El Marketing Industrial orientado al cliente
Los negocios existen en la medida que haya algo para vender. Esto es así, ya sea que los negocios sean de tipo privado o público. En general, quienquiera sea el que realice un negocio, buscará conseguir el mayor nivel de utilidad y esto solo será posible logrando ventas en términos satisfactorios.
El acto de vender es la consumación del propósito de un negocio.
Pero la consumación involucra a dos partes. La satisfacción debe abarcar tanto al ejecutivo de ventas como al cliente. Los productos no se fabrican para satisfacer el ego de los técnicos, ni para satisfacer a los investigadores de producto, ni a los directores con sus mentes creadoras. Fueron fabricados para satisfacer al cliente. La empresa exitosa tiene bien presente este propósito.
“Satisfacer al cliente” es una idea difícil de argumentar. Es, en parte, producir el hardware en forma correcta, esto es el producto físico tangible, que hasta el mínimo detalle logre satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Pero el cliente tiene además otros requerimientos. Pretende algo más que el producto “cero defecto”. Requiere muchos adicionales intangibles que no siempre tiene en claro cuáles son y cuán intangibles son, pero que lo inducen a preguntarse “¿Estaré acertado en elegir este producto en este fabricante?”. El recién podrá advertirlo al usarlo, o en el servicio posventa, o en muchas otras cuestiones. Muchas de las habilidades en Marketing, conciernen en definir la mezcla adecuada de “tangibles” e “intangibles” que definan un correcto balance entre el costo de producción y beneficios para el cliente.
El sello de calidad de un correcto hombre de Marketing es que en lo primero que él piensa no es en el producto en sí, sino en las actuales y potenciales necesidades de su cliente.
Se imagina cómo será usado el producto, por quién, cuándo y dónde. Trata de entender el esfuerzo mental y emocional que preceden a la decisión de compra de un producto. Percibe que el “mejor” producto no necesariamente es el que el tiene un mecanizado perfecto, sino el producto que ofrezca al cliente potencial lo que este necesita y que pueda considerarlo aceptable.
El Marketing tradicional, puso siempre énfasis en la idea de producto. Pero en el mercado de los productos industriales, fueron los propios clientes los que aportaron una idea más abarcativa de cuáles eran sus verdaderas necesidades.
Ellos impusieron la idea de producto más sus servicios complementarios.
Los recursos de las empresas, deben entonces dirigirse a cambiar la idea dentro del producto y del producto dentro de las ventas. Es decir, que:
A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial ya no pone énfasis en el producto en sí, sino en el servicio que este producto presta.
Sin embargo, los clientes suelen ser peligrosos. Uno produce un producto perfecto, y no por eso van a hacer fila tras nuestra puerta para comprarnos. Entonces el Marketing puede suministrar un ímpetu adicional si acciona, a través de técnicas de comunicación, hombres de venta y promoción.
El hombre de Marketing estudia en detalle el proceso integral de compra para estar seguro que está actuando con la máxima eficiencia y lograr así que se compren sus productos de la manera y en el punto más adecuados.
Esto es igualmente importante pues a menudo, el menor inconveniente cambia las expectativas de compra o uso del producto. Cuando los productos son similares y las diferencias de precios no son significativas, pequeños detalles pueden hacer torcer la voluntad de elegir el producto.
Solución a los problemas del cliente
Los procesos de Marketing, tienen que resolver un gran y único problema: lograr que el producto ayude a resolver los problemas del potencial cliente. Pero éste no tiene solo un problema, sino una constelación de problemas relacionados con el producto.
Esto es así en Marketing de consumo y es rigurosamente cierto en Marketing Industrial. La ama de casa compra los más elementales productos para el hogar, ya sea un paquete de detergente o de jabón y sus problemas a resolver son del tipo: “¿Cómo lavaré la ropa?”; “¿Qué haré de comer?”, todas preguntas dirigidas a: “¿Cómo puedo hacer feliz a mi familia?”. “¿Cómo ahorrar tiempo?”.
