lana es demandada por las hilanderías porque el hilo es a su vez demandado por las tejedurías; y los tejidos se requieren para hacer abrigos, y todas estas demandas son derivadas de los pronósticos de venta de la demanda del consumidor final de abrigos de lana. Así, los verdaderos problemas de inventario pueden surgir cuando la demanda final es superior o inferior a la estimada.
En consecuencia, incursionando en los pronósticos de ventas al consumidor final, se puede determinar enteramente el nivel de la demanda industrial.
Dramáticos desvíos en la Curva de Demanda
La demanda de necesidades materiales se determina normalmente tanto por expectativas de ventas actuales, como futuras.
Como se puede observar en la figura, cuando la demanda del consumidor final crece y las expectativas son brillantes, los compradores incrementan sus objetivos de stocks. Asimismo, cuando la demanda proyectada en el mercado de consumo se torna inestable durante períodos de recesos, las políticas de stocks suelen ser abruptamente reducidas debido a la incertidumbre en la demanda futura de productos finales.
Tales acciones, magnifican las fluctuaciones en la demanda a todo el espectro industrial, a extremos tales que alteran drásticamente la curva de demanda y para colmo lo hacen en plazos cortos. Esto ocasiona frecuentemente como un efecto dominó, muy parecido al efecto que se produce cuando un auto aplica sus frenos en una autopista congestionada. El ejemplo es válido considerando que una demanda determinada tiene su propia “inercia” y ante cambios bruscos (corto plazo) como el comentado, provoca serios inconvenientes en el mercado.
Los bienes de capital (maquinarias y equipos utilizados para producir otros bienes) son también comprados con anticipación a las futuras necesidades, pero requieren mayores desembolsos y están sujetos a exámenes más rigurosos que los productos industriales en general. Consecuentemente, aquella variación en el nivel de las expectativas de negocios tendrán usualmente un impacto aún más pronunciado en la venta de bienes de capital. Un ejemplo gráfico de esto, ocurrió durante la depresión de los años ´30, cuando la producción de bienes de consumo cayó un 20 %, mientras que los gastos en bienes y equipos de capital descendieron en un desproporcionado 65 %. Pero en períodos de recuperación - reales o anticipados - y en tiempos de prosperidad, las ventas de bienes de capital se estimulan notablemente.
Durante los períodos de estrechez o de demanda incierta, las empresas industriales usualmente emplean una doble estrategia en lo que se refiere a bienes de capital: la vida de los viejos equipos se acorta enormemente debido al incremento en los gastos de reparación y mantenimiento, y si crece la demanda se maneja con incrementos en la utilización de mano de obra (ej.: ayuda temporaria, horas extras y turnos adicionales) en lugar de aumentar las inversiones de capital.
Estimulante demanda industrial
Debido a esta natural demanda derivada que se presenta en el mercado industrial, es entonces indiscutible la influencia de los consumidores finales. Obviamente entonces, un camino por el cual las empresas industriales intentan incrementar las ventas es estimulando el incremento en la demanda de los consumidores finales. Por medio de una publicidad directamente dirigida a estos consumidores finales, los industriales pueden muchas veces incrementar la demanda de productos de consumo, los que a su vez incrementarán las ventas industriales. Es precisamente con esta filosofía con que se suele encarar la publicidad industrial; dirigirla directamente al consumidor final.
Este tipo de publicidad es también un método para granjearse el reconocimiento del cliente industrial, con lo que se suele lograr una inmediata mejora en la relación con el mismo.
