Criterios de Selección que Utilizan de Proveedores

Características distintivas del Marketing Industrial

Interdependencia comprador-vendedor: Posibilitan la práctica de soluciones individualizadas y la creación de relaciones a largo plazo que en el futuro permite asegurar la lealtad de los clientes. Una vez que una empresa se convierte en proveedora regular de un cliente, la lealtad que se genera supone una barrera de entrada importante.

• Complejidad del producto: Preocupación por la excelencia de la calidad técnica del producto, la tecnología y la ingeniería
• Complejidad del proceso de compra: Mayor número de personas intervienen en el mismo
• Compra más racional que emocional

El aprovisionamiento industrial

Los clientes reclaman de los vendedores una respuesta mucho más completa a sus necesidades, y en muchos casos, confían más para las cuestiones de calidad y entrega, así como de precios competitivos, en un pequeño grupo de proveedores.

El aprovisionamiento de fuente única se ha hecho más frecuente en acuerdos sofisticados de compra como Just in Time y la planificación de entrada inmedianta conjuntamente con los sistemas de procesamiento de pedidos.

Principales factores de este entorno estratégico:

1. La competencia global
2. Reducción de costos
3. La preocupación por la calidad en su más amplio sentido de proceso directivo
4. Las exigencia que imponen a los clientes industriales sus clientes

La función de aprovisionamiento

La compra es la otra cara del Marketing Industrial, al igual que los hombres de marketing buscan clientes, los compradores buscan vendedores.

• La función de aprovisionamiento: Es uno de los vínculos críticos entre una organización económica y su entorno

Una empresa, agencia gubernamental o una institución privada depende para su existencia de los proveedores de bienes y servicios, para eso las empresas compradoras deben desarrollar una estrategia de adquisición con la finalidad de mantener un flujo apropiado de bienes y servicios.

Los objetivos de la adquisición

Puede expresarse fácilmente: Comprar los artículos adecuados en la cantidad adecuada al precio más conveniente para su entrega en el momento y lugar adecuados.

El problema de la dirección es definir que es “adecuado”

Objetivos de la Adquisición

1. DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO: Proporcionar los medios para la operación continua de la organización asegurando que los bienes y servicios adquiridos estén cuando y donde se necesiten. Por lo tanto es importante la FIABILIDAD DE LA EMPRESA VENDEDORA.
2. CALIDAD SEGÚN ESPECIFICACIONES: Dicha calidad tiene que ser consecuente con las especificaciones.
3. MEJOR RELACION PRECIO/PRODUCTO: Elemento importante luego de haber satisfecho los anteriores. Pues una mejora en los costos puede ser fundamental en el cuadro de resultados de la empresa.
4. SERVICIOS RELACIONADOS: Desarrollar y recibir los servicios necesarios: Soporte técnico, asistencia en las aplicaciones, reparación y mantenimiento etc.
5. DESARROLLO A LARGO PLAZO CON LA EMPRESA VENDEDORA.

Existen direcciones muy claras relacionadas con las adquisiciones que las empresas que realizan marketing industrial deben conocer. Es obligación de la dirección de compra

1. Respaldar las operaciones de la compañía con un flujo ininterrumpido de materiales y servicios
2. Compra de forma competitiva y prudente manteniéndose informado de las ofertas y la demanda que regulan los precios y la disponibilidad
3. Mantener el punto más bajo de inversión y las pérdidas de inventario debidas al deterioro
4. Desarrollar fuentes alternativas de suministros fiables
5. Desarrollar relaciones a largo plazo con los proveedores
6. Alcanzar la integración máxima con otros departamentos de la empresa (producción, desarrollo, marketing, finanzas etc.)

Desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento

1. Definir que se va a adquirir: Ejemplo un funcionamiento defectuoso en una operación de fabricación puede encontrarse en el desgaste de una máquina o para ser más precisos en una pieza de una máquina. El primer paso consiste en decidir si reparar o cambiar la pieza, alternativamente se puede decidir cambiar la máquina, además si la máquina ha quedado obsoleta puede ser económicamente más sensato rediseñar todo el sistema de la cual ésta forma parte. Esto puede exigir la contratación de una consultora, consulta a empresas vendedoras de potenciales equipamientos. Igual proceso se necesitaría para el desarrollo de un nuevo producto y el diseño y configuración de los componentes adquiridos.
2. Una vez definido que se va a adquirir, es necesario desarrollar especificaciones del artículo o servicio a adquirir. Para ellos se necesita normalmente la interacción entre todos los departamentos (marketing, fabricación, finanzas, marketing, compras).
3. Definir los papeles estratégicos que van a desarrollar los diferentes tipos de proveedores. Puede que se dependa de un proveedor para la mayor parte de las adquisiciones ya que proporciona un producto confiable tanto en entrega como en calidad y a un precio competitivo y uno más pequeño para aquellas soluciones en donde su flexibilidad hace que tenga una respuesta más rápida ante una urgencia y un tercer proveedor para mantener una cierta presión sobre las cotizaciones de los anteriores.