Al comprador de productos industriales le sucede algo similar: el debe convencerse que el producto sirve a su propósito, que la entrega, service y el precio son aceptables. También se ha de preguntar: ¿Qué dirá mi Jefe?; ¿El producto es confiable?, ¿El proveedor lo es? ¿Cómo lo stockeo?; ¿puedo financiarlo?. Para él, todo esto es relevante para tomar una decisión de compra. Esto es, porque la empresa compradora debe resolver un sinnúmero de problemas relacionados con el producto. Por ello, el vendedor debiera identificar a los más cruciales de estos problemas y evaluar en que puede él colaborar para solucionarlo.
Parte del análisis básico de las situaciones de Marketing es identificar la constelación de problemas del comprador. La capacidad para ver el Marketing en términos de beneficio, que los ejecutivos de las compañías prósperas deben resolver, está en el inmenso valor de desarrollar un buen Marketing de aproximación al cliente.
El proveedor que deja sin respuesta a la problemática del cliente, está lejos de lograr concretar el negocio.
Marketing Industrial o Marketing como Servicio
“Nadie quiere tu producto”. Esta es la usual advertencia para todo marketinero.
El cliente nunca desea “un producto”, ellos quieren “el servicio” que el producto les da.
Aún cuando la empresa venda hardware, las necesidades de hardware están basadas en el servicio que de él se requiere.
Tomar conciencia de esto, permite ayudar al análisis del Marketing en dos aspectos. En primer lugar, es un concepto infaltable para acercarnos a la solución de problemas. Si se tiene claro qué servicios el comprador espera obtener del producto, queda facilitado el camino para detectar cuáles son los problemas que el comprador debe resolver para obtener ese servicio. Las estrategias de Marketing deben resolver esto.
Esta aproximación está basada en la idea que el proveedor debe tratar de ofrecer el camino más efectivo para satisfacer al cliente, ya no con el producto, sino con el servicio que éste le brinda.
En Marketing de consumo, el énfasis está puesto sobre la satisfacción del cliente. Y este concepto, obviamente, también está presente para los clientes industriales. Además, el cliente, al decidir una compra aplica los Principios Económicos de Conveniencia y Eficiencia;
En el mercado de productos industriales (Marketing Industrial), la máxima satisfacción que en definitiva busca obtener el cliente, es lograr beneficio; para ello, aplica los Principios de Conveniencia y Eficiencia a través de la interacción combinada de la lista de servicios específicos que el proveedor le puede ofrecer.
Así, para un pincel, el servicio que más fuertemente uno se ve tentado de anunciar es: “para aplicar la pintura”. Esto sería totalmente válido para el Marketing de consumo. Pero para el Marketing Industrial puede no ser lo suficientemente ingenioso. Si el cliente pretende encarar una producción más masiva y especializada, puede requerir la compra de spry o bien pintar por inmersión. Tal vez, el mejor de los servicios que puede ofrecer un pincel en el mercado industrial es el de poder aplicar un recubrimiento o una aplicación decorativa sobre una superficie pequeña o irregular.
Esta ilustración muestra que el especificar claramente el servicio que deseamos destacar, no es tarea fácil para la Empresa. Además, el lograrlo es de extrema importancia, en especial a largo plazo.
Si la Compañía no sabe claramente qué servicio tiene la intención de proveer, no podría conocer cuál es su competencia, aunque sepa cuales compañías proveen un producto similar.
El servicio de packaging, por ejemplo, puede proveer papel, hojalata, vidrio y plástico. Todos son mis competidores de packaging, pero si vendo envases de vidrio, estoy prestando un servicio muy diferente al de otros, pese a que el producto es similar.
Por su parte, las maneras en que un problema particular se soluciona o la prestación de un servicio en particular, están en permanente cambio. Si la compañía solo considera el negocio de proveer un producto específico (y no el servicio que éste brinda), se encontrará sin mercado cuando el mercado de ese producto esté invadido de otras cosas que hacen el trabajo más sencillo.
Los proveedores de estos últimos, pensaron en el servicio y no solo en el producto.
