Sistemas De Identidad De Marca

¿Qué es la identidad de marca? ¿Cuáles son mis valores principales? ¿Qué es lo que respaldo? ¿Cómo quiero ser percibido?

La identidad de marca es un juego único de asociaciones. Estas asociaciones representan lo que la marca respalda e implica una promesa al cliente, por parte de los miembros de la compañía.

La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que implica beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal.

La identidad de marca consiste en doce dimensiones organizadas en torno a 4 perspectivos: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona, y la marca como símbolo.

La estructura de la identidad de marca incluye una identidad NUCLEO y una identidad EXTENDIDA.

El ámbito de la identidad de marca debe ser amplio en vez de angosto, el énfasis debe ser estratégico en vez de táctico y debe haber tanto un enfoque interno como uno externo para la creación de la marca

Trampas De La Identidad De Marca

Existen 4 trampas que representan enfoques para la creación de una identidad que son demasiado limitantes o tácticas y que pueden llevar a estrategias de marca ineficaces y a menudo disfuncionales.

1. La trampa de la imagen de marca: La imagen de marca es masiva y mira al pasado. La identidad en cambio debe reflejar el alma y visión de la marca, lo que pretende lograr. (Imagen ≠ identidad). La imagen tiende a ser táctica, la identidad, estratégica. La imagen mira al pasado, la identidad al futuro. La trampa aparece cuando hay insuficiencias de la imagen causadas por experiencias pasadas, faltas promesas, cuando no hay equidad entre lo que comunico lo que es.
2. La trampa de la posición e marca: Una posición de marca es la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se comunicará de manera activa al público objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas. La trampa ocurre cuando la búsqueda de una identidad de marca, se convierte en la búsqueda de una posición de una marca, estimulada por una necesidad de proveer objetos a quienes elaboran los programas de comunicación. Así la meta se convierte en su objeto publicitario más que en una identidad de marca.
3. La trampa de la perspectiva externa: Una identidad de marca motiva a los clientes a comprar el producto o servicio de acuerdo con la manera como perciben la marca. Se trata de una orientación por completo externa. La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando las compañías no se dan cuenta del papel que una identidad de marca puede jugar al ayudar a una organización a comprender sus valores y propósitos básicos.
4. La trampa de fijación de atributos de productos: La trampa más común es la de fijación de atributos del producto, en la cual el manejo táctico y estratégico de la marca se orienta solo a los atributos del producto. Una marca es más que un producto: el error de distinguir entre un producto y una marca origina la marca de fijación de atributos de productos. Entender que una marca es más que un producto tiene implicancias significaditas al momento de la fijación de precios, segmentación y estrategias de comunicación; y así no es necesario que compita en segmentos sensibles el precio. Investigación de los atributos del producto: La trampa de la fijación de atributos del producto a menudo es a causa de la confianza en la investigación orientada a los atributos, si esta se limitó al producto puede inhibir a una marca a alcanzar su potencial completo. Limitaciones de las identidades basadas en los atributos del producto: los atributos del producto como fundamento para una identidad de marca tiene limitaciones importantes: no se diferencian, son fáciles de imitar, suponen a un cliente racional, limitan estrategias de extensión de marca, reduce la flexibilidad estratégica

Ampliar El Concepto De Una Marca

Las 4 trampas de identidad muestran como una identidad de marca puede llegar a ser limitante e ineficaz. Una clave para el desarrollo de una identidad de marca poderosa es ampliar el concepto de marca para incluir otras dimensiones y perspectivas. Debe preverme proposición de valor a los clientes o credibilidad a otras marcas, la meta final es una relación duradera entra la marca y el cliente.

Como Salir De Las Trampas

Una identidad de marca con base en las perspectivas de la marca como empresa, como persona y como símbolo además de como producto.
Una proposición de valor que incluya beneficios emocionales y funcionales
La capacidad de una marca de proveer credibilidad como una proposición de valor
El papel interno y externo de la entidad de marca
Las características de marca más amplias que la prosecución de marca o una identidad de núcleo.

Cuatro Perspectivas De Identidad De Marca

Marca como PRODUCTO, EMPRESA, PERSONA y SÍMBOLO

No es necesario que cada identidad de marca deba contemplar todas, pero cada marca debería considerar todas las perspectivas y usar aquellas que le sean más útiles para articular lo que la marca respalda en la mente del cliente.

La marca como PRODUCTO: Aunque las estrategias deberían evitar la trampa de fijación de atributos de productos, las asociaciones con relación al producto casi siempre serán una parte importante de la identidad de una marca porque están vinculadas de manera directa a las decisiones para elegir una marca y la experiencia de uso.

