Estructura y Papel de la Alta Dirección ~ Web de Marketing

Estructura Organizativa De Las Empresas

Ante el entorno cambiante, las empresas se ven obligadas a modificar sus estrategias competitivas pasando de: COMPETENCIA BASADA EN COSTO→ENFASIS EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO→COMP BASADA EN EL TIEMPO

Esta evolución se ha dado por la reducción de los ciclos de vida de los productos. Así el proceso de desarrollo de nuevos productos se convierte en un factor clave para obtener ventajas competitivas.

Los principales factores determinantes del éxito de nuevos productos se señalan:

La superioridad del producto
El entorno competitivo
La naturaleza del mercado
La eficacia de las actividades de Marketing
El tiempo de desarrollo de nuevos productos
La calidad de los mismos
El grado de compromiso y apoyo de la alta dirección
La utilización de nuevas tecnologías
La participación de proveedores y clientes en el proceso de diseño
La estructura organizativa del proceso de desarrollo

Diferentes Estructuras Y El Pale De La Alta Dirección:

ESTRUCTURA FUNCIONAL: El proyecto se divide en componentes funcionales, no existe coordinación entre las funciones. Permite un mayor control a los directivos, facilita la evaluación. Los miembros casi no tienen responsabilidad sobre lo que hacen.

ESTRUCTURA MATRICIAL: Los miembros del equipo se mantienen físicamente en su área funcional, siendo el trabajo dirigido por el Directivo Funcional, y coordinando en esfuerzos se encuentra el Director de Proyecto. Dependiendo del grado de influencia de este último tenemos:

Equipo poco influyente: el Director del Proyecto no tiene poder real, solo supervisa. Hay una persona que es responsable del éxito o fracaso, pero no se resuelve el problema de la comunicación interfuncional, y se necesita acuerdo entre los Directos Funcionales y el de Proyecto.
Equipo Equilibrado: intenta equilibrar el poder entre el Director Funcional y el Director del Proyecto y es difícil delimitar las áreas de autoridad
Equipo Influyente: el director de proyecto tiene acceso y responsabilidad directa sobre el trabajo de las personas. Están físicamente situados junto con el Director de Proyecto pero al terminar cada uno se reincorpora a su área funcional

ESTRUCTURA AUTÓNOMA: Individuos de diferentes áreas funcionales son designados y situados en un mismo lugar. El director de proyectos tiene control sobre los recursos aportados por cada área y es el responsable de evaluar a cada miembro. El equipo es responsable del proyecto y suelen obtener desarrollos rápidos y eficientes. El principal inconveniente es la posible pérdida de especialización dado que los miembros son separados de sus áreas; esto puede dificultar su incorporación.

Papel De La Alta Dirección

El éxito de nuevos productos depende también del papel que desempeñe la alta dirección. Es responsable de liderar el proyecto de diseño y desarrollo, contribuyendo a eliminar los posibles obstáculos que puedan surgir.

Tres elementos claves del papel de la alta dirección:

Fijar los principales conceptos: que van a regir el proceso. Determina la visión de la empresa y fija la estrategia a seguir teniendo en cuenta las limitaciones de la empresa. Debe crear el entorno adecuado para facilitar el proceso innovador. Todos los integrantes deben tener claros los objetivos y estrategias y saber cuál es la meta a seguir.
Control y seguimiento del proceso: no debe implicar una intromisión en los aspectos operativos. Debe dejar al equipo tomar sus propias decisiones de acuerdo a los procesos establecidos y a los objetivos estratégicos previamente marcados. Su labor debe ser asegurar el normal funcionamiento del proceso.
Facilitar el proceso de aprendizaje entre proyectos: los diferentes equipos deben poder acceder a las experiencias del resto de los equipos, compartiendo conocimientos y aprendiendo del éxito y fracasos de los diferentes productos desarrollados en la empresa. Deben crearse los canales adecuados para que esto se dé.

Relaciones Y Contactos Del Gerente De Producto

Objetivos Del Gerente De Productos:

Se encuentran en una dificultad ya que hay una ambigüedad de la autoridad en la ejecución de sus planes y decisiones; y además se trata de un puesto nuevo.