Cuando los ejecutivos de una compañía definen la naturaleza del servicio que la compañía pretende brindar, están diciendo al mundo ( y a su staff de subordinados) EN QUE NEGOCIO ESTAN.
Conocer esto, significa conocer quienes son sus competidores. Y sobre todo, están capacitados para percibir los cambios que son necesarios hacer dentro de la compañía para adecuarlos a los cambios que requieren los clientes. Además estarán mucho más capacitados para anticiparse a esos cambios con tiempo suficiente para hacer los ajustes necesarios en sus máquinas y equipos, staff, habilidades y otros recursos.
Estos conceptos, tal cual fueron planteados, son de difícil aplicación en productos básicos como hierro y acero y quizás también en algunos metales no ferrosos, tales como madera para la construcción y algunos plásticos.
Los mencionados, dado que ofrecen ventajas distintivas para múltiples aplicaciones, no necesitan destacar alguna de ellas en especial. Además, a través del tiempo, son útiles para cualquiera que los requiera y compiten con todo otro.
El ejecutivo de Marketing está frente al continuo problema de procurar nuevas aplicaciones de sus productos. Características que puedan ser combinadas para apoyar la venta, tales como peso, resistencia, durabilidad, facilidad de uso, precio, etc. podrán ser resumidas en la frase: “recomendables para el uso”. Sin embargo, considerando el crecimiento ingenioso de la industria química, sería un hombre valiente, el que tomara esas virtudes para asegurar que el hierro y el acero mantendrán su actual nivel de importancia en la economía.
Marketing como síntesis entre la compañía y su entorno
Que el hombre de Marketing se oriente al cliente es una tarea ineludible, pero siempre debe relacionarse a que su empresa persigue beneficios. Servir al cliente no debe ser un pensamiento obsesivo, sin medir las ganancias ni teniendo en cuenta los costos. Ese camino lleva al desastre financiero.
El hombre de negocios, mira desde su sillón al entorno competitivo que lo rodea, observando un sinnúmero de productos para hacer, un sinnúmero de problemas que debe ayudar a resolver, un sinnúmero de servicios que debe brindar. Pero sus recursos son limitados y entonces debe elegir un área limitada donde concentrar esfuerzos.
¿Qué es lo que decidirá hacer? Esencialmente es una decisión de Marketing. Se debe preguntar: “¿Donde, en la totalidad de mi entorno, están las mejores oportunidades para mi Empresa?”. Esta es la llave para las decisiones duraderas. Los éxitos dependen en parte, del cambio de oportunidades. ¿Cuán grande es esto? ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Hay otros productos que presten igual servicio? ¿El mercado se está desarrollando para poder ofrecer en el futuro nuevos productos?
En la otra mano, algunas oportunidades aparentes, son imposibles de ser aprovechadas, por falta de habilidad o de capital. Estas son áreas de relativa debilidad. Por cierto, las debilidades pueden ser corregidas con el tiempo. Pero haciendo una aproximación al mercado, es necesario reconocer que existen, para evaluar sus implicancias y considerar las posibilidades concretas de corregirlos.
Esta cuestión tiene dos caras: la de la compañía y la de su entorno. Los procesos de Marketing implican una síntesis entre ambos.
El primer paso en Marketing es elegir cuál es la oportunidad más atractiva para la Empresa. Puede ser la más atractiva tanto desde el punto de vista de su magnitud, como de la forma que encaja con el modelo de fortalezas y debilidades de la Empresa.
Planificar modificaciones, hacen que la compañía mejore sus habilidades para triunfar en estas áreas elegidas. Esto es adaptarse con anticipación al CAMBIO, de modo que se mantenga la más provechosa relación entre la compañía y su entorno.
En un sentido, esta interpretación del Marketing es la más importante. Porque el Marketing debe ser una perfecta combinación o síntesis entre las compañías y su entorno, para conseguir beneficios para las mismas y satisfacción para los clientes. Una vez que esto se acepta, la temprana visión puede observar el entorno de diferentes maneras y con el máximo de detalle.