1. El propósito del producto: Con cual producto o productos está asociada la marca? Un vínculo poderoso a una categoría de productos significa que la marca se recordará cuando la categoría se mencione
2. Atributos relacionados con el producto: Los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden proveer beneficios funcionales y a veces emocionales para los clientes. Un atributo relativo de producto puede crear una proposición de valor al ofrecer algo extra o mergo
3. Calidad y valor: la calidad percibida provee ya sea el precio de admisión o la pieza clave de la competencia. El valor mantiene una relación estrecha con la claridad, enriquece el concepto al agregar la dimensión de precio
4. Asociaciones con ocasión de uso: algunas marcas intentan con éxito ser dueños de un uso o aplicación particular y obligan a los competidores a trabajar alrededor de esa realidad
5. Asociaciones con usuarios: otro plan es posicionar una marca por el tipo de usuario. Esto puede implicar una proposición de valor y una personalidad de marca
6. Vínculo a un país o región: una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o región que agregará credibilidad a la misma. Esta asociación indicará que la marca proveerá una calidad más alta porque este país o región tiene tradición de hacer lo mejor en esa categoría de producto.

La marca como ORGANIZACIÓN: Esta perspectiva se orienta a los atributos de la empresa. Estos atributos como innovación, esfuerzo por la calidad y consideración por el ambiente los crea la gente, la cultura y los valores y programas de la compañía. Los atributos de una empresa son más duraderos y resistentes a las demandas competitivas que los atributos del producto. En primer lugar es más fácil imitar un producto que duplicar una compañía con gente, valores y programas únicos.

La marca como PERSONA: Personalidad de marca. Así como una persona, una marca se puede percibir como de alto nivel, competente, impresionante, confiable, divertido, activa, casual, formal, joven, etc. Una personalidad de marca ayuda a crear un beneficio de expresión personal que se convierte en un vehículo o razón para que el cliente exprese su propia personalidad. También puede ser el fundamento de una relación entre el cliente y la marca; y además puede ayudar a comunicar el atributo de un producto y contribuir a un beneficio funcional.

La marca como SIMBOLO: Un símbolo poderoso puede proporcionar cohesión y estructura a una identidad y hacer mucho más fácil obtener reconocimiento y recuerdo. Cualquier elemento que represente la marca puede ser un símbolo.
Tres tipos de símbolos que sobresalen:

1. Imágenes visuales: pueden ser memorables y poderosas, pueden capturar gran parte de la identidad de marca
2. Las metáforas: adquieren un significado mayor (Conejo Duracell).
3. Una tradición o herencia de marca: significa en ocasiones que puede representar la esencia de la marca.

Arquitectura / Estructura De Identidad

La identidad de marca consiste en una identidad de NÚCLEO y una identidad EXTENDIDA.

Identidad de NÚCLEO: Esencia de la marca: Representa la esencia infinita de la marca. Contiene las asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constantes cuando la marca viaja a nuevos mercados y productos. La identidad de núcleo para una marca poderosa debe ser tan más resistente al cambio que los elementos de la identidad extendida. Debe contestar cual es el ALMA, las creencias y valores, capacidades de la compañía y que hace esta para respaldar a la marca. Debe ir acompañada de elementos que hagan a la marca tanto única como valiosa. Por lo tanto deberá contribuir a la proposición de valor. Muchas veces un slogan puede capturar por lo menos parte de la identidad de núcleo.

Identidad EXTENDIDA: Incluye elementos que proveen textura e integridad. Completa a la imagen al agregar detalles que ayudan a representar lo que la marca respalda. Una identidad de marca debe ayudar a una compañía a decidir cuál programa o comunicación es efectiva y cuál puede ser perjudicial o alejado del objeto. La identidad extendida ofrece a la estrategia el permiso para agregar detalles para completar el cuadro.

Como Proveer Una Proposición De Valor

La proposición de valor de una marca es un enunciado de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal entregados por la marca que provee un valor al cliente. Una proposición de valor efectiva deberá conducir a una relación entre la marca y el cliente e impulsar las decisiones de compra

Beneficios Funcionales: Beneficios sustentados en un atributo del producto que ofrece utilidad funcional al cliente. Estos beneficios tienen en enlaces directos con las decisiones del cliente y a las experiencias de uso. El reto es seleccionar los beneficios funcionales que le llegarán a los clientes y que apoyarán una posición poderosa con relación a los competidores.

Beneficios Emocionales: Cuando la compra o el uso de una marca en particular le dan al cliente un sentimiento positivo, esta provee un beneficio emocional. Los beneficios emocionales añaden riqueza y profundidad a la experiencia de proveer y usar la marca.

Beneficios de expresión personal: Las marcas y productos pueden llegar a ser símbolos del concepto que una persona tiene de sí misma. Una marca puede proveer un beneficio de expresión personal al proveer una manera para que la persona comunique su propia imagen. Para cada función o papel que una persona cumple en la vida tendrá su concepto de sí mismo asociado y una necesidad de expresar ese concepto.