Packaging

Contiene y Comunica

El packaging, el envase es a la vez un contenido y un medio y debe no solo vehicular el producto, sino también comunicar sus características e identidad única.

Último envase y último mensaje del producto, su elaboración ha de responder a las necesidades de los consumidores y su acción inscribe en una estrategia de marketing.

Por su poder de atracción visual provoca la venta y a la vez protege el producto contra factores internos y externos, manteniendo la calidad hasta el momento de consumo.

Refleja la imagen de marca, identifica al fabricante o distribuidor, permite su reconocimiento.

Es un vendedor silencioso.

Funciones del Packaging

Desde el acondicionamiento hasta el consumo, ha de ser protector, informativo, vendedor, etc. El concepto no es el mismo según se trate de embalar un producto duradero, semiduradero, perecedero, de gran consumo, etc. El packaging ha de adaptarse a cada producto para garantizar su protección, su manejabilidad, mantenimiento, etc.

Funciones:

• Protege al producto hasta que llega al cliente intermedio
• Otorga protección durante y después de la compra del producto
• Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios
• Ayuda a persuadir a los consumidores finales cuando le compran

Niveles de Empaque

Empaque Primario: está concebido para el expositor del distribuidor, comprador y consumidor final, garantiza la protección de la prestación y la conservación del producto en toda su vida.

Empaque Secundario: Es particularmente adecuado para el distribuidor y su colocación en el expositor, ya que agrupa algunos empaques primarios y forma una unidad de venta, cuya presentación y aspecto publicitario y capacidad de atracción quedan mejorados

Empaque Terciario: Este es el packaging de mantenimiento o transporte, agrupa a unos pacakgins de venta, favorece la reducción de número de bultos, facilita el transporte, su manejo y la presentación directa.

Elementos a integrar en el Empaque:

• Imperativos Comerciales:
• Características del producto: nuevo o modificación del existente
• Conocimiento del mercado y competencia
• Perfil de la clientela y notoriedad
• Modo de distribución
• Imperativos Legales:
• La marca: investigación de precedentes y registro
• Respeto por el grafismo de la marca
• Textos, ingredientes, fecha de consumo, códigos, etc.
• Simbolización de código de barras
• Imperativos técnicos:
• Selección del o los materiales
• Estudios de los formatos stadard o personalizados
• Limitaciones de los medios de producción del fabricante
• Exigencias de mantenimiento y colocación
• Imperativos económicos:
• Prever la mejor relación calidad/precio respecto al valor del producto, con el fin de conseguir un precio de venta óptimo

Nuevo enfoque del Packaging.

• Un envase debe adoptarse a los cambios sociológicos
• Un envase debe expresar la verdad del producto (ventajas y desventajas)
• El envase debe permitir la identificación del producto
• El envase debe respetar el código de la marca
• El envase puede sustituir a la ausencia de publicidad

Funciones Técnicas:

1. Conservación:
2. Distribución

Funciones de Marketing:

1. Alerta: atracción ejercida sobre el consumidor
2. Atribución: Connotación inmediata a un universo de referencia de producto
3. Información: Legal, informativa, especificaciones, etc.
4. Posicionamiento: expresión del producto en relación con su calidad, precio, objetivo, etc.
5. Servicio: Relacionado con el almacenamiento, transporte, colocación, comodidad, etc.