Esto indica, que la idea del Marketing ha de correr a través de la compañía, persona por persona, de modo que cada uno considere su propia contribución de dar claridad a los objetivos esenciales del Marketing.
La siguiente figura pone esta idea en práctica.
La compañía refuerza la información sobre el mercado, su situación actual y si es posible, su condición futura. Esta información es esencial para conocer las perspectivas de los clientes y sus principales necesidades; para saber sobre la situación de la competencia, o de posibles acciones políticas o gubernamentales. Esa información, debe además permitir comparar las habilidades propias con las descubiertas por el análisis. Esto conduce, a las decisiones de largo plazo : “¿En qué negocio estará nuestra compañía?”
Esta determinante decisión, condiciona a las futuras decisiones de Marketing que se tomen, las que pueden ser clasificadas bajo los seis títulos siguientes:
Sin lugar a dudas, estas decisiones están inter-relacionadas; comparten idénticas estrategias para el mercado. Cualquier cambio en una de ellas, repercutirá en todas las demás y las dos cuestiones fundamentales que el hombre de Marketing debe encontrar son:
Habiendo desarrollado una síntesis con el entorno, estamos en condiciones de afirmar que las variables que actúan en el, no representan una relación estática. Están en continuos cambios y hacen que el entorno también cambie. Los avances tecnológicos se desarrollan desmesuradamente; nuevos métodos, nuevos materiales, nuevas máquinas se vienen desarrollando con una rapidez nunca vista. Esto deprecia los activos con mayor rapidez que antes. Las estrategias de Marketing están entonces en la necesidad de una permanente revisión. Y no solo las estrategias de Marketing, la cuestión básica: “¿En qué negocio debiera estar la compañía?”, debe ser reexaminado también.
Esto puede ejemplificarse por la reciente historia del Grupo Pérez Companc. Tradicionalmente el nombre de esta Compañía era un virtual sinónimo de obras energéticas. Sin embargo, en los últimos años incursionó en negocios del estilo del Shopping Alto Palermo, para luego, cuando las condiciones del entorno cambiaron, volver a su metier, de negocios relacionados con lo energético.
Los cambios, deberán entonces ser aceptados como un componente inevitable del medio. Tanto como sea humanamente posible, la dirección del probable cambio debiera poder anticiparse y las políticas, cambiadas a tiempo.
Si el Marketing reacciona ante el cambio, es positivo. Si la firma puede anticipar estos cambios, entonces los mismos pueden ser considerados como que existen oportunidades para ingresar en nuevos mercados y es posible además, elegir el tiempo y las circunstancias de hacerlo.
Desde luego, la compañía puede proponerse crear demanda para estos productos y así acelerar el cambio.
Planeamiento de Negocios
La última década ha sido muy propicia para hablar sobre Marketing y las industrias están continuamente exhortadas a adoptar los conceptos de Marketing, casi en el camino en que los evangelistas del siglo 19, llamaban a los pecadores a arrepentirse.
Pero es muy fácil decir, “Yo me arrepiento y de ahora en más llevaré una vida mejor”, pero si por los abatares del mercado, comienza a soplar una brisa de buenas ventas, es como cuando la carne y el demonio pueden destruir todas las buenas intenciones.
La analogía con la actual situación, es que es muy fácil decir “Yo adoptaré los conceptos del Marketing”, pero es muy difícil de poner estas valientes palabras en práctica. Solo se podrá poner esto en práctica a través de planes y organización dentro de la compañía.
Las actitudes señaladas permitirían asumir el desarrollo de un claro propósito para toda la compañía, el cual puede guiar a la identificación de los objetivos para cada sector y finalmente para cada individuo de la misma.
“Marketing” no significa hacerse cargo de poner orden en la compañía desde un Departamento de Marketing.
El management en todos los niveles, debe sintonizar con el principal objetivo del negocio. Requiere para ello de sistemáticos y eficientes procedimientos, para obtener los mejores resultados con los recursos disponibles.
Sin esta aproximación del management, cualquier gran frase relacionada con “el concepto de marketing” será una trampa, una desilusión y para los individuos que llevan adelante la empresa será solo una pequeña diferencia con lo que hacían hasta ahora.