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Ratios de venta para Fabricante, Mayorista y Minorista
en período 1982-1994 (en u$s de 1982)
(Situación de la Industria argentina - 1994)
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La demanda asociada es algo corriente en el mercado industrial. Esto ocurre cuando un producto requiere la existencia de otros para ser usado . Pueden darse excepciones (como en la fabricación de clavos), pero la mayor parte de los productos requiere algún componente o ingrediente con el cual combinarse. La elaboración de pan, por ejemplo, requiere harina, levadura, huevos, sal y conservantes. Si, por alguna razón, alguno de estos ingredientes no pueden obtenerse, las compras podrán reducirse o discontinuarse. Las situaciones de demanda asociada pueden también estar afectadas por cambios en las especificaciones del producto. Por ejemplo, si en el proceso de elaboración de comidas se decide cambiar la harina por polvos de hornear o leudantes, la demanda de harina tiende a disminuir o desaparecer.
Los clientes industriales, suelen preferir comprar en un solo proveedor todos los productos asociados o líneas completas de productos complementarios, en lugar de hacer compras individuales a proveedores distintos. De este modo, una firma puede no comprarle a algunos de sus proveedores si hay faltantes en su línea de productos.
Muchos de los productos industriales entonces, no tienen demanda individual, pues solo son demandados si los “otros” productos están disponibles en la lista del proveedor.
Elasticidad cruzada de la demanda
La elasticidad cruzada de la demanda, esto es, la respuesta de las ventas de un producto al cambio en los precios de otro, puede tener un fuerte impacto en la estrategia de Marketing de una empresa industrial. La demanda de muchos bienes industriales está influenciada por el precio de otros productos. Por ejemplo, la cantidad demandada de acero está relacionada con el precio de un sustituto cercano, el aluminio. Esta relación directa entre el precio de un producto y la demanda de otro se produce cuando los productos son sustitutos.
El grado en que los recursos son substituibles por algún otro, es un importante beneficio en el mercado industrial. Hay un gran número de recursos sustitutos disponibles, que están afectados a la elasticidad cruzada de la demanda. Una empresa constructora, por ejemplo, encontraría que diferentes tipos de madera tienen calidad equivalente y son todas satisfactorias para la construcción de casas, tal como el cedro y el algarrobo. Una subida en el precio del algarrobo puede causar un muy marcado aumento en la demanda de cedro y su correspondiente caída en la demanda de algarrobo.
Otros productos, como impresoras y procesadores de palabras, muestran una relación completamente diferente. Cuando el precio del procesador de palabra cae, la demanda de impresoras crece. Los productos que como estos, están inversamente relacionados, se llaman productos complementarios (son usados al mismo tiempo en vez de en lugar del otro).
La elasticidad cruzada en el caso de los productos sustitutos, es siempre positiva; es decir que el precio de un producto y la cantidad demandada del otro siempre se mueven en la misma dirección. La máxima positividad de este ratio, el más alto grado de elasticidad cruzada de la demanda y el más terminante, se da cuando los productos involucrados compiten en el mismo mercado.
La elasticidad cruzada para los productos complementarios (demanda asociada) es negativa (precio y cantidad se mueven en direcciones opuestas).
El concepto de elasticidad cruzada de la demanda puede ser muy útil en el mercado industrial. Primero, porque es importante que una empresa conozca como está afectada la demanda de sus productos con relación a los cambios de precios de otros productos. Segundo, es útil para medir las interrelaciones entre industrias. Por lo tanto, es usada por las organizaciones industriales para identificar las áreas de competencia entre los productos industriales y entre las industrias.
El mercado de Reventa
Hasta ahora nuestra discusión se centró en organizaciones cuyas compras de productos y servicios industriales están destinadas a la producción de otros productos y servicios (Ej.: empresas industriales).
Si nos ubicamos en el mercado de consumo y analizamos las compras de los revendedores en dicho mercado, veremos que presentan muchas analogías con el mercado industrial, particularmente cuando son grandes organizaciones. Y dado que presenta numerosas similitudes con el Marketing de organizaciones industriales, es importante prestarle a este hecho una especial atención en el estudio del Marketing Industrial. Los revendedores, como las firmas industriales, no compran los bienes y servicios para consumo personal, pero lo hacen para facilitar las operaciones de sus negocios. Es decir, que cada cosa que compran, lo hacen para obtener un beneficio.
