Marca

El éxito del producto está en la marca

¿Qué Es La Equidad De Marca?

La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y lo símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa.

• La equidad de marca es un conjunto de cualidades, por lo que implica una inversión para crear y mejorar estas cualidades (conocimiento de marca, lealtad de marca, calidad percibida, asociaciones de marca)
• Cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de varias maneras diferentes (costo de marketing reducidos, atracción de nuevos clientes, etc.)
• La equidad de marca crea valor para el cliente, como así también para la empresa
• Las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca

Categorías De Cualidad De Marca

CONOCIMIENTO/CONCIENCIA DE MARCA: Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. La conciencia se mide de acuerdo a diferentes formas en que los consumidores recuerdan una marca que va desde el reconocimiento (Ha visto esta marca?) al recuerdo (que marca de este producto recuerda?) y de lo primero en la mente (la marca que se recuerda primero) hasta lo dominante (única marca que se recuerda).

1. Reconocimiento de marca: Familiaridad y semejanza. Refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. Se trata de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.
2. Recuerdo de marca y el Cementerio: Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece. Que un cliente recuerde una marca o no puede ser el factor decisivo para incorporarse o no a la lista de compras. Hay 2 excepciones: cada una de las cuales revela la importancia del recuerdo.
1. Marcas saludables de nicho: caen por debajo de la última línea porque no son conocidas para un grupo importante de consumidores, por lo tanto tienen un reconocimiento global bajo
2. Marcas cementerios: alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Estar ahí puede ser fatal, los clientes conocen la marca pero no les viene a la mente cuando piensan en hacer la compra. El recuerdo es tan importante como el reconocimiento
3. Dominio del nombre de marca: El nivel superior de conciencia es el dominio de nombre de marca, donde en una sola actividad de recuerdo, la mayoría de los clientes solo puede proporcionar el nombre de una sola marca. Este éxito puede ser tan trágico si el nombre de la marca no se vuelve una etiqueta y no puede protegerse como marca (Aspirina, Celofan, Cotonetes) y es difícil desprenderlo del genérico
4. Creación de Conciencia: Hacer que los consumidores reconozcan y recuerden su marca puede mejorar en forma considerable su equidad de marca. El simple recuerdo, reconocimiento y familiaridad son solo una parte del reto de la conciencia. Una cosa es ser recordado y otra cosa es ser recordado por las razones adecuadas y evitar serlo por las no adecuadas.

CALIDAD PERCIBIDA: La calidad percibida es una asociación de marca elevado al estado de calidad de marca por varias razones:

1. La calidad percibida produce rendimiento financiero: 3 estudios han demostrado que la calidad percibida produce rendimiento financiero
1. La calidad percibida es la contribución esperada más importante del resultado de la inversión de una compañía (ROE). La calidad percibida contribuye a la rentabilidad en parte al mejorar los precios y la participación del mercado. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROE.
2. La calidad percibida es un impulsor principal de la satisfacción del cliente, lo que a su vez tuvo un mayor efecto sobre el ROE
3. La calidad percibida tiene efecto sobre el resultado de las acciones
2. La calidad percibida es con frecuencia una ventaja estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio: Muchas empresas consideran que la calidad es uno de sus valores primarios y la incluyen en su declaración de misión. Es con frecuencia también la dimensión de posicionamiento clave para marcas corporativas. Además define el medio ambiente competitivo y su propia posición dentro de este. Algunas marcas son de precio, otras de prestigio y dentro de estas categorías la posición calidad percibida es con frecuencia el punto de definición de la diferenciación
3. La calidad percibida está vinculada y con frecuencia conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se percibe: La calidad percibida refleja una medida de bondad que se reparte entre todos los elementos de la marca. Cuando la calidad percibida mejora, por lo general también lo hacen los otros elementos de la percepción del cliente sobre la marca. Lograr que se perciba la calidad es casi imposible, a menos de que la afirmación de calidad tenga sustancia. La calidad percibida puede diferir de la calidad real por diversas razones
1. Los consumidores pueden estar demasiado sometidos a la influencia de una imagen anterior de mala calidad
2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que los consumidores no valoran
3. Los consumidores rara vez cuentan con la info necesaria para hacer un juicio racional y objetivo respecto a la calidad. Es importante comprender los asuntos pequeños que los consumidores utilizan como base para hacer sus juicios con relación a la calidad
4. Puesto que los consumidores pueden no saber cómo juzgar mejor la calidad, es probable que busquen las señales inapropiadas

LEALTAD DE MARCA: Existen al menos 2 razones que explican porque es apropiado y útil incluir la lealtad de marca: En primer lugar el valor de una marca para una empresa en crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. En segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de lealtad, que a su vez ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

LEALTAD Y VALOR DE MARCA: La lealtad de marca genera un flujo de ventas y ganancias demasiado predecible. El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es con frecuencia sustancial: es mucho menos costos retener clientes que atraer nuevos. Todas las empresas deben calcular el valor de sus clientes existentes.