Criterios de Selección que Utilizan de Proveedores

Este modelo es conocido también como el modelo de Lehman y O’Shaughnessy y se basa en el cálculo de la media ponderada de 17 atributos, que tienen una importancia distinta según el tipo de producto.
Atributos por los que se puede evaluar a los proveedores:

1. Reputación general del proveedor.
2. Términos financieros.
3. Flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente.
4. Experiencia con el proveedor en situaciones análogas.
5. Servicio técnico ofrecido.
6. Confianza con el vendedor.
7. Conveniencia en la ejecución de la orden.
8. Seguridad y fiabilidad del producto.
9. Precio.
10. Especificaciones técnicas.
11. Facilidad de uso.
12. Preferencias del principal usuario del producto.
13. Entrenamiento ofrecido por el proveedor.
14. Tiempo de formación requerido.
15. Fiabilidad de entrega.
16. Facilidad de mantenimiento.
17. Servicio post-venta esperado.

Una vez que el vendedor identifica la importancia relativa de estos atributos, el siguiente paso es determinar cuáles va a satisfacer o en cuales se va a centrar.

La empresa vendedora tiene que conocer los criterios de selección relevantes, y las reglas que los clientes utilizan para combinarlos o para formarse sus preferencias/actitudes. Existen múltiples modelos

Modelos lineales o compensatorios: Simple y ponderado: Se compensan bajas puntuaciones en algunos de los atributos con altas en otros.
Modelos no lineales o no compensatorios:

1. Modelo disyuntivo: El comprador decide no considerar más que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera sea el rendimiento esperado.
2. Modelo conjuntivo: El comprador establece un mínimo aceptable para cada atributo. Un proveedor no será elegido si no supera este nivel mínimo exigible.
3. Modelo lexicográfico: Ordena a los atributos del producto desde el más importante al menos importante. Después compara a los proveedores potenciales con relación al primer atributo y retiene aquellos que alcanzan la puntuación más elevada. Si haya igualdad se pasa al segundo y así sucesivamente.

En general existe una combinación de los modelos anteriores.

Durante las primeras etapas el comprador utiliza reglas conjuntivas no compensatorias para (cumplimiento de requisitos mínimos). Finalidad eliminar candidatos

Luego reglas disyuntivas (precio pasa a ser el criterio fundamental)

Al final Reglas compensatorias

Evaluación de la Relación de Intercambio

INICIACIÓN DE CONTACTO: Cuando la empresa percibe la necesidad de establecer una relación de intercambio, busca socios viables y se forma expectativas de cada uno de ellos ( inversión requerida, resultados previsibles .
La empresa intentará relaciones con empresas que ofrezcan capacidades sinérgicas que ellos no posea, que tienen valores, creencias y prácticas operativas similares y que gozan de reputación y consideración.

ACUERDO DE INTERCAMBIO: La empresa elige entre uno de los posibles socios. Las empresas van a asumir tras un papel de comunicación y negociación, un papel dentro de la relación , con sus responsabilidades , beneficios y costes correspondientes. Cada parte formulará sus aspiraciones en términos de objetivos.

DESARROLLO Y MANTENIMIENTO: Es el proceso de implementación de la relación. Los intercambios y las interacciones continuas entre empresas llevan aparejados procesos de poder, resolución de conflictos y de incompatibilidad de objetivos.
Para que la relación se mantenga, debe haber cooperación y esfuerzos para conseguir los objetivos mutuos.

Se crean vínculos que pueden ser

1. Estructurales (como consecuencia de inversiones no recuperables y de la dificultad de poner fin a la relación dada su complejidad y los costes de buscar nuevas fuentes de recursos.
2. Sociales: Derivado de las relaciones interpersonales positivas entre comprador-vendedor

EVALUACIÓN DE LA RELACIÓN: Se van a revisar los beneficios y pérdidas conseguidos. Estos resultados pueden ser motivados por:

1. Fenómenos intrínsecos: Nivel de satisfacción y de conflicto
2. Fenómenos extrínsecos: Estado de la economía y competencia

Se evalúa la:

• ATRIBUCIÓN DE RESPONSABILIDADES
• ESTIMACIÓN DEL NIVEL DE EQUIDAD: Ratio comparativo entre lo conseguido y aportado.

Resultados de esta evaluación

1. Satisfacción
2. Insatisfacción

DISOLUCIÓN: Las relaciones se pueden romper por distintas razones:

1. Cambios en el entorno
2. Nuevas estrategias
3. Insatisfacción continuada con los resultados alcanzados
4. Falta de comunicación
5. Falta de confianza
6. Falta de planificación y objetivos conjuntos