En el estudio convencional del Marketing de consumo, el énfasis está puesto por sobre todo en el consumidor final; mayoristas y revendedores son tratados como un elemento del Marketing Mix (plaza o distribución), más que como servidores del mercado. Pero estas firmas también representan un considerable e importante grupo de compradores cuyo comportamiento es similar al de los compradores industriales. Debe dársele una especial consideración a estas similitudes y diferencias, de modo que pueda ser concebida una efectiva estrategia de Marketing.
Características del Mercado de Reventa
Muchas de estas empresas comercializadoras son muy importantes y tienen pocos competidores en el ruedo del mercado. Es por ejemplo, conocido el caso de los 50.000 Fast-Food en los EE.UU. de los cuales el 70% son chinos y también el caso de McDonald´s, que opera con 6.000 puntos de venta. Mientras que estos puntos de venta están diseminados por todo el país, la mayoría de las compras se canalizan a través de una oficina central; de este modo el mercado tiende a ser poco numeroso y concentrado. Esto alcanza también a los grandes minoristas, como lo son en la Argentina, Casa Tía, algunos Hipermercados, Garbarino y grandes tiendas.
Este tipo de minoristas tienen un fuerte poder de negociación cuando compran para abastecerse. En el mundo del Marketing, es conocido el caso de como ingresó Atari al mercado americano. Lo hizo a través de Sears y por ello su principal competidor, Mirco, debió encontrar un canal igualmente efectivo si pretendía competir con Atari. Así fue, que Mirco eligió a Montgomery Ward y tuvo que enfrentarse con la negociación de un contrato que incluso tenía que competir con el convenio de Atari-Sears. En efecto, para posibilitar a Wards vender satisfactoriamente la videograbadora Mirco, su precio minorista debía estar en competencia con el precio al minorista de Atari. Vemos entonces, que la estrategia de Marketing de Atari y Mirco, fue impactar considerablemente con el poder de compra de estos minoristas.
Características de los productos en el Mercado de Reventa
Muchos grandes revendedores están técnicamente orientados en sus políticas de compras e introducen especificaciones precisas que implican la fabricación especial de productos con su propia marca. Los compradores requieren frecuentes cambios para mejorar la calidad de los materiales, la calidad de terminación y la presentación. Suelen además exigir la eliminación de todo factor que influyendo en el costo, no agregan valor al producto. Para diferenciar las versiones de sus productos de las de otras marcas, suelen especificar cambios en los mismos, tales como interruptores, motores y baterías. En EE.UU, Sears, opera de esta manera, ya que el 90% de sus ventas son con maraca propia. En Argentina, las más importantes cadenas de Hipermercados ha adoptado también esta política (Norte, Disco, Carrefour).
Para algunos productos, atributos tales como entrega, disponibilidad de repuestos y mantenimiento pueden jugar un rol importantísimo en cuanto a que el producto sea un éxito o un fracaso en el mercado de reventa.
El service pos venta, la disponibilidad de repuestos para productos durables como equipos e instrumentos de TV y equipos de alta tecnología como computadoras personales, son factores importantes a la hora de tomar decisiones de compra. Cuando factores tales como el service pos venta y la disponibilidad son considerados críticos, los revendedores también se interesan por establecer buenas relaciones con sus proveedores.
Característica en las compras del Mercado de Reventa
Aún cuando los revendedores no siempre le confieren una base técnica a las compras que realizan en el mercado industrial, tienden a comparar las características técnicas de los productos de distintos fabricantes, cuando toman decisiones de compra.
Como en las compras industriales, las decisiones en este mercado son tomadas principalmente sobre bases racionales, más que por criterios sociales o psicológicos. A menudo, cuando la compra son de importancia, se involucran muchos “influencers” de compra y “decisores”.