El Plan Creativo del Packaging

1. Composición del telón de fondo: Posicionamiento del producto, Objetivo de consumidores-Target, Objetivo de distribuidores, Fuente de beneficios, Presiones imperativas.
2. Jerarquía de las funciones: Establecer prioridades
3. Determinación de los objetivos del mensaje, limitaciones ligadas a cada función
4. Elaboración de estrategias del packaging: Volver a los objetivos, mensaje y limitaciones
5. Aceptación del plan de trabajo creativo de pack para los distintos interlocutores del pack

Comunicación a través del Packaging

10 Principios

1. Tener algo que decir en beneficio del consumidor, novedad real, auténtica mejora, ventaja competitiva
2. La notoriedad de marca es un factor poderoso, posee una ventaja sobre lo desconocido
3. No todo puede ser para todos. Los buenos packagings van a personas en particular
4. La marca debe identificarse perfectamente
5. Ser breve es una cualidad, debe decir lo necesario
6. Hay que atraer la atención de manera de que tenga relación directa entre con el mensaje
7. Una demostración clara es una comunicación intensa
8. La credibilidad es necesaria y exige mesura
9. Organizar, simplificar, clasificar. Hacer que el consumidor pueda tener una buena comprensión
10. Insistir

Los Industriales

El packaging es la imagen indispensable para establecer el vínculo entre la comunicación global, que lleva el producto al consumidor.

Además del dinamismo de los distribuidores respecto de sus productos de marca incita a los industriales en la realización del packaging.

Regla de las 4C:

• Conservación (Impecable)
• Comodidad (Total)
• Comunicación (Atractiva)
• Costo (Módico)

Packaging en el Marketing Mix

El mix de marketing es la optimización de todos los elementos que forman parte del concepto global e integran las aspiraciones de los consumidores.

Marketing Mix

• Mercado: 1. Nacional, 2. Regional, 3. Local
• Competencia: 1. Nacional, 2. Regional, 3. Local (Cuales son los puntos débiles o fuertes de los packaging de la competencia
• Destino: ¿A quien está dirigido? ¿Usuario final o comprador? Cada uno tiene su mensaje.
• Normas a respetar
• Gráficas: 1. Normas gráficas de la empresa (Identidad visual), 2. Colores fijos, etc.
• Normas de código de barras
• Legislación: para cada tipo de producto, excepciones de uso, número de fabricante, etc.
• Problemas Jurídicos: Cada categoría de productos, alimentario o no, tóxico o no, etc.
• Registro de marcas: es recomendable registrar varias declaraciones posibles
• Registro de packaging: si se ha creado un nuevo diseño, una forma nueva, un objeto nuevo
• Derechos de autor
• Licencias

Como Trabajar Con Los Distintos Profesionales Del Packaging Y Que Puede Esperarse De Sus Servicios

Saber Formular la Demanda

El lenguaje de la profesión: El mundo del diseño tiene su lenguaje, cuya finalidad es facilitar los intercambios y hacerlos más eficaces ya que le permitirán expresar claramente sus demandas y recibir respuestas precisas por parte de sus interlocutores

El informe del packaging: BRIEF: Su finalidad es definir claramente el conjunto de etapas y objetivos a alcanzar y proporcionar las informaciones necesarias para la buena realización del trabajo. Debe ser lo más preciso posible y hacer que la ejecución sea perfectamente adecuada a la estrategia de marketing del producto

Sirve para evitar que los creativos sean demasiado creativos.

Brief de Packaging

Va a elaborar el responsable de producto partiendo desde el posicionamiento del producto para establecer los lineamientos del diseño y orientar al creativo.

1. MERCADO: Descripción del mercado
2. SEGMENTO: Definición del segmento en el que competirá el producto
3. TARGET: Descripción de variables sociodemográficas y estilos de vida
4. SINTESIS DE POSICIONAMIENTO: beneficio diferencial de la síntesis del posicionamiento
5. OBJETIVOS DEL ENVASE: Transmitir imagen, Construir identidad, etc.
6. CODIGOS DE COLOR: Enfatizar la asociación con los colores
7. TAMAÑOS Y VARIEDADES: Definir tamaño del envase y variedades de presentación
8. SISTEMA DE IMPRESIÓN: Que tipo de colores, material, y etiquetas, offset, etc.
9. REQUISITOS LEGALES: Requerimientos legales a incluir (Industria Argentina, contenido neto, código de barras, etc.)