Objetivos Principales

Creación y conceptualización de estrategias: para perfeccionar y vender la línea o marcas de productos de que se trate
Preparación y determinación de planes económicos y de operaciones para estos prod
Inspección de la ejecución y resultado de los planes con una posible adaptación de tácticas a las condiciones que se presenten

Funciones

La función esencial del gerente de producto es la de convertirse en el centro informativo de los productos en cuestión. Elabora el planeamiento integrado que se relaciona con las necesidades y oportunidades que tienen en el mercado determinados productos. El establecimiento de relaciones con los especialistas funcionales es necesario porque llevarán a la práctica las estrategias y planes elaborados por él.

Relaciones Y Tratos Vitales Para El Gerente De Producto.

El público comprador: están por encima de todas las demás relaciones, tiene que saber cómo, cuándo y con qué fines se compra y vende. Debe saber qué imagen tienen las marcas, lealtades, perfiles, y como se reciben las campañas de publicidad y promociones.
Los distribuidores: Colocación de las mercaderías, exposición y exhibición, tratar con ellos las técnicas de los vendedores puede ser primordial. Parte de las estrategias de la distribución de productos puede ser dirigido a los mismos distribuidores.
La Fuerza Vendedora: El agente de ventas es un aliado indispensable del gerente de productos. Es la fuerza principal que puede promover el producto. Lo que más debe interesarse es en el desarrollo de métodos de venta
Las Agencias de Publicidad: Hay empresas que ponen en manos del gerente de producto toda la responsabilidad y colaboración a las agencias de publicidad. Suelen trabajar juntos para desarrollar campañas y proporcionar información sobre el mercado e ideas comerciales a sus clientes.
El desarrollo de producto: la participación del gerente de producto dependerá de la organización de la empresa. Puede tener una relación estrecha con todas las etapas del desarrollo. Dependerá también de la preparación del gerente. Los gerentes de productos industriales están preparados y orientados técnicamente cosa que no ocurre con los de consumo.
La investigación Comercial: Para proponer y formular planes comerciales, inspeccionar el progreso y los obstáculos que afectan a los productos, necesita información sobre la investigación comercial. Dentro de la empresa el Investigador puede ser su colaborador más íntimo.
Personal Restante Comercial y Corporativo: Cuando un gerente de productos interpreta en amplio criterio las dimensiones de su puesto, deben crearse muchas relaciones dentro de la compañía. Las relaciones del interior, como las del exterior, son de gran importancia; en los altos ejecutivos es primordial. Las relaciones son sumamente importantes desde 3 puntos de vista:

Punto de vista del Gerente de Productos: tienen que ser una central de inteligencia, tiene que esforzarse por ser el individuo más informado respecto de cualquier cosa que puede afectar el porvenir de los productos. Debe utilizar sus contactos para interesar a los demás en sus planes y recoger su colaboración y ayuda. Su éxito dependerá de cómo logre motivar a los demás para llevar a la práctica sus planes.
El punto de vista de la compañía: más que un depósito de información, debe ser un centro de acción en el cual convergen todos los planes y estrategias relativos a las líneas de producto que tiene a su cargo. Es preciso que el documente a los altos ejecutivos para recomendar la distribución adecuada de los presupuestos de cada programa
El punto de vista del Comercial General: es espacio del gerente de productos, debe ser el nido donde las necesidades del mercado y las oportunidades comerciales coinciden con las actividades, objetivos y tácticas de la compañía.

Obstaculos Del Gerente De Producto

Ocupación por actividades triviales que lo distraen y le quitan tiempo
Falta de asistente
Falta de cooperación con los departamentos funcionales
Falta de descripciones bien hechas de su puesto formal
Limitación a una sola marca o tipo de mercadería, sin permitirle participar en las actividades relativas a productos nuevos que sirven en a las mismas necesidades.
Distribución o planeamiento inadecuado del tiempo y fechas disponibles
Preparación imperfecta de los Gerentes de Productos
La breve permanencia de su puesto
Número excesivo de contactos y relaciones

Recomendaciones

Modificación de las responsabilidades y tareas para orientarlos más al mercado y no tanto a categorías de producto. Sobre el mercado se puede innovar mejor y más libremente
Creación de una mejor atmósfera para que se puedan ocupar de lo más importante
Reducción de contactos quedándose con los más productivos.
Desarrollo de descripciones de empleos completos y realistas acompañados de criterios específicos para evaluar la actividad.

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