La Innovación Es Importante Pero Arriesgada
El desarrollo de nuevos productos es beneficioso y necesario para mantener una organización saludable.Los productos atraviesan un ciclo de vida de introducción, crecimiento, madurez y declinación. Durante la fase de madurez o declinación es imperativo que la organización adopte un papel para:
- Expandir la línea de productos y extender su ciclo de vida
- Rediseñar el producto para mantener su superioridad
- Desarrollar un nuevo producto para mantener los ingresos
Aunque existen recompensas para la innovación exitosa, la introducción de nuevos productos puede ser arriesgada. Las tasas de fracaso son considerables, y el miedo al fracaso es grande. La innovación es una actividad riesgosa y cada vez más, ya que los ciclos de vida de los productos exitosos se reducen y los cambios tecnológicos tornan a los productos obsoletos a un ritmo más acelerado.
El desarrollo también es costoso, se realizan grandes inversiones en I&D, ingeniería, investigaciones de mercado, desarrollo de marketing y pruebas antes de que el producto sea introducido. Pero el desarrollo de nuevos productos puede gestionarse de forma tal que se minimicen los riesgos y se maximice la utilidad.
Se Puede Gestionar El Desarrollo De Nuevos Productos
El éxito depende de muchos factores, algunos de los cuales están bajo el control de la empresa, otros requieren información sobre el mercado, la competencia, ingeniería, capacidades o clientes potenciales. Pero otros son menos controlables y representan un riesgo que se puede considerar y gestionar.- Una noción clave es comprender la voz del cliente en términos de las necesidades percibidas y establecer un input del cliente y la forma en que los productos son diseñados, producirlos y administrarlos
- Descubrir que hace a un producto superior y que la empresa pueda brindarlo y así satisfacer al cliente de mejor forma que los competidores
- Una vez identificadas las necesidades diseñar nuevos productos y programas de marketing que las satisfagan
- El éxito requiere que el segmento del mercado objetivo sea lo suficientemente grande y que la competencia sea manejable.
Las estrategias de nuevos productos no pueden permanecer estáticas, porque ni las necesidades del cliente ni los competidores lo son.
13 Factores De Iniciación De Nuevos Productos.
Fuerzas que ayudan a comprender el contexto- Objetivos Financieros: la presión por alcanzar objetivos financieros de utilidad, participación o facturación puede iniciar el desarrollo de nuevos productos
- Crecimiento en ventas y participación de mercado: a través del desarrollo y experiencia se permite alcanzar una posición dominante en participación. Construir una posición fuerte en participación requiere concentrarse en un reducido grupo de mercados y los nuevos productos se convierten en el mercado principal para lograrlo.
- Acciones competitivas: esta es una fuente de innovación cuando los competidores introducen nuevos productos, las empresas reaccionan. Es un fuerte incentivo para el cambio
- Ciclo de Vida: para recuperar rentabilidad, se dirige al esfuerzo hacia el rejuvenecimiento de productos o su reemplazo
- Tecnología: es uno de los factores del declive de ciertos productos. El cambio tecnológico ejerce una presión extrema para que las organizaciones innoven
- Globalización: El intercambio global comercial insertó la fuerzo de las amenazas competitivas de las empresas que se insertan en mercados, y la fuerza de las oportunidades que ofrece el mundo en término de nuevos mercados
- Reglamentaciones: las reglamentaciones y regulaciones impulsa a las empresas a considerar nuevos productos
- Costo de Materiales y Disponibilidad: a medida que los costos y disponibilidad de materias primas cambia, los productos deben revisarse o discontinuarse.
- Inventos: Crean nuevas oportunidades, crean nuevas empresas innovadoras.
- Cambios en la demografía y el estilo de vida: Generan cambios en el consumo
- Requerimientos de los clientes: muchos de los nuevos productos surgen de requerimientos de los clientes
- Iniciativas y reacciones de los proveedores: hay que reflejar las preferencias de los minoristas y proveedores en los nuevos productos y en sus sistemas de servicio porque resulta más difícil vender los nuevos productos y muchos de ellos están introduciendo sus propias marcas.
