Segmentación Del Mercado

Internamente homogéneas
Diferente de los demás grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales
Identificables
Accesibles en cuanto a grupo
De cierta entidad
Percepciones, valoración y comportamiento similares

Las variables de segmentación se pueden dividir en dos categorías:

1. Variables personales de los consumidores: describen al consumidor como individuo. Variables psicodemográficas como Geográficas y Demográficas; y variables psicológicas como Actitudes (familia, grupos de referencia) y Estilos de Vida (Intereses, Actividades y Opiniones)
2. Factores históricos del comportamiento del consumidor: describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto, servicio o bienes similares. Uso del producto (habito), beneficios (ventajas que buscan) y decisión (habito de compra, búsqueda de información)

Esta combinación de 2 categorías sirve para:

1. Definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en su comportamiento frente al producto
2. Identificar y aislar los segmentos más importantes
3. Escoger el más prometedor
4. Concretar las características de los subgrupos elegidos

Una vez identificados los principales segmentos en los que se puede dirigir la oferta de la empresa, llega el momento de decidir entre especializarse en una solo o ampliar el objetivo para abarcar varios a la vez. En este segundo caso hay que precisar si se van a adoptar los productos a cada uno o si la oferta será indiferenciada.

Elección Del Mercado

¿Cómo facilitar el hallazgo?

1. Necesidades a cubrir: establecer la necesidad, función, uso, servicio y la ayuda que va a proporcionar la empresa es un elemento básico para definir el mercado. Evolución del modo de atender la necesidad; número de necesidades a atender; grado de conciencia en que se siente la necesidad
2. Modo de atenderlas: las necesidades claras, los modos de atenderlas son enormes
3. Clientes a los que dirigirse: motivaciones de compra y agrupar así según criterios de elección y disponer así de los distintos segmentos del mercado a los que puede dirigir los productos
4. Canales de distribución: ¿almacenes o grandes superficies?
5. Zonas geográficas
6. Número de alternativas a elegir: decir a cuantos mercados dirigirse
7. Grado en que se van a ofrecer cosas distintas en cada alternativa: como va actuar en cada alternativa elegida.

Criterios Para Elegir El Mercado

1. Rentabilidad-Riesgos
2. Evoluciónd e los costos
3. Competencia
4. Estabilidad del mercado
5. Urgencia-Rapidez: ¿Debo recuperar la inversión en corto plazo?
6. Recursos con los que se dispone
7. Facibilidad de comunicar la oferta
8. Imagen: ¿cómo la cuido según el mercado? ¿Debo invertir en comunicación?
9. Características de los clientes
10. Potencial de crecimiento futuro de los mercados
11. Deseos de la dirección
12. Colaborar con personas o entidades interesantes

Diferenciación Del Producto

La diferenciación del producto adopta una orientación hacia la competencia, pero también aporta beneficios al consumidor. La competencia monopolística evita la competencia de precios e incrementa la rentabilidad creando productos únicos que no compiten directamente con ningún otro.

• La preferencia de los consumidores por la variedad: La diferenciación de productos tiene su raíz también en la observación de que los consumidores prefieren una mayor variedad de bienes y servicios.
• Características fundamentales de los productos (tangibles): la forma más obvia de diferenciar un producto es modificando sus características o propiedades fundamentales con el fin de acentuar su aspecto diferencial específico.
• Características cosméticas de los productos (tangibles): con frecuencia los consumidores no pueden evaluar sus características fundamentales, en consecuencia juzgan a estos productos en función de sus características cosméticas que son las que constituyen “señales” de calidad del producto.
• Los genéricos (intangibles): Incluso cuando los productos físicamente son idénticos, se diferencian con sus atributos intangibles, los diferencian los vendedores, lo diferencian la imagen y los servicios

Calidad, Precio Y Diferenciación

Diferenciación Vertical: Cuando los productos difieren en términos de calidad, se considera que están diferenciados verticalmente. Aquí los consumidores deben intercambiar precio por calidad.