Tipos de Lealtad

• Los que no son clientes: quienes compran marcas competidores o no son usuarios de mi prod
• Los que cambian por el precio: Los que son sensibles al precio
• Los leales pasivos: Compran más por hábito que por razonamiento
• Los que se sientan en la borda: Aquellos que son indiferentes entre 2 o más marcas
• Los comprometidos: El cliente Leal Pasivo requiere esfuerzos para evitar errores de distribución. El cliente Muy Leal puede proporcionar un potencial significativo para aumentar el negocio entre los muy leales. Existe el riesgo de que los clientes muy leales se sientan atraídos por un competidor si el rendimiento de los productos o servicios no mejora. Por ello las empresas deben evitar distraer recursos del núcleo leal hacia los que no son clientes y los que cambian por el precio

Mejora De La Lealtad
Programas de comprador frecuente: Proporciona refuerzo directo e intangible por el comprador leal y ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales

Clubes de Clientes: Un nivel de lealtad de mayor potencial se puede practicar por medio de los Clubes de Clientes. Esto proporciona una evidencia visible de que la empresa en realidad se preocupa por su clientela, mientras que el programa de comprador frecuente en cierta forma es pasivo e inclusivo, un club de clientes tiene mayor potencial de participación. Proporcionan un vehículo por el cual se puede identificar con la marca, expresar sus opiniones y actitudes con respecto a ella y tener la experiencia de compartir una relación de marca con persona de similar mentalidad.

Marketing de base de datos: Esta dirigido a segmentos estrechos y concentrados. Las noticias acercas de nuevos productos y promociones especiales se puede diseñar en forma específica. Los clientes que son objeto de este, sienten que la empresa se conecta con ellos de forma individual y la relación marca-cliente se fortalece.

ASOCIACIONES DE MARCA: La equidad de marca está respaldada en gran parte por las asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de productos, una celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las asociaciones de marcas están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes. Un error común es el hecho de concentrarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de una marca. Se debe expandir el concepto de identidad de marca al:

1. Considerar los beneficios emocionales y autoexpresivos de la misma manera que los beneficios funcionales.
2. Al emplear cuatro perspectivas de identidad de marca: 
1. La marca como producto;
2. La marca como organización;
3. La marca como persona;
4. La marca como símbolo.

Creación De Marcas Poderosas ¿Por Qué Es Difícil?

8 Factores que dificultan la creación de marcas:

1. Presión para competir en precio: la competencia de precios es el escenario central, orientado por el poder de los distribuidores fuertes, los clientes sensibles del valor, el crecimiento reducido de la categoría y el exceso de capacidad. Los distribuidores se han fortalecido año tras año y han utilizado esta fortaleza para ejercer presión sobre los precios. La alta competencia genera presión sobre el precio. El factor clave es el costo bajo. Las empresas deben reducir gastos indirectos y su personal así como limitar y eliminar los gastos innecesarios.
2. Proliferación de competidores: Los nuevos riesgosos competidores provienen de diversas fuentes. Los competidores adicionales no solo contribuyen a ejercer presión sobre el precio y la complejidad de marcas, sino que también hacen mucho más difícil ganar y sostener una posición. Cada marca tiende a estar posicionada en límites más estrechos.
3. Fragmetnación de medios y mercados: Coordinar un mensaje en los medios existentes sin debilitar la marca es un reto real, especialmente cuando se incluyen a los vehículos. Debemos tener cuidado con el mensaje. La coordinación se hace más difícil ya que son manejados para varias empresas a e individuos con metas y perspectivas difíciles.
4. Relaciones y estrategias complejas de marca: Cada marca necesita comprender su papel en el contexto en la que se ve implicada. Las relaciones entre marcas y submarcas se deben esclarecer en forma estratégica con respecto a las impresiones del cliente.
5. Sesgo hacia el cambio de estrategias: En ocasiones hay presiones internas para cambiar la identidad de una marca, mientras aún esta es efectiva. Los cambios resultantes pueden disminuir su equidad de marca o evitar que se establezca. La mayoría de las marcas poderosas generan una clara identidad que durante mucho tiempo no tienen cambios.
6. Sesgo contra la innovación: Las compañías que manejan una marca establecida pueden estar tan complacidas por el éxito anterior que se vuelven insensibles a los cambios en la situación competitiva y de esta forma ignoran o minimizan cambios. Esto vuelve a las marcas vulnerables.
7. Presiones para invertir en otras partes: Los pecados de la complacencia y las ambiciones desmedidas: Una posición de gran fortaleza de marca es también un problema estratégico potencian, porque conlleva tanto la complacencia como la ambición desmedida. Existe la creencia que la marca no sufrirá daños de reducciones abruptas en el respaldo.
8. Presiones de corto plazo: Las presiones por obtener resultados de corto plazo debilitan las inversiones en marca. La administración hoy en día está orientada a corto plazo.

Creación De Marcas: Difícil, Factible Y Necesario

Es verdad que crear marcas es difícil. Pero se puede hacer, como evidencian las que lo han largado. Es posible crear, mantener y manejar las 4 cualidades que respaldan la equidad de marca: conciencia, calidad percibida, lealtad y asociación de marca.

Una clave para alcanzar el éxito en la creación de marca es comprender la manera de generar una identidad de marca. Otra clave es manejar las fuerzas y presiones internas.