- Alianzas: Combinar habilidades con otras empresas pueden iniciar el desarrollo de un nuevo producto como reacción de la alianza misma.
La función del gerente de producto es encontrar y desarrollar importantes nuevos productos que indiquen grandes recompensas materiales, pero que mantengan los riesgos de fracaso a un nivel aceptable.
Estrategias De Nuevos Productos
Estrategia Corporativa
Es el marco de referencia que otorga a la organización una dirección general y la impulsa a la acción. El proceso de formulación estratégica comienza por un diagnóstico sistemático de las fortalezas y debilidades de la organización, y una comprensión de los fenómenos clave de la demanda y la competencia. Luego se formulan las metas, programas, planes y presupuestos para construir sobre las ventajas competitivas de la empresa y las oportunidades del mercado. Finalmente se ubican las tácticas y mecanismos de control para alcanzar dichas metas.La estrategia de nuevos productos es una parte de la estrategia corporativa general, por ello depende de las capacidades de la organización y su medio ambiente. Las metas que resultan de la estrategia corporativa deben reflejar la naturaleza de la organización y deben ser realistas, para que se conviertan en parámetros contra los cuales evaluar mercados y productos.
La organización evalúa el progreso del proceso del desarrollo de productos y decide si realizará mejores inversiones en el mercado o en el producto. Si estas metas son cuantificables y se fijan cuidadosamente, las decisiones a seguir o detenerse reflejarán la estrategia corporativa.
Estrategias Alternativas De Desarrollo De Productos
La empresa puede elegir entre usar una estrategia reactiva o proactiva. Cada una es apropiada bajo ciertas condiciones:Estrategias Reactivas:
- Defensiva: protege la rentabilidad de los productos existentes al contrarrestar nuevos productos competidores.
- Imitación: Se basa en copiar rápidamente un nuevo producto antes que su fabricante tenga la certeza que sea exitoso. Esto es muy habitual en la moda
- Segundo pero mejor: No solo copia el producto sino que identifica formas para mejorar el producto y su posicionamiento
- Respuesta: Reacciona intencionalmente a los requerimientos de los clientes, al observar como modifican el modo de uso, toman esa base y modifican el producto a requerimiento del mejor uso por el usuario
Estrategias Proactivas:
Asignar explícitamente recursos para anticipar eventos futuros indeseables y alcanzar objetivos. Se basa en anticipar a la competencia siendo el primero en el mercado con un producto que la competencia encontrará difícil de igualar o mejorar. La idea es ser proactivo e iniciar el cambio.Las estrategias proactivas pueden estar basada en sus esfuerzos de I&D, para desarrollar productos superiores técnicamente. También pueden ser proactivas al identificar las necesidades del consumidor y desarrollar productos que provean beneficios que satisfagan las necesidades. Otra forma es la del emprendedor, una determinada persona tiene una idea y la convierte en realidad. Por último la adquisición puede ser una estrategia de crecimiento y éxito financiero, y en este caso se realiza la compra de otras firmas con productos que son nuevos para la empresa, competidores y quizás para el mercado, y así armar un portafolio de productos.
Estrategias Reactivas Vs Proactivas
Oportunidades de crecimiento:| Producto Existente | Producto Nuevo | |
|---|---|---|
| Mercado Existente | Penetración | Desarrollo de Nuevos Productos |
| Nuevos Mercados | Desarrollo de Mercados | Diversificación |
Protección de la Innovación: otro factor esencial al seleccionar la estrategia es el grado de protección que un nuevo producto puede obtener. Si el producto puede ser patentado podrá estar segura de que la investigación será recuperada. En otras categorías un producto que ingrese primero puede ser rápidamente copiado y la innovación cuenta con una ventaja competitiva a corto plazo
Escalas del mercado: El tamaño del mercado y los márgenes puede afectar la elección. En mercados que no tienen volúmenes ni márgenes considerables una empresa podía no recuperar su inversión en el desarrollo del producto
Competencia: El entorno competitivo puede resultar crítico al seleccionar la estrategia. Si el tiempo de imitación es reducido, existen pocos costos de ingreso, la innovación no está protegida por patentes, es factible que lo apropiado sea una estrategia reactiva.