Los negocios existen en la medida que haya algo para vender. Esto es así, ya sea que los negocios sean de tipo privado o público. En general, quienquiera sea el que realice un negocio, buscará conseguir el mayor nivel de utilidad y esto solo será posible logrando ventas en términos satisfactorios.
El acto de vender es la consumación del propósito de un negocio.
Pero la consumación involucra a dos partes. La satisfacción debe abarcar tanto al ejecutivo de ventas como al cliente. Los productos no se fabrican para satisfacer el ego de los técnicos, ni para satisfacer a los investigadores de producto, ni a los directores con sus mentes creadoras. Fueron fabricados para satisfacer al cliente. La empresa exitosa tiene bien presente este propósito.
“Satisfacer al cliente” es una idea difícil de argumentar. Es, en parte, producir el hardware en forma correcta, esto es el producto físico tangible, que hasta el mínimo detalle logre satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. Pero el cliente tiene además otros requerimientos. Pretende algo más que el producto “cero defecto”. Requiere muchos adicionales intangibles que no siempre tiene en claro cuáles son y cuán intangibles son, pero que lo inducen a preguntarse “¿Estaré acertado en elegir este producto en este fabricante?”. El recién podrá advertirlo al usarlo, o en el servicio posventa, o en muchas otras cuestiones. Muchas de las habilidades en Marketing, conciernen en definir la mezcla adecuada de “tangibles” e “intangibles” que definan un correcto balance entre el costo de producción y beneficios para el cliente.
El sello de calidad de un correcto hombre de Marketing es que en lo primero que él piensa no es en el producto en sí, sino en las actuales y potenciales necesidades de su cliente.
Se imagina cómo será usado el producto, por quién, cuándo y dónde. Trata de entender el esfuerzo mental y emocional que preceden a la decisión de compra de un producto. Percibe que el “mejor” producto no necesariamente es el que el tiene un mecanizado perfecto, sino el producto que ofrezca al cliente potencial lo que este necesita y que pueda considerarlo aceptable.
El Marketing tradicional, puso siempre énfasis en la idea de producto. Pero en el mercado de los productos industriales, fueron los propios clientes los que aportaron una idea más abarcativa de cuáles eran sus verdaderas necesidades.
Ellos impusieron la idea de producto más sus servicios complementarios.
Los recursos de las empresas, deben entonces dirigirse a cambiar la idea dentro del producto y del producto dentro de las ventas. Es decir, que:
A diferencia del Marketing de consumo, el Marketing Industrial ya no pone énfasis en el producto en sí, sino en el servicio que este producto presta.
Sin embargo, los clientes suelen ser peligrosos. Uno produce un producto perfecto, y no por eso van a hacer fila tras nuestra puerta para comprarnos. Entonces el Marketing puede suministrar un ímpetu adicional si acciona, a través de técnicas de comunicación, hombres de venta y promoción.
El hombre de Marketing estudia en detalle el proceso integral de compra para estar seguro que está actuando con la máxima eficiencia y lograr así que se compren sus productos de la manera y en el punto más adecuados.
Esto es igualmente importante pues a menudo, el menor inconveniente cambia las expectativas de compra o uso del producto. Cuando los productos son similares y las diferencias de precios no son significativas, pequeños detalles pueden hacer torcer la voluntad de elegir el producto.
Solución a los problemas del cliente
Los procesos de Marketing, tienen que resolver un gran y único problema: lograr que el producto ayude a resolver los problemas del potencial cliente. Pero éste no tiene solo un problema, sino una constelación de problemas relacionados con el producto.
Esto es así en Marketing de consumo y es rigurosamente cierto en Marketing Industrial. La ama de casa compra los más elementales productos para el hogar, ya sea un paquete de detergente o de jabón y sus problemas a resolver son del tipo: “¿Cómo lavaré la ropa?”; “¿Qué haré de comer?”, todas preguntas dirigidas a: “¿Cómo puedo hacer feliz a mi familia?”. “¿Cómo ahorrar tiempo?”.
