La Calidad: Variable Estratégica De La Empresa Turística
El producto turístico pertenece mayoritariamente a la categoría de servicios (intangible, no almacenable y ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento, requiere de interacción entre consumidor y oferente y su atributo más importante es la Calidad en la prestación).Las estrategias de crecimiento, las adaptivas o competitivas mediante diferenciación del producto pueden implantarse utilizando la calidad como variable estratégica básica. También es uno de los factores importantes en la competitividad de empresas de sectores internacionalizados.
Calidad Como Atributo Del Producto Turístico
El producto no existe como tal, sino como un conjunto de atributos o características. La utilidad que el demandante obtiene es función de todos ellos. Lo que cuenta es la evaluación que el individuo que compra hace de los atributos, ya que su comportamiento de compra depende de ella.El producto tiene sentido real sólo como la percepción del comprador influida por su necesidad y por todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con su comportamiento de compra.
Los atributos del producto pueden ser más o menos cercanos al producto básico. Además de las características técnicas, dimensiones físicas o diseño exterior (si es tangible) o de las prestaciones básicas de un servicio son también atributos: la marca o reputación del oferente, atención postventa, garantías, precio final y condiciones de financiación, información previa, etc y la calidad.
Un servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto básico, y que dependen de variables como el precio, imagen de marca, servicios complementarios, etc. (un balneario tiene como servicio básico un tratamiento, pero se esperan otras prestaciones como el alojamiento, cafetería y calidad de las instalaciones).
Relación entre precio y calidad del mismo
El cliente opta, a igualdad de precios x el mejor servicio, y a niveles similares de servicio x el más barato. Existe una franja de tolerancia que representa los casos en los que elegirá un servicio relativamente inferior a un precio ligeramente superior que el de los competidores si tiene en cuenta otros atributos: imagen empresa, conocimiento, condiciones generales del destino en que se encuentran sus instalaciones, etc.
El Concepto De Calidad
Es el nivel de excelencia que la empresa ha decidido alcanzar para satisfacer a sus clientes, representando al mismo tiempo la medida en que se logra dicha calidad realmente (calidad como objetivo y como consecución de dicho objetivo).La excelencia es la orientación estratégica que consiste en fijar la satisfacción del cliente como uno de los objetivos empresariales. Se alcanza determinado nivel cuando la empresa responde a las demandas del segmento de mercado a al que se dirige, por lo que responderá al valor que los individuos de segmento están dispuestos a pagar en función de sus necesidades o preferencias. Es muy importante las expectativas del servicio y la valoración posterior a la compra y su comparación con dichas expectativas.
La implantación de una estrategia basada en la calidad se persigue:
- Que la empresa conozca las expectativas del cliente y se comprometa a satisfacerlas
- Que la empresa tenga capacidad para cumplir el objetivo anterior
- Que el cliente esté bien informado del servicios que la empresa puede prestarle (características precisas), evitando expectativas mal fundadas
Calidad Total
La calidad total consiste en la aplicación de la dirección y el control de calidad a todas las act., procesos, tareas y servicios de la empresa y a la participación de toda la plantilla de la misma, con el fin de evitar en la medida de los posible errores, demoras y retrasos en la prestación de los servicios que conforman la oferta de valor propuesta por la empresa. Como afecta al conjunto de rrhh, la eficacia de su gestión dependerá de la eficacia organizativa y directiva de la empresa. Su incorporación a las estrategias comerciales se denomina gestión integral de la calidad.En el sector turístico no basta con la adopción de un sistema propio, sino que tiene que ver con todos los factores del entorno y sobre todo del destino turístico asociado a la empresa (infraestructuras, medios transporte, equipamiento, instalaciones, etc).
Estas variables, junto a las específicas del producto y a las de la cadena de valor de la empresa y su administración influyen en la percepción que tengan los clientes de la oferta (lo juzga como un todo).
El cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Por ello es esencial alcanzar la mayor homogeneidad entre act., procesos y elementos del servicio y su prestación, al igual que dirigirse a un conjunto determinado y homogéneo de consumidores. El servicio se juzgará de buena calidad si el cliente comprueba que los demás clientes son afines en cierta medida a él.
La calidad total es más importante cuanto mayor es el número de tareas, act., procesos y variables que intervienen en el servicio, pues el riesgo de insatisfacción del cliente aumenta a medida que se incrementa el nº de factores a tener en cuenta (incremento del riesgo de error). También influye la duración de la prestación del servicio, pues el riesgo de error aumenta por acumulación conforme aumente el tiempo de contacto cliente – empresa.
Medición De Calidad En La Prestación De Servicios Turísticos
El problema de la medición de la calidad tiene su origen en el hecho de que la calidad ofrecida no se corresponde necesariamente con la percibida x el cliente (más en los servicios).En muchos sectores la gestión de calidad aporta mejoras en la productividad derivadas de la reducción de costes. En los servicios la mejora de la calidad ofrece escasas posibilidades de disminuir los costes, más bien al contrario. La gestión de calidad implica, como en los bienes físicos, un primer aumento de los costes originado x los gastos para implantarla (costes de prevención, inspección y control) a los que hay que sumar los derivados de los errores internos y los destinados a contrarrestar la disminución de ingresos ocasionada x los clientes perdidos.
Por ello, en los servicios, la reducción de errores se expresa mejor en términos de satisfacción del cliente que en términos de costes. Esta medida se lleva a cabo sólo de forma indirecta, mediante su intuición a partir de los incrementos o disminuciones de los ingresos x ventas.
Si se quiere una medida directa de satisfacción del cliente hay que recurrir a cuestionarios diseñados para recoger no sólo las opiniones del cliente sobre la calidad de los servicios prestados, sino también sus expectativas previas, el nº de adquisiciones anteriores del mismo producto o de los de la competencia, etc. También son instrumentos de medida las cartas de reclamaciones/sugerencias o las opiniones del personal en contacto con el cliente.
Todas estas formas de medir la satisfacción del cliente y el nivel de calidad están recogidas en diversos sistemas de gestión de calidad (ISO 9000: 2000) o en sistemas de sectores específicos (QUE de calidad del Sistema de Calidad Turística Española).
Sistemas De Gestión De Calidad
El ISO (International Organization for Standarization) es una federación internacional creada en 1947 y compuesta hoy de 127 miembros (1 x país), cuya misión es promover el desarrollo general de la estandarización en el mundo al objeto de facilitar el intercambio de b y s. Los resultados de sus act. son Normas internacionales, una de las cuales es la ISO 9000 (año 2000) referente a la gestión de la calidad. Exite un Centro Europeo de Normalización (CEN) que adopta las Normas Internacionales (EN) y garantiza que cualquier País de la Unión Europea se ajuste a ellas de la misma forma. Además, en cada país la asociación correspondiente hace suyas normas ISO y EN (en España AENOR – Asociación Española de Normalización: bajo la denominación de normas UNE).El Sistema de Calidad Turística Española (SCTE) se crea en 1996 como fruto de iniciativas de la Administración Turística del Estado a ppios de los 90 en relación a la calidad del sector. Es un programa específico dirigido a la creación y mejora de la calidad de los productos turísticos españoles y comprende las siguientes líneas de actuación:
- Apoyo a la creación de sistemas de calidad en diversos subsectores turísticos. Se orienta hacia la calidad total y hacia la mejora continua mediante implantación de estos sistemas (se considera la necesidad de calidad de b y s y la gestión de calidad como un área de negocio dentro de la empresa). Actuaciones promovidas institucionalmente pero con repercusiones en la planificación de las empresas del sector.
- Apoyo a la creación de una marca única (Marca de Calidad Turística Española). Sello de calidad otorgable a las empresas que cumplan con los requisitos especificados en las normas del SCTE.
- Apoyo a la creación de un ente gestor único: Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)
- Apoyo a la participación de las organizaciones empresariales españolas en los organismos de normalización (CEN ó ISO)
Además se han desarrollado Normas de Calidad de 6 subsectores turísticos integrados en el ICTE: alojamientos turísticos, agencias de viajes, restaurantes, campings, estaciones de esquí y montaña y turismo rural.
Normas De Calidad
Son documentos técnicos en los que se definen las características que debe tener un producto, proceso o servicio. Son fruto del consenso entre partes interesadas, de seguimiento voluntario, basadas en la experiencia y públicas. Han de recoger el pto. vista del cliente (definidas en términos de resultados para el consumidor, especificando tareas indispensables para una satisfacción estándar) y los métodos para llevarlas a cabo. Han de ser cuantificables en la medida de lo posible y contemplar el mayor número de act. y procesos incluidos en la cadena de valor.Pretenden ser una garantía de coherencia, al permitir que todas las empresas sepan lo que deben hacer y, sobre todo, entiendan por qué lo hacen.
La inclusión de un sistema de calidad en la planificación estratégica de la empresa tiene repercusiones importantes sobre el conjunto de las actividad de la administración empresarial: sobre su estructura organizativa, sus formas de control y de dirección.
Una vez precisadas las normas de calidad que va a seguir la empresa resulta más sencillo aplicar los procesos y métodos adecuados en la prestación del servicio en relación a todos los factores que intervienen:
- Las personas que han de prestar el servicio
- Equipos y materiales que han de acompañar al servicio
- Procedimientos y métodos a seguir para prestar el servicio.
