Fases de la Decision de Compra
Una adquisición analítica del proceso de decisión de compra es potencialmente útil para el hombre de marketing industrial a la hora de desarrollar una estrategia de ventas, ya que define los objetivos de su esfuerzo.
Ejemplo: El funcionamiento ineficaz de una oficina puede ser debido a débiles prácticas de supervisión, personal no calificado, espacio y distribución inadecuados o políticas ineficaces de la compañía. Ninguna de estas definiciones presenta un problema de adquisición o una oportunidad de negocios. Sin embargo, un representante de ventas de equipos de oficina que haga marketing industrial podría trabajar con un directivo de la oficina para analizar la situación y demostrar que se puede mejorar la eficacia con la adquisición de un sistema de equipamiento (muebles y accesorios)
En este caso el problema se ha redefinido como un problema de adquisición , problema que puede solucionarse mediante la compra de algo.
Modelos de Comportamiento de Compra Industrial
Matriz/Clase de Compra de Robinson, Faris y Wind (1967)
Uno de los modelos más conocidos debido a su simplicidad, Identifica 8 etapas en un proceso de compra industrial y considera, como factores condicionantes del comportamiento de compra tres tipos de situaciones de compra.
El proceso de decisión de compra será más o menos complejo según la importancia y el campo de acción de la adquisición que se esté evaluando
Al aumentar la complejidad tiende a aumentar la cantidad de tiempo necesario para la decisión de adquisición, el número de personas involucradas y la cantidad de información que se necesita para la toma de decisión
3 Tipos de situaciones de compra
El Desarrollo de una Estrategia de Ventas de una Cuenta Industrial Empieza con la Identificación y Analisis del Centro de Compras
El modelo de Webster y Wind (1972)
Para aquellas personas que tienen por clientes a organizaciones es muy importante identificar quienes son las personas de la organización que intervienen de alguna forma en el proceso, su grado de influencia y en que fase del proceso del compra se manifiesta esa intervención.
Una forma es determinar los roles que desempeñados en un proceso de compra.
Distingue 4 niveles de influencia o factores con capacidad de afectar al comportamiento de compra
Según el Modelo de Webster y Wind el Centro de Compras está Formado por Cinco Roles
Un individuo puede desempeñar varios papeles. El agente de compra podría ser el que influye, el comprador y el portero.
- Reconocimiento de la necesidad: Un problema de adquisición aparece cuando alguien de la organización observa una oportunidad para resolver un problema mediante la adquisición de bienes y servicios.
- Definición de las características y cantidades del artículo que necesita para satisfacer dicha necesidad
- Desarrollo de las especificaciones que guían el aprovisionamiento
- Búsqueda de proveedores potenciales
- Solicitud y análisis de las propuestas con el fin de examinarlas y realizar contrapropuestas.
- Evaluación de las propuestas y selección de los proveedores: Las propuestas serán evaluadas mediante un enfoque técnico, comercial y estratégico.
- Selección de una rutina de pedidos: Establecimiento de acuerdos generales de aprovisionamiento.
- Evaluación y revisión del rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que lo suministran
Una adquisición analítica del proceso de decisión de compra es potencialmente útil para el hombre de marketing industrial a la hora de desarrollar una estrategia de ventas, ya que define los objetivos de su esfuerzo.
Ejemplo: El funcionamiento ineficaz de una oficina puede ser debido a débiles prácticas de supervisión, personal no calificado, espacio y distribución inadecuados o políticas ineficaces de la compañía. Ninguna de estas definiciones presenta un problema de adquisición o una oportunidad de negocios. Sin embargo, un representante de ventas de equipos de oficina que haga marketing industrial podría trabajar con un directivo de la oficina para analizar la situación y demostrar que se puede mejorar la eficacia con la adquisición de un sistema de equipamiento (muebles y accesorios)
En este caso el problema se ha redefinido como un problema de adquisición , problema que puede solucionarse mediante la compra de algo.
Modelos de Comportamiento de Compra Industrial
Matriz/Clase de Compra de Robinson, Faris y Wind (1967)
Uno de los modelos más conocidos debido a su simplicidad, Identifica 8 etapas en un proceso de compra industrial y considera, como factores condicionantes del comportamiento de compra tres tipos de situaciones de compra.
El proceso de decisión de compra será más o menos complejo según la importancia y el campo de acción de la adquisición que se esté evaluando
Al aumentar la complejidad tiende a aumentar la cantidad de tiempo necesario para la decisión de adquisición, el número de personas involucradas y la cantidad de información que se necesita para la toma de decisión
3 Tipos de situaciones de compra
- Recompra directa : Adquisición de algo adquirido anteriormente, del mismo vendedor. Dichas adquisiciones pueden ser informatizadas y gestionadas de forma rutinaria, con el mecanismo de puesta en marcha colocado en un nivel preciso del inventario o de cierto día del mes.
- Recompra modificada: Es la adquisición de algo adquirido anteriormente pero incluye la búsqueda de información de fuentes alternativas de suministros y plazos.
- Nueva compra : La adquisición de algo nuevo. Implica todas las etapas de decisión de compra
El Desarrollo de una Estrategia de Ventas de una Cuenta Industrial Empieza con la Identificación y Analisis del Centro de Compras
El modelo de Webster y Wind (1972)
Para aquellas personas que tienen por clientes a organizaciones es muy importante identificar quienes son las personas de la organización que intervienen de alguna forma en el proceso, su grado de influencia y en que fase del proceso del compra se manifiesta esa intervención.
Una forma es determinar los roles que desempeñados en un proceso de compra.
Distingue 4 niveles de influencia o factores con capacidad de afectar al comportamiento de compra
- Determinantes ambientales (físicos, económicos, legales, tecnológicos, políticos y culturales)
- Organizativos (físicos, tecnológicos, económicos y culturales)
- Interpersonales (referentes al centro de compras)
- Individuales (motivación, personalidad, estructura cognitiva, proceso de aprendizaje , papeles percibidos)
Según el Modelo de Webster y Wind el Centro de Compras está Formado por Cinco Roles
- Los usuarios: Personas que utilizan el producto o servicio que va a ser comprado
- Los influenciadores: Individuos que de una forma directa o indirecta ejercen alguna influencia en el proceso de toma de decisiones. Añaden criterios de selección o información al proceso de compra.
- Los compradores: Aquellos que tienen la responsabilidad formal de elegir a los proveedores y efectuar la compra. Llevada a cabo generalmente por los directores de compras. Llevan adelante los acuerdos contractuales.
- Los decisores: Personas que tienen el poder efectivo de elegir un proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse. Los compradores suelen asumir esta función cuando se trata de compras rutinarias, sin embargo, en las compras importantes este rol es asumido por algún miembro de la dirección
- Los Porteros: Personas que controlan los flujos de información que entran al centro de compras. Papel desempeñado por lo general por la secretaria, a el agente de compra.
Un individuo puede desempeñar varios papeles. El agente de compra podría ser el que influye, el comprador y el portero.