Proceso Proactivo de Desarrollo de Nuevos Productos
Un buen proceso proactivo de desarrollo nuevo productos deben controlar riesgos por que la dirección es la responsable del desempeño y debe minimizar el riesgo de pérdidas de envergadura. Los nuevos productos deben ser desarrollados en un medio ambiente que facilite que la innovación crezca. Crear una atmosfera disciplinada y creativa no es tarea fácil. Las organizaciones no son creativas por naturaleza.La gerencia debe instruir procesos específicos y sistemas para administrar la creatividad y estimular la innovación.
El proceso de decisión del desarrollo de nuevos productos debe ser un conjunto secuencial de actividades. Las organizaciones exitosas adoptan el proceso a sus necesidades y capacidades.
- Identificación de la Oportunidad: Consiste en la definición del mejor mercado de entrada y la generación de ideas que podrían construir la base para el ingreso. Si se identifica una oportunidad atractiva se iniciará la fase de diseño, sino se realizarán más esfuerzos para encontrar ideas y mercados. Se deben detectar mercados en crecimiento, rentables y vulnerables. Las oportunidades deben ser compatibles con las fortalezas y capacidades de la organización. Con la comprensión del mercado y su potencial tecnológico, se generaran las ideas que integran el aporte de ingeniería I&D y Marketing.
- Diseño: Implica convertir las ideas en una entidad física y psicológica por medio de la ingeniería, publicidad y marketing. En esta fase, los productos y sus estrategias son evaluados y pulidos sobre la base de mediciones de los clientes hasta que estén listos para una prueba final. En esta fase tiene lugar una ID creativa y el desarrollo de ingeniería junto con un posicionamiento estratégico y planes de marketing para el nuevo producto. El diseño del nuevo producto debe reflejar la “voz del consumidor”.
- Pruebas: si se encuentra un buen diseño, se inician las pruebas. Estas incluyen las pruebas de producto en sí mismas, pero también la estrategia de introducción y la publicidad. Pueden incluir también pruebas de mercado y de laboratorio
- Introducción: Consiste en la difícil tarea de hacer que el producto se convierta en realidad. Los planes de producción y marketing deben estar coordinados y comprobada la factibilidad de fabricación del diseño del nuevo producto. Se identifican mejoras en el proceso para mejorar el producto o reducir su costo. Se realiza un seguimiento del lanzamiento para detectar signos de alerta. Se puede ingresar rápidamente para establecer una posición firme, o si no se puede, podemos introducir el producto en forma progresiva (rollout). La empresa debe monitorear y gestionar las estrategias de marketing. Debe seguir las variaciones de los gustos del consumidor, anticiparse a la reacción de la competencias, canales de distribución difíciles, crisis como desabastecimiento de materiales o problemas de calidad del producto
- Gestión del ciclo de vida: este paso es crítico para asegurar las utilidades luego del riesgo y esfuerzo creativo al desarrollar un nuevo producto. A medida que el producto se desplaza a través de la fase de madurez de su ciclo de vida, el precio, la publicidad, el esfuerzo de ventas y las estrategias de promoción necesitan modificarse para mejorar la rentabilidad. Al finalizar la fase de madurez el producto debe reposicionarse por medio de una innovación en el producto o gestionar a través de la fase de declinación para cosechar su potencial de rentabilidad remanente. Si se opta por rejuvenecerlo el proceso de desarrollo de nuevo producto se repite para revitalizar el ciclo.
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