La Promoción

Actividades de Promoción

La marca, calidad, precio y todos los atributos específicos y añadidos del producto contribuyen a la diferenciación de la oferta de la empresa con respecto a las demás ofertas y a los beneficios percibidos por los compradores.
Las estrategias comerciales han de incluir instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que reciba de dichos atributos, beneficios y diferencias. Estos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promoción. Estos elementos se dividen en 4 categorías:

1. Publicidad: promoción masiva e impersonal. Dónde anunciarse, cuántas veces, cómo medir la eficacia de los anuncios, etc.
2. Vendedores de la empresa: promoción personal y directa. Se decide cómo distribuirlos en el territorio geográfico donde se encuentra el mercado objetivo o su remuneración.
3. Instrumentos y decisiones para mejorar la relación pública que la empresa tiene con el entorno. Rueda de prensa o patrocinio de una exposición de pintura.
4. Resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing y no englobados en las 3 anteriores, que sirvan para promover directamente el interés y la compra del producto, sus ventas. Sorteo entre posibles clientes o reparto de muestras gratuitas.

La mezcla de estos elementos se denomina mezcla promocional o mix de promoción. El grado en que cada componente entra en la mezcla depende de diversos factores:

• Recursos disponibles: si no puede costear una campaña de publicidad masiva o un equipo de vendedores, la mayor parte de act. de promoción se realizará a través de los distribuidores.
• Tipo de producto: no es lo mismo promocionar un robot para fabricación de automóviles que un producto de consumo como la pasta de dientes. En el 1º quizás sólo se utilicen vendedores (su valor elevado y naturaleza técnica requieren demostraciones y explicaciones y su compra cierta negociación entre oferente y demandante), mientras que en el 2º se emplearán medios de publicidad masivos.
• Características del mercado: si se ofrece en muchas zonas la única forma de acceder al mercado objetivo es a través de medios de publicidad masivos, mientras que en el caso contrario se puede utilizar un equipo reducido de vendedores.
• Etapa del proceso de compra: no es lo mismo promocionar la oferta en la etapa de búsqueda de producto por parte del comprador (publicidad) que durante la fase de decisión (venta personal la más efectiva). Como no todos los compradores se encontrarán en la misma fase habrá que incluir elementos diferentes en la mezcla profesional.

Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser coherente con las estrategias comerciales. También interviene la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
Objetivos de las acciones promocionales:

• Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la consecución del posicionamiento de la oferta o marca en el mercado objetivo.
• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o concentradas.
• Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repetición de compra.
• Defensa del conjunto de productos que integran la cartera y valoración que la empresa y la marca tienen en la percepción de los compradores y otros agentes sociales (imagen).

Promoción, comunicación e imagen

Promoción y comunicación muchas veces se utilizan como significantes de lo mismo. En Marketing promover no sólo es comunicar, sino también estimular y persuadir. Al cliente se le informa sobre todo porque se pretende que lo comunicado actúe a favor de objetivos de las estrategias comerciales.
La comunicación siempre tiene alguna finalidad. Las acciones de promoción, aunque su finalidad está ligada al proceso de comunicación, tienen la existencia propia que le otorgan las estrategia comerciales en las que aparece (un vendedor no sólo informa del precio y la calidad, sino que trata de persuadir para la compra y cerrar el pedido).
Una forma de considerar las actividades del marketing es en términos de los procesos de comunicación mediante los cuales, al desarrollar sus actividades de producción y venta, transmite no sólo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado sino relativos a todas sus actividades.
En estos procesos la empresa actúa como emisor del mensaje transmitido, mientras que los receptores no son sólo los potenciales compradores, sino también los medios de comunicación, proveedores, accionistas, competidores, personal de la empresa, instituciones públicas y organizaciones no empresariales (grupos ecologistas, etc) y el público en general. Gran parte de estos procesos se llevan a cabo en el ámbito de la promoción.
El resultado final de estos procesos es la imagen que de la empresa tienen los receptores de la información. Se denomina también imagen corporativa. En el marketing, la imagen relevante es la de marca y la de las ofertas que presenta el mercado bajo tal marca. Ambas imágenes, corporativa y de marca, se complementan e influyen mutuamente.
La consecución de una determinada imagen se debería incluir en los objetivos de los planes de marketing, entre los objetivos de la promoción y, por tanto, de los planes estratégicos globales. La imagen de marca tiene un valor económico que es objeto de registro contable, y es por tanto un activo patrimonial en caso de transacción. Este valor se construye mediante las actividades de promoción pero también mediante aspectos tales como la lealtad de los consumidores, reconocimiento público y notoriedad, calidad percibida, etc.