Al comprador de productos industriales le sucede algo similar: el debe convencerse que el producto sirve a su propósito, que la entrega, service y el precio son aceptables. También se ha de preguntar: ¿Qué dirá mi Jefe?; ¿El producto es confiable?, ¿El proveedor lo es? ¿Cómo lo stockeo?; ¿puedo financiarlo?. Para él, todo esto es relevante para tomar una decisión de compra. Esto es, porque la empresa compradora debe resolver un sinnúmero de problemas relacionados con el producto. Por ello, el vendedor debiera identificar a los más cruciales de estos problemas y evaluar en que puede él colaborar para solucionarlo.
Parte del análisis básico de las situaciones de Marketing es identificar la constelación de problemas del comprador. La capacidad para ver el Marketing en términos de beneficio, que los ejecutivos de las compañías prósperas deben resolver, está en el inmenso valor de desarrollar un buen Marketing de aproximación al cliente.
El proveedor que deja sin respuesta a la problemática del cliente, está lejos de lograr concretar el negocio.
Marketing Industrial o Marketing como Servicio
“Nadie quiere tu producto”. Esta es la usual advertencia para todo marketinero.
El cliente nunca desea “un producto”, ellos quieren “el servicio” que el producto les da.
Aún cuando la empresa venda hardware, las necesidades de hardware están basadas en el servicio que de él se requiere.
Tomar conciencia de esto, permite ayudar al análisis del Marketing en dos aspectos. En primer lugar, es un concepto infaltable para acercarnos a la solución de problemas. Si se tiene claro qué servicios el comprador espera obtener del producto, queda facilitado el camino para detectar cuáles son los problemas que el comprador debe resolver para obtener ese servicio. Las estrategias de Marketing deben resolver esto.
Esta aproximación está basada en la idea que el proveedor debe tratar de ofrecer el camino más efectivo para satisfacer al cliente, ya no con el producto, sino con el servicio que éste le brinda.
En Marketing de consumo, el énfasis está puesto sobre la satisfacción del cliente. Y este concepto, obviamente, también está presente para los clientes industriales. Además, el cliente, al decidir una compra aplica los Principios Económicos de Conveniencia y Eficiencia;
En el mercado de productos industriales (Marketing Industrial), la máxima satisfacción que en definitiva busca obtener el cliente, es lograr beneficio; para ello, aplica los Principios de Conveniencia y Eficiencia a través de la interacción combinada de la lista de servicios específicos que el proveedor le puede ofrecer.
Así, para un pincel, el servicio que más fuertemente uno se ve tentado de anunciar es: “para aplicar la pintura”. Esto sería totalmente válido para el Marketing de consumo. Pero para el Marketing Industrial puede no ser lo suficientemente ingenioso. Si el cliente pretende encarar una producción más masiva y especializada, puede requerir la compra de spry o bien pintar por inmersión. Tal vez, el mejor de los servicios que puede ofrecer un pincel en el mercado industrial es el de poder aplicar un recubrimiento o una aplicación decorativa sobre una superficie pequeña o irregular.
Esta ilustración muestra que el especificar claramente el servicio que deseamos destacar, no es tarea fácil para la Empresa. Además, el lograrlo es de extrema importancia, en especial a largo plazo.
Si la Compañía no sabe claramente qué servicio tiene la intención de proveer, no podría conocer cuál es su competencia, aunque sepa cuales compañías proveen un producto similar.
El servicio de packaging, por ejemplo, puede proveer papel, hojalata, vidrio y plástico. Todos son mis competidores de packaging, pero si vendo envases de vidrio, estoy prestando un servicio muy diferente al de otros, pese a que el producto es similar.
Por su parte, las maneras en que un problema particular se soluciona o la prestación de un servicio en particular, están en permanente cambio. Si la compañía solo considera el negocio de proveer un producto específico (y no el servicio que éste brinda), se encontrará sin mercado cuando el mercado de ese producto esté invadido de otras cosas que hacen el trabajo más sencillo.
Los proveedores de estos últimos, pensaron en el servicio y no solo en el producto.