Características de los canales en el Mercado de Reventa
La dimensión de los canales de distribución en el mercado de reventa depende del tipo de producto comercializado. Productores de artículos durables y textiles, venden directamente a los revendedores y raramente utilizan intermediarios (Ej.: mayoristas). Los “commodities” tales como el hardware, sin embargo, tienden a desarrollarse a través de distintos tipos de intermediarios.
Dado que estos mayoristas y revendedores, así como los productores industriales, obtienen sus beneficios en función de la venta de productos a los consumidores finales, la distribución física es también extremadamente importante.
Cuando la afluencia de productos a este mercado queda empantanada y el consumidor está imposibilitado de encontrar una marca deseada, esa venta puede ser perdida para siempre. No solo que el consumidor comprará en otra parte, afectando los beneficios del revendedor, sino que puede comprar otra marca (y esto también le compete al fabricante).
Características de la promoción en el Mercado de Reventa
Así como en el mercado industrial, en el mercado de reventa se pone un tremendo énfasis en la venta personal para lograr compradores.
Mientras que la propaganda está dirigida a los consumidores finales para “empujar” los productos a través del canal, la fuerza de ventas del productor, o los representantes de fábrica, actúan sobre los mayoristas y revendedores.
Muy importante es la venta directa en la industria textil. Para que los revendedores de indumentaria no tengan que viajar a Buenos Aires desde distintos puntos del país para ver una nueva colección, Buenos Aires va hacia ellos. Y los fabricantes de bienes de consumo durables, como Phillips, tienen sus propias fuerzas de venta diseminadas en todo el país para atender a los principales revendedores.
Característica de precios en el Mercado de Reventa
Los revendedores están más influenciados por el precio de los productos que los compradores industriales. Esto es así, porque ante sus clientes (consumidores finales), pone énfasis en el precio. Por otra parte, lo que determina el eventual beneficio del revendedor, es el margen bruto del producto: diferencia entre “precio de compra” (con los descuentos al gremio) y el precio sugerido de venta. De este modo, los productos del fabricante solo serán atractivos al revendedor, si pueden venderse competitivamente y alcanzar un margen razonable.
En contraste con el mercado industrial, en este mercado el precio es usado por los productores como una herramienta de promoción. Es de práctica común, conceder descuentos especiales por ventas especiales y liquidaciones de stocks.
Características económicas de la demanda en el Mercado de Reventa
Los niveles de inventario de los mayoristas y revendedores, son el enlace de la reacción en cadena provocada por la demanda del consumidor y la demanda industrial derivada.
Cuando los stocks de bienes de consumo son relativamente altos y además la demanda del consumidor cae (como sucedió durante la recesión de 1981-82 (figura 4), los revendedores reducen naturalmente sus compras a los productores. Sin embargo, debido a su función particular en el Marketing, los revendedores pueden significar una ayuda importante en los mercados industriales.
En primer lugar, los revendedores tienen la habilidad de atraer la demanda de los consumidores con un incremento en la promoción, mejorando los servicios o reduciendo el precio. Aquellos vendedores que tienen sólidas relaciones con los revendedores pueden conseguirles algún trato preferencial, como ser una promoción especial o incrementar la provisión de exhibidores para sus productos y de este modo, lograr la máxima atención de los consumidores.
En segundo lugar, los revendedores están posicionados muy cerca de los consumidores finales, de modo que tienen la oportunidad de captar sus deseos y preferencias y suministrar esta información al productor. De ahí que pueden cumplir el rol de un catálogo informativo “personal”, cuando las industrias desean implementar un concepto de Marketing.
La demanda asociada es también una realidad económica para muchos revendedores. Por ejemplo, una carnicería desearía que sus proveedores transporten una variedad completa de carne vacuna, aves y pescado para que la carnicería pueda a su vez ofrecer mayor variedad a sus clientes e incrementar las posibilidades de ventas.
Muchos minoristas pequeños e independientes, dependen de sus proveedores para ofrecer líneas completas de ítems necesarios a sus clientes finales.