La Publicidad

Proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información (mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado objetivo.
La publicidad utiliza ciertos medios de comunicación (de masas: vallas, tv, etc) cuyo empleo supone un coste para el anunciante. Debido a este medio es impersonal (el anunciante se dirige a todos los destinatarios y a ninguno en particular) y unidireccional (sin esperar respuesta de nadie a través del medio utilizado). Por el contrario en la venta personal, el componente de comunicación es personal y bidireccional.
El mensaje (inf. que se transmite) puede referirse a la existencia misma del producto, a sus usos y funciones, a sus atributos, y a las diferencias de la oferta de la empresa con respecto a la competencia, así como a sus beneficios. También puede pretender recordar información transmitida con anterioridad.
El destinatario o público objetivo es el mercado objetivo de cierto producto, ya sea el global o alguno de sus segmentos.
El emisor puede ser una o varias empresas u organizaciones. A veces varios oferentes se asocian para hacer publicidad colectiva del producto genérico intercambiado para fomentar la demanda global (denominaciones origen). También puede tratarse de publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios (automóviles/lubricantes) o de forma sindicada por el fabricante e intermediarios que distribuyen el producto en cierta zona geográfica.
También se hace publicidad de toda la cartera de productos de la empresa: publicidad de marca.
Sobre estos elementos se toman las decisiones de la mezcla de marketing referidas a la publicidad: diseñar una campaña publicitaria.
El desarrollo de la estrategia publicitaria constará de las decisiones referentes a dichos elementos más lo de presupuestación, ejecución y control comunes a cualquier estrategia. Fases:

1. Establecimiento objetivos y elección público objetivo.
2. Determinación presupuesto publicitario (recursos financieros que van a dedicarse: esfuerzo o gasto publicitario).
3. Selección del mensaje.
4. Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización.
5. Ejecución de la estrategia publicitaria.
6. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria.

Objetivos y público objetivo

La finalidad genérica es influir en el comportamiento de los consumidores. Está finalidad se compone de varios objetivos posibles que perfilan el tipo de mensaje a utilizar:

Objetivos de demanda

La influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservación de la demanda. Los objetivos serán:

• Atraer nuevos consumidores al producto o marca.
• Incrementar el nivel de utilización del producto/marca.
• Captar clientes de marcas rivales.
• Retener los clientes existentes.

Para ello, el mensaje debe estimular la necesidad del producto; mostrar, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones; sobresaltar las diferencias con respecto a la competencia y los beneficios que comporta su consumo.

Objetivos relativos al comportamiento de compra

También se utiliza para influir en el proceso de compra:

• Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador.
• Actuar sobre percepciones/preferencias que compradores forman de los atributos del producto, sobre todo la marca, calidad y precio.
• Destacar beneficios de la oferta.
• Promover la prueba del producto por los que aún no han decidido, si se trata de un nuevo producto.
• Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.

Los mensajes versarán sobre la existencia misma del producto y la forma en que se distribuye (dónde comprar/probar, compensaciones en caso de insatisfacción, etc) y sobre sus atributos y beneficios.

Objetivos relativos a la imagen de marca y corporativa

Pretenden mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa y crear un ambiente favorable en el entorno para la aceptación de los productos. Los mensajes se refieren a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio de marca, reconocimiento y notoriedad de sus productos y calidad de los mismos, contribución al bienestar económico y social, etc.

Para controlar la eficacia publicitaria los objetivos deben cuantificarse. Sólo si los objetivos son relativos a incremento o mantenimiento de demanda, se cuantificarán en términos de cifras de ventas. Las campañas de publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: influencia perdura cierto tiempo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje. Este período varía en función pj del tipo de producto y el lugar en su ciclo de vida.
Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o imagen de marca la cuantificación es más laboriosa, pues se hace en términos de comunicación.
El público objetivo determina junto a los objetivos el mensaje y medios a emplear. También se ha de considerar la estrategia de segmentación determinada en el plan de marketing. Para realizar una campaña de publicidad:

• Debe ser posible determinar los criterios descriptivos del grupo de individuos para poder dirigirse a ellos.
• El grupo debe ser accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear.
• Que no sea más efectivo desde el punto de vista de la asignación de recursos emplear otro instrumento de promoción.

Relaciones de la publicidad con la demanda

La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa mediante la curva en forma de S que recoge el efecto umbral y saturación que se produce en tal relación. Los modelos más utilizados son la función logística y la función de Gompertz.
En estos modelos la demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto a éste. La razón es que para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados en el empleo de los medios de comunicación y en la creación de buenos mensajes (un esfuerzo pequeño tiene influencia escasa en la demanda).
Alcanzado cierto punto de esfuerzo se produce el efecto umbral. Las acciones publicitarias son de gran magnitud ara ser eficaces y los crecimientos de la demanda empiezan a ser más que proporcionales con respecto al gasto publicitario. Después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y finalmente desaparecen cuando la demanda llega a su nivel máx. o de saturación.
El efecto saturación se debe a 2 causas: al cansancio del público objetivo y a la lógica empleada en la planificación de los medios de comunicación a utilizar en una campaña (seleccionar en cada momento la combinación de medios más eficaz).
La representación de la relación entre publicidad/demanda con una curva S tiene 2 precisiones:

• Habría que medir primero en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo publicitario, lo que conlleva medir el grado de cumplimiento de los objetivos de cada campaña según la variable fijada para su cuantificación. Esta variable suele ser muchas veces la misma demanda, por lo que la función de dependencia entre ésta y la publicidad suele enmascarar efectos que pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario y no a la verdadera relación entre demanda/publicidad.
• Se ha comprobado en la práctica de muchos mercados que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se representa mejor con el último tramo de la curva en forma de S: la tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente creciente desde el comienzo de la curva

A la inversa se ha propuesto la posibilidad de que la función de respuesta muestre efectos de histéresis: el esfuerzo encumbraría la demanda a un nivel en el que permanecería una vez cesase la publicidad o se redujese a un nivel mín. de mantenimiento del recuerdo.

Publicidad persuasiva: Otro aspecto imp. es cómo afecta la relación demanda/publicidad a la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución de la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Esto significa que se puede incrementar el precio sin que la demanda se resienta efectuando una campaña de publicidad suficientemente persuasiva. Esta teoría persuasiva es inaplicable cuando varían otras variables (real).
Publicidad informativa: es la teoría contraria y establece que el efecto informativo de la publicidad como acción promocional domina sobre el persuasivo, haciendo que tengan importancia estratégica los objetivos de comunicación y no los relativos a la cantidad demandada. Este mecanismo forzaría un incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, ya que cuanto más informado esté el consumidor mayor será su conjunto de elección entre marcas alternativas y por tanto más sensible a variaciones en el precio de una de ellas. También es inoperante si las condiciones de concurrencia se alteran.

Relaciones de la publicidad con la calidad

La relación calidad/esfuerzo publicitario ha sido objeto de 2 tesis enfrentadas:

• Relación positiva: parte del supuesto de que las diferencias en calidad pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas. Por ello las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios. Si los consumidores son sensibles a los esfuerzos publicitarios informativos existirá una relación directa entre esfuerzos y calidad de las diferentes marcas.
• Relación negativa: propone que las empresas del mercado con productos de menor calidad intentan compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas variables están relacionadas inversamente. La publicidad puede reforzar las preferencias sobre marcas en las que la calidad tenga un nivel menor.

Existe un modelo intermedio en el que la situación depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y en los oferentes del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto.
Mercados informados: los consumidores están bien informados para evaluar la calidad del producto (el atributo es imp. en sus preferencias y el coste para las empresas no es elevado). Los consumidores responden a esfuerzos publicitarios sólo si la publicidad es objetivamente informativa: correlación positiva entre esfuerzo y calidad.
Mercados desinformados: escasa información acerca de la calidad (atributo poco imp. en sus preferencias y elevado coste para las empresas). Los consumidores responden elásticamente a los esfuerzos con independencia de su contenido informativo. Correlación negativa entre calidad y esfuerzo. Esta situación es menos frecuente en los mercados reales (mayor esfuerzo a menor calidad).

Presupuesto publicitario

Es la parte de los recursos de la empresa dedicados a una campaña publicitaria. El problema surge en encontrar el nivel mín. que sirva para alcanzar los objetivos de la campaña. Por ello se trata de una tarea de optimización.
Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde 2 ptos. vista:

Enfoque normativo

Reduce el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario que dadas ciertas restricciones maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema se resuelve aplicando la programación lineal y el cálculo.

Limitaciones

• La función de respuesta de la demanda con respecto al esfuerzo es en la práctica difícil y costosa de estimar
• La fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone que los objetivos se cuantifican en términos de crecimiento de la demanda y a C/P, desestimando los objetivos en términos de comunicación y los fines estratégicos a L/P. También ignora la influencia de otros elementos que pueden estar afectando a las ventas y la respuesta de la competencia ante la campaña y su efecto en la demanda.
• Considera como variable independiente relevante el importe total del gasto publicitario como medida del esfuerzo. En la práctica, la distribución de este importe total entre las diferentes act. a llevar a cabo es imp.: cómo se reparte entre los medios a utilizar, que parte se destina a la producción del mensaje, etc. Todos estos factores afectan a la eficacia del presupuesto y, por tanto a la respuesta de la demanda.

Enfoque positivo

Es lo que realmente hacen las empresas. El problema de determinación del presupuesto se resuelve mediante diferentes métodos. Métodos simples:

• Método de los recursos disponibles: consiste en considerar el presupuesto publicitario como la aplicación residual del presupuesto total de las act. de marketing: una vez repartido entre todas las partidas de gasto, el sobrante se dedica a publicidad
• Método del porcentaje sobre ventas: el presupuesto se fija en un % constante y determinado de las ventas, actuales o previstas. Su justificación es que destina una proporción fija de los ingresos a uno de los recursos que han de emplearse para conseguirlos: la publicidad
• Método de la paridad competitiva: consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad por las empresas concurrentes y sus respectivas cuotas de mercado. A continuación se fija el presupuesto en función de la cueto que se quiera conseguir, presuponiendo la eficacia de todos los oferentes en la determinación de sus presupuestos.