Cuando los ejecutivos de una compañía definen la naturaleza del servicio que la compañía pretende brindar, están diciendo al mundo ( y a su staff de subordinados) EN QUE NEGOCIO ESTAN.
Conocer esto, significa conocer quienes son sus competidores. Y sobre todo, están capacitados para percibir los cambios que son necesarios hacer dentro de la compañía para adecuarlos a los cambios que requieren los clientes. Además estarán mucho más capacitados para anticiparse a esos cambios con tiempo suficiente para hacer los ajustes necesarios en sus máquinas y equipos, staff, habilidades y otros recursos.
Estos conceptos, tal cual fueron planteados, son de difícil aplicación en productos básicos como hierro y acero y quizás también en algunos metales no ferrosos, tales como madera para la construcción y algunos plásticos.
Los mencionados, dado que ofrecen ventajas distintivas para múltiples aplicaciones, no necesitan destacar alguna de ellas en especial. Además, a través del tiempo, son útiles para cualquiera que los requiera y compiten con todo otro.
El ejecutivo de Marketing está frente al continuo problema de procurar nuevas aplicaciones de sus productos. Características que puedan ser combinadas para apoyar la venta, tales como peso, resistencia, durabilidad, facilidad de uso, precio, etc. podrán ser resumidas en la frase: “recomendables para el uso”. Sin embargo, considerando el crecimiento ingenioso de la industria química, sería un hombre valiente, el que tomara esas virtudes para asegurar que el hierro y el acero mantendrán su actual nivel de importancia en la economía.
Marketing como síntesis entre la compañía y su entorno
Que el hombre de Marketing se oriente al cliente es una tarea ineludible, pero siempre debe relacionarse a que su empresa persigue beneficios. Servir al cliente no debe ser un pensamiento obsesivo, sin medir las ganancias ni teniendo en cuenta los costos. Ese camino lleva al desastre financiero.
El hombre de negocios, mira desde su sillón al entorno competitivo que lo rodea, observando un sinnúmero de productos para hacer, un sinnúmero de problemas que debe ayudar a resolver, un sinnúmero de servicios que debe brindar. Pero sus recursos son limitados y entonces debe elegir un área limitada donde concentrar esfuerzos.
¿Qué es lo que decidirá hacer? Esencialmente es una decisión de Marketing. Se debe preguntar: “¿Donde, en la totalidad de mi entorno, están las mejores oportunidades para mi Empresa?”. Esta es la llave para las decisiones duraderas. Los éxitos dependen en parte, del cambio de oportunidades. ¿Cuán grande es esto? ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Hay otros productos que presten igual servicio? ¿El mercado se está desarrollando para poder ofrecer en el futuro nuevos productos?
En la otra mano, algunas oportunidades aparentes, son imposibles de ser aprovechadas, por falta de habilidad o de capital. Estas son áreas de relativa debilidad. Por cierto, las debilidades pueden ser corregidas con el tiempo. Pero haciendo una aproximación al mercado, es necesario reconocer que existen, para evaluar sus implicancias y considerar las posibilidades concretas de corregirlos.
Esta cuestión tiene dos caras: la de la compañía y la de su entorno. Los procesos de Marketing implican una síntesis entre ambos.
El primer paso en Marketing es elegir cuál es la oportunidad más atractiva para la Empresa. Puede ser la más atractiva tanto desde el punto de vista de su magnitud, como de la forma que encaja con el modelo de fortalezas y debilidades de la Empresa.
Planificar modificaciones, hacen que la compañía mejore sus habilidades para triunfar en estas áreas elegidas. Esto es adaptarse con anticipación al CAMBIO, de modo que se mantenga la más provechosa relación entre la compañía y su entorno.
En un sentido, esta interpretación del Marketing es la más importante. Porque el Marketing debe ser una perfecta combinación o síntesis entre las compañías y su entorno, para conseguir beneficios para las mismas y satisfacción para los clientes. Una vez que esto se acepta, la temprana visión puede observar el entorno de diferentes maneras y con el máximo de detalle.
Esto indica, que la idea del Marketing ha de correr a través de la compañía, persona por persona, de modo que cada uno considere su propia contribución de dar claridad a los objetivos esenciales del Marketing.
La siguiente figura pone esta idea en práctica.
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| La compañía y su entorno |
Esta determinante decisión, condiciona a las futuras decisiones de Marketing que se tomen, las que pueden ser clasificadas bajo los seis títulos siguientes:
- Identificación de clientes-targets del mercado.
- Determinación de los productos a ofrecer.
- Determinación de los servicios a proveer.
- Determinación de precios y condiciones de venta.
- Determinación de políticas de comunicación.
- Determinación de canales de distribución.
Sin lugar a dudas, estas decisiones están inter-relacionadas; comparten idénticas estrategias para el mercado. Cualquier cambio en una de ellas, repercutirá en todas las demás y las dos cuestiones fundamentales que el hombre de Marketing debe encontrar son:
- Desarrollar estas políticas.
- Implementarlas.
Habiendo desarrollado una síntesis con el entorno, estamos en condiciones de afirmar que las variables que actúan en el, no representan una relación estática. Están en continuos cambios y hacen que el entorno también cambie. Los avances tecnológicos se desarrollan desmesuradamente; nuevos métodos, nuevos materiales, nuevas máquinas se vienen desarrollando con una rapidez nunca vista. Esto deprecia los activos con mayor rapidez que antes. Las estrategias de Marketing están entonces en la necesidad de una permanente revisión. Y no solo las estrategias de Marketing, la cuestión básica: “¿En qué negocio debiera estar la compañía?”, debe ser reexaminado también.
Esto puede ejemplificarse por la reciente historia del Grupo Pérez Companc. Tradicionalmente el nombre de esta Compañía era un virtual sinónimo de obras energéticas. Sin embargo, en los últimos años incursionó en negocios del estilo del Shopping Alto Palermo, para luego, cuando las condiciones del entorno cambiaron, volver a su metier, de negocios relacionados con lo energético.
Los cambios, deberán entonces ser aceptados como un componente inevitable del medio. Tanto como sea humanamente posible, la dirección del probable cambio debiera poder anticiparse y las políticas, cambiadas a tiempo.
Si el Marketing reacciona ante el cambio, es positivo. Si la firma puede anticipar estos cambios, entonces los mismos pueden ser considerados como que existen oportunidades para ingresar en nuevos mercados y es posible además, elegir el tiempo y las circunstancias de hacerlo.
Desde luego, la compañía puede proponerse crear demanda para estos productos y así acelerar el cambio.
Planeamiento de Negocios
La última década ha sido muy propicia para hablar sobre Marketing y las industrias están continuamente exhortadas a adoptar los conceptos de Marketing, casi en el camino en que los evangelistas del siglo 19, llamaban a los pecadores a arrepentirse.
Pero es muy fácil decir, “Yo me arrepiento y de ahora en más llevaré una vida mejor”, pero si por los abatares del mercado, comienza a soplar una brisa de buenas ventas, es como cuando la carne y el demonio pueden destruir todas las buenas intenciones.
La analogía con la actual situación, es que es muy fácil decir “Yo adoptaré los conceptos del Marketing”, pero es muy difícil de poner estas valientes palabras en práctica. Solo se podrá poner esto en práctica a través de planes y organización dentro de la compañía.
Las actitudes señaladas permitirían asumir el desarrollo de un claro propósito para toda la compañía, el cual puede guiar a la identificación de los objetivos para cada sector y finalmente para cada individuo de la misma.
“Marketing” no significa hacerse cargo de poner orden en la compañía desde un Departamento de Marketing.
El management en todos los niveles, debe sintonizar con el principal objetivo del negocio. Requiere para ello de sistemáticos y eficientes procedimientos, para obtener los mejores resultados con los recursos disponibles.
Sin esta aproximación del management, cualquier gran frase relacionada con “el concepto de marketing” será una trampa, una desilusión y para los individuos que llevan adelante la empresa será solo una pequeña diferencia con lo que hacían hasta ahora.