Diferenciación Horizontal: Mantienen un mismo nivel de calidad. Los bienes y servicios pueden ser radicalmente distintos, pero son similares en términos de precio y calidad. Los consumidores utilizan otros criterios para seleccionar entre varios productos diferenciados horizontalmente. Esta diferenciación está muy relacionada con la segmentación de mercados. Los fabricantes diferencian sus productos para responder a las necesidades de segmentos específicos de mercado.

Posicionamiento Del Producto Y Diferenciación

Estos dos conceptos están íntimamente relacionados, la diferenciación se trata solo de elaborar productos diferentes para evitar la competencia, el posicionamiento del producto llega más lejos ya que pretende orientar hacia un punto específico de la mente de los consumidores, la percepción que genera el producto en ellos.

La diferenciación se centra en los cambios que se generaran en las características fundamentales de los productos físicos. El posicionamiento implica una preocupación por los cambios en la imagen del producto que por sus aspectos físicos.

Diferenciación Y Segmentación

• La segmentación necesita de la diferenciación
• La diferenciación no necesita de la segmentación, ya que distintos productos pueden dirigirse a los mismos segmentos
• La diferenciación la crea el marketing y los segmentos son naturales del mercado, el marketing debe identificarlos.
• La diferenciación se centra en los competidores, la segmentación en los consumidores

Estrategias Específicas De Diferenciación

1. Más alta calidad. Por medio de:
1. Incremento de la funcionalidad
2. Diseño y estilo superiores: características del prod o cosméticas. Los consumidores pagarán más por un producto con estilo refinado. (Apple)
3. Mejor servicio (Fedex)
4. Mayor fiabilidad y durabilidad (Duracell)
2. 2- Más alto status e imagen (Rolex)
3. 3- Nombre de marca (Coca Cola)
4. 4- Conveniencia (McDonalds)
5. 5- Cambios en el canal de distribución (Le Shop)

Posicionamiento

Es el lugar que una marca pretende ocupar en la mente del consumidor. El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente de publicidad y marketing. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen.

Sobrecomunicación: somos una sociedad sobre comunicada. La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que llega. En general solo acepta aquello que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores. La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente (noticia) pero no tolera que le digan que está equivocada (cambiar su opinión). La única defensa que la persona tiene en la sociedad es la mente sobre simplificada. La publicidad es solo la punta del iceberg; la mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensajes sobre simplificado. En la comunicación lo menos es más. Los cambios de opinión ocurren muy poco, se ve lo que se espera ver, se saborea lo que se espera saborear, el consumidor no es racional, es emocional.

Escalas mentales:

• Selectiva: acepta reconocimiento vinculado con experiencias anteriores
• Defensiva: rechaza lo desconocido, confuso, lo que contradice sus creencias u opiniones
• Procesamiento: la gente recuerda 7 unidades por ves
• Ordenamiento:
• Importancia de ser primero
• Dificultad al explicar la novedad
• Alternativa en contra
• Alternativa sin
• Trampa: olvidarse de lo que dio éxito.

Estrategias de posicionamiento

1. Por atributo (Ala: Blanco)
2. Por precio/calidad (Carrefour)
3. Uso o aplicación (Sedal Verano)
4. Por usuario del producto (J&J)
5. Clase de producto (Margarina)
6. Competidor (Vs. Un competidor)

Pasos para desarrollar una estrategia de posicionamiento

1. Identificar a los competidores: en la mayor parte de los casos existirá un grupo primario de competidores y uno secundario
2. Determinar cómo son percibidos y evaluados esos competidores: identificar asociaciones de producto usada por los compradores a medida que perciben y evalúan competidores, atributos de productos, grupos de usuarios, contextos de uso, etc.
3. Determinar la posición de los competidores: como los competidores (incluyéndonos) están posicionados entre sí. Estudios de escalas multidimensionales
4. Analizar a los consumidores: como está segmentado el mercado
5. Seleccionar una posición: selecciono una estrategia de posicionamiento
6. Monitorear la posición: evalúo el posicionamiento