Todos ellos contienen un error: no consideran los objetivos de la campaña como la referencia principal para fijar el presupuesto. El único método que adopta este planteamiento y que tiene coherencia es el Método de los objetivos. Su estructura es la siguiente:

1. Estimación de las acciones publicitarias necesarias para alcanzar el objetivo de la campaña.
2. Se determinan los costes de dichas acciones.
3. La agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.

La dificultad del método está en la estimación de las acciones publicitarias necesarias para conseguir los objetivos.
Una variante consiste en realizar simulaciones mediante algún algoritmo computable por ordenador que incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar las acciones publicitarias necesarias. Con tales métodos se pueden llevar a cabo análisis de sensibilidad del grado de consecución de los objetivos con respecto a diferentes niveles de gasto publicitario para cada una de las funciones de dependencia manejadas y costes previstos de las acciones.

Mensaje publicitario

La cuantía del presupuesto no determina la eficacia. Entre los aspectos cualitativos a tener en cuenta el más importante es el mensaje. Las decisiones a tomar sobre el mensaje están sólo sometidas a las restricciones de los objetivos de la campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, diferenciación y posicionamiento de la oferta de la empresa.
Tiene 2 componentes: el contenido comunicativo y la forma que se da a dicho contenido.
El contenido puede versar sobre: necesidades que satisface el producto, usos y funciones, atributos (precio y calidad), etc. Ello depende del objetivo propuesto por la campaña y del conocimiento que se tenga sobre las creencias, percepciones, preferencias y actitudes del público objetivo.
Reglas básicas de eficacia del contenido:

• Ha de captar la atención y el interés del público objetivo.
• Ha de comunicar la información que se desee de forma suficientemente inteligible y recordable.
• Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia.
• Ha de evitar dobles sentidos e interpretaciones o asociaciones de ideas no deseadas.

Se suele incluir como requisito para la eficacia el de la credibilidad del contenido. Es un requisito normativo, legal o ético más que positivo.
El problema a resolver en las decisiones sobre la forma es cómo presentar de forma eficaz el contenido que se haya decidido mediante una combinación de texto, imágenes y, en el caso de mensajes audiovisuales, sonidos y ritmos de exhibición; cómo expresar el contenido de forma para alcanzar los objetivos de la campaña.
Las fórmulas para dar forma al anuncio son infinitas, ya que entran en el terreno de la creación y diseño artístico. Es imprescindible que el anuncio capte la atención de los individuos. Lo que compone la forma del mensaje se denomina estilo publicitario. El estilo abarca cosas como el humor, fantasía animada, erotismo, escenas vida cotidiana, testimonios de médicos, etc. La creación la suele llevar a cabo una agencia publicitaria por encargo de la empresa anunciante. La colaboración agencia – anunciante ha de ser interactiva y dialogante.

El medio publicitario

El medio empleado para transmitir el mensaje puede ser:

1. Prensa diaria, adecuada para contenidos amplios. Permite dirigirse a segmentos geográficos a través de prensa local.
2. Revistas, mismas características que la prensa diaria, pero con mayor direccionalidad hacia públicos objetivo de segmentos determinados, aunque de pequeño tamaño, dada la variedad y especialización de este medio.
3. La radio, mayor direcionalidad geográfica que los periódicos. También direccionalidad horaria, por lo que puede dirigirse a segmentos descritos por criterios socioeconómicos (programas matinales).
4. La televisión, medio audiovisual, y más caro, dadas las tarifas y la eficacia decreciente de los anuncios derivada de la concurrencia de canales que facilita la omisión voluntaria de los anuncios. Variante casi marginal, son los anuncios previos ala proyección de una películas en salas cinematográficas.
5. Publicidad, exterior en vallas (han desaparecido las de las carreteras por ley), carteles o espacios gestionados por instituciones públicas o privadas (metro, autobuses, mobiliario urbano)
6. Publicidad directa y buzoneo, (mailings) medio de mayor accesibilidad a segmentos precisos con un coste bajo.
7. Internet, incluida en el llamado “marketing digital”, ofrece las posibilidades más amplias de transmitir información, mucho mayores que la radio o la televisión. Permite combinar información en diferentes formatos. El coste de instalación y utilización para el emisor es bastante reducido. Permite la comunicación bidireccional e interactiva con el consumidor, sin limitación de tiempo y desde cualquier lugar del mundo. Permite diseñar anuncios a medida del consumidor, en línea con la “hiperpersonalización” que tiene lugar en el marketing digital.

Además de los medios, están los soportes, que son (en el caso de que existan) cada una de las alternativas que ofrece un medio. P.ej. en el medio prensa diaria existen tantos soportes como periódicos de tal difusión.

Selección y programación de medios publicitarios

Una campaña publicitaria puede recurrir a uno o varios medios, o soportes de un mismo medio. La selección de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada medio para transmitir un mensaje. Medidas que permitan comprar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio en relación a los objetivos previstos en la campaña y distribuir así el presupuesto publicitario. Medidas utilizadas:

1. Audiencia, número de individuos expuestos a un medio o soporte. Si son periódicos o revistas es una fracción normalmente superior a uno de su difusión (no solo los que compran el periódico o lo obtienen de forma gratuita lo leen).
2. Cobertura, (o cobertura bruta) es la parte, en porcentaje o en número absoluto de individuos, del público objetivo que es además parte de la audiencia y por tanto ha estado expuesta al menos una vez al anuncio durante la duración de la campaña.
3. Cobertura neta, se obtiene deduciendo de la anterior las duplicaciones debidas al empleo, si es e caso, de varios medios o soportes para el mismo anuncio. (Parte del público objetivo podría leer dos veces el mismo anuncio).
4. Frecuencia, número de veces (impactos) en promedio que cada un de los individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Para obtener los llamados “gross raiting points” a veces se utiliza la frecuencia multiplicándola por la cobertura bruto. GRP = Frecuenta por Cobertura.
5. Número total de impactos recibidos, por el público objetivo del mensaje, se obtiene multiplicando la frecuencia por la cobertura.

La programación es la utilización de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaña. La selección y programación de medios de la campaña, es decir, la elección de la combinación optima de utilización de los diferentes medios disponibles para trasmitir el mensaje, dependerá de nuevo de los objetivos de la acción publicitaria y de las estrategias de segmentación que se hayan establecido.
Una manera de unificar la medida del coste de utilización de los medios es combinar en una única magnitud coste y audiencia. Esto es lo que se conoce como coste por mil (CPM):

CPM = (Coste / Audiencia)1000

La forma más directa de obtener la programación óptima de medios a utilizar es la programación lineal aunque hay otros medios de optimización más sencillos. Adopta la siguiente forma: hallar la programación de medios que maximiza el número de impactos, de cobertura o de alguna medida relacionada con la demanda, condicionada a las restricciones del presupuesto disponible y, eventualmente, de los máximos y mínimos de inserciones del anuncio en cada medio. Hay límites materiales que hacen que el número de inserciones en un único medio tenga un límite superior. En cuanto al inferior, tiene que ver normalmente con el efecto umbral de la publicidad (se requiere un esfuerzo mínimo para que empiece a ser eficaz).
Para resolver el problema de la selección y programación de medios, se pueden utilizar también otros medios que no son de optimización:
Análisis marginal: obtienen la programación mediante un procedimiento secuencial en el que cada paso de la secuencia incorpora a la programación la inserción que produce el mayor incremento marginal en efectividad dados los costes respectivos de todos los medios utilizables. Son más fáciles de aplicar que lo de optimización, y más flexibles.
Uso de ordenadores para la simulación de múltiples programaciones alternativas: no ofrece tampoco la solución óptima y obliga a ser cuidadoso en cuanto a la calidad que tiene la representación de las situaciones reales de los medios obtenida con el algoritmo contenido en el programa correspondiente.

La eficacia publicitaria

Se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Dado que dichas acciones se descomponen, el término eficacia puede referirse a tres cosas:

1. La eficacia del mensaje de la campaña.
2. La eficacia de la planificación y programación de los medios.
3. La eficacia global de la campaña.

La eficacia de los dos primeros puntos, condiciona la del tercero. La eficacia ha de medirse finalmente con respecto a dichos objetivos de la campaña. Algunos autores la definen como: la relación por cociente entre los resultados de la campaña y los objetivos asignados a la misma, utilizando el mismo sistema métrico para la evaluación de ambas magnitudes.
Las dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad son:

• Pre-Test: Consiste en observar las reacciones del anuncio antes de la realización de la campaña entre una muestra del público objetivo.
• Pos-Test: Después de la ejecución de la campaña. Se realiza para el control estratégico de la misma ya que permite un análisis de la situación real. Recoge dos tipos de info: la referente al funcionamiento del mensaje y de los medios de comunicación empleados, y los efectos que la campaña ha tenido sobre el comportamiento de compra o, si es el caso, sobre la imagen de marca o de empresa, en el público objetivo.

Desde el punto de vista estratégico la diferencia entre ambas: la realizada antes permite ajustar, que no modificar integralmente, la campaña actual. La otra se limita al control estratégico ordinario de la misma una vez realizada.
Hay un Método intermedio entre el Pre-test y el Post-test; Consiste en hacer una prueba de "recuerdo a las 24 horas". Se obtiene una muestra del público objetivo del nº de personas expuestas a la primera inserción del anuncio inmediatamente después de la inserción y el grado de recuero del anuncio “recuerdo sugerido”. Al cabo de 24 horas se vuelve a medir el recuerdo “recuerdo espontáneo” y el grado de comprensión latente.

Publicidad y Sociedad

La publicidad está en relación estrecha con el tipo de estructura social que la produce. Un mensaje publicitario debe responder a exigencias supuestamente preexistentes en la opinión pública, en el “inconsciente colectivo”, la instrumentación del leguaje ocurre siempre frente a alguien dispuesto a sufrirlo pasiva e inconscientemente, aunque quien crea y alimenta de hecho la publicidad es el que ostenta el poder decisorio: un departamento de marketing o de comunicación.
Solo en este sentido puede decirse que la publicidad crea hábitos, modifica conductas y condiciona comportamiento: la publicidad implica decisiones del que produce o comercializa frente al que consume. Las inserciones publicitarias no pueden entenderse sólo por lo que aparentemente quieren significar, sino por la ideología de fondo que invariablemente mantienen: la ideología del consumo. Las técnicas de persuasión utilizadas no se interpretan como intentos de vender mercancías sino deseos, que pueden ser completamente absurdos o reales.
Por ello la publicidad se muestra como un instrumento de promoción de aquellas falsas necesidades, más o menos artificiales apoyadas en escalas de valores ficticios, que Kart Marx definía: alimentarse, beber, vestirse, poseer un lugar donde vivir, etc.. La multiplicidad de necesidades y deseos tiene su correspondencia en la multiplicidad de objetos producidos. Hasta el punto que cualquier tensión y conflicto psicológico se puede resolver con la compra y posesión de determinados objetos.
Incluso el tiempo libre, al ser un tiempo apto para el consumo, es cada vez más tiempo del productor y no del trabajador.
En definitiva, el resultado social de la publicidad es encuadrar al individuo en la sociedad de consumo pero haciéndolo creer que está fuera de ella, proponerle una diferenciación formal con respecto a los demás en virtud de los bienes y servicios que desea y consume que, en el fondo, lo haga igual a los demás. La táctica más usada es la de presentar lo que se publicita, no como disminución de “la personalidad” del receptor, sino como “afirmación” de ella, no como la colectivización del consumo sino como su individualización. Se busca explotar y rentabilizar una de las inquietudes más vivas de las sociedades desarrolladas: la búsqueda de la identidad individual en el contexto social.
Hay otras tácticas como la “sugestión erótica”, la “promoción social” (ambiente burgués o aristocrático).

Publicidad, lenguaje y cultura de masas

La publicidad va dirigida a la búsqueda sistemática de lo imprevisto, más cercano a una forma tradicional de formular los mensajes (forma de la poesía o literatura) que a la teoría de la información. Para conseguir u impacto efectivo, la publicidad recurre al uso masivo de mensajes hiperbólicos y enfáticos, lo cual provoca un creciente desgaste de los mensajes publicitarios (obsolescencia publicitaria). Actualmente se utilizan formas más creativas, artísticas, pero al mismo tiempo más falsas. La publicidad tiende a ser cada vez menos el alma del comercio y cada vez más espejo y modelo de la sociedad industrial y de su actual estado tecnológico. Realmente no se sale de un repertorio ni del esquema de metáforas manidas, de lugares comunes, de los refranes dichos y formas artísticas codificadas como tales y, por ello, degradadas muchas veces alo kitsch. Umberto Eco llama “iconograma kitsch” a una nueva figura retórica visivo-verbal que se encuentra en el mundo del anuncio: “la evocación de una obra de arte reconocida públicamente como tal da prestigio al producto”.
Todo se convierte en objeto del mensaje publicitario, hasta la personalidad del individuo, que está en función de su comportamiento como consumidor. Todo ha de ser terso, luminoso, higiénico, saludable, aséptico, positivo, optimista, conseguido…
La cultura de masas y la publicidad actúan mutua, concreta y continuamente ante los ojos de todos. La relación entre publicidad y cultura de masas es observable incluso a nivel económico: la publicidad se entrelaza con acciones de patrocinio y de mecenazgo. Se está produciendo una ósmosis multiforme entre la publicidad y la cultura de masas. Las conductas, los símbolos, los valores y los mitos propuestos siempre son los mismos y siempre están dirigidos a influir sobre la vida privada, a expresar un tipo ideal de hombre, y sobre todo de mujer, continuamente sano, joven, bello y seductor.

La Venta Personal

La venta personal no tiene como finalidad la venta del producto, sino una forma de establecer contacto con los compradores ante la mayor competencia. El desarrollo tecnológico tiene efectos negativos sobre la venta personal, pues hace crecer su coste frente a nuevos medios (telecompra). Formalmente es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable de promoción. Se diferencia de la publicidad por ser un proceso bidireccional e interactivo, por medio del cual una organización entra en contacto directo y personal con el cliente a través de las act. del vendedor.
La organización que establece la venta personal puede ser productora, intermediaria, mayorista o minorista y el cliente no tiene porqué ser el consumidor final. Se suele dar en los mercados industriales debido a su complejidad, coste, importancia de negociación de las condiciones de compra, etc.
Actividades del vendedor:

• Representa a la organización ante sus cliente (responsab. en la imagen corporativa y de marca).
• Canal de comunicación bidireccional entre organización y clientes.
• Amortigua las diferencias entre el ritmo de act. del oferente y el de los pedidos del demandante.
• Fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización.
• Único canal de comunicación a disposición del oferente que sirve para comunicarse informalmente con el cliente.
• Cierra las negociación entre oferente y demandante: vende el producto.

Dirección de ventas

La venta personal tiene una característica diferenciadora del resto de estrategias comerciales: las decisiones tomadas son más difíciles de corregir, pues afectan últimamente a personas y la inversión en rrhh no es tan fácilmente modificable como el gasto en medios publicitarios.
Las estrategias de fuerza de ventas están sujetas a las restricciones marcadas por el plan de marketing y la coordinación del resto de act. comerciales. También se utiliza para dirigirse a segmentos difícilmente direccionables de otra forma (productos especializados: enciclopedias). El proceso de decisión con respecto a la fuerza de ventas es interactivo (las decisiones se condicionan mutuamente).
Fases del proceso de toma de decisiones (dirección de ventas):

• Establecimiento de objetivos: El problema para establecer objetivos y para controlar la eficacia es la dificultad de su formulación en términos cuantitativos. Por ello los objetivos suelen referirse a las ventas en unidades físicas, monetarias, en términos de incrementos con respecto al año anterior, de cuota de mercado, ventas cobradas, pedidos o venta media por cliente. Otras medidas que cuantifican las actividades de vendedores serían: nº visitas realizadas, captación nuevos clientes, etc.
• Determinación del esfuerzo: es el tamaño de la fuerza de ventas o nº vendedores. Depende del lugar que ocupa la empresa en la producción y distribución del producto y del tipo de producto ofrecido (en un coche más que en alimentos). Cuando es productora o vendedora al cliente final, la venta personal será imp. en sus estrategias y el nº de vendedores numeroso. Si el productor distribuye el producto a través de intermediarios el nº de vendedores será menor. También se debe decidir si forman parte de la plantilla (factor dijo, mayor control y dirección) o no (factor variable/ agentes comerciales, representantes o comisionistas).
• Asignación del esfuerzo: por productos, por cliente o por zonas o territorios: es la forma de aplicar los recursos y asignarlos entre la fuerza de ventas. Alternativas al lugar preciso de actuación del vendedor: residencia del comprador (programación de visitas y rutas), establecimiento de la empresa o territorio neutral (ferias, exposiciones, muestras, etc). Se decide en función del producto y del grado de proximidad de las partes.
• Organización, gestión y control del esfuerzo:
  
  • Gestionar la selección y formación de los vendedores
  • Organizar la red de venta personal (respons, y objetivos de cada pto.)
  • Controlar los resultados de la act. de venta personal, corregir los desajustes y adaptar las decisiones a las condiciones cambiantes del entorno
  • Organizar el sistema de motivación y remuneración de los vendedores:
    
    • Motivación: contactos periódicos y formación continuada. Está dirigida a que la efectividad técnica del vendedor sea óptima y que la comunicación bidireccional sea fluida
    • Remuneración: su finalidad es fomentar la productividad de los vendedores. Se suele tomar como referencia las ventas conseguidas. La retribución se forma por una parte fija y una variable llamada comisión (única si el vendedor no es de plantilla). La comisión puede establecerse en forma de cantidad fija por unidad física vendida o por unidad monetaria vendida; también un % o ser efectiva a partir de determinado volumen de ventas (cuota de ventas). También se utilizan las primas: cantidades fijas o crecientes por nº de visitas, por la información comercial conseguida, por contactos con nuevos clientes potenciales, etc.

Las Relaciones Públicas

Son las act. para mejorar la relación de la empresa con el entorno social y económico. Emplea gran variedad de instrumentos de comunicación social en los que no hay contraprestación eco. directa por parte del transmisor de los mensajes (empresa). Son act. en las que la dimensión eco. está más o menos implícita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensión social está siempre explícitamente presente.
No hay un control directo del mensaje transmitido. Éste es mucho menos directo que el de la publicidad y su finalidad es conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa.

Los instrumentos de las relaciones públicas

Pertenecen a 3 categorías:

1. Medios de comunicación social: de masas (prensa, radio, tv, agencias noticias, etc), actos públicos en los que la empresa da noticia social de lo que quiera transmitir: ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e instituciones públicas, etc. Cuando son de masas se denomina propaganda. En las relaciones públicas la empresa no controla el proceso de transmisión (emite nota en prensa, pero no decide su difusión). Si por esta ausencia de control la percepción pública es de neutralidad, la credibilidad del mensaje será mayor e en la publicidad.
2. Acciones de patrocinio y mecenazgo: utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el público objetivo, que es financiado por la empresa. La asociación percibida del público del nombre de la empresa a un acontecimiento valorado positivamente dará credibilidad al mensaje y conducirá a la revalorización de la imagen corporativa. Es imprescindible que el acontecimiento sea atractivo para el público objetivo y que la acción sea lo suficientemente duradera para garantizar la asociación del nombre al mismo. Se realiza conjuntamente a otras act. de promoción, ya que por sí sola no es suficiente para promover la imagen corporativa. Patrocinio se suele utilizar en acontecimientos deportivos y el objetivo a alcanzar es el comercial y mecenazgo cuando es cualquier otro evento cultural y el objetivo está más relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. El patrocinio debe ser rentable comercialmente, por lo que e acerca más a la publicidad y promoción. Se suele medir en audiencia o grado de recuerdo, mientras que el mecenazgo es imposible medir su eficacia.
3. Oficinas y servicios de atención al público: aparecen ligadas a la prestación de servicios y cada vez son más usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones (entre calidad/servicio posventa y relaciones públicas).

Promoción de Ventas

Es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo, al consumidor o distribuidor, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas (descuentos., rebajas, promociones).
Características:

• Su principal elemento es el incentivo, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinatario de la promoción. También incluye elementos como la comunicación y la persuasión.
• Tiene duración definida y corta, sin contar cuanto tiempo se extienden sus efectos.
• Puede dirigirse al consumidor final o al intermediario que lo distribuye.
• Su finalidad es conseguir un incremento rápido de las ventas. Su eficacia se mide en relación al incremento de las mismas.

Otros aspectos importantes:

• Son acciones que sólo tienen sentido en combinación con otros instrumentos comerciales. Suele asociarse a campañas de publicidad, reforzando sus efectos.
• Su finalidad de lograr un incremento de las ventas se concreta de diferentes formas: puede atraer a nuevos compradores, aumentar la cuota de mercado, fomentar un cambio de marca, atraer sólo a compradores promocionales, liquidar inventarios, aumentar la demanda de un segmento, fomentar la lealtad de marca, etc.

Ambas modalidades también pueden combinarse.
Los instrumentos de promoción de ventas pueden agruparse en función del destinatario: consumidores finales, intermediarios, vendedores y prescriptores (individuos que recomiendan el producto sin ser vendedores. Ej: peluquería y belleza con los cosméticos o productos farmacéuticos recetados por facultativos).

• Consumidores: los más habituales son las rebajas y descuentos sobre el precio. Otra variante es la entrega de mayor cantidad de producto al precio anterior de la promoción. Otros instrumentos son los regalos y muestras gratuitas, concursos, vales dto., etc
• Intermediarios: además de dtos. Sobre precio, muestra y lotes gratuitos, concursos y sorteos, se utilizan las invitaciones a convenciones y las visitas pagadas a instalaciones del fabricante, las demostraciones del producto y la financiación por parte del productor de act. publicitarias en el establecimiento del distribuidor.
• Vendedores: muchas promociones coinciden con los componentes variables de su retribución: premios al mejor vendedor, viajes pagados, asistencias a convenciones, etc.
• Prescriptores: muestras gratuitas, invitaciones a congresos y seminarios técnicos, obsequios, etc.

Los efectos de las promociones de ventas

Pueden clasificarse en inmediatos y a largo plazo:

Corto plazo

Las evidencias del marketing positivo indican que las promociones de ventas afecta inmediatamente a éstas. La elasticidad de la demanda es mayor en valores absolutos que con respecto a variaciones simples del precio. La mayor parte de los incrementos provienen del cambio de marca fomentado por la promoción, antes que de un crecimiento global de la demanda o de un aumento en la frecuencia de compra. En estos casos la elasticidad cruzada de la demanda con respecto a las acciones de promoción de ventas de las diferentes marcas no son simétricas.
Cuando la calidad no se percibe has la promoción el comportamiento a C/P es: el crecimiento comienza en cuanto empieza la promoción, llegando a un máx resultante de 2 componentes: compras de consumidores sensibles a ofertas promocionales y las de compradores de siempre, leales a la marca. Finalizada la promoción hay una caída de las ventas con respecto al máx. debido a que los consumidores tienen excesos de existencias del producto. Una vez liquidados los excesos las ventas vuelven a tener un ligero ascenso debido al comportamiento de los fieles a la marca, que dejan la demanda a un nivel superior al que existía antes de empezar la promoción.

Largo plazo

Son los que van desde la 1ª repetición de compra hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Abarca las consecuencias de la promoción de ventas que no son inmediatas:

• Los efectos sobre la repetición de compra pueden tener 2 sentidos: puede que la promoción cree un hábito permanente y lleve a un incremento de las compras repetidas o que por el contrario se asocie la marca en promoción con la posibilidad de comprar siempre el producto con la ventaja que sólo se ofrece durante la promoción (abandono cuando cesa).
• Suelen ser inductoras de un incremento permanente de la demanda. Suele darse más en bienes de consumo duradero que en los de consumo inmediato.

La variedad de situaciones y la combinación de efectos indican la dificultad para medir la eficacia de las promociones de